互聯網新媒體對電視節目形態的影響

尹力平

【摘 要】在互聯網時代，為了更好地推動傳統電視節目發展，從新媒體傳播特性中分析傳播特點，以及這些特點被吸收到電視節目中對電視節目形態產生的影響，為傳統電視節目尋找發展的方向。

【關鍵詞】互聯網 新媒體 電視節目 思想觀念

當下，以互聯網媒介為平臺，以移動終端為載體的傳播方式大行其道，一場傳媒領域生產力和生產關系再匹配的變革已然開啟了移動信息時代的歷史巨幕，對于傳統電視節目制作而言，新的媒介對節目制作提出了新的要求，提供了新的可能，而對此我們又該作何思考？有何作為？

首先讓我們先弄清楚什么是新媒體。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，被形象地稱為“第五媒體”。本文談及的新媒體主要包括網絡媒體和手機媒體。以新媒體中當下最熱門的信息傳播平臺——微信為例，朋友圈中每天有大量的各類信息，而那些我們每天瀏覽的內容里什么讓我們點贊，什么讓我們轉發，又是什么讓我們非要評論上幾句？這些問題的答案因人而異，但這些答案正是我們研究節目形態變化的風向標、著眼點。總的來說，在微信朋友圈中除去個人生活秀之外，人們愿意轉發新鮮有趣的內容、有實用價值的內容或和切身利益相關的內容。如果說這些特點是新媒體寵兒的標配，那么在互聯網語境下，以點擊率、轉發率拉高收視率，從而擴大收視效果的客觀需要，已然使我們傳統的影視節目形態開始發生潛移默化的改變。

一、形式方面

1.一次內容二次分發成為常態。以前電視臺制作的影視節目主要在電視臺播出，并不主動謀求網上播出，即便隨手丟給網站也并不在意能有何作為，而當下沒人敢小瞧電視節目在網上播出這個事，甚至像央視和湖南衛視還要專門打造網站來自己經營，仿佛一夜之間幾乎所有電視臺的日常節目都可以在網上看到，這不是單純地趕時髦，當電視的傳播價值用收視率來衡量，網絡的關注度用點擊率來計算，市場的目光有了對比審視的可能。當下電視節目的網絡播出已經從當初的電視節目副產品反客為主，大有登堂入室成為正統的感覺，試問那個尷尬的“開機率”因何而誕生？多少人多久沒開過電視機了？又有多少人在網上看的里約奧運會？

新媒體對傳統電視節目最明顯的影響莫過于此，這一轉變打破了原來收看電視節目的時空局限，為受眾更深層地介入節目，包括評論、參與、轉發等提供了可能。

2.傳統節目網絡碎片化呈現成為必然。在新媒體收視習慣上，越短小的影視節目越容易讓人有觀賞的愿望，因為面對海量的信息和人們快速的生活節奏，受眾很難有大塊時間去看長視頻，人們只是在生活間隙里快速瀏覽信息，對于預期無法欣賞完畢的長視頻很難讓人們有觀看的愿望，因此為了適應新媒體時代的傳播特性，在傳統節目的創作中我們看到一批新的“微”傳播形態已經出現：從微博到微信，從微電影到微紀錄片。節目有越來越短的傾向，像每集只有5分鐘的《故宮100》微紀錄片，正是在這樣的背景下而做的積極嘗試，同時也取得了不錯的收視效果。但一個關鍵的問題隨之而來，有的電視節目內容可以進行“微制作”，但像綜藝類等時長較長的節目該如何解決微傳播的難題呢？我們欣喜地看到在“微制作”無法施行的時候我們可以采取“微播出”的辦法，就是把原有的長視頻根據內容，單列標題分段播出，像國內知名節目《中國新歌聲》《中國喜劇人》等節目在網絡上除了完整版之外還會有橋段版，觀眾根據喜好選擇觀看，簡單直觀。

3.節目攝制過程中動態、持續關注成為可能。新媒體傳播從微觀上看要求節目篇幅短小、結構簡單，但從宏觀上看以系列、連續形式出現的節目內容可能會比我們目前所了解到的任何節目都浩大、曲折。目前雖沒有典型成熟作品，但不排除有很多作品正在沿時間的軌跡奔向成熟的過程中。僅以本人創作的紀錄片《冠軍賽》為例，故事圍繞兩名山地自行車手參加一場賽事而展開，從備賽到比賽的過程一共有大約8個主要橋段，按以往成片慣例要等所有素材拍攝完畢才進入后期剪輯，但實際上該片每當一個橋段結束就剪輯一個短片，直至8個短片之后才又剪輯了一個完整版。8個短片猶如影像日記，與現實事件同步推進，一經網絡發布，在微信朋友圈中持續發酵，廣受關注。影片的懸念不是短片本身而是下一期短片里會發生什么，該片的嘗試只是一種開始。相信未來基于互聯網發布的新媒體節目樣態也不只是日記化這么簡單。傳統電視節目也會嘗試拍攝與宣發同步推進，讓節目未播先熱成為可能。

二、內容方面

1.傳播效率依賴分享價值。在新媒體的互聯網傳播中，以分享為驅動的個體轉發行為決定了內容的影響力。那么什么樣的內容會激發我們的轉發行為呢？歸納起來大體有兩類，一類是有用的，一類是有趣的，這兩類又會因個人偏愛喜好不同而不同。其中“有用的”主要是各類資訊，包括行業動態、專業前沿或與自身生活密切相關的各類消息，諸如延遲退休、停水封路等。而“有趣的”主要指的是可以放松身心的休閑內容，這里面可以有大俗也可以有大雅，更可以有八卦惡搞。從以上兩類內容來看，無論是有用的內容還是有趣的內容，它們的共同點都是具有內容的普適性、感受的普遍性，因此對于傳統電視節目而言，越能夠站在受眾的角度看問題、做內容，受眾的感知就越明顯，越能激發收看和轉發行為的發生。撫順廣播電視臺《太陽船》欄目做過的一期有關幼兒園開學第一天的節目內容在2016年8月在網絡上又迎來一次收視小高潮，究其原因，節目內容備受即將送孩子上幼兒園的家長關注，通過節目他們可以掌握他們將要面臨的境遇，同時做好應對之策，并從片中的實際事例中知道什么是明智之舉，更有老師的現身說法和孩子的后期表現為佐證，可以幫助家長解決實際生活中的棘手問題。對于電視節目，或者任何作品而言，內容為王依然無可動搖。

2.標題直刺心底。“酒香也怕巷子深”，這是當下在互聯網時代標題黨大行其道的原因，關于標題黨我們清楚一件事情：標題吸引人，內容未必好，但至少沖著標題會有瀏覽量。而內容好卻沒有吸引人的標題，可能人們連看都不會看，更無從談起傳播效果。endprint

以撫順廣播電視臺即將舉辦的天女山紅葉節宣傳短片標題為例，該短片除在電視臺播出外還要通過新媒體在網站和微信公眾號中推廣，如果標題不吸引人傳播效果勢必要大打折扣，因此標題不能只是說“天女山紅葉節”，如果只是說紅葉恐怕大家更多想到的是北京香山，或者我們遼寧省內的本溪關門山，受眾又為什么非要看天女山的紅葉呢？而結合景區特點擬定的標題“天女山云海紅葉節”一下子突出了特點，提高了辨識度，網絡推廣的點擊率瀏覽量自然也就得到了保證。

在互聯網新媒體傳播中，人們瀏覽信息簡潔、高效，不會有人花時間去研究一則信息的標題和內容有什么樣深層次的關聯。如何讓受眾對一則信息叫好又叫座是一個很現實的話題，做好內容是關鍵，而標題本是內容的一部分，是內容的核心和靈魂。在內容認知度高的前提下，標題的選取可以游離發散，而內容認知度低的話還是老老實實說出賣點和噱頭為妙。

3.分發內容量身訂制。電視節目的網絡播放拓寬了傳播渠道，營造了收視氛圍，在電視觀眾流失、收視率低迷的當下，針對網絡平臺專門制作的短小節目片花以微信視頻分享的方式贏得點擊率，以點擊率拉高收視率的做法屢見不鮮，像國內知名節目《中國新歌聲》《中國喜劇人》等節目每季、每期制作的精良片花比比皆是。以撫順廣播電視臺《為你喝彩》欄目為例，這是一檔立足撫順元素，以贊美撫順，增強家鄉自豪感、認同感、歸屬感為己任的大型演播室互動類節目，節目原本有穩定的收視群體，但針對網絡宣傳而訂制網絡版片花，以微信公眾號等形式發布后，節目收視小幅攀升，網站點擊量大幅增加，甚至往期節目也因此受益，一時間節目的話題度、關注度高漲，獲得了良好的收視效果和社會認可。而這個多屏互動并不是簡單地把電視節目直接拿到網上播，而是經過優化和包裝后為網絡播出而重新制作的，包括內容、包括推介，都是經過精心思考的結果。

以上從形式和內容兩個方面簡單敘述了以互聯網為依托的新媒體傳播對電視節目形態的影響，這個影響是一個潛移默化而又必然的過程，隨著新技術和新應用方式的不斷發展，媒介平臺正一次次刷新自己的廣闊前景，在人人都是自媒體的今天，傳統電視節目形態也勢必要發生翻天覆地的變化，這是科技的進步，時代的進步，也自然是電視領域的進步，從曾經不可一世的電視收視率在如日中天時與網絡媒體的點擊率相遇，從點擊率新銳登場到后來居上，又到現在的很多電視節目以點擊率拉升收視率，這不是簡單的媒介江山易主，而更是一個融合時代的開始，我們在探討新媒體對傳統媒體影響的同時，也能看到傳統媒體對新媒體的豐富和改良，豐富改良后的新媒體又會對傳統電視節目提出新的要求，而這些對于節目內容與形式的要求最終影響的是節目的制作者，思想觀念的轉變其實是這場變革中的核心與難點，更是突破口與期望所在。

（作者單位：撫順廣播電視臺）endprint