正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情打造高校形象的必要性與可能性

吳寶善

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)影響力和輻射力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)輿論在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生、傳播對高校形象的影響勢必會越來越大，如何正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情打造高校形象的必要性和可行性，研究網(wǎng)絡(luò)輿情對于高校形象的影響，深刻剖析網(wǎng)絡(luò)輿情是塑造高校形象的常用方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；高校形象；必要性；可行性；方法

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的不可控性和負(fù)面性的弊端越發(fā)的嚴(yán)重。更讓人憂心的是，這個問題在當(dāng)今高校網(wǎng)絡(luò)中尤其嚴(yán)峻。近年來，校園網(wǎng)絡(luò)人群隨著大學(xué)生人數(shù)的快速增長而急速增加，然而網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)教育管理以及網(wǎng)絡(luò)輿論管理技術(shù)的發(fā)展卻相對落后。這一突出的矛盾導(dǎo)致了大學(xué)生群體缺乏良好的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和必備的網(wǎng)絡(luò)意識。

一、正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情和打造高校形象的必要性

網(wǎng)絡(luò)輿情指對現(xiàn)實社會中的各種現(xiàn)象所表現(xiàn)出的有一定影響力和傾向性的特定價值觀、態(tài)度、意見和情緒的總和。其主要傳播途徑包括電子郵件以及新聞組、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子公告、博客和維基等。“高校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)利用率很高，也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿情的主要生成力量以及影響對象。”①從近幾年“芙蓉姐姐”“胡戈惡搞”等事件中可以看出，高校群體性事件的衍生發(fā)展都必由網(wǎng)絡(luò)這一傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)的日漸發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)輿論已然“成為了高校群體性事件產(chǎn)生、發(fā)展及擴(kuò)大的“導(dǎo)火線”及“助推器”，成為了社會思潮和高校輿論的主要產(chǎn)生平臺，并對高校的思想教育及校園的維穩(wěn)工作產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響”②。因此，正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論，合理引導(dǎo)輿論，及時切斷輿論爆炸，消除對高校形象的負(fù)面影響，對于打造高校形象具有不可或缺的必要性。

網(wǎng)絡(luò)的多元性，自由性和匿名性，更是誘發(fā)大學(xué)生在虛擬環(huán)境中去做在現(xiàn)實生活中與道德相違背的甚至是違法的行為的原因。網(wǎng)絡(luò)輿情擁有難以想象的爆炸力以及擴(kuò)散性，對于打造高校形象的影響力不言而喻。正面的網(wǎng)絡(luò)輿情，對于有效提高高校形象有著積極的效應(yīng)。而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情，對于打造高校形象的工作無疑是有害的。因此，正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，打造良好的高校形象刻不容緩，具有非做不可、放任則貽害無窮的必要性。

二、正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情與打造高校形象的可行性

高校網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)常與師生的權(quán)益和訴求聯(lián)系在一起，覆蓋面廣泛。不僅包括在校的日常生活、出行餐飲、后勤服務(wù)、獎學(xué)金評選等，甚至覆蓋國內(nèi)焦點、國際政治。高校在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件時，雖然存在機(jī)制上不健全，對消息的掌握程度較低等問題，但對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處理并非想象中的那樣差勁。這主要關(guān)乎到整個學(xué)校的整體形象問題。高校在運用網(wǎng)絡(luò)輿情事件對高校的形象進(jìn)行包裝與宣傳是可形的。首先，高校具有自己獨立的各類網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播中有自己獨立的載體。高校有權(quán)選擇把自己優(yōu)勢、辦學(xué)品牌、突出的特色放在高校的門戶網(wǎng)站，把那些不利的消息進(jìn)行刪除。其次，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件本身就存在對高校形象塑造的功能。人們了解高校的辦學(xué)特色，各類信息一般是通過高校的網(wǎng)絡(luò)輿情事件這一途徑的。因此，暢通大學(xué)生網(wǎng)民的民意表達(dá)渠道、加強校內(nèi)網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)、及時更新校內(nèi)信息是十分重要的。由此切入，抓住輿論發(fā)起的根源，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，控制輿論的制高點，為正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論提供了無限的可能性以及相當(dāng)大的可行性，為打造高校形象提供了良好的輿論形勢。

可見，正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論打造高校形象的必要性與可能性，就像是輿論陣地上的劍與盾。

三、塑造高校形象常用方法

近年來塑造各大高校加快了塑造高校形象的步伐，塑造高校形象的方法逐漸成熟。21世紀(jì)以來，中國高校以前所未有的速度迅速發(fā)展，隨著高校競爭愈演愈烈，高校辦學(xué)體制改革不斷深入，塑造高校品牌形象成為高校發(fā)展的重要武器。如同企業(yè)，品牌也成為了高校管理的核心內(nèi)容，高校需要面對市場，獲得公眾認(rèn)可，提高內(nèi)部凝聚力，因此十分重要。此外，其方法也多種多樣，大致概括為以下三點：

（一）加強高校自身建設(shè)

高校形象關(guān)乎學(xué)校的生存和發(fā)展，努力塑造良好的高校形象，于學(xué)生，于學(xué)校，于社會，于國家都有利；與此同時，要使高校的良好形象長久的維持下去，也需要我們所有人的努力，尤其需要高校合理的自我管理和自身建設(shè)——高校形象和高校建設(shè)是一個雙互性的機(jī)制，只有做好高校建設(shè)，才能更好地塑造高校形象，以及更好地迎接好形象帶來的榮譽和挑戰(zhàn)。高校自身建設(shè)包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教師力量建設(shè)、教學(xué)方式建設(shè)、良好生源建設(shè)等等。

（二）加強個性化高校形象定位與策劃

眾所周知，大學(xué)文化決定著大學(xué)的高度，是高校核心競爭力的體現(xiàn)。更重要的是，大學(xué)精神是大學(xué)校園文化的核心和靈魂，是校園文化形象內(nèi)在素質(zhì)的集中體現(xiàn)，更是高校形象的內(nèi)在素質(zhì)和精神要求。因此，進(jìn)步而偉大的大學(xué)精神，是支撐一流大學(xué)的精神脊梁；良好高校形象的建立，更是離不開大學(xué)精神的灌溉和支持。這是作為高校的管理者，在高校形象建設(shè)上應(yīng)有的合理的自我定位。

當(dāng)然，大學(xué)精神的形成，是在較長的一段時間內(nèi)，學(xué)校幾代大師和每一代學(xué)子用智慧取傳統(tǒng)之精華、棄傳統(tǒng)之糟粕，在兼容并包的學(xué)術(shù)環(huán)境下慢慢積淀下來的。因此，加強大學(xué)精神的沉淀、個性化學(xué)校形象策劃極其重要。

（三）借助大眾傳播媒介的影響力

21世紀(jì)也是一個自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使得信息的傳播更加的快捷、能夠傳播到得受眾范圍也大大增加，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

在這種信息的傳播與接收形式都由被動變成主動的自媒體時代，對于高校形象的塑造是一個前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種自媒體時代，對于高校的形象塑造我們應(yīng)該怎樣做？

隨著微博、微信、門戶網(wǎng)站等即時通訊工具的快速發(fā)展，首先要抓住這種機(jī)遇，在新媒體打造一個高校形象塑造的攻堅地。在新媒體的宣傳中，要注意信息的親民性和時新性，不能以一種呆板的姿態(tài)進(jìn)入這個領(lǐng)域。同時，因為即使通訊工具的傳播范圍廣，傳播速度快，也要在發(fā)布信息前謹(jǐn)慎斟酌發(fā)布信息帶來的后果。

有了新媒體的宣傳，也不能放松傳統(tǒng)媒體的攻勢，報紙、雜志、電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的受眾更加的穩(wěn)定，因此在傳統(tǒng)媒體的宣傳中我們要更加注重信息的“高調(diào)”，將學(xué)校良好的學(xué)風(fēng)，校風(fēng)，風(fēng)格，傳統(tǒng)，抓住其靈魂將其展現(xiàn)給受眾。

此外，在自我宣傳的過程中也要注意同其它高校的交流宣傳，在對比中發(fā)現(xiàn)自身的缺陷與不足。在受眾方面，要積極引導(dǎo)受眾，讓他們對學(xué)校產(chǎn)生興趣，主動為學(xué)校的形象宣傳出一份力。

（四）塑造良好的高校領(lǐng)導(dǎo)形象

高校形象是整個學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價，而良好的高校領(lǐng)導(dǎo)形象則是高校形象中極其重要的一方面。高校領(lǐng)導(dǎo)，是學(xué)校內(nèi)部人才素質(zhì)和師資力量在社會上的展現(xiàn)，而且與整個學(xué)校的各方面建設(shè)息息相關(guān)：高校領(lǐng)導(dǎo)出色的領(lǐng)導(dǎo)和策劃能力，關(guān)系著整個校園機(jī)制的正常有效運行；高校領(lǐng)導(dǎo)的政治、校園安全的敏感度關(guān)系著整個校園環(huán)境的安全穩(wěn)定；高校領(lǐng)導(dǎo)的個人魅力，關(guān)系著學(xué)校人心向背和師生對學(xué)校的歸屬感與希望。

高校領(lǐng)導(dǎo)的形象管理是一個形象塑造，形象維持和形象改進(jìn)的過程。這一過程涉及理念，行為和外在視覺形象三方面。高校領(lǐng)導(dǎo)者要具備體現(xiàn)學(xué)校理念，教育理念的核心價值觀：一是創(chuàng)新精神。大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)人要鼓勵創(chuàng)新，鼓勵師生發(fā)揮其創(chuàng)造性和想象力，創(chuàng)造挑戰(zhàn)權(quán)威，學(xué)術(shù)平等氛圍。最關(guān)鍵的在于有創(chuàng)造性的制度設(shè)計。大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)人尤其需要一種寬容精神，對不同思想學(xué)說包容。蔡元培校長兼容并包，有容乃大，被后世敬仰。三是開放精神。開放精神可以使領(lǐng)導(dǎo)人具有長遠(yuǎn)的目光，更精確的定位學(xué)校的發(fā)展，為學(xué)校以后的戰(zhàn)略著想。

（五）提高危機(jī)公關(guān)與應(yīng)對能力

從高校的管理角度來看，我國大多高校危機(jī)管理模式是集中型，反饋型的模式。這種模式強調(diào)危機(jī)時候的集中處理，而危機(jī)之前的預(yù)警和預(yù)防較弱，也就使高校總是在危機(jī)之后處于被動局面，極大的影響了高校形象。高校和其他機(jī)構(gòu)一樣，危機(jī)應(yīng)對和公關(guān)要保證信息透明暢通。在突發(fā)事件或危機(jī)發(fā)生前，通過多途徑的監(jiān)控手段和高效的溝通網(wǎng)絡(luò)建立起完整的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能敏銳地監(jiān)測到危機(jī)可能性的預(yù)兆的程度大小，并及時利用溝通網(wǎng)絡(luò)向高校領(lǐng)導(dǎo)層傳達(dá)，以便于領(lǐng)導(dǎo)把握事態(tài)嚴(yán)重性和更短時間內(nèi)做出統(tǒng)籌規(guī)劃、制作出危機(jī)公關(guān)應(yīng)對預(yù)案。而在危機(jī)發(fā)生后，統(tǒng)籌規(guī)劃指導(dǎo)下的應(yīng)急機(jī)制應(yīng)立刻激活運作。

當(dāng)然，高校形象塑造是高校發(fā)展的重大課題。冰凍三尺非一日之寒，高校形象塑造需要持之以恒，不斷堅持，并摸索因地制宜的有特色的路徑。

[注釋]

① 陳少徐.高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力研究的意義、現(xiàn)狀及對策.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（4）.

② 陳少徐.高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力研究的意義、現(xiàn)狀及對策.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（4）.

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（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413001）