消費者行為、市場進入威脅與戰略性設計架構

張新鑫，侯文華，申成霖

（1.南開大學商學院，天津300071；2.天津工業大學管理學院，天津300387）

消費者行為、市場進入威脅與戰略性設計架構

張新鑫1，侯文華1，申成霖2

（1.南開大學商學院，天津300071；2.天津工業大學管理學院，天津300387）

研究存在消費者策略行為和競爭者進入威脅時，在位企業的產品設計架構和定價的協同決策，探討戰略性產品設計架構應對消費者策略行為和競爭者市場進入的價值.結果表明：在位企業可通過戰略性設計架構，增強成本優勢或削弱競爭對手的成本優勢，甚至阻止競爭者進入市場；消費者策略行為可提高進入者的利潤，損害在位者的利潤；戰略性設計架構能夠緩解消費者策略行為的負面效應，緩解效果與競爭者的品牌競爭力和消費者策略行為強度正相關，與產品的生產成本負相關.

產品設計架構；消費者策略行為；進入威脅；動態定價

1 引 言

新產品制造企業常常面臨產品設計架構選擇問題.合理的設計架構不僅對產品結構創新、兼容性和生產成本具有重要影響，還能提高產品市場響應速度和競爭力，甚至提高市場準入門檻，使企業獲得高額壟斷利潤［1，2］.本文主要考慮兩種產品設計架構：戰略性設計架構和非戰略性設計架構.其中，戰略性設計架構可以通過影響在位企業和潛在競爭者的成本結構，增加在位企業的競爭優勢，非戰略性設計架構不會對成本結構和競爭優勢產生影響.戰略性設計架構下，創新企業既可選擇高通用化戰略（即通用化戰略），降低單位生產成本，增加批量［3，4］，也可選擇低通用化戰略（即專用化戰略），增加模仿創新的難度，提高競爭者市場進入的門檻［5］.然而，實踐中不存在絕對最優的產品設計戰略，每種設計戰略均會帶來一些負面問題，如通用化戰略增加產品被潛在競爭者模仿的風險，使創新企業陷入激烈的市場競爭，甚至喪失原有的競爭優勢，專用化戰略在增加競爭者生產成本的同時也增加了創新企業自身的成本［6，7］.因此，企業必須根據消費市場特征（如消費者的購買行為和潛在競爭者的反應），在通用化戰略和專用化戰略間進行權衡，對產品設計的通用化水平和產品定價進行協同決策，才能有效地應對競爭者的進入威脅，在激烈的市場競爭中處于不敗之地.

現有關于產品設計架構的文獻主要集中在設計架構對新產品開發，產品兼容性，生產成本［8-10］，再制造產品的引入與定價［6，11］，企業及供應鏈的庫存管理和績效的影響等方面［4，12］，較少考慮終端消費者行為，如消費者策略行為的影響.研究表明，消費者策略行為會影響企業的運營決策，忽略消費者的策略行為將引起企業的決策偏差和利潤損失［13］.Ulrich等［14］指出，企業決策產品設計架構時必須考慮終端消費者的選擇行為.Krishnan等［15］研究了壟斷廠商產品設計架構決策，指出集成設計架構能夠解決產品設計的前后不一致問題.Cachon等［16］研究了壟斷廠商的產品設計改進應對消費者策略行為的價值.本文將上述兩文獻擴展到在位企業與新進企業進行價格競爭的情形，研究面對策略消費者和競爭者潛在進入威脅時，創新企業的產品設計架構與定價協同問題.

與本文相關的另外兩類研究分別為考慮消費者策略行為的動態定價和市場進入與遏制問題.目前，考慮消費者策略行為的動態定價的文獻主要基于如下研究框架［17］：將產品的銷售期劃分為兩個階段，第一階段為正常銷售期，產品以全價出售，第二階段為折扣期，剩余庫存以折扣價出售，整個銷售期消費者至多購買一單位產品，探討企業/供應鏈的最優價格路徑以及消費者策略行為對企業/供應鏈績效的影響.Liu和Zhang［18］將上述研究擴展到n＞2個銷售期，研究了消費者策略行為下，兩縱向差異化競爭廠商的動態定價策略及單邊價格承諾的影響.畢功兵等［19］研究了存在替代品時，考慮消費者策略行為的動態定價問題，發現消費者策略行為會降低廠商通過動態定價所獲得的額外收益.但是，上述文獻均未考慮產品設計架構與定價的協同以及在位企業、潛在競爭企業與策略消費者間的交互作用關系.目前關于企業的市場進入與遏制的研究主要集中在，存在市場進入可能時，在位者和進入者的定價、銷售、產品定位和創新策略［20］，在位者如何應對競爭者進入［21,22］，以及競爭者進入對在位企業盈利的影響［23］等方面，對于競爭者的市場進入和消費者策略行為對企業產品管理，特別是，產品設計架構和定價的影響，尚缺乏理論探討.

針對以往的研究不足，本文綜合考慮消費者策略行為和競爭者的進入威脅，構建在位企業、潛在競爭者和策略消費者間的兩階段動態博弈模型，研究在位企業的產品設計架構和定價的協同決策，分析消費者策略行為對在位企業和潛在競爭者定價和利潤的影響，探討戰略性產品設計架構應對消費者策略行為和競爭者市場進入威脅的價值.本文的特色和創新之處在于：第一，研究了面對策略消費者和潛在競爭者的進入威脅，創新企業如何進行產品設計架構與定價的協同決策；第二，分析了消費者策略行為對在位企業和潛在競爭者的定價、利潤及在位者產品設計戰略的影響，針對在位者和潛在競爭者提出不同的營銷策略；第三，厘清了創新企業產品設計架構與定價、消費者策略行為和競爭者市場進入三者間的交互作用關系.總之，本文不僅是對現有文獻的一個重要拓展，更為現實中創新企業應對競爭者的市場進入和消費者策略行為提供了新的研究視角和理論解釋.

2 產品設計架構與定價聯合決策模型

考慮在位企業（記作廠商1）和潛在競爭者（記作廠商2）向市場中的潛在消費者銷售創新產品.第一階段，由于技術壁壘（如專利期限），廠商2無權進行產品生產，廠商1壟斷整個市場，向消費者銷售可使用兩階段的新產品，記作原產品；第二階段，廠商2獲許進行市場，銷售與廠商1質量和功能類似的產品，記作仿效品.為迅速占領市場，后進企業一般采取低價戰略，故假設仿效品的售價略低于原產品.

市場中有固定數量的潛在策略消費者，將其數量標準化為1.假設所有消費者第一階段初到達市場，每位消費者至多購買一單位產品.由于產品可以連續使用兩個階段，第一階段已經購買的消費者在第二階段不會重復購買.盡管原產品和仿效品在質量和功能上是可以相互替代的，但有一定的品牌差異，即消費者對仿效品和原產品的購買意愿存在差異.一般而言，消費者對原產品的購買意愿高于仿效品，故假設當消費者對原產品的購買意愿為v時，對仿效品的購買意愿為θv，其中θ∈（0,1）為消費者對仿效品的認可度，即競爭者的競爭力，θ越大，競爭者競爭力越強.此外，假設v為均勻分布在［0，1］的隨機變量.引入折扣因子δ∈［0,1］，表示若等待到第二階段，消費者購買意愿下降的程度，δ反映了顧客策略行為強度，δ越大，消費者策略性越強［16，18］.

參照Wu的研究［6］，采用關鍵部件的通用化水平κ（-1＜κ＜1）對戰略性設計架構和非戰略性設計架構進行區分.定義κ=0為非戰略性設計架構，κ≠0為戰略性設計架構，并將0＜κ＜1定義為通用化戰略，將-1＜κ＜0定義為專用化戰略.戰略性設計下，廠商1和廠商2的單位生產成本分別為co=c-κξo和cc=c-κξc，其中c為非戰略性設計下的單位生產成本，即基準生產成本，ξo和ξc（ξo,ξc≥0）為戰略性設計對廠商1和廠商2的成本影響因子.特別地，當0＜κ＜1時，ξo和ξc可視為通用化戰略為廠商1和廠商2帶來的成本節約，即通用化戰略的成本優勢.此外，若廠商1選擇戰略性設計，需要投入固定成本f（κ）=C0κ2/2,C0為規模參數，取值滿足定理1的條件.為避免無意義的均衡解（如廠商1或廠商2獲得負利潤），假設ξo,ξc＜c＜1.

根據消費者的效用函數，構建市場需求函數.若消費者第一階段購買，效用為U1=v-p1；若等到第二階段，購買原產品，效用為U2o=δv-p2o；購買仿效品，效用為U2c=δθv-p2c；不購買，效用為0.綜上，當U1≥max｛U2o,U2c,0｝時，消費者在第一階段購買.定義臨界購買意愿，當購買意愿為時，消費者第一階段和第二階段購買無差異.易知，所有v≥消費者第一階段購買，其余消費者等到第二階段.因此，第一階段的市場需求為D1=1-.第二階段，廠商2進入市場，第一階段尚未購買的消費者將在原產品、仿效品和不購買之間做出選擇.由于第二階段已是最后一期，等待成為一種無效行為，故當消費者效用非負時，選擇購買.因此，當δv-p2o≥max｛δθv-p2c,0｝時，消費者購買原產品；當δθv-p2c≥max｛δv-p2o,0｝時，消費者購買仿效品；當v＜min｛p2c/δθ,p2o/δ｝時，不購買產品.為避免第二階段原產品和仿效品出現負需求，假設p2c/θ≤p2o≤δ（1-θ）+p2c.綜上，原產品和仿效品第二階段的市場需求分別為D2o=-（p2o-p2c）/δ（1-θ）,D2c=（p2o-p2c）/δ（1-θ）-p2c/δθ.

2.1 戰略性設計下的博弈均衡

采用逆向歸納法，首先分析第二階段的子博弈均衡.第二階段，廠商1和廠商2的決策模型如下

由式（1）和式（2），第二階段廠商1和廠商2的反應函數分別為

由式（3）和式（4），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

以下分析第一階段的博弈均衡.第一階段，廠商1的決策問題為

因此，廠商1第一階段的決策問題可轉化為

優化求解式（6），得到如下結論.

相應地，最優的臨界估價為

由定理1，得到以下結論.

定理2表明，當且僅當通用化戰略為在位企業帶來的成本節約足夠大時，在位者才會選擇該戰略，降低成本，提高利潤.若通用化戰略為競爭對手帶來的成本節約顯著高于為自身帶來的成本節約，在位者選擇專用化戰略，降低競爭對手的成本優勢，迫使其提高價格，以增加原產品的銷量.

2.2 非戰略性設計下的博弈均衡

與2.1節類似，首先分析第二階段的子博弈均衡.由于非戰略性設計下，κ=0，廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

下面分析廠商1第一階段的均衡策略.第一階段，廠商1的決策問題為

對式（8）進行優化求解，得到如下結論.

定理3 非戰略性設計架構下，廠商1的均衡策略為

其中η=4-θ-2δ-δθ.

2.3 消費者為短視型的情形

本小節分析短視消費者時的博弈均衡，為后文提供一個比較的基準.由于不會預期第二階段購買的機會，當v-p1≥0時，短視型消費者第一階段購買產品.v∈［0,p1）的消費者進入第二階段，故第二階段廠商1和廠商2的利潤函數分別為

若廠商1選擇戰略性設計架構，由式（9）和式（10），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤分別為

若廠商1選擇非戰略性設計架構，將κ=0代入式（11）～式（14），得到廠商1和廠商2第二階段的均衡定價分別為

相應地，廠商1和廠商2的第二階段均衡利潤分別為

下面分析第一階段的博弈均衡.戰略性設計下，廠商1第一階段的決策問題為選擇p1和κ，最大化兩期總利潤，即

將κ=0代入式（15），即得非戰略性設計下廠商1第一階段的決策問題為

優化求解式（15）與式（16），得到如下結論.

定理4 當消費者為短視型時，戰略性設計架構下，廠商1第一階段的均衡策略為

非戰略性設計架構下，廠商1整個銷售期內的均衡策略為

3 對比研究與管理啟示

本節分析基準生產成本c，成本影響因子ξo和ξc，競爭者的品牌競爭力θ對在位者和進入者的均衡定價和利潤的影響，探討戰略性設計架構對消費者策略行為和競爭者進入的影響.

結論1表明，無論廠商1選擇何種產品設計架構，無論面對何種類型的消費者，隨著基準生產成本c的上升（如產品原材料及勞動力成本上升等），原產品和仿效品的價格都將上升.這是因為，基準生產成本的增加將導致兩類產品單位生產成本的增加，故兩廠商均會提高產品的價格，以應對生產成本的上漲.

由結論2，消費者為短視時，基準生產成本增加，通用化水平κ?降低.這是因為，競爭者具有低價優勢，基準成本增加對在位者的負面影響大于競爭者.為贏得競爭優勢，在位者將降低通用化水平，以增加競爭者的成本，迫使其提高價格.消費者為策略型時，消費者的策略等待增加了第二階段的市場需求，這在一定程度上緩解了生產成本增加的負面影響.然而，當ξo足夠小時，通用化戰略為在位者帶來的成本節約小于競爭者，故在位者降低通用化水平，以降低競爭對手成本優勢.

結論3表明，在位者的生產成本不受通用化水平影響時，通用化水平為競爭者帶來的成本節約越大，在位者越有動機降低通用化水平，提高競爭者的生產成本，迫使其提高產品價格.競爭者的單方面提價，將增加原產品的市場需求，提高在位者的利潤.競爭者的成本不受通用化水平影響時，通用化水平為在位者帶來的成本的節約越大，在位者越有動機提高通用化水平，增加成本優勢，提高利潤.

以下分析競爭者的品牌競爭力θ對廠商1和廠商2定價和利潤的影響.為獲得更為直觀的分析效果，采用數值算例分析.參數賦值為c=0.3,δ=0.7,C0=1.5,ξc=0.025,ξo=0.035,0.065,θ的變動范圍為0.4～0.8（若θ很小，廠商2不會進入市場；若θ很大，產品將失去品牌差異）.具體的數值結果如圖1～圖4所示：

圖1 （a）非戰略性設計下消費者為策略型時和隨θ變動情況Fig.1（a）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖1 （b）非戰略性設計下消費者為短視型時和隨θ變動情況Fig.1（b）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

由圖1和圖2可見，無論廠商1選擇哪種產品設計架構，策略消費者和短視消費者下，隨著競爭者品牌競爭力θ的增加，原產品價格下降，仿效品價格上升；對于給定的θ，兩種設計架構下，消費者為策略型時兩類產品的價格均低于消費者為短視的情形.特別地，當消費者為策略型時，原產品第一階段的價格顯著低于消費者為短視時的價格.上述結果表明，消費者策略行為降低了消費者的第一階段需求，為了誘導消費者提前購買，在位者不得不降低產品的第一階段的價格.

由圖3和圖4可見，無論廠商1選擇何種設計架構，策略消費者和短視消費者下，隨著競爭者品牌競爭力的增加，廠商1第二階段的利潤和兩期總利潤均下降，廠商2的利潤增加；無論廠商1選擇何種產品設計架構，當消費者為策略型時，在位者的利潤均低于消費者為短視的情形，競爭者的利潤均高于消費者為短視的情形，即消費者策略行為損害在位企業的利潤卻提高競爭者的利潤.為此，當市場中存在大量策略消費者時，在位企業應通過各種營銷策略，如價格承諾、故意制造配給稀缺性、柔性補貨等緩解消費者策略行為的負面影響，而競爭者應果斷進入市場，迅速擴大市場份額；無論面對策略消費者還是短視消費者，戰略性設計架構下，在位廠商的兩期總利潤均略高于非戰略性設計架構，即在位企業可利用先動優勢選擇適當的產品設計架構和價格，提高利潤.

圖2 （a）戰略性設計下消費者為策略型時和隨θ變動情況Fig.2（a）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖2 （b）戰略性設計下消費者為短視型時和隨θ變動情況Fig.2（b）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖3 （a）非戰略性設計下消費者為策略型時Π?隨θ變動情況Fig.3（a）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖3 （b）非戰略性設計下消費者為短視型時Π?隨θ變動情況Fig.3（b）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖4 （a）戰略性設計下消費者為策略型時Π?隨θ變動情況Fig.4（a）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖4 （b）戰略性設計下消費者為短視型時Π?隨θ變動情況Fig.4（b）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumer

有關消費者策略行為的文獻一般認為，無論是壟斷市場和寡頭市場中，消費者策略行為將導致廠商利潤的下降［14，16，18］.本文卻發現，消費者策略行為提高了競爭者的利潤.本文的結論與上述文獻存在顯著差異的原因是，消費者策略行為本質上是消費者的一種理性選擇行為，導致消費者延期購買的幾率增加，即增加了第二階段的市場需求，這將有助于提高廠商第二階段的利潤.更重要的是，仿效品低廉的價格，有助于發掘潛在低端消費者，提高了市場覆蓋效應［24］.另一方面，消費者策略行為會引發產品的跨期需求競爭，為誘導消費者盡早購買，在位企業不得不降低第一階段的價格，降價效應與需求競爭效應協同作用，最終導致在位企業總利潤下降.

接下來，探討戰略性設計架構能否緩解消費者策略行為的負面效應？若能，戰略性設計架構應對消費者策略行為的作用受到哪些因素的影響？為獲得直觀的分析效果，采用數值分析.參數賦值為C0=1.5,c=0.3,δ=0.65,0.7,0.8；ξo=0.065,ξc=0.035,θ取值范圍為0.3～0.8.定義為戰略性設計架構下，消費者為短視時和消費者為策略型時在位企業的利潤差.定義為非戰略性設計架構下，消費者為短視時和消費者為策略型時在位企業的利潤差.易知，SD（NSD）越大，消費者策略行為對在位企業的負面效應越大.此外，可通過比較SD和NSD的相對大小，分析產品設計架構對消費者策略行為的影響.具體結果如圖5和圖6所示：

圖5 SD和NSD隨θ和δ的變動情況Fig.5 Changes between SD，NSD and θ,δ

圖6 SD和NSD隨c的變動情況Fig.6 Changes between SD，NSD and c

由圖5可見，不同θ和δ組合下，SD均小于NSD，即戰略性設計架構能夠削弱消費者策略行為對在位企業的負面效應；隨著θ和δ的增加，兩種設計架構下，SD和NSD均有所增加，表明競爭者的競爭力越強，消費者策略性越強，在位企業的利潤損失也越大；然而，隨著θ和δ的增加，SD和NSD的間差值增大，表明競爭者的品牌競爭力越大、消費者的策略性越強，戰略性設計架構應對消費者策略行為的效果越好.由圖6可見，隨著基準生產成本c的增加，SD和NSD間的差值減小，表明戰略性設計架構應對消費者策略行為的效果變差.綜合圖5和圖6的結果可得，戰略性設計架構能夠緩解消費者策略行為對在位企業利潤的負面效應，但緩解效果受到基準生產成本的制約.

4 結束語

在激烈的市場競爭中，價格因素和非價格因素（如產品設計架構，消費者的購買行為和潛在的競爭者對手等）都對銷售利潤具有直接影響.綜合考慮競爭者的市場進入威脅和消費者策略行為，協同產品設計架構和定價策略，厘清產品設計架構和定價協同策略，消費者策略行為和競爭者的進入行為間的交互作用關系，是本文的主要研究貢獻.通過模型構建和均衡分析，得到如下的結論與啟示：1）策略消費者和短視消費者下，在位企業均可通過戰略性產品設計架構，增強成本優勢或削弱競爭對手的成本優勢，甚至阻止競爭者市場進入；2）消費者策略行為導致在位企業利潤的下降，卻提高了競爭者的利潤；3）戰略性設計架構能夠在一定程度上緩解消費者策略行為對在位企業的負面效應.消費者策略性越強、競爭者的品牌競爭力越強，戰略性設計架構應對消費者策略行為的效果越好，隨著基準生產成本的增加，戰略性設計架構應對消費者策略行為的效果變差.由此可見，當面對策略消費者和實力較強的競爭者時，戰略性設計架構是有效的產品設計戰略.

未來的研究可在以下幾方面擴展：研究需求不確定和允許重復購買時，在位企業和進入企業的定價與產品設計架構決策問題.此外，研究策略消費者和短視消費者并存時，企業的產品設計架構，競爭者的進入威脅和消費者行為間的交互作用關系也很有理論與實際意義.

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Consumer behavior，market entry threaten and strategic product-design architecture

Zhang Xinxin1，Hou Wenhua1，Shen Chenglin2
（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin 300387，China）

This paper studies the incumbent's collaborative decisions for product-design architecture and pricing in the presence of strategic consumers and competitor's entry threats and discusses the values of strategic product-design architectures on entry threats and strategic consumer behaviors.The results show that：First，the incumbent can enhance his own cost savings or reduce his rival's cost savings，and even deter the entry of his competitor through strategic design architectures；Second，the strategic consumer behaviors can improve the entrant's profit but decrease the incumbent's profit.Third，the strategic design architectures can reduce the negative impacts of the strategic consumer behaviors.The alleviating effect relates positively to the competitor's brand competence and the strength of the strategic consumer behaviors but negatively to production costs.

product-design architecture；strategic consumer behavior；threat of entrant；dynamic pricing

F273

A

1000-5781（2016）04-0441-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.04.002

張新鑫（1980—），女，河北邯鄲人，博士生，助理研究員，研究方向：運營管理，創新管理，Email：zhangxxnk@163.com；

侯文華（1964—），男，河北邢臺人，博士，教授，博士生導師，研究方向：對策與決策，電子商務與運營管理，Email：whhou@nankai.edu.cn；

申成霖（1975—），男，山東莒縣人，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：運營管理，營銷科學，Email：gnuguy@163.com.

2014-01-14；

2014-07-13.

國家社會科學青年基金資助項目（13CGL058）；教育部人文社會科學研究青年基金資助項目（11YJC630174）；中國博士后科學基金資助項目（2014M551025）.