互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對我國商業(yè)銀行營銷渠道的影響

聶瑩+李曉陽

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和移動通信技術(shù)的發(fā)展和普及，我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助信息數(shù)據(jù)進軍金融領(lǐng)域，對商業(yè)銀行營銷渠道形成直接的沖擊，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文站在商業(yè)銀行營銷角度，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程，分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)銀行營銷渠道的影響，最后就商業(yè)銀行未來營銷渠道的建設(shè)提出若干策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行營銷渠道；影響；策略

一、我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代中期以來，我國互聯(lián)網(wǎng)金融開始出現(xiàn)并不斷創(chuàng)新，先后經(jīng)歷了三個階段。

第一階段（1997年-2003年）。表現(xiàn)為傳統(tǒng)金融機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化，即金融機構(gòu)簡單的網(wǎng)上業(yè)務(wù)操作?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的聯(lián)合主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)金融機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)支持把業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，主要表現(xiàn)形式是電子銀行。

第二階段（2005年-2013年）。這一階段開始的標(biāo)志是第三方支付的興起?；ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從傳統(tǒng)金融機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化這一階段向金融的互聯(lián)網(wǎng)居間平臺發(fā)展。金融的互聯(lián)網(wǎng)居間平臺，就是居間人以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，委托人通過居間人來獲取所需資金，由居間人對委托人進行調(diào)查、分析和審核，以確保交易的低風(fēng)險，居間人從中獲取服務(wù)費用的服務(wù)行為。主要形式有第三方支付，P2P信貸以及眾籌等。

第三階段（2013年-至今）。這一階段是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與金融行業(yè)相互滲透的階段。隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、搜索引擎等為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向金融業(yè)務(wù)不斷滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機構(gòu)兩者的業(yè)務(wù)出現(xiàn)重疊，兩者從早期的合作轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁?，這種競爭促使著雙方不斷改進和創(chuàng)新。這一階段表現(xiàn)形式為大數(shù)據(jù)金融和商業(yè)銀行電商平臺。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行營銷渠道的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢沒有脫離金融的本質(zhì)，更多是理念和思維的創(chuàng)新，更多依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來完善金融服務(wù)及其渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商業(yè)銀行的競爭實質(zhì)上是依托渠道的業(yè)務(wù)競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)金融，比如支付寶、余額寶等，以成本低，靈活方便，吸引了市場上一大部分客戶，減少了銀行的客戶，這是對銀行最大的挑戰(zhàn)，可以從銀行業(yè)務(wù)進行分析。

1.商業(yè)銀行入口客戶的減少

阿里小貸、余額寶依靠支付寶、淘寶、天貓購物平臺獲得快速發(fā)展，騰訊的財付通通過微信、QQ聊天平臺獲得發(fā)展，百度依靠搜索平臺得到客戶大量信息快速發(fā)展，他們對線上客戶入口的爭奪在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期具有很大的優(yōu)勢。并且，這些企業(yè)都還紛紛通過各種方式擴充客戶入口的范圍。例如，阿里巴巴與騰訊因各自推出的打車軟件“快的”和“嘀嘀”；騰訊微信春節(jié)期間送上億微信紅包獲得更多客戶，核心目標(biāo)都是把持線上入口，爭奪背后的客戶資源。這些都使得商業(yè)銀行入口客戶的減少。

2.商業(yè)銀行支付結(jié)算業(yè)務(wù)減少

第三方支付機構(gòu)的虛擬賬戶儲值、支付、結(jié)算等功能與銀行賬戶相似，可獨立為客戶提供資金支付和結(jié)算服務(wù)，并且支付簡單方便，減少了客戶在支付業(yè)務(wù)上對銀行的需求。除了沒有實體賬戶介質(zhì)外，第三方支付機構(gòu)已形成相對獨立、功能齊全的支付結(jié)算賬戶體系，在獲得支付牌照后，即可開展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，還可經(jīng)營線下POS收單業(yè)務(wù)，可替代銀行支付。現(xiàn)在，在逛商場時可以在收銀臺看到“微信支付”“支付寶支付”的字樣，在用到銀行卡時可能只是為了充值，這意味著銀行的支付結(jié)算業(yè)務(wù)在減少。但是不同年齡段的人群對電腦和手機的使用熟練程度不同，第三方支付使用的一般是年輕人，對于其他人還是習(xí)慣去銀行，第三方支付只是減少銀行支付業(yè)務(wù)而不會替代銀行。

3.銀行代理理財業(yè)務(wù)減少

隨著客戶規(guī)模的不斷擴大，開始進軍理財領(lǐng)域，對銀行的直接影響是降低了銀行代理理財產(chǎn)品的市場份額，對商業(yè)銀行的代理業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)。例如，余額寶產(chǎn)品靈活，收益高，短時間內(nèi)規(guī)模大幅增長，對銀行理財造成沖擊。各種寶寶類產(chǎn)品的熱銷挑戰(zhàn)銀行在理財產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的主渠道地位，更分流了銀行自有理財產(chǎn)品的份額。這對銀行造成不利影響。一方面將直接減少銀行代理業(yè)務(wù)收入，顯著提升負(fù)債成本，尤其是吸收活期存款的成本，使得利差收益減少，減少盈利；另一方面是代銷渠道被分流。這使得使資金流向開始脫離銀行控制，銀行控制能力的削弱既會增加資金成本，也會影響流動性控制能力，降低流動性，進而降低銀行資金運作收益。

4.對小微個人貸款的擠占

現(xiàn)在中央對小微企業(yè)扶持力度加大，在貸款、稅收等方面為小微企業(yè)“開源節(jié)流”，而且提出要“豐富和創(chuàng)新小微企業(yè)金融服務(wù)方式”。為響應(yīng)國家政策要求，近年來銀行改變“貸大、貸長、貸集中”的信貸結(jié)構(gòu)，在小微企業(yè)貸款投入更多精力。規(guī)模在短時間內(nèi)快速增長。制約信貸業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素是信息不對稱和風(fēng)險控制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對風(fēng)險的控制還很弱，因此，銀行依然是小微企業(yè)貸款的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭，更多是發(fā)揮一部分補充作用或擠占少量小微企業(yè)和個人信貸。如阿里小貸，在資金融合方面進行了不少創(chuàng)新，作為對銀行小微信貸業(yè)務(wù)的補充，滿足了一部分小微企業(yè)的需求。《執(zhí)行報告》顯示，截止2013年6月末，阿里小貸投入貸款總額已超過1000億元，客戶超過32萬戶，戶均貸款額度4萬元。

三、我國商業(yè)銀行營銷渠道改進的措施

在營銷渠道建設(shè)方面，商業(yè)銀行可以根據(jù)我國客戶需求和市場環(huán)境的實際情況，以客戶需求為核心，以實現(xiàn)銀行價值最大化為目標(biāo)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，找出適合自己的營銷渠道。

1.努力爭奪客戶入口

商業(yè)銀行之前沒有主動和客戶進行交流，對客戶信息沒有進行深度挖掘，要想重奪客戶，商業(yè)銀行需要為客戶搭建平臺，類似于微信。商業(yè)銀行可以借鑒騰訊發(fā)展的經(jīng)歷，重新認(rèn)識自己的客戶，為客戶建立一個交流平臺，他們可以平等參加進來，根據(jù)自己性格偏好表達(dá)自己的想要表達(dá)的個人觀點，分享興趣、愛好和習(xí)慣。以這些客戶行為背后的數(shù)據(jù)信息和他背后的客戶群，為銀行推出新產(chǎn)品和營銷渠道提供參考意見，為商業(yè)銀行創(chuàng)造價值和利潤。和商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行、自助銀行等不同之處是，它可以吸引客戶，激發(fā)客戶興趣，達(dá)到留住客戶的效果，并且一個客戶可能代表的不是他一個人，而是和他有聯(lián)系的一群人，這種客戶的連接會為商業(yè)銀行帶來更多客戶。這不僅有助于增加客戶數(shù)量和忠誠度，還有可能降低營銷成本，增加收益。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該精心為客戶打造專業(yè)化、多元化和全方位的金融服務(wù)平臺，增加客戶，增加銀行知名度。

2.合理化電子銀行渠道的布局和結(jié)構(gòu)

電子銀行布局的不合理一方面會增加商業(yè)銀行的運營成本，銀行的ATM成本很大，另一方面未能充分利用電子渠道，不能減輕銀行網(wǎng)點營銷渠道的壓力，會減少客戶。銀行應(yīng)該增加ATM數(shù)量，增加其功能，優(yōu)化ATM的布局。在布局時，要考慮周圍居民的分布和偏好，使得地區(qū)均衡。在銀行業(yè)務(wù)量大幅度增加的情況下，營業(yè)網(wǎng)點人員繁忙，時間緊迫，難以和顧客實現(xiàn)有效溝通。商業(yè)銀行電子銀行可以分流規(guī)模業(yè)務(wù)，尤其是操作標(biāo)準(zhǔn)化和低利潤業(yè)務(wù)，這樣一線人員就有時間和精力為顧客提供增值服務(wù)。此外，要打破各家商業(yè)銀行各自為政的局面，實現(xiàn)各家銀行在自助服務(wù)設(shè)備方面的資源共享、產(chǎn)品相通，提高自助服務(wù)設(shè)備的利用率，可以省去跨行跨省轉(zhuǎn)賬、存取款費用，增加客戶量。

3.培養(yǎng)新型營銷人員

為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)該尋求一種更加有效快捷的營銷渠道，因此需要培養(yǎng)一批新型的營銷人員。電子銀行營銷渠道的技術(shù)含量比較高，因此要求這些營銷人員靈活、專業(yè)和有服務(wù)意識。這樣能夠更好地引導(dǎo)客戶使用這些新渠道來購買銀行產(chǎn)品，也能夠在客戶遇到困難時，及時提供幫助，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。此外，營銷人員是銀行的形象代表，通過他們的一言一行，可以提高產(chǎn)品的宣傳力度和增加客戶的好印象，這是為銀行做的活廣告。

4.注重建設(shè)移動渠道，打造移動金融服務(wù)體系

現(xiàn)在，智能手機已經(jīng)是我們生活必不可少的一部分，我們隨時隨地都會用到手機，手機上的軟件為生活提供了方便，哪個行業(yè)在手機軟件占領(lǐng)了先機，就占領(lǐng)了一部分客戶，就掌握了互聯(lián)網(wǎng)金融的渠道主導(dǎo)權(quán)。為了適應(yīng)銀行客戶行為變化的趨勢，商業(yè)銀行可以建立APP，為客戶提供全方位，多方面的金融服務(wù)。這樣用戶就可以在任何時間、任何地點享受多樣化的服務(wù)，讓客戶對銀行產(chǎn)生高度的粘性。其次，要合理借助第三方渠道，有選擇性和網(wǎng)絡(luò)支付機構(gòu)、電商平臺合作。這種創(chuàng)新將銀行的業(yè)務(wù)直接由物理網(wǎng)點延伸到了客戶端，為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)推銷創(chuàng)造了一個更為廣闊的綜合平臺。

參考文獻：

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作者簡介：聶瑩（1992- ），女，山西省運城市人，山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生，研究方向：商業(yè)銀行營銷；李曉陽（1990- ），女，山西省朔州市人，山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生，研究方向：農(nóng)村金融