社會分層視域下體育產品營銷的策略研究

趙　明　嚴小英

(四川師范大學體育學院， 成都　610101)

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社會分層視域下體育產品營銷的策略研究

趙明嚴小英

(四川師范大學體育學院， 成都610101)

運用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，以社會分層為切入點，對體育產品的營銷策略進行探討。在社會分層客觀存在的背景下，我國體育產品的營銷現狀為：體育產業大環境呈發展快、基數小、權重低之勢，體育產品營銷過程中機遇與挑戰共存。從社會分層的視域下結合經濟學和營銷管理的相關理論，研究認為：我國體育產品營銷策略應以社會分層為導向，把握目標性生產、構建“營銷組合”、以產品的五個層次為導向塑造品牌價值。

社會分層；體育產品；目標生產；營銷組合；品牌塑造

1　前言

隨著我國改革開放進程的日漸加劇，生產生活方式的變革，生產力得到極大的解放。隨之人們擁有了一定的閑暇時間可以用來休閑，以求優化身心。體育運動作為休閑活動的一個載體，對人的身心調節有著獨特效能。人們參加休閑運動的機會成本是一定的、有限的，那么參加何種“運動項目”、選擇何種體育產品均面臨著抉擇[1]。產品是購買者從購買、占有和消費中所取得的物質上的、心理學上的、社會學上滿意的總和[2]。體育產品從屬于產品的范疇，是指消費者在購買、占有和使用過程中所取得產品物質本身、服務水平、社會符號認可的綜合滿意程度之和。從經濟學中機會成本的角度來講，體育產品面臨人們的篩選和抉擇。

“社會分層”是社會階層結構分化的質變的結果，靜態地分析描述社會階層結構的分化，包括社會內容、形式、層次和分布形態[3]。馬克思社會分層理論認為資本的私人占有以及以此為核心形成的各種生產關系，是現代資本主義社會不平等的根源[4]。韋伯認為決定人們社會分層的因素為財富、聲望和權利[5]。馬克思和韋伯都認為“社會分層”是客觀存在的。改革開放以來,我國社會分層關系發生了質的變化，最初較為簡單的“兩個階級一個階層”(即工人階級、農民階級和知識分子內部逐漸分化)的社會結構發生顯著的分化。2002年初,中國社會科學院公布了“當代中國社會階層”，以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為標準來劃分社會階層的理論框架，提出中國社會已分化為十大階層和五大社會經濟等級。

時至今日，我國社會分層結構與框架日漸成熟，體育產品的目標消費人群更具層次。“社會分層”越清晰意味著“消費群體”的劃分越明確，“社會分層”之于體育產品營銷有著積極引導。同時體育產品面臨人們的權衡取舍，昭示著體育產品在營銷環節中需要合理有效策略。在此背景下，從社會分層的視角切入體育產品的營銷，亦是從“消費者”本身出發研究體育產品的營銷，具有較強的前瞻性，對體育產品營銷有著積極的操作性價值和實踐意義。

2　我國體育產品營銷的現狀

2.1我國體育產業大環境呈“發展快、基數小、權重低”之勢

“十一五”期間，在國家經濟社會以及體育事業快速發展的大背景下，我國體育產業乘勢而上，呈現出較快的發展態勢。從民生證券研究院的數據統計來看，2013年全球體育產業年增加值接近9000億美元，其中美國體育產業年增加值達到4500億美元，占全球該行業的一半，且約占美國該年GDP的2.93%，法國則占GDP的2.85%，但這一數字在我國僅為3100億元人民幣(約合500億美元)，占GDP比重僅0.56%。通過數十年商業化的快速發展，美國體育產業已經成為美國十大經濟支柱產業之一，但我國仍然處于市場化的初級發展階段，差距明顯。通過圖1可以發現：目前我國體育產業整體發展較為迅速。但體育產業總量較少、占GDP的權重低，這是我國體育產業發展的基本態勢。

圖1　2013年各國體育產業增加值占GDP比重圖片來源：民生證券研究院

2.2體育產品營銷過程中“機遇”與“挑戰”共存

2.2.1體育產品營銷過程中的“機遇”

隨著我國全面建設小康社會和人民生活水平日漸提高,體育消費增長迅速,體育市場逐步壯大,體育產業正成為國民經濟中一個新的經濟增長點。我國體育產品產業化從20世紀80年代初開始，經過三十余年的發展，已成為世界上最大的體育產品制造國，是全球能夠獨立生產體育產品種類最多的國家。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會以及2014年南京青奧會等世界級體育賽事的成功舉辦，同時國內足球、籃球、乒乓球等職業聯賽穩步健康發展，極大地促進人們對于體育運動的熱情。另一方面，“加強鍛煉、強身健體”的觀念日益深入人心，人民群眾積極投身于各類體育活動中，有力拉動體育產品的市場需求，掀起一場體育產品消費的高潮。2006-2011年，我國體育產品行業增加值逐年擴大，年均復合增長率為17.63%。2011年體育產品行業增加值達到1760億元，占體育產業比重的80%以上，已成為繼美國之后第二大體育產品消費市場，行業競爭力顯著提升[6]。現階段，我國體育產業正處在高速發展的新時期，體育產品的營銷擁有廣闊的市場前景，迎來了發展的時代性機遇。

2.2.2體育產品營銷過程中的“挑戰”

在我國體育產業快速發展的潮流中，因我國體育產品生產企業的目標性生產能力不足、營銷組合戰略構建不合理等因素，導致許多企業存在商品積壓、庫存嚴重、行業競爭激烈、利潤減少等問題，我國體育產品“品牌”價值和影響力較國外老牌體育產品“品牌”存在明顯的劣勢，在市場競爭中身處被動，我國體育產品的營銷在時代性發展機遇的背后面臨著嚴峻的挑戰。

3　社會分層視域下體育產品營銷策略的構建

當下，我國體育產品營銷過程中面臨著嚴峻挑戰和時代性機遇。本文以社會分層為切入點，整合社會分層與產品營銷的相關理論，構建適用于我國體育產品的營銷策略。體育產品的營銷問題歸根到底是產品的發展問題，產品發展是生產、銷售的問題，影響再生產、再銷售的因素是“品牌價值”。產品生產、產品品牌價值、產品銷售之間是相互影響、相互作用、相互促進的動態關系，如圖2。本文以產品生產、銷售、品牌價值的動態循環為研究框架，從社會分層的視域下，結合經濟學、營銷管理等理論，從產品目標性生產、銷售組合的構建、品牌價值的塑造三個方面，構建我國體育產品的營銷策略。

圖2　產品、銷售、品牌價值動態關系示意圖

3.1以社會分層為導向把握目標性生產

目前我國體育產品企業普遍存在商品積壓、庫存嚴重的問題，雖然行業競爭、銷售不利等因素客觀存在，但生產的目標性不明確是其主要因素。鑒于此，如何根據我國的社會分層現狀把握體育產品的目標性生產成為一個重要的議題。我國社會已根據消費者的職業和擁有的社會資源、經濟資源、文化資源等要素分化為十大階層和五大社會經濟等級。體育產品的生產，應從自身實際情況出發，做好市場調研和銷售反饋，根據社會分層和經濟等級明確自己各個類型產品的生產目標。在確立明確生產目標的前提下，將生產各個產品的類型進行機會成本的比較分析。企業在生產不同類型和檔次的產品時，做好機會成本比較(包括管理、時間、勞動力、廠房、能耗、預期收益等因素)，把握產品的目標性生產，優化產品生產效率，使產品利益最大化。

3.2社會分層引導下“營銷組合”的構建

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷定義為：實現企業盈利的同時滿足顧客需求的活動[7]。體育產品營銷可理解為：實現體育產品企業盈利的同時滿足顧客體育運動需求的活動。20世紀60年代早期，杰爾姆·麥卡錫教授提出由4P所組成的“營銷組合”，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷組合是“營銷模塊”的構建，是一種高效的營銷體系。菲利普·科特勒在此基礎上重新架構了新時期的4P“營銷組合”，引入了新的營銷模塊[7]。本文從社會分層的視域下，根據消費者的職業和擁有的社會資源、經濟資源、文化資源等要素，結合菲利普·科特勒重新架構的新時期4P“營銷組合”，構建體育產品的營銷組合。我國體育產品的營銷，核心是如何構建一個高效的“營銷組合”。菲利普·科特勒新4P“營銷組合”是比較前沿且有效的架構，在社會分層的引導下體育產品的營銷，把握十大階層與五大經濟等級的消費特征，建構我國體育產品的“營銷組合”，如圖3所示。

圖3　社會分層引導構建新的“營銷組合”架構

3.2.1體育產品“差異化”的產品戰略

體育營銷組合中產品戰略是“營銷組合”中的基礎和根本，它包括產品的種類、品質、品牌、包裝、服務等模塊。產品戰略的核心問題是“差異化”，即產品獨具特色的優勢，因此在我國社會分層背景下體育產品差異化是產品戰略的關鍵問題。體育產品的差異化主要體現在實際的差異性，例如：產品的特色、性能、一致性、設計、造型、包裝等。體育產品的消費和使用與人們的經濟水平密不可分，體育產品企業應對十大階層和五大經濟等級人群的消費特征做市場的實證性調研，從產品的特色、性能、一致性、設計、造型、包裝等要素出發，注重體育產品的差異化，分層生產、分層銷售。此外，更為重要的是本企業的體育產品較其他企業有著明顯的差異化優勢，“差異化”的本質就是企業的創新，創新才能保持本產品的核心競爭力。

3.2.2定價趨近“價值價格”和“多層次服務”的價格戰略

價格戰略與其他三種戰略要素有所不同，價格直接產生收入而其他要素則屬于投入的范疇。體育產品企業必須要考慮到“產品定價”對其收入的影響，目前體育產品營銷過程中折扣泛濫，少有消費者會按報價去購買體育產品。鑒于此，體育產品企業在定價中應執行以價值為基礎的定價法，通過市場調查分析出消費者愿意為某種體育產品支付的最高金額。但是不能以此金額定價，會使消費者產生抗拒心理。將定價稍低于“最高金額”，讓消費者感覺到“我占到便宜了”[7]。在體育產品定價過程中，充分考慮社會分層的客觀存在，應該根據人們的職業和擁有的社會資源、經濟資源、文化資源等因素，制定多層次的產品、價格和服務。讓自己的體育產品覆蓋更多的消費群體，建立自己的銷售“安全網”。

3.2.3精簡“店面零售”、注重“網絡銷售”的渠道戰略

體育產品的銷售渠道主要為：廠家或中間商店面零售、網絡銷售等。其中“店面零售”較為傳統、最為常見，“網絡銷售”興起也近十年。這兩種銷售渠道各有優劣，具體對比如圖4所示。

圖4　“店面零售”和“網絡銷售”優劣對比圖

根據傳統“店面零售”和新興“網絡銷售”的運營特點，不難發現熱衷“店面零售”的消費群體傾向于產品品質和消費體驗，而“網絡銷售”的消費者則更關心產品的價格和快捷的消費方式。在體育產品營銷組合中渠道戰略的制定，應結合社會分層客觀存在的基本事實。一方面精簡“店面零售”：減少店面數量，提高店面質量。注重產品品質、樣式、服務，提高消費者的用戶體驗。另一方面注重“網絡銷售”，借助網絡銷售平臺，例如：微信、天貓(淘寶)、京東等，擴大自己的產品覆蓋面，但是產品的品質、交易安全和物流效率要有保障。

3.2.4廣告“目標窄化”、“理性促銷”的促銷戰略

促銷可以理解為把信息傳遞到目標受眾的溝通工具，這些基本工具主要有：廣告、促銷、公關、銷售人員、直效營銷。體育產品的促銷主要集中在廣告、促銷、公關三個方面。關于廣告，約翰·華納梅克曾說道：“我知道我的廣告預算一半都浪費掉了，但我不知道是哪一半。”因此，新時期的廣告投入應該將信息受眾“目標窄化”。根據社會分層理論，將廣告信息更準確傳遞到特定或潛在的消費人群中，例如：電視廣告傾向于體育類節目、運動性綜藝節目等，網絡廣告亦是如此，注重可能購買體育產品人群關注網站的投放。關于促銷，許多觀察家認為這是在浪費金錢，這也充分暴露了促銷的弊端。促銷的影響力是建立在人群對產品有一定的需求和忠誠度的基礎上，而我國現階段的促銷是“游離的”消費金錢，同時盲目地促銷會削弱自己的品牌形象和品牌權益。然而，促銷也不是一無是處，品牌知名度不高的體育產品采用刺激性促銷，可增加產品的客戶基礎。總而言之，體育產品的促銷應該理性。

3.3以“產品五層次”為導向的品牌價值塑造

菲利普-科特勒1995年在《營銷管理:分析、計劃、執行與控制》中傾向于使用五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品，以此來表述產品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。產品整體概念要求在規劃市場供應物時，要考慮到能提供顧客價值的五個層次[8]。美國營銷協會將品牌定義為：“一種名稱、術語、標記、符號、或設計，或者他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”[9]。在社會分層的視域下以產品的五個層次為導向，塑造體育產品的品牌價值。具體表現為：夯實產品的核心功能，塑造品牌的“品質化”；創新產品的形式功能，塑造品牌的“差異性”；豐富產品配套屬性，塑造品牌的“適用性”；保障產品的延伸性，塑造品牌的“服務性”；挖掘產品潛在功能，塑造品牌“持續性”。

圖5　以“產品五層次”為導向品牌塑造示意圖

3.3.1夯實產品的核心功能，塑造品牌的“品質化”

核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。簡而言之，產品在實質上都是為解決問題而提供的服務。就體育產品而言，其核心功能就是滿足特定體育活動的需要。例如：籃球鞋要滿足籃球運動的需要、乒乓球臺要滿足乒乓球運動的需要。因此，夯實體育產品的基本功能(例如：實用性、舒適度、耐久度等)，是體育產品高品質的顯現，從而塑造了產品品牌的“品質化”。

3.3.2創新產品的形式功能，塑造品牌的“差異性”

形式產品是指核心產品借以實現的形式(包括：品質、式樣、特征、商標及包裝)。體育產品的形式創新和上述提到的產品“差異化”有異曲同工之處，旨在創新本產品形式功能。例如：獨特品質享受、新潮的樣式、獨有的商標和新奇的包裝，從而塑造體育產品品牌的特有性和差異性。

3.3.3豐富產品配套屬性，塑造品牌的“適用性”

期望產品是購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。體育產品應該豐富產品的配套屬性和功能，例如：一套跑步套裝，人們在使用時希望它可以方便地裝載一些音樂或者健身檢測儀器，從而更加有效地鍛煉身體，獲得更優異的產品用戶體驗。體育產品企業應不斷地豐富和完善產品自身的配套服務，讓產品更具實用性，從而塑造品牌的“適用性”。

3.3.4保障產品的延伸性，塑造品牌的“服務性”

延伸性產品是消費者在購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，就體育產品而言產品的延伸性主要體現在：零售店面銷售人員的服務水平、網絡銷售的物流速度、交易安全保障、產品退換貨等方面。體育產品企業可從以上幾個方面著手，保障產品的延伸性，給消費者提供良好的消費體驗，塑造產品的品牌“服務性”。

3.3.5挖掘產品潛在功能，塑造品牌“持續性”

產品的潛在功能是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態。體育產品潛在功能是對現有產品的挖掘和對未來產品的探索，需要體育產品企業擁有較強創新能力的同時，具備一定的前瞻能力。保持本品牌體育產品擁有發展的可持續性，在激烈的競爭中占據先機。

4　結語

我國體育產業處在快速發展時期，國內的體育產品企業面臨著時代性的機遇和嚴峻的挑戰，企業在體育產品營銷過程中存在諸多問題。本文在社會分層的視域下，分別從產品的生產、銷售、品牌價值三個層面進行解析，構建體育產品的營銷策略：把握目標性生產、構建新時期“營銷組合”、品牌價值的塑造。從社會分層的視角去研究我國體育產品的營銷，具有一定前瞻性、操作性價值和實踐意義。體育產品的營銷、體育產業的發展是一個綜合性、復雜性的議題，有待專家學者更為立體、多方位地研究和探索。

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The Research of Marketing Strategies on Sports Products under the Viewpoint of Social Stratification

ZHAO Ming, YAN Xiao-ying

(Institute of Physical Education,Sichuan Normal University Chengdu 610101,China)

Based on social stratification, the thesis discusses the marketing strategies of sports products by using the ways of document literature and logical analysis. Under the background of objective existence on social stratification, the current situation of sports product marketing in our country is that the over-all environment of sports industry shows up the status of fast development, small cardinality and low weightiness and the coexistence of opportunity and challenge in the process of sports product marketing. Based on the theories of economics and the marketing management under the viewpoint of social stratification,the thesis indicates that our country’s sports products markoting strategies should be social stratification-oriented,targeted production,construction of "marketin mix" and brand value shaping under the guiding of five levels of product. The strategy construction of “marketing mix” with the guidance of social stratification. The shaping of brand value under the guiding of five levels of products.

Social Stratification; Sports Products; Targeted Production; Marketing Mix; Brand Shaping

2016-08-24；

2016-10-10

趙明(1989-)，男，碩士研究生，研究方向：體育人文社會學。

?體育人文社會學

G80-05

A

1672-1365(2016)05-0044-05