代理保險O2O電子商務營銷

摘要：互聯網時代，跨界經營、金融脫媒等新鮮詞匯與應用吸引著普羅大眾的眼球，作為商業銀行，傳統的渠道優勢帶來的效益日趨捉襟見肘，為實現企業跨越式可持續發展，必須在理念、營銷、服務等環節跟上時代節拍。當前的市場，渠道為王已成明日黃花，“以客戶為中心”的完美體驗成為贏得客戶的王牌。本文結合農業銀行代理保險業務的具體情況，探討線上與線下互動的營銷方式，通過全文的論證分析，提出以下幾個結論：第一，從客戶心理學角度出發，主動營銷勢在必行；第二，農行現有的條件、新媒體的特征為O2O營銷方式創造了條件；第三，這一營銷模式關鍵組件經驗證能夠泛化推廣。

關鍵詞：代理保險；新媒體；O2O 營銷轉型

中圖分類號：F724.6；F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-03

農業銀行代理保險連續五年市場份額四大行第一的優勢地位，對銀保合作中的其他方面（資產業務、負債業務、中間業務收入等）產生的重要意義不言而喻，其貢獻對業務綜合發展作用首當其沖，擁有絕對話語權地位?？傂袡C構部三年規劃中①，明確闡明代理保險市場領軍地位不能丟。但在內外部原因②綜合作用下，代理保險的貢獻由2011年保費100億、手續費收入42億的波峰開始下行，這就要求我們在順應市場變化、監管趨勢的前提下，重新思考如何實現代理保險業務“堅持兩手抓，守住兩個底線，確保兩個提升”的要求③。

一、傳統銷售模式下的困境

（一）傳統銷售模式及其現狀

銀行保險是金融一體化和市場競爭日趨激烈條件下產生的一種經營模式，保險公司提供產品，銀行提供銷售渠道。1999年開始，國內“銀保合作”熱持續升溫，發展勢頭迅猛。目前，銀行渠道已經成為壽險公司的主要銷售渠道，2011年，壽險公司銀行保險渠道實現保費4576.84億元，占總保費的比例達到47.87%④。農行已經實現了從兼業代理人模式逐漸進入股權合作階段、完成并升級了“銀保通”系統，客戶在銀行柜面拿到保單，保單即時生效，大大節約流程。

（二）客戶選擇困惑

在銀保渠道異常繁榮的背后，卻暗藏著產品結構單一、服務滯后、客戶投訴頻發、惡性競爭等問題。歸根結底是客戶對產品的選擇困惑，一是產品重復，銀保銷售渠道長期以來根據銀行客戶對資產收益性、流動性、安全性的考慮，主要投放分紅型保險，忽略了保險保障功能和客戶的個性化需求；二是信任危機，保險代理人為中國保險業立下了汗馬功勞，同時也因急功近利的行為破壞了信任，銀行承接保險產品的同時，全盤接受它的營銷模式，客戶對“面對面”的推銷產生負面印象，保險的聲譽風險轉嫁給毫無免疫力的銀行，造成客戶對“銀行保險”的反感。

（三）營銷困境

談及代理保險銷售量的回落，且不論保險市場和政策原因，單從農行銀保合作模式上看，造成當期銷售瓶頸的原因可能是：一是合作浮于表面，業務融合度低，雙方更多的是表現為利益的博弈，網點是實體，受固定人群限制，同類產品長期銷售會造成流量客戶資源枯竭；二是長期依賴保險公司人員形成詬病，銷售信息不對稱，受累于投訴引起的負面效應，一部分基層網點將服務放在更高的要求上，回避銷售保險。

（四）從心理角度分析“兩困”的原因與結合點

馬斯洛在他的需要層次理論中指出人類需求的五個層次分別是生理、安全、社交、尊重和自我實現?，F代人已經逐步認識到保險的保障功能，只是不愿意被代理人牽著走，他們希望了解更多的保險知識和產品信息，把握消費主動權，在購買的過程中追求獨立、自主。因此，無論是上述客戶反感還是資源開發殆盡，無論是信任危機還是放棄營銷，客戶的困惑與我們的困境囿于一個原因：客戶處于被動，還要接受產品。

二、O2O電子商務營銷模式的構建

從國外經驗來看，銀保合作應該是長期的、利潤共享的，銀行代理銷售不但對保險業舉足輕重，并且對銀行業增加中間業務收入，豐富產品體系，擴大和鞏固客戶資源，滿足客戶豐富的理財需要具有重要意義⑤。考慮我國商業銀行在金融機構體系中的地位，銀行在促成保單銷售中發揮的作用還是不夠的，那么，銀行如何還主動權與客戶呢，以下我們探討新的營銷模式。

（一）新營銷模式的探討

從總行機構部三年規劃中看出，營銷模式轉型已提上日程。傳統的網點銷售，客戶有限，隨著互聯網時代的到來，電子商務成為創新的聚焦，互聯網有大量的客戶資源，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，互聯網普及率為44.1%⑥。對銀行而言，眾多模式中，O2O（Online to Offline）的電子商務營銷模式顯然最為適合。一是O2O是一種線上、線下融合的方式，客戶掌握主動權；二是對企業來說，唯一投入的是平臺的搭建和維護的成本；三是銀行擁有網點實體作為線下平臺。

（二）O2O的概念與應用

O2O，即將線上消費者帶到現實商店中去，將線下商務機會與互聯網結合，互聯網成為線下交易的前臺，方便線下服務在線上招攬客戶，消費者在網絡上篩選服務、在線支付⑦，在實體店中享受服務。目前，從O2O模式切入的企業，集中于服裝、家居等可標準化產品或者餐飲、汽車租賃等服務業，它的應用已經從概念走向真實的用戶體驗，對節約資源、培養增量、搶占市場起到重要作用，如潘石屹的渠道模式和尚品宅配模式已經樹立了O2O的品牌特征⑧。

（三）020營銷方式進入銀行

首先，O2O提供了廣闊的網絡資源，代理保險的所有業務基本都能通過在線完成，能有效與線下資源形成互補和對接。一方面為用戶提供更便利的交易方案，另一方面也能有效節約農行線下的人力資源。其次，線上平臺能提升用戶對產品品牌的認知度和黏度，可通過及時的服務、細致權威的產品介紹、及時反饋，滿足用戶的更多需求。此外，O2O的方式還將聚集更多的消費者，獲得更多的潛在用戶。特別是高端用戶，對于中高端消費者來說，很多人不喜歡線上購買，因為這部分客戶會習慣性的認為網上購買的是低端產品，而O2O恰好能夠滿足這種要求⑨。

（四）競爭對手現狀

目前，銀行業還沒有一家真正意義上開展O2O保險營銷應用的，工行、招行的門戶保險頁面主要是對保險公司的鏈接，網銀理財區也只是零散的保險產品，不成系統性。備受關注的淘寶網，銷售的也是針對車險、短期意外險等易于銷售的產品，總的來說，都沒有考慮“以客戶為中心”和凸顯銀行的線下地位。

三、O2O營銷方式的實施措施

（一）新媒體視角下客戶與銀行的融入。

對商業銀行而言，如何將客戶引導至線上，客戶再由線上轉入線下，創造客戶進入網點機會，這是完整的流程，也是O2O產生效果的關鍵。在這里要引入新媒體概念，新媒體相對于舊媒體而言的，還沒有統一的定義，它的外延式定義指互聯網時代的媒體，如SNS社區、搜索引擎、微博、微信等，這種信息傳播方式符合中國人“差序格局”⑩的特征，每個人都是節點，其中一些會成為交易的有力推手。

舉個例子，粉（關注）農行官方微博的客戶群體與銀行是一種弱連接，在這種連接下，每個人都在尋求信息，對營銷并不能產生決定性影響，研究認為，客戶更傾向于接受“看得見、摸得著”的建議，關系越親密，對購買的影響越大⑾。這時候另一種新媒體，LBS（Location Based Service）⑿就派上用場，它就客戶的問題幫助客戶定位到最近的網點，這樣就自然實現了線上到線下的轉移。受過培訓的客戶經理通過長期的關系維護、專業化的指導，帶給客戶完美、友好的體驗，能夠將弱關系轉變為強關系。同時，客戶又如漣漪的中心，將口碑散布出去，而這時銀行是零成本的。讀者可能認為以產品為內容的平臺很難引起客戶興趣，這里有另外兩個例子，一個是2012年3月5日的“新浪博客總流量排行”TOP100排名依據，排名前40的博客中，股票類15個（前兩名均為股票類博客，前10名中有6個）。另一個是農業銀行主頁e動商城，商品種類不多，價格不菲，主辦者也沒有認真經營，卻創造了80余億的銷售額，可見，在新媒體平臺上，客戶是對產品感興趣的，忽視了價格，看重的是品牌的信譽度。

（二）聚焦客戶的關注

多年的銷售經驗證明，銀行代理保險大多被追求投資收益的流量客戶購買，銷售變成“守株待兔”。如何能夠持續引起增量、存量客戶的注意呢？線上的社交網絡能夠快速開發增量客戶，消費者的登陸、瀏覽、求助、曬單都會成為對營銷有利的信息。對于存量客戶的維護營銷，在零售板塊，長期依賴CRM（客戶關系管理）體系指導下開發的兩個系統PCRM（個人優質客戶系統）、CFE（金鑰匙專家理財系統），P/C系統的客戶信息來自于農行核心網A系統，客戶經理常為信息的搜集絞盡腦汁，實際上線上客戶能夠暴露更多的信息，如影響力、喜好、甚至家庭信息等，對我們開發存量客戶非常有用，因此，對系統的整合與客戶經理隊伍建設在此起決定性作用。

（三）核心模型與持續互動

1.核心模型

一是在線消費，在線互動，這是消費實現的首要條件，客戶通過在線瀏覽、在線詢問、在線支付留下痕跡，就可以將消費需求準確的傳遞給線下，同時也便于線下采集樣本統計分析客戶。

二是線下服務，O2O能夠最大限度的滿足消費者的個性化需求，用戶在線上定制個性化需求，并享受優惠價格（如網銀十年時，農行的基金寶費率八折優惠），商家通過線下進行服務。

圖1： O2O營銷核心模型

2.持續互動的要求

互動從線上走入線下，就成為最忠實可靠的關系，因此提供優質線下服務非常重要，一是線上模式已經非常成熟，我們只需“拿來主義”使其農行化。線下資源才是是核心競爭力，線下平臺同樣需要轉型，對線上業務進行推廣，農行從09年開始，前后進行了三次“以客戶為中心”的網點轉型⒀，保險銷售可以借助這一力量，從柜臺解放，客戶經理掌握客戶的線上數據，及時通過權威平臺與客戶互動，為客戶量身定做產品體系，提供出色的線下服務質量，樹立口碑效應傳導至線上；二是開拓線下群體市場，市場細分理論告訴我們，只有用戶之間具有高度的相似性，才可以作為一個單獨的小市場，根據線上的客戶基礎信息，可以適時組織同類團體活動，這種活動初期以純增值活動為好，客戶關系穩定后可以作為產品推廣的平臺。

（四）新媒體條件下O2O模式的設計

建設O2O平臺的必須組件有支付、產品信息、社交元素（新媒體）、LBS ，下面逐一分析：

1.信息發布

網絡上的信息發布是O2O商業模式的關鍵組件之一。信息發布組件可以基于下面四個方面進行搭建：保險業務的O2O平臺需要在線上為消費者提供一個全滿系統的信息平臺，幫助消費者了解產品特性、產品價格、保險合同條款等具體信息，這個平臺可以搭建在農行的門戶上；充分利用網絡的優勢，開通微博、微信、在諸如人人網等SNS社區組織產品信息，通過舉辦增值服務活動，吸引消費者注意力，進行有效的廣告宣傳和產品推廣；在門戶建立搜索引擎，節約用戶時間，方便用戶找到符合自身需求的產品；采用分眾傳媒方式，按產品進行分類，私人銀行網頁提供財產險、健康險等復雜產品，網點LED投放分紅險等簡單產品。

2.支付功能

初期，O2O關注的是線上信息發布，以及如何提高線下服務質量。但實際上，O2O的核心在于在線支付，在線支付能使O2O中的Online迅速起效。目前比較成熟的快捷支付渠道是支付寶和銀聯支付，銀行應當充分考慮電子銀行支付渠道，在網銀、手機銀行中增加模塊，為消費者提供便捷選擇。

3.用戶互動

口碑在消費者購買產品的過程中起到了十分關鍵的作用，用戶評論和打分的情況往往比產品介紹等信息更直接決定著產品的銷售情況。農行的保險O2O平臺應當為消費者提供一個完善的評論機制以及有效的交流途徑，方便用戶表達對O2O平臺所提供的各種功能及產品的滿意程度以及意見，這樣做一方面能夠收集真實的用戶反饋數據，促使平臺不斷提升和完善，另一方面也能夠形成用戶自發的社區信息，在用戶選購產品的過程中，能夠起到借鑒和引導作用。

4.移動互聯網元素

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和客戶的顯著優勢，即把生意做到客戶的手掌上，移動商務非常適合O2O商業應用。App⒁和LBS應用已經成為常見的形式，銀行可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。例如開發設計產品信息的二維碼進行線下優惠，開發 “理財管家”一類的新聞端帶入產品，或是在手機微博上開設產品專區，參與手機微博上舉辦的一些熱點活動等，利用社交網絡的人氣帶動銷量?；贚BS的服務更是能夠將線上線下的資源有效的連接起來，讓用戶能夠切實找到自己附近的服務網點，能夠有效的將線上用戶轉化為線下用戶。

四、其他

（一）可能存在的風險

一是誠信問題，O2O的未來趨勢是網上支付，由于網上保險交易由電子核?？刂骑L險，信息的不對稱可能導致投保人的逆選擇。防范的辦法是，網上支付限定于簡單產品的銷售或者小額度購買，對于復雜性產品的銷售和大客戶的購買采用線上溝通、線下交易的方式。二是網絡安全問題，在網絡交易中，網民對網絡安全存在擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題，可見IT平臺的重要性，可以將網絡支付平臺構筑在個人網銀上，增添保險模塊，依托先進的技術減少客戶的顧慮。三是信任問題，銀行絕不可拿信任做賭注，因此在O2O銷售中，一定要嚴格把關信息輸出，要以官方的語氣和負責的態度作為互動和反饋的要素。

（二）O2O銷售成果后評價

包括記錄并分析網頁流量、訪問點擊率、用戶黏度、用戶來源、搜索關鍵詞、轉發情況、參與程度、下單與支付比、服務評價等，詳細全面的評估有助于逐步改進、提升和鞏固銷售成果

O2O模式是一項系統工程，但卻具有前瞻性，值得一提的是隨著互聯網的進一步發展，電子商務應用會更加普及，代理保險銷售在銀行的試水，能夠在較低成本的前提下，通過營銷模式的轉型為保險銷售找到出路，也為電子商務在其他業務領域的發展提供參考。

注釋：

①《中國農業銀行機構業務2013-2015年發展規劃》2003 ：13.

②至少包括險資投資收益水平低、產品結構單一、合作模式的政策約束等.

③堅持兩手抓：一手抓市場拓展，一手抓風險控制；守住兩個底線：市場領軍地位不能丟，重大風險事件不能出；確保兩個提升：轄內市場份額持續提升，系統貢獻度持續提升.

④中國保險業競爭力報告2012-2013 [M].北京：社會科學文獻出版社，2003.

⑤波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）研究證明，銀行可以通過保險銷售增加50%的費用收入.

⑥http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

⑦在銀行O2O中，建議初期采用線上互動，線下支付的方式，現代銀行不再是一錘子買賣，而是客戶的金融管家，這樣可以提高客戶經理與客戶的接觸率，加深客戶對農行認識，增加農行對客戶信息掌握，未來可采取線上支付的方式，實現完全的O2O營銷方式

⑧潘石屹的渠道模式，利用互聯網延伸到售樓處，同時基于云計算在房地產企業內部進行內外整合，極大地節約了經營成本。商品宅配模式，為消費者提供定制家居業務，線上視覺體驗，免費上門設計，體驗真實產品，滿意后下單

⑨中國經營報 2012.3.6

⑩差序格局一詞是費孝通提出的，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。它的營銷是指通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而借以形成對該產品的從眾心理和口碑效應。那么商家的目標就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，通過20﹪的主流信息受眾去影響80﹪的人群，定會受益匪淺

⑾宋亞菲，王秀芹.負面口碑對購買意愿的影響分析——基于傳統口碑和網絡口碑的對比[J].財經問題研究，2011（12）.

⑿基于位置的服務（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務

⒀分別是2009年的網點文明服務轉型、2011年的營銷技能轉型以及當前進行的IBM網點軟轉型

⒁App就是application的簡稱，通常專指手機上的應用軟件.

參考文獻：

[1]中國農業銀行機構業務2013-2015年發展規劃.2003：13.

[2]中國保險業競爭力報告2012-2013[M].北京：社會科學文獻出版社，2003.

[3]宋亞菲 王秀芹.負面口碑對購買意愿的影響分析——基于傳統口碑和網絡口碑的對比[J].財經問題研究，2011（12）.

[4]王瑋.淺談保險營銷O2O應用[J].金融電子報，2012（5）：63.

[5]全民 ，趙永堅.中外保險電子商務發展比較[J].金融電子報，2012（7）：47.

[6]劉文博.基于社會網絡理論的社會化媒體營銷模式研究.山東大學碩士論文，2011.

[7]李利.運用新媒體進行品牌構建.華東師范大學碩士論文，2011.

作者簡介：朱惠榮（1970-），女，漢，陜西西安人，農行陜西分行機構業務部代理保險客戶經理。