正確應對網絡輿情打造高校形象的必要性與可能性

吳寶善

摘 要：隨著網絡影響力和輻射力的擴大，網絡輿情、網絡輿論在網絡上產生、傳播對高校形象的影響勢必會越來越大，如何正確應對網絡輿情打造高校形象的必要性和可行性，研究網絡輿情對于高校形象的影響，深刻剖析網絡輿情是塑造高校形象的常用方法。

關鍵詞：網絡輿情；高校形象；必要性；可行性；方法

隨著當今網絡的不斷發展，網絡的不可控性和負面性的弊端越發的嚴重。更讓人憂心的是，這個問題在當今高校網絡中尤其嚴峻。近年來，校園網絡人群隨著大學生人數的快速增長而急速增加，然而網絡立法、網絡教育管理以及網絡輿論管理技術的發展卻相對落后。這一突出的矛盾導致了大學生群體缺乏良好的網絡素質和必備的網絡意識。

一、正確應對網絡輿情和打造高校形象的必要性

網絡輿情指對現實社會中的各種現象所表現出的有一定影響力和傾向性的特定價值觀、態度、意見和情緒的總和。其主要傳播途徑包括電子郵件以及新聞組、網絡聊天、電子公告、博客和維基等?！案咝４髮W生的網絡利用率很高，也逐漸成為網絡輿情的主要生成力量以及影響對象。”①從近幾年“芙蓉姐姐”“胡戈惡搞”等事件中可以看出，高校群體性事件的衍生發展都必由網絡這一傳播途徑。網絡的日漸發展使得網絡輿論已然“成為了高校群體性事件產生、發展及擴大的“導火線”及“助推器”，成為了社會思潮和高校輿論的主要產生平臺，并對高校的思想教育及校園的維穩工作產生了嚴重的影響”②。因此，正確應對網絡輿論，合理引導輿論，及時切斷輿論爆炸，消除對高校形象的負面影響，對于打造高校形象具有不可或缺的必要性。

網絡的多元性，自由性和匿名性，更是誘發大學生在虛擬環境中去做在現實生活中與道德相違背的甚至是違法的行為的原因。網絡輿情擁有難以想象的爆炸力以及擴散性，對于打造高校形象的影響力不言而喻。正面的網絡輿情，對于有效提高高校形象有著積極的效應。而負面的網絡輿情，對于打造高校形象的工作無疑是有害的。因此，正確應對網絡輿情，打造良好的高校形象刻不容緩，具有非做不可、放任則貽害無窮的必要性。

二、正確應對網絡輿情與打造高校形象的可行性

高校網絡輿情經常與師生的權益和訴求聯系在一起，覆蓋面廣泛。不僅包括在校的日常生活、出行餐飲、后勤服務、獎學金評選等，甚至覆蓋國內焦點、國際政治。高校在應對網絡輿情事件時，雖然存在機制上不健全，對消息的掌握程度較低等問題，但對網絡輿情事件的處理并非想象中的那樣差勁。這主要關乎到整個學校的整體形象問題。高校在運用網絡輿情事件對高校的形象進行包裝與宣傳是可形的。首先，高校具有自己獨立的各類網站，在網絡輿情事件的傳播中有自己獨立的載體。高校有權選擇把自己優勢、辦學品牌、突出的特色放在高校的門戶網站，把那些不利的消息進行刪除。其次，高校網絡輿情事件本身就存在對高校形象塑造的功能。人們了解高校的辦學特色，各類信息一般是通過高校的網絡輿情事件這一途徑的。因此，暢通大學生網民的民意表達渠道、加強校內網站的建設維護、及時更新校內信息是十分重要的。由此切入，抓住輿論發起的根源，引導網絡輿論，控制輿論的制高點，為正確應對網絡輿論提供了無限的可能性以及相當大的可行性，為打造高校形象提供了良好的輿論形勢。

可見，正確應對網絡輿論打造高校形象的必要性與可能性，就像是輿論陣地上的劍與盾。

三、塑造高校形象常用方法

近年來塑造各大高校加快了塑造高校形象的步伐，塑造高校形象的方法逐漸成熟。21世紀以來，中國高校以前所未有的速度迅速發展，隨著高校競爭愈演愈烈，高校辦學體制改革不斷深入，塑造高校品牌形象成為高校發展的重要武器。如同企業，品牌也成為了高校管理的核心內容，高校需要面對市場，獲得公眾認可，提高內部凝聚力，因此十分重要。此外，其方法也多種多樣，大致概括為以下三點：

（一）加強高校自身建設

高校形象關乎學校的生存和發展，努力塑造良好的高校形象，于學生，于學校，于社會，于國家都有利；與此同時，要使高校的良好形象長久的維持下去，也需要我們所有人的努力，尤其需要高校合理的自我管理和自身建設——高校形象和高校建設是一個雙互性的機制，只有做好高校建設，才能更好地塑造高校形象，以及更好地迎接好形象帶來的榮譽和挑戰。高校自身建設包括基礎設施建設、教師力量建設、教學方式建設、良好生源建設等等。

（二）加強個性化高校形象定位與策劃

眾所周知，大學文化決定著大學的高度，是高校核心競爭力的體現。更重要的是，大學精神是大學校園文化的核心和靈魂，是校園文化形象內在素質的集中體現，更是高校形象的內在素質和精神要求。因此，進步而偉大的大學精神，是支撐一流大學的精神脊梁；良好高校形象的建立，更是離不開大學精神的灌溉和支持。這是作為高校的管理者，在高校形象建設上應有的合理的自我定位。

當然，大學精神的形成，是在較長的一段時間內，學校幾代大師和每一代學子用智慧取傳統之精華、棄傳統之糟粕，在兼容并包的學術環境下慢慢積淀下來的。因此，加強大學精神的沉淀、個性化學校形象策劃極其重要。

（三）借助大眾傳播媒介的影響力

21世紀也是一個自媒體時代，網絡的高速發展，使得信息的傳播更加的快捷、能夠傳播到得受眾范圍也大大增加，傳媒生態發生了前所未有的轉變。

在這種信息的傳播與接收形式都由被動變成主動的自媒體時代，對于高校形象的塑造是一個前所未有的機遇和挑戰。在這種自媒體時代，對于高校的形象塑造我們應該怎樣做？

隨著微博、微信、門戶網站等即時通訊工具的快速發展，首先要抓住這種機遇，在新媒體打造一個高校形象塑造的攻堅地。在新媒體的宣傳中，要注意信息的親民性和時新性，不能以一種呆板的姿態進入這個領域。同時，因為即使通訊工具的傳播范圍廣，傳播速度快，也要在發布信息前謹慎斟酌發布信息帶來的后果。

有了新媒體的宣傳，也不能放松傳統媒體的攻勢，報紙、雜志、電視節目等傳統媒體的受眾更加的穩定，因此在傳統媒體的宣傳中我們要更加注重信息的“高調”，將學校良好的學風，校風，風格，傳統，抓住其靈魂將其展現給受眾。

此外，在自我宣傳的過程中也要注意同其它高校的交流宣傳，在對比中發現自身的缺陷與不足。在受眾方面，要積極引導受眾，讓他們對學校產生興趣，主動為學校的形象宣傳出一份力。

（四）塑造良好的高校領導形象

高校形象是整個學校內在素質和外在表現在公眾心目中的總體印象和評價，而良好的高校領導形象則是高校形象中極其重要的一方面。高校領導，是學校內部人才素質和師資力量在社會上的展現，而且與整個學校的各方面建設息息相關：高校領導出色的領導和策劃能力，關系著整個校園機制的正常有效運行；高校領導的政治、校園安全的敏感度關系著整個校園環境的安全穩定；高校領導的個人魅力，關系著學校人心向背和師生對學校的歸屬感與希望。

高校領導的形象管理是一個形象塑造，形象維持和形象改進的過程。這一過程涉及理念，行為和外在視覺形象三方面。高校領導者要具備體現學校理念，教育理念的核心價值觀：一是創新精神。大學領導人要鼓勵創新，鼓勵師生發揮其創造性和想象力，創造挑戰權威，學術平等氛圍。最關鍵的在于有創造性的制度設計。大學領導人尤其需要一種寬容精神，對不同思想學說包容。蔡元培校長兼容并包，有容乃大，被后世敬仰。三是開放精神。開放精神可以使領導人具有長遠的目光，更精確的定位學校的發展，為學校以后的戰略著想。

（五）提高危機公關與應對能力

從高校的管理角度來看，我國大多高校危機管理模式是集中型，反饋型的模式。這種模式強調危機時候的集中處理，而危機之前的預警和預防較弱，也就使高?？偸窃谖C之后處于被動局面，極大的影響了高校形象。高校和其他機構一樣，危機應對和公關要保證信息透明暢通。在突發事件或危機發生前，通過多途徑的監控手段和高效的溝通網絡建立起完整的危機預警系統，能敏銳地監測到危機可能性的預兆的程度大小，并及時利用溝通網絡向高校領導層傳達，以便于領導把握事態嚴重性和更短時間內做出統籌規劃、制作出危機公關應對預案。而在危機發生后，統籌規劃指導下的應急機制應立刻激活運作。

當然，高校形象塑造是高校發展的重大課題。冰凍三尺非一日之寒，高校形象塑造需要持之以恒，不斷堅持，并摸索因地制宜的有特色的路徑。

[注釋]

① 陳少徐.高校網絡輿論引導力研究的意義、現狀及對策.吉林廣播電視大學學報，2011（4）.

② 陳少徐.高校網絡輿論引導力研究的意義、現狀及對策.吉林廣播電視大學學報，2011（4）.

[參考文獻]

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[2]李雯靜，許鑫，陳正權. 網絡輿情指標體系設計與分析[J]. 情報科學，2009，（07）：986-991.

[3]王升華. 網絡輿情引導策略研究[J]. 攀登，2009，（05）：113-115.

[4]丁菊玲，勒中堅，王根生，周萍. 一種面向網絡輿情危機預警的觀點柔性挖掘模型[J]. 情報雜志，2009，（10）：152-154.

（作者單位：湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413001）