廣告翻譯中的接受美學特征

劉丹丹

【摘要】廣告作為一種傳媒產品，與人們的生活緊密聯系在一起，為了能夠使商品成功的推銷出去，賣方總是各式各樣的推銷策略，同時由于，廣告翻譯與其他文本不同，在譯文的轉換過程中應符合消費者審美心理，充分表達原文美的內涵。本文從接受美學角度的意義上來分析廣告翻譯，從而探討分析它們翻譯的美學特征。

【關鍵詞】接受美學 翻譯 廣告

廣告語言是一種集心理學、語言學、市場營銷學及接受美學等為一體，有著強烈的說服力的藝術語言。廣告的目的是通過語言藝術來說服人們或提醒人們來購買產品，提高人們的購物欲望。從廣告翻譯的角度來說，廣告翻譯不僅要考慮不同的風俗習慣、人生觀、價值觀等方面的因素，而且還要保證能夠生動準確地傳達原文的隱含意義，兼顧廣告意義和字面意義，能夠全面的詮釋表達廣告信息。

一、接受美學簡論

接受美學（Receptional Aesthetic）又稱接受理論，20世紀60年代，在聯邦德國出現了美學思潮，接受美學反對孤立、單一、機械地研究文學作品藝術，強調文學著作的社會效應，同時重視讀者的積極性與參與性，這一概念是在1967年由康茨坦斯大學文藝教授姚斯提出來的。其主要觀點如下：

首先，接受美學強調讀者的主體性，任何一部文學作品翻譯，無論原文多么成功，譯文沒有讀者去欣賞也是一部失敗的作品，文學作品離開了讀者，就不是文學，文學作品的目的就是要有讀者的接受。換句話說，文學作品的翻譯不是作者獨自完成的，是由讀者與作者共同完成創作的，讀者的認真品讀是解讀分析文本的重要組成部分，從接受美學出發，培養讀者的想象力非常重要，只有當讀者的期待視野提高了，譯者或創作者才能創造出更加優秀的文本。

其次，接受美學強調文學作品的歷史性，文本通常是歷史的文本，研究文學理論即研究文學史，文學的歷史性取決于讀者原先對文學作品的經驗，任何一部作品都是通過幾代讀者的集中體驗而存在，每位讀者都是通過自己的期待視野對作品做出不同的反應，任何一部作品的歷史性如果沒有讀者的積極參與是無法想象的，任何一部作品的歷史性發展不是由單一的一方面決定的，而是由作者、作品和讀者之間，主客體之間的交互作用決定的。

再次，接受美學強調文本意義的未定性，在接受美學中文學作品包含兩級，一是部確定的文學文本，一是由讀者閱讀后的文本，姚斯指出，文本存在于文學的視野當中，存在于時間視野不斷的交替中，文本并不是在文學的作用下永無止境的存在著，只有當讀者的期待視野與作品文本的視野相交融，才能說是接受和被理解。

二、廣告翻譯中的接受美學特征

在接受美學理論的指導下，每個讀者在進行閱讀之前，都會對作品有不同程度的期待視野。接受美學理論強調以讀者為中心，滿足讀者的審美情趣和期待視野，喚起讀者潛在的想象力。在接受美學的指導下，廣告翻譯需要利用語言的勸說功能，來激發讀者對作品的興趣和注意，從而激發其購買欲。

1.以消費者為主體，充分調動消費者的期待視野。接受美學理論對廣告翻譯的最重要的提示是重心轉向消費者。廣告翻譯宣傳的成功與否就取決于是否被大眾接受，是否激發起消費者的購物欲望。成功的廣告翻譯，是讓消費者與所期待視野相契合，或者廣告翻譯超過其期待視野，這樣才能被消費者接受，這樣的翻譯才能夠傳神。

例如，Benz“奔馳”車的翻譯，中國香港把它譯作“平治”，中國臺灣把它譯作“賓士”，而中國大陸把它譯作“奔馳”，對比三種譯法各有千秋，前兩種是通過音譯，“平治”使人想到平天下;“賓至”給人沉穩，成功人士的感覺。但是，令人遺憾的是這兩種譯法都與汽車沒有任何直接的聯系，相比之下，大陸的譯文更勝一籌，音譯兼顧，從名稱就讓人聯想到該車的性能。

2.迎合消費者的審美情趣，調動消費者的審美體驗。成功的廣告通常使用一些唯美的詞來調動消費者的欲望，能夠使人產生想象或聯想，扣動讀者的心弦。通常消費者都是在不知不覺的情況下接受廣告，這就要求廣告必須要符合消費者的審美需求，能夠被消費者理解、接受并欣賞。從產品的接受過程到接受者得到美感，這是接受美學對廣告翻譯的一個啟示。

在廣告翻譯中消費者盡量接近的源語言，并迎合目的語的審美體驗，例如，某游輪廣告：“The voyage of your dreams”譯為：“夢幻之旅”。簡簡單單的四個字，給人浮想聯翩，夢幻的感覺，讓人砰然心動。

3.注重目的語消費者的接受性，避免文化誤讀。在廣告翻譯中，要能夠靈活處理語言的文化差異和沖突，不能夠為了追求直譯、音譯或意譯使譯文不中不西，在廣告翻譯中要避免文化誤讀，應從接受美學出發，在目的語市場中吸引消費者，按照目的語的語言習慣對源語言進行調整和修改。

例如，“Apple Think different”譯作“蘋果電腦—不同凡想”完全把“不同凡響”以及think different的意譯完美的傳遞給了消費者，又如“Motorola Wings”譯為“摩托羅拉，飛越無限”，一個單詞就能夠表達完整的形象與意境，很好的轉換成詞組或句子。

三、結語

廣告翻譯的目的是將美的形象推銷給消費者，從而激發消費者的欲望，這就要求譯者采用靈活的翻譯方法，充分利用各種手段，將廣告美的內涵詮釋給消費者，最終激發消費者的消費欲望，達到引導消費的目的。

參考文獻：

[1]從接受美學視角探討廣告翻譯[J].現代商貿工業，2009，（15）.

【項目基金】本文是江蘇高校這些社會科學研究項目課題現代職業教育視野下示范高職院校內涵建設的實踐研究（項目編號：2016SJB880064）。