國美電器線上線下門店顧客滿意度研究

雷建洪+蘇繼超+吳添平

摘 要：“互聯網+”時代的到來不僅改變人們的生活方式，也豐富了人們的消費方式。為了迎合消費者購物方式的改變，電子商務企業越來越重視線下渠道發展。對這類新型消費者滿意度影響因素的研究，可以有針對性地提高購物平臺的服務質量，提高顧客的滿意度。考慮到電器產品利潤大、適合線下銷售的特點，本文以國美電器為研究點，分析影響國美電器消費者滿意度的因素，從線下門店經營的角度，對提高國美電器消費者滿意度給出相關研究建議。

關鍵詞：國美電器；線下門店；消費者滿意度；影響因素

一、國美電器背景簡介

國美電器（GOME）成立于1987年1月1日，是中國的著名家電零售連鎖企業。2011年4月，國美電子商務網站全新上線。國美率先創新出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。企業以商品經營為核心，提供低成本、高效率的供應鏈平臺。同時通過開放ERP信息化平臺，在訂單、庫存、對賬、結算等環節與供應商實現信息共享，以提升周轉效率、降低缺貨率；并提高了與供應商合作效率，降低交易成本，主要實現的是以線上為主、發展線下的O2O商業模式。但是，傳統企業在線下運營的壓力巨大，雖然許多企業想在蓬勃發展的互聯網電子商務中分一杯羹，但如果不注重顧客對平臺服務質量的需求以及滿意度的獲取，只是單純的采取低價競爭策略，極易因不堪高額運營成本的壓力而倒閉。

二、企業宏觀環境分析

對于行業的宏觀環境分析，本文主要運用了PEST分析法，即從政治環境（Political）、經濟環境（Economic）、社會環境（Social）、技術環境（Technological）等四個方面進行分析。

1.政治法律環境

改革開放后，中國政治環境相對穩定，經濟快速發展。現有經濟體制、國家經濟發展的宏觀政策都有利于企業發展。近年來，政府對于電子商務越來越重視，出臺了一系列鼓勵電子商務發展的法規政策，加快發展企業電子商務化進程。

2.經濟環境

隨著經濟的快速發展，人民生活水平顯著提高，人均購買力增強，人們對生活水平的要求也越來越高。居民收入和消費支出雙雙增長預示著購買力增強，網購市場有著堅固的經濟基礎。

3.社會文化環境

電子商務改變了消費者行為和企業經營形態。網民接受新穎的互聯網應用方式的速度越來越快，積極性越來越高。在當前拉動內需、刺激消費的背景下，許多網民更加傾向選擇網絡購物代替傳統消費。

4.技術環境

現代社會互聯網技術快速發展，伴隨電子商務行業的快速崛起與發展，各種電子商務平臺紛紛出現，而且我國信息基礎設施良好，以4G技術為代表的數字化、智能化的電信終端設備普及率高，尤其是移動終端支付系統的發展給電子商務企業提供了良好的技術支持。

三、研究模型建立

為了進一步深入研究國美電器的企業發展的問題，本文根據Oliver和吳錦峰等人的研究成果，結合國美電器的實際情況，設計如下顧客滿意度模型：

在上述我所歸納出的模型中我共提出了五個潛在變量，便利性、感知質量、感知價格、配送服務和售后服務，并以這些研究假設與消費者滿意度指標構成了本文研究顧客滿意度的指標體系，并在此基礎上設計問卷量表。

四、抽樣設計和數據分析

1.抽樣設計

為了保證數據的準確性，本文對問卷的抽樣進行了精心設計。考慮到國美電器門店的主要顧客是其線下和線上用戶。顧客在線上和線下購物可能會出現如下情況：

（1）只在線下店鋪產生瀏覽或購買行為，從未在線上店鋪產生瀏覽或購買行為；

（2）只在線上店鋪產生瀏覽或購買行為，從未在線下店鋪產生瀏覽或購買行為；

（3）在線上店鋪和線下店鋪都有產生瀏覽或購買行為；

（4）從未在線上店鋪和線下店鋪產生瀏覽或購買行為。

基于本文的研究假設，我們把前三種人群作為我們的研究對象進行進一步分析。對于第一種情況的顧客，本研究利用線下國美門店蹲守的問卷采集方式進行問卷發放；對于第二種情況的顧客，本研究利用國美電器在線下設立的自提點進行問卷發放和采集，對于前來提取網購產品的顧客進行隨機問卷發放。由于我們在問卷中設置了相關的甄別項，因此，第三類顧客會被包含在前兩中問卷采集的人群中，由此可以保證調查的總體能夠完整覆蓋所有人群。

2.數據分析

本文利用SPSS統計軟件對問卷數據進行描述性分析、信效度分析和相關回歸分析。

國美電器的主要消費者的年齡有“年輕化”趨勢，未來網絡購物將是這類人群的消費方式；本科及以上學歷的人群占比78.9%；相較于天貓和京東等主要競爭對手，國美電器在顧客滿意度的得分方面要相對較差，品牌知名度也相對較差，尤其在線上門店建設方面和顧客滿意度方面。

問卷的分量表和總量表部分的Cronbachα系數都大于0.8，符合統計學上的要求，表明本文研究的量表通過信效度檢驗。在進行相關分析之前，我們做出假設，顧客滿意度中的便利性、感知質量、感知價格、配送服務和售后服務與顧客滿意度是呈正向相關關系，且是顧客滿意度的自變量。具體分析如下：

便利性與消費者滿意度成正相關，相關系數為0.514，屬于中等正向相關；感知質量與消費者滿意度的相關系數達到0.717，屬于強正相關；感知價格與消費者滿意度的相關系數達到0.624，屬于強正向相關；配送服務與消費者滿意度的相關系數達到0.678，屬于強正向相關；售后服務與消費者滿意度的相關系數達到0.674，屬于強正向相關。綜上所述，模型的便利性、感知質量、感知價格、配送服務、售后服務與消費者滿意度之間均存在正向相關關系，因此各變量中的問題假設都能得到驗證。其中物流配送服務和售后服務的相關性要高于其他3個測量變量。

五、針對國美電器線下經營建議

1.國美電器應著力打造綜合類電器服務門戶。從豐富商品品類、拓寬服務、提供全面的專業知識以及建立國美社區等各個方面完善網站的功能。針對大客戶或VIP客戶提供專業、個性化的整體辦公電器解決方案和管理外包服務，在家電專業知識上建立家電專業知識庫，方便消費者查詢家電專業知識，提供各類資訊。

2.國美電器還應為消費者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據。增加更多內容服務，如數碼產品發燒友經驗交流、小貼士下載等，建立起國美會員的網上社區，方便網民交流。

3.國美電器實現手機客戶端的功能集成，將價格對比、物流配送、產品售后服務等與消費者滿意度相關性高的服務集成到一起，使得消費者在進行上述對比的時候有更高的滿意度。

4.從相關分析和回歸分析結果來看，物流配送服務和售后服務在各項測量顧客滿意度的指標上相關性較強。因此，國美應該盡早完善自身的物流和倉儲系統，在完成對大型庫存倉庫的布局和建設后，提高物流配送效率并盡力提升電器售后服務的質量。

上述這些建議一方面能為定位于綜合電子商務門戶的國美電器創造更多增值項目，另一方面也能大幅度提高國美客戶的滿意度與忠誠度。

參考文獻：

[1]吳錦峰.店鋪形象、自有品牌感知質量對零售商權益的影響研究[D].華中科技大學，2009.

[2]張楊.B2C電子商務企業的顧客滿意度評價研究[D].成都理工大學，2011.

作者簡介：雷建洪，男，南京郵電大學管理學院市場營銷專業大三學生；蘇繼超，男，南京郵電大學貝爾英才學院信息管理與信息系統專業大三學生；吳添平，男，南京郵電大學貝爾英才學院工商管理專業大二學生