互聯網環境下的營銷專業實踐教學

摘要：互聯網環境下，高校的市場營銷專業既要面向市場深化互聯網營銷人才的培養，又要善于利用互聯網技術與平臺優化學生學習渠道，培養網絡學習行為。本文以廈門大學嘉庚學院營銷專業在人才培養與實踐教學上的初步探索為例，探討了網絡環境下營銷專業實踐教學的內容、手段和機制問題。

關鍵詞：互聯網；營銷；人才培養；實踐教學

互聯網和移動互聯網正在深刻改變世界。國務院提出的“互聯網+”發展規劃正是在這樣的大背景下的順勢而為。對于高等院校的人才培養和專業建設，同樣需要思考這一趨勢帶來的挑戰、機會和因應之道。本文試圖從嘉庚學院市場營銷專業的實踐教學來探討這一問題。

一、網絡環境下營銷專業人才需求的挑戰

從市場需求的角度來看，隨著移動互聯網對社會經濟生活的影響日益增強，企業越來越重視互聯網對自身商業模式及營銷策略的影響，自然也包括對移動互聯網發展需要的營銷人才的需求。

以我們對近三年本專業畢業生的抽樣調查看，畢業生所在單位對互聯網營銷人才需求的緊迫感很強烈。受訪畢業生中這一比例高達七成，而不太需要和不需要的比例僅占7.96%。

正如科特勒所言，互聯網雖然沒有改變營銷的本質，但極大影響了營銷的手段和方法。目前，全國高校在互聯網營銷人才的培養上還嚴重落后于市場需求。這體現在兩個方面。一是課程單薄，營銷專業畢業生在校所受教育仍然是以傳統營銷的理論和方法為主。絕大多數院校在互聯網營銷方面也僅有網絡營銷一門課，或者通過選修課增加一些電子商務方面的課程；二是課程相對空泛，絕大多數院校在課程內容和授課過程中還基本是理論演繹，無法有效結合應用場景展開實踐性較強的方法與技能傳授。

二、網絡環境下學生學習行為的變化

學生是受教育主體，人才培養與實踐教學如何做，最終要落實到學生的學習行為養成上。2004年，奧地利學者林德納于提出了微型學習（Microlearning）的概念，并將其表述為一種存在于新媒介生態系統中，基于微型內容和微型媒體的新型學習。隨著媒介終端設備的微型化，尤其是手機端的互聯網化，移動式的微型學習有了天然的物質基礎和工具條件。

目前，高校學生人人有手機是普遍現象，隨時隨地上網也漸成趨勢。從學習行為上看，作為移動互聯網的主要用戶群體的學生們也越來越看重網絡渠道的學習。這從我們對現有學生學習行為調查的一些數據上可見一斑。

三、嘉庚學院營銷專業對網絡環境下人才培養和實踐教學的定位

基于網絡環境下互聯網營銷人才需求的強勁增長及學生移動式碎片化網絡化學習行為的凸顯，我們認為，互聯網尤其是移動互聯網對于市場營銷專業人才培養與教學改革的主要影響體現在內容和手段兩個方面。一是內容上，要把互聯網營銷人才作為人才培養與教學改革的方向；二是手段上，要善于借助互聯網技術為人才培養與學生自主學習提供簡便高效的平臺與工具。

為此，嘉庚學院營銷專業對人才培養方案進行重新修正和調適，強化互聯網營銷在人才培養中的地位，把“理解互聯網對組織與商業的影響，把握互聯網營銷的趨勢，掌握互聯網營銷的知識與技能”列為營銷專業人才培養的基本規格。同時，整個人才方案在保留傳統互聯網營銷專業知識和理論專題的基礎上，專門開拓互聯網營銷專題，在互聯網營銷的人才培養與實踐教學上作深度挖掘，集中全系師資和關聯院系資源向互聯網營銷傾斜，力圖把互聯網營銷人才培養列為專業的亮點和特色全力打造。

四、對接市場需求，圍繞應用型互聯網營銷人才培養開展實踐教學

營銷學是應用科學，營銷專業本身具有很強的實踐性。在互聯網和移動互聯網的基本背景下，高校的營銷專業人才培養理應面向市場強化互聯網營銷人才的培養與培育。

為了達到營銷專業實踐教學目標體系，嘉庚學院市場營銷專業以專業應用能力和基本素質培養為主線，圍繞“三個課堂”構建實踐教學體系，包括第一課堂、第二課堂和第三課堂。

（一）第一課堂：以課程為載體，增加互聯網營銷的相關內容，或開發新課程。目前嘉庚學院營銷專業在課程設置上，首先將互聯網營銷列為專業必修課，并在專業選修課課程組中拓展了互聯網營銷的課程，如大數據分析與營銷、互聯網消費洞察、移動互聯時代的微營銷、網絡傳播學、新媒體營銷、電商平臺運營實務等；

同時，課程教學強調以案例研究和情景實訓為主要教學方式，強化方法的系統性和技能的實踐性，強調通過應用讓學生把所學的方法和技能固化下來，真正轉化為學生的專業能力。

（二）第二課堂：以互聯網營銷研究中心為載體，組建學生興趣小組，教師主導，學生參與，開展互聯網營銷的專題研究；

研究中心作為教師自治的非行政組織，一方面是教師進行互聯網營銷研究的學術組織，另一方面也是對外合作，推動互聯網營銷實踐教學的平臺，培養互聯網營銷的專業人才。研究中心聚焦三大模塊：互聯網消費行為、數據挖掘、全網整合營銷，其組織結構如下：

中心將在三大模塊能力的積累基礎上，實現三大功能：

第一，整合團隊，開展科研，申報互聯網營銷的相關研究課題；

第二，對接企業，承接項目，提供互聯網營銷的培訓與咨詢；

第三，組建興趣小組，鼓勵學生參與，培養互聯網營銷專才。

（三）第三課堂：以實習基地和企業項目為載體，承接互聯網營銷的相關課題與項目，讓學生在實戰中增強應用能力。為此，嘉庚學院市場營銷專業主要從以下兩方面進行發力：

1.增加校企合作基地，尤其是互聯網營銷的合作基地，合作基地對象向一些新興互聯網創業公司傾斜。

2.擴大合作內容和形式，不把合作基地等同于畢業生實習實踐基地，而是開展了更深度的合作，一是請合作企業的營銷相關人才到校開講座或沙龍；二是以合作企業為樣本，作為全方位了解企業管理和營銷管理的窗口；三是以合作企業面臨的具體營銷問題，展開專題研究或合作項目，增強學生的實戰感。

五、依托移動互聯技術，推動實踐教學的創新

互聯網和移動互聯網對學生學習形成了正反兩面的影響，積極的影響在于有助于學生進行更加便捷、快速的學習，也能夠增加學習過程中的師生互動和生生互動；消極的影響在于過于快餐化碎片化，不利于學生系統知識的構建和深度知識的理解。所以，重要的是因勢利導，誘發積極作用，削弱消極作用。從營銷專業角度看，系統知識依然離不開課堂和教材，而互聯網能夠提供的是補充作用，一是最新營銷案例的分享，二是營銷專題的互動式探討，三是營銷實踐的情景模擬。

（一）微平臺：以微信和微博為載體，打破時空局限，引領學生利用碎片化時間持續學習，教師團隊作為學習內容的整合方，提供匹配課程需要和市場發展需要的知識分享、案例研讀。微信公眾號由營銷中心運營，主要做內容推送。微博則由不同教師分別設立，形成微博矩陣，微博除了與公眾號一樣推送內容外，更側重于在線互動交流，如以某個熱點營銷事件或某個知識點作的話題式討論。微信群則課程班為單位，由課任教師組織，該班學生通過掃碼進入群組，主要針對所授課程的課業輔導、互動交流及學生學習情況反饋。

（二）微實踐：以互聯網的電商平臺、社交平臺及各式推廣平臺為依托，擺脫線下實踐的時空約束，進行營銷的情景模擬以及實戰操練，增強學生的專業技能。

（三）云資源：通過百度云和公眾號整合專業學習資源，實現視頻、圖片、文檔等多樣化學習資料共享。

六、配套互聯網營銷專業師資，提升學生參與實踐教學積極性

推動以互聯網營銷人才培養為導向的實踐教學，良好的機制和制度保障是必不可少的。嘉庚學院營銷專業在實踐中認識到，師資和學生積極性調動是關鍵。

（一）師資配套

師資隊伍是互聯網營銷人才培養與教學改革的最礎，也是當前營銷專業教學改革的最大瓶頸，必須考慮以下幾個方面的關系。

1.結構來平衡：傳統高校營銷學的教師隊伍還主要是傳統型師資，與新方案中強調互聯網營銷的專業特色差距較大。營銷師資應向互聯網營銷的專業人才傾斜。

2.條件要放寬：互聯網營銷相較傳統營銷部分具有更強的實踐性，在互聯網營銷師資招聘上應放寬學歷條件，對于有相關行業5年以上工作經驗，教學能力較突出的專門人才，不必強調是否一定要碩士學歷。

3.教師要接地氣：營銷專業教師要具有相關實踐經歷或經驗。教師應到企業實踐學習或開展橫向項目研究，一方面深切感受企業的用人需求，另一方面增強有效教學的能力。

（二）積極性調動

互聯網營銷的人才培養與實踐教學其主體是學生，如何讓學生有較高的積極性主動性參與進來是決定這一改革能否持續進行的根本。學生的積極性一靠拉，二靠推。

拉的意思是通過刺激學生內在的表現欲和求知欲來調動其積極性，比較有效的方式是組織學生參與互聯網創業類、電商類、營銷類的比賽和企業項目，以用促學；

推的意思是通過制度設計刺激鼓勵學生參與此類的實習實踐活動。如統籌學生實習基金，將學生分散的實習經費統一起來，集中使用，重點支持和獎勵學生在互聯網營銷實踐中的成果和典型人物，通過優秀成果和標桿帶動后進學生，形成良好的學習氛圍。

參考文獻：

[1]鄔德林，張平.市場營銷專業學生實踐能力培養的實踐探索——以大慶師范學院為例[J].黑龍江教育，2014.

[2]濮素.市場營銷專業學生實踐能力培養途徑研究[J].黑龍江高教研究，2015.

作者簡介：

鄭文堅（1977- ），男，福建莆田人，碩士，廈門大學嘉庚學院副教授，企業顧問與企業咨詢師，研究方向：品牌與企業文化。