南京市早教服務市場發展現狀調查及建議

李偉 傅嘉熙

摘要：近年來，我國嬰幼兒早期教育經歷了在一線大城市的飛速發展后，已開始向三四線中小城市延伸。隨著國家全面二孩政策的實施，早教市場將迎來更多機遇。通過問卷調查方式研究南京市嬰幼兒家長對早教服務的購買需求，購買早教服務的價值期望、考察因素和投入額度，以及不選擇早教的原因。在此基礎上對早教機構提出以下建議：樹立正確的教育理念；加大宣傳力度，引導嬰幼兒家長關注早教；提升教師專業化水平，優化教師隊伍結構；建立科學的課程體系，凸顯教學特色；合理制定收費標準，杜絕亂收費行為。

關鍵詞：早期教育；早教機構；學前教育；購買意愿

中圖分類號：F0629文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）04-0138-04

近年來，早期教育的發展在我國呈現如火如荼之勢，經歷了在上海和北京等一線大城市的飛速發展后，已延伸至三四線中小城市。與此同時，隨著各國腦科學研究不斷推出新成果，各種針對0—3歲嬰幼兒的早期教育方案紛紛出爐。南京作為江蘇省的省會城市，早教市場潛力巨大，語言類、情商類、運動類、科技類等早教機構紛紛爭奪早教市場，競爭激烈。隨著全面二孩政策的實施以及相關政策的陸續出臺，早教市場將迎來更多機遇。作為幼兒的監護人，很多家長在感慨早教高昂收費的同時卻又因為“不能輸在起跑線上”的傳統觀念而將孩子送入各式各樣的早教機構，但對早教的效果卻眾說紛紜。據調查，大部分嬰幼兒家長雖然認同早教的價值，但購買早教服務的群體占比很小，其原因各異。

本文通過問卷調查的形式，研究南京嬰幼兒家長對早教服務的購買需求，了解家長對早教的價值期望、購買早教服務時的考察因素、對早教的最高投入額度以及不選擇早教的原因，并對早教機構提出相關建議。

一、相關理論

（一）早期教育的定義

早期教育是指根據孩子生理和心理發展特點以及敏感期發展特點，進行有針對性的指導和培養，為孩子多元智能和健康人格的培養奠定良好基礎，側重兒童的潛能開發，促進兒童在語言、智力、藝術、情感、人格和社會性等方面的全面發展。在學術界，早教起止年齡的界定一直有不同的看法。按照美國幼兒教育協會（NAEYC）的定義，早期教育是指對0—8歲孩子實施的教育，而在中國則指孩子在0—6歲這個階段。也有學者認為孩子在3歲之后進入幼兒園學習，這一階段稱為幼兒教育，而0—3歲期間的教育才是真正意義上的早期教育，因此家庭扮演的角色甚為重要。有些學者則將早期教育的年齡繼續向前延伸，認為孕期胎教已經對幼兒的成長發育起到了不可忽視的作用，所以早教應從孕中期算起[1]?，F在的綜合醫院和少部分早教機構，也會對孕期的媽媽傳授胎教要點，印證了該觀點。本文在選擇調查樣本和走訪早教機構時，以3歲以內的嬰幼兒家長和6個月—3歲的嬰幼兒早教機構為目標群體。

（二）早期教育的價值

早教的價值在學術界也一直頗有爭議，一方認為嬰幼兒時期是孩子神經系統發育最快、各種潛能開發最為關鍵的時期，是進行教育的好時機，而另一方則認為過早對孩子進行開發可能會起到適得其反的作用[2]。本文認為解除這個爭議的關鍵在于如何科學地開展早期教育，即必須走出早期教育就是超前教育的誤區，應選擇科學的方法對幼兒進行干預，從而促進嬰幼兒心理、智能和身體的發展。生理學家和心理學家的相關研究結果表明，人的大腦在嬰兒期的第5個月到第10個月發育最快，兩歲后就基本上完成了生長過程。在生命的前4年里，如果沒有足以促使大腦發育的營養，特別是沒有足夠促使智力迅速發展的外界刺激的環境，將會使兒童智力的發展受到壓抑。因此對嬰幼兒的感知器官進行有計劃、有目的的豐富刺激，能促進嬰幼兒中樞神經系統及智能發育，可以提高其肢體協調能力、認知和語言能力以及社會交往能力，并有利于培養兒童良好氣質和適應能力[3][4]。此外，于家庭和整個社會而言，積極開展早期教育也有利于家庭幸福和社會穩定。我國政府已把兒童早期教育視為基礎教育的一部分，并提升到提高民族素質、消除貧困和實施科教興國戰略的高度來認識和重視，足以證實幼兒早期教育的必要性[5]。

二、對早教市場的問卷調查

為了解嬰幼兒家長對早教服務的購買需求和購買意愿，課題組特別設計本次調查。調查對象主要來自于南京城區的普通家長，并保證其家中至少有一個早教適齡兒童。本次調查共回收有效問卷300份。

三、早教服務購買需求分析

（一）家長對早教的期望

在本次調查中，有20%的家長認為有必要對嬰幼兒開展專業的早期教育，有70%的家長認為無所謂，有10%的家長認為沒有必要。由此可見，至少有90%的家長是不排斥早教的。調查表明，早教在南京的市場潛力很大，關鍵在于如何轉變家長的態度，使其有主動購買早教服務的意識和需求。事實上，家長對早教的期望值較高，多數家長希望通過早教來開發幼兒智力、增長知識與技能，此外，培養幼兒能力、塑造幼兒良好性格也是家長關注的焦點。不過還是有很多家長期望能夠給幼兒制造集體生活的機會，促進與幼兒的感情互動以及讓孩子獲得更多的快樂體驗（見表2）。

（二）家長對早教機構的考察因素

目前，雖然早教機構眾多且各具特色，但家長在選擇時還是非常理性，考慮因素較多。調查結果顯示，家長在選擇早教機構時普遍比較關心的因素依次為學習環境、課程設置、師資水平和服務價格。最關注的是幼兒的學習環境，主要是指學習場地、教學道具等硬件設施。幼兒年齡尚小，因此早教的教學環境首先要保證幼兒的絕對安全。此外，要有足夠的場地供幼兒娛樂，教具是否豐富多樣也決定了幼兒能否充分得到開發和鍛煉。其次，課程設置、教師素質和價格的占比也很高，均達到了40%以上。而與以上幾個因素比較，家長對早教機構的知名度和地理位置并不是特別在意。這說明家長在選擇早教時不再一味追求大型的知名度高的品牌，為了給幼兒一個良好的環境也不在意地點是否方便，而是更關心實際效果。此外，課程體系是否科學、能否滿足培養幼兒的訴求，教師素質能否勝任幼兒啟蒙教師這一特殊職位等，都是家長考慮的因素。當然，價格是否合理公道，與其價值是否匹配，家庭能否承擔等因素也在家長的權衡范圍之內。調查結果表示，約占半數的家長能夠接受每課時平均價位在100—150元之間，僅有約5%的家長能接受超過200元的課時單價，另有30%的家長希望每課時不超過100元（見表3）。

（三）家長對早教投入的最高額度

目前，早教機構主要有三種收費形式：一是課程打包，二是課時打包，三是全（半）日制。但不管哪種收費形式，都需要考慮消費者能夠接受的價格極限。超過半數的家長表示能夠接受5000—10000元的投入水平。

（四）家長未選擇早教的原因

在本次調查中，已經給孩子報名早教機構的家長占總數的14%；目前沒有報名且不打算報名的家長占總數的60%；考慮報名的家長占總數的26%。

關于家長未選擇早教的原因，74%的家長選擇了早教機構收費太高這一選項，表明早教機構收費超過了很多家長的預期，使家長們對早教機構望而卻步。在已為孩子報名早教機構的家長對早教機構不滿意之處的調查中，選擇早教機構收費過高選項的家長也占到了36%?？梢?，調整早教課程收費是早教機構爭取更多消費者及獲得更好口碑的重要途徑。

有53%的家長選擇了“孩子太小，沒意義”這一選項，說明大部分家長認為過早對孩子進行系統教育沒有必要。甚至有些家長認為孩子在這一時期的主要任務是玩，至于學習是上小學之后的事情，沒有必要過多干預。家長的想法固然無可厚非，但顯然沒有意識到0—3歲這個黃金年齡對孩子智利開發的重要性。因此，引導家長意識到0—3歲嬰幼兒大腦第一次開發的重要性，并且讓家長相信交給專業機構效果會更加明顯，才能讓早教獲得更多家長的青睞。

還有一部分家長認為“教育效果不好”和“自己能夠勝任早教”。這也反映出家長對早教效果還持懷疑態度。目前，關于早教的負面新聞屢屢出現，早教機構的科學性、規范性和專業性一直被外界質疑。教師的資質、收費是否合理以及道具是否正規等都是家長關心的問題。對于早教機構而言，現階段的工作重心應該是提升自身的專業性和服務能力，以消除消費者的疑慮（見表5）。

四、對早教機構的建議

（一）樹立正確的教育理念

早教機構雖是盈利組織，但更需明確自己的使命和責任。家長將幼兒送到早教機構，早教機構就有責任對幼兒進行科學引導，在實現顧客利益的同時實現自身價值。但如果自身的教育理念存在缺失，對幼兒的成長將會起到非常嚴重的負面影響。所以早教機構上至創辦人，下至每一名員工，在幼兒教育方面均應具備正確的教育理念、教育方式和教學方法。目前大多數早教機構的教育理念大多來自新加坡、美國、澳大利亞、中國臺灣等，其教育理念也各不相同，各有其可取之處，但這些理念能否被國內的教育機構消化吸收和有效實施，仍不確定。此外，這些方法到底是否適合國內的兒童，是否能取得比較好的教學效果，也值得早教機構研究。早教機構應在嘗試中不斷探索適合本土幼兒的教學方式方法，形成具有各自特色的教育理念。

（二）加大宣傳力度，引導嬰幼兒家長關注早教

早教機構要加大宣傳力度，引導家長樹立正確的早教觀念?？梢酝ㄟ^社區宣傳的方式爭取一些潛在客戶，并給其提供免費試聽的機會，也可以不定期舉行一些公益活動，讓更多家長能夠有途徑去了解早教，接受早教。當然，也有一部分家長能認識到早教的必要性，并承認其積極作用，但是出于對早教機構的不信任和價格方面的顧慮，很多家長對是否投資早教顧慮重重，所以這里還涉及到另外三個重要的問題，分別是師資水平專業性、課程體系完善性和價格體系合理性。

（三）提升教師專業化水平，優化教師隊伍結構

教師專業化水平不高是家長質疑早教的一個重要因素。很多早教機構的專職教師沒有相關專業背景，或者授課人數太多，家長當然有理由懷疑教學效果。2013年南京市人口和計劃生育委員會出臺《南京市0—3歲嬰幼兒早期教育機構設置管理辦法（試行）》，對南京市0—3歲嬰幼兒早期教養機構（包括全日制、半日制、計時制）設置基本條件規定：“從教人員應具有幼兒教育專業（包括職業學校幼兒教育專業）大專及以上學歷，取得《教師資格證書》和《育嬰師》國家職業資格證書，定期接受專業培訓”。然而，目前南京很多早教機構的師資力量嚴重不足，如班級師生配比過高、教師隊伍流動性大、簡單培訓就上崗等。而且在授課過程中，由于教師自身的專業能力和綜合素養有進行限，與家長未能良好溝通，導致授課效果不佳。

早期教育機構質量內涵的最常用定義方法，是將早期教育機構的質量劃分為結構性質量和過程性質量。結構性質量包括師資水平、教育活動、教師與兒童的比例和班級規模。過程性質量包括教師與兒童的關系、發展適宜性教育活動、有刺激的和豐富的教育環境[6]。因此，提升師資質量，確保所有幼兒教師的專業能力與教育能力足以支撐早教教學，是目前早教機構管理的當務之急。 一方面需提高教師待遇，穩定教師隊伍；另一方面需提高對早教從業人員的素質和能力要求，除了專業背景和職業資格外，具備愛心、耐心、細心等優秀品質也需要加入量化考核之中，進行全方位考察才能把好教師質量關。

此外，早教機構還應注意在師資培養上強調多樣性，可借鑒法國親子中心的做法。在法國，為3歲前嬰幼兒提供教育與看護服務的教師不是嚴格意義上的教師，他們一般被稱為專業人員。專業人員可以是幼兒早期教育與看護專業人員、心理分析專家和醫生等[7]。在南京乃至全國的早教機構，除教師外很少配備心理專家、醫生和護士，在幼兒出現問題時很難及時處理。如果借鑒法國的經驗，很多疑難雜癥會迎刃而解，早教機構的形象也會大幅提升。

（四）建立科學的課程體系，凸顯教學特色

對于早教機構來說凸顯自身特色的不是品牌、師資或管理，家長關心最深的是其課程體系，因此早教機構需優化早教課程體系，以提供適應家長需求的課程安排。目前早教機構現行的課程體系良莠不齊，或是從外國引進直接移植，或是零碎借鑒，并未實現本土化和系統化。因此，開發適合本土幼兒的課程體系顯得尤為重要。在編排課程體系時，應注意以下幾點：第一，確保課程設計理論基礎的系統性、科學性和完整性，任何課程都是在理論基礎上編訂出來的，早教機構所遵循的理論必然會影響課程目標設定、課程內容選擇以及課程組織實施；第二，堅持課程功能的雙重性，即不僅要面向嬰幼兒的發展，還應該重視向嬰幼兒家長及看護人普及正確的育兒觀念、育兒知識和方法；第三，確立快樂成長為本的課程理念，讓幼兒在輕松快樂的氛圍中學習；第四，突出課程內容的基礎性和生活性。0—3歲幼兒早教課程應該立足于基礎素質的全面培養，并為其一生的可持續發展奠定堅實基礎。應根據嬰幼兒的認知發展特點，精心選取語言、藝術、健康和科學等方面內容，在家長課堂中幫助家長將之融合和滲透于嬰幼兒的日常生活中。

（五）合理制定收費標準，杜絕亂收費行為

早教機構價格虛高一直是阻礙家長為孩子報名的重要原因，也是廣受媒體詬病的重要方面。這不僅是南京早教市場的弊病，也是全國早教機構存在的通病。因此，早教機構在制定價格策略時應注意兩點：一是合理考慮家長的承受能力，收費價格要與目標客戶的家庭收入相匹配；二是調整自身管理體系，控制辦學成本，讓價格體系更透明，杜絕亂收費行為。

[參考文獻]

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[4]陳繼紅，張小蘭，廖麗珠早期教育對兒童智力發育影響的效果評價[J]中國婦幼保健，2007， 22（7）： 893-894

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[6]劉霞法國三歲前兒童教育與看護的特點及其啟示[J]教育與教學研究， 2015，29（ 8）

[7]孟萍0-3歲兒童早教課程的比較研究[D]山東師范大學，2014

（責任編輯：喬虹董博雯）