芻議創(chuàng)意傳播管理理論對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播的重要作用

張瑜

摘 要：本文從創(chuàng)意傳播管理的傳播管理、創(chuàng)意管理及傳播接觸三個(gè)層面芻議其對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播的重要作用。通過(guò)對(duì)當(dāng)今熱議度較高，較為趨勢(shì)化的新媒體的分析來(lái)理解創(chuàng)意傳播管理理論體系，探尋這一理論體系的豐厚的理論與實(shí)踐價(jià)值，以此來(lái)指導(dǎo)更好的學(xué)習(xí)理解和實(shí)際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意傳播管理、新媒體營(yíng)銷傳播、品牌、溝通元

技術(shù)的革新推動(dòng)著人類社會(huì)內(nèi)部溝通方式的更迭，人們的傳播方式從最早的口口相傳，到車馬郵件，再到印刷術(shù)的廣泛使用而催生的報(bào)紙、雜志，電的發(fā)明利用而衍生出廣播、電視等等。科技是第一生產(chǎn)力的理念在傳播行業(yè)中是先決條件，基于數(shù)字化的科技革命也帶來(lái)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的全新洗牌，新媒體的誕生與發(fā)展要求企業(yè)以一個(gè)更高更好的姿態(tài)和策略來(lái)應(yīng)對(duì)。創(chuàng)意傳播管理理論在這一背景下的發(fā)生發(fā)展更具有現(xiàn)實(shí)意義，指導(dǎo)企業(yè)在這一較長(zhǎng)階段中做出合適的反應(yīng)。

所謂新媒體，是站在數(shù)字技術(shù)不斷精進(jìn)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，結(jié)合以往傳統(tǒng)的大眾媒體傳播特點(diǎn)的一種傳播形式。新媒體的蓬勃發(fā)展更像是對(duì)傳統(tǒng)的大眾媒體的揚(yáng)棄。新媒體不是特定與某一種媒體形式，而是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的符合時(shí)代發(fā)展特征的，結(jié)合當(dāng)下技術(shù)前沿的傳播平臺(tái)。它可以具象化為某一種媒體形式，它也可以泛泛化為一種溝通平臺(tái)。新媒體只有跳脫出傳統(tǒng)媒體設(shè)定的的框架結(jié)構(gòu)，才能凸顯“新”的意義所在，即創(chuàng)立一種與平行于且高于傳統(tǒng)媒體體系的“新”體系。

新媒體同傳統(tǒng)媒體的根本差異是超越了媒體。目前，互聯(lián)網(wǎng)仍然是新媒體的主要形態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。[1]

新媒體營(yíng)銷立足點(diǎn)在于新媒體，營(yíng)銷的理念和實(shí)踐貫穿在較長(zhǎng)的歷史跨度中，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，營(yíng)銷逐漸和廣告?zhèn)鞑ハ嗳诤希瑵u漸從商科的術(shù)語(yǔ)概念跨界到廣告?zhèn)鞑ブ校纬梢环N策略性的指導(dǎo)。營(yíng)銷，即經(jīng)營(yíng)與銷售，產(chǎn)生最終的消費(fèi)購(gòu)買為準(zhǔn)，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷，應(yīng)是與傳播的有效影響力相關(guān)的。營(yíng)銷，客戶的思維。抓住最終目標(biāo)的核心，即消費(fèi)者心理和行為，是營(yíng)銷富有成效的保證。新媒體營(yíng)銷傳播利用新媒體的數(shù)字化、固時(shí)性、開(kāi)放式的傳播特點(diǎn)搶占和強(qiáng)化在消費(fèi)者這一傳播終端上的品牌印象，進(jìn)而傳播擴(kuò)散到更遠(yuǎn)的潛在消費(fèi)者那里去。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)設(shè)立新媒體營(yíng)銷傳播相關(guān)部門，建立企業(yè)門戶網(wǎng)站、微博官方賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)交互端口，雖然這狹隘化了新媒體的認(rèn)知，但是可以對(duì)新媒體有一個(gè)模糊化的印象。在消費(fèi)者聚集的社群平臺(tái)上，企業(yè)將自身擬人化與消費(fèi)者們進(jìn)行直接性的人際傳播與廣泛性的大眾傳播，拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，又具有傳播的影響力。更近似于一種“面對(duì)面”的交流，只不過(guò)設(shè)置的場(chǎng)合是虛擬的數(shù)字空間中。不過(guò)這并不妨礙企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效的互動(dòng)和溝通。新媒體充當(dāng)兩者間的交流介質(zhì)，這一介質(zhì)所具有的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、全員參與性、復(fù)合傳播性，超出我們所認(rèn)知的媒體范疇。

其次，所謂創(chuàng)意傳播管理（CCM），這一概念是由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)兼廣告學(xué)系主任陳剛教授于2008年提出的，是一個(gè)以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意傳播管理。實(shí)際上，CCM是對(duì)新的營(yíng)銷傳播理念、新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式的思考，是對(duì)目前營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型的思考。[2]這一理論體系主要從三個(gè)層面進(jìn)行思考，即傳播管理、創(chuàng)意傳播和傳播接觸。本文也會(huì)從這三個(gè)層面來(lái)芻議其對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播的重要作用。通過(guò)對(duì)當(dāng)今熱議度較高，較為趨勢(shì)化的新媒體的分析來(lái)理解創(chuàng)意傳播管理理論體系，探尋這一理論體系的豐厚的理論與實(shí)踐價(jià)值，以此來(lái)指導(dǎo)更好的學(xué)習(xí)理解和實(shí)際應(yīng)用。

1 傳播管理

傳播管理相當(dāng)于企業(yè)在市場(chǎng)的輿情監(jiān)測(cè)下根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行全方面的變化反應(yīng)，從海量的信息中捕捉和篩選有利于企業(yè)自身的信息，以進(jìn)行下一步的創(chuàng)意發(fā)揮。在新媒體傳播環(huán)境下，建立一套針對(duì)企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并形成一定的管理運(yùn)營(yíng)模式。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，傳播管理更像是對(duì)這一真理的升華版，實(shí)時(shí)勘測(cè)信息的變化，總結(jié)信息變化的特點(diǎn)，進(jìn)而概括出一定的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。新媒體營(yíng)銷傳播對(duì)信息有著高度化的要求，需要企業(yè)針對(duì)每一條相關(guān)于自身的內(nèi)容有所把握，對(duì)于各種不同信息的及時(shí)反應(yīng)對(duì)策，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為研究等，都應(yīng)該是傳播管理所要探討的內(nèi)容。創(chuàng)意傳播的要義就在于從市場(chǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀中收集、分析、整合、利用信息，進(jìn)行體系化管理，是企業(yè)新媒體營(yíng)銷傳播的第一步。傳播管理意義的凸顯就在于如何把控、配置這些信息。

2 創(chuàng)意管理

創(chuàng)意管理是承接上游環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)與消費(fèi)者全方位的互動(dòng)溝通，以創(chuàng)建品牌的溝通元，利用溝通元的余波來(lái)影響潛在消費(fèi)群體。在震蕩與碰撞中，引導(dǎo)并“協(xié)同”公眾口碑，從而積累最為重要的品牌傳播資產(chǎn)。[3]企業(yè)利用在傳播管理中得到的信息，進(jìn)行創(chuàng)意性的加工，使其更富有趣味，更有可觀可聊性，強(qiáng)化溝通元的影響，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注關(guān)心，進(jìn)而將話題擴(kuò)散成熱議內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），引發(fā)消費(fèi)者“自嗨”，這符合新媒體的傳播特點(diǎn)，以用戶消費(fèi)者為主的傳播模式。所以創(chuàng)意是評(píng)測(cè)企業(yè)在新媒體時(shí)代能否“鶴立雞群”的重要參考項(xiàng)。新媒體本身就自帶創(chuàng)意DNA屬性，好的創(chuàng)意內(nèi)容自身就帶有傳播性，在這里創(chuàng)意要比營(yíng)銷更為重要。企業(yè)要有這樣的意識(shí)，在新媒體時(shí)代，創(chuàng)意為王。

3 傳播接觸

企業(yè)利用有限的資源，更好的利用傳播平臺(tái)直達(dá)到消費(fèi)者。通過(guò)公眾傳播、精準(zhǔn)傳播和口碑傳播占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的各個(gè)媒介端口。消費(fèi)者消耗在誰(shuí)的身上的時(shí)間最長(zhǎng)，誰(shuí)就越有利。企業(yè)綜合運(yùn)用各種渠道進(jìn)行傳播和溝通，有的放矢的配置和利用。新媒體下的營(yíng)銷傳播，在這層面中，企業(yè)能夠找到有效渠道，消費(fèi)和吸引目標(biāo)受眾的時(shí)間和眼球，從本質(zhì)上講，需要企業(yè)創(chuàng)造創(chuàng)意的傳播內(nèi)容為主。

這一理論從這三個(gè)層面進(jìn)行理解，能夠把握好在實(shí)際情況中的應(yīng)用。實(shí)質(zhì)上創(chuàng)意傳播管理，由創(chuàng)意、傳播、管理，這三個(gè)詞匯組成，當(dāng)然并不是簡(jiǎn)單的物理組合，而是三者相輔相成，相融相生的化學(xué)方程。三者貫穿于新媒體營(yíng)銷傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)。從傳播管理層面來(lái)說(shuō)，也需要?jiǎng)?chuàng)意的發(fā)揮。創(chuàng)意所具有的意義體現(xiàn)在如何將有效信息在收集和分析的過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)意化管理，創(chuàng)造具有創(chuàng)意的信息管理模式，本身也應(yīng)是這一理念所倡導(dǎo)的。從創(chuàng)意管理層面來(lái)看，也需要傳播的存在。這一傳播，更像是企業(yè)對(duì)內(nèi)的自傳播，通過(guò)創(chuàng)造創(chuàng)意內(nèi)容與創(chuàng)意話題等工作來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷傳播效果，這些創(chuàng)意性活動(dòng)的產(chǎn)生即是企業(yè)自身的傳播內(nèi)循環(huán)，在這一傳播過(guò)程中，不斷強(qiáng)化內(nèi)部的創(chuàng)意傳播系統(tǒng)，使其更具有創(chuàng)新能力。前兩個(gè)層面突出的是管理的意義，也就是說(shuō)，管理是貫穿在傳播和創(chuàng)意這兩個(gè)階段的，將這兩個(gè)階段進(jìn)行系統(tǒng)化、框架化的管理。從傳播觸點(diǎn)上來(lái)講，需要?jiǎng)?chuàng)意、傳播、管理的綜合運(yùn)用，找到與目標(biāo)群體的溝通渠道，精準(zhǔn)傳播、口碑傳播和公眾傳播都是在進(jìn)行“傳播”，這些渠道的配置和整合就需要用到“管理”，而如何有效的“傳播”和“管理”，就要用到富有“創(chuàng)意”的想法來(lái)解決。

參考文獻(xiàn)

[1]陳剛.新媒體傳播的特點(diǎn)及對(duì)營(yíng)銷傳播的影響[J].國(guó)際廣告.2006年第10期

[2]祝帥.解讀陳剛教授“創(chuàng)意傳播管理（CCM）”理論[J].廣告大觀（綜合版）.2008年第6期

[3]沈虹.創(chuàng)意傳播管理（CCM）與整合營(yíng)銷傳播（IMC）的比較研究—跨越文化的視角[J].廣告大觀（理論版）.2010年第5期