新媒體環境下出版產業的特征及發展策略

李勇

摘 要：新媒體憑借豐富性、開放性、交互性的特點，逐漸改變了受眾的信息搜集偏好，分流了傳統媒體受眾，同時也帶來了傳媒產業的收入分流。出版產業作為最為傳統的內容傳播產業形式，其資源稟賦、盈利模式、市場結構、產業格局發生了深刻的變化。面對替代品的威脅、優勢地位的動搖、產業內部的危機，出版產業應當調整發展策略，做大報業主業，做強產業板塊，發展新媒體業務。

關鍵詞：新媒體；出版產業；媒體融合；煙臺日報傳媒集團

來自中國互聯網信息中心近期公布的分析報告表明，截止到2013年年底，我國網民總數達6.18億，較2012年底增長了5358萬人。互聯網絡的普及率達到45.8%，相比2012年底提升了3.7%。2013年新增的4229萬網民是利用手機上網，移動網絡終端已經成為近年來網民增量的重要來源。

1 我國出版產業現狀

2013年，國家統計局基于產業發展的需要對國民經濟行業進行了分類，把出版業分為圖書出版、報紙出版、期刊出版、音像制品出版、電子出版物出版、其他出版業共六大門類。

1.1 出版產業的內涵及一般特征

產業是指生產、經營活動的組織。出版是對出版物的生產和傳播，那么出版產業則是與出版相關的各個單位、設施和活動的總稱。出版產業的一般特征，一是文化性。表現為出版產業作為文化產業的重要組成成分，出版產業與文化有著直接的聯系，是提高、增進和發展文化交流的重要途徑。二是知識依賴性。按照生產要素豐裕度進行產業分類、出版，出版產業屬于知識密集型產業。三是信息產業性。出版產業是生產圖書、報刊、音像制品、電子書刊等出版物的單位，是知識和信息的載體，因此它具有信息產業的一般特征。

1.2 出版產業現狀及其面臨的危機

第一，我國出版產業現狀。最新公布的《中國傳媒產業發展報告（2014）》顯示，2013年，我國傳媒產業總產值是8902.4億元，比上年增長16.2%。從中可發現，傳媒產業總產值的變化與國民生產總值的變化呈現出一種重要的相關性。從《2007年～2011年中國出版產業收入狀況》可看出，傳媒產業的發展是與國民經濟的發展密切相關的。出版產業增長率與國民經濟的增長率呈現出相關性。

第二，我國出版產業面臨的危機。一是替代品的威脅。由于技術的進步，替代傳統出版產業出版物的閱讀方式較多，網絡閱讀和手機閱讀方式很大程度上改變了出版行業的面貌。二是優勢地位動搖。優勢地位動搖主要體現在：信息授予地位的減弱；信息內容權威性的削減；廣告主的廣告支出的逃離。廣告主會使廣告支出逃離出版產業，而更青睞于能夠獲得即時市場回應的電子平臺。三是產業內部危機。出版產業上下游議價能力的差別，使得上游內容提供商的收益率低于下游出版物流通機構收益率。內容的提供者越來越少，以信息內容為經營對象的出版產業內部會發生嚴重的不平衡。

2 我國新媒體產業現狀

2.1 新媒體的內涵及特點

對于新媒體內涵的界定，學界有各種說法。新舊作為一個相對的概念，新媒體也是相對于傳統媒體而言的。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體的主要特點是豐富性、開放性、交互性。新媒體的豐富性表現在兩個方面：一是傳播內容的規模。二是傳播形式。新媒體的開放性則是基于Web2.0技術，信息受眾可以利用網絡等新媒體平臺，直接在網上發布信息；新媒體的開放性為信息交流提供了可能，這體現出新媒體交互性的特點。

2.2 新媒體產業的產業結構

2011年，中國新媒體產業市場規模達到2947.6億元，較之2010年的2077.2億元增長了870.4億元，增幅達到41.9%。從數據中可以很清晰地看到我國新媒體產業的產值規模持續走高，新媒體市場增長的因素主要包括三方面因素：一是各個領域對新媒體產業的接觸和認識在加深，廠商對新媒體產業的廣告投入加大。二是互聯網絡用戶人數急劇增多，用戶對新媒體的接受度、使用狀況都顯著提升。三是手機上網人數增加，移動互聯網增長迅速，上、下游相關產業也獲得了發展動力，產業互助給新媒體提供了增長機遇。

3 新媒體環境下出版產業的新特征

3.1 資源稟賦轉變：渠道不再稀缺，內容稀缺為主

建立在數字壓縮技術和互聯網技術基礎上的新媒體技術，信息存儲和信息流通速度成倍增加。與傳統出版產業相比，新媒體環境下渠道不再稀缺，內容量成為限制信息傳播量的主要因素。如在煙臺市，作為煙臺新聞出版產業的佼佼者，煙臺日報傳媒集團旗下的“日晚晨”（《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨六點》）三份報紙在市場上具有很強的影響力，是煙臺地區銷量以及版面廣告收入最高的報紙，但其內容同樣表現出嚴重的同質化現象。頭條的同步率達到80%以上，總體內容的重復率可達到70%。

3.2 盈利模式轉變：收入模式多元化

傳統出版產業的主要盈利模式是銷售出版品內容及出售廣告版面給廣告主。新媒體環境下，首先，出版品內容通過新媒體進行多重銷售，獲得多次收入；出版產業業務之外其他服務的收入與日俱增，出版企業的收入渠道將向多行業覆蓋。煙臺日報傳媒集團通過對微博、微信、CUTV的運營，把傳統出版的內容重新打包在互聯網以及手機客戶端，進行多重銷售。集團新媒體在銷售廣告位的同時，積極推出用戶定制化服務，推出煙臺首個SNS網上生活社區——“煙臺圈”，建立社區電子商務平臺，以此拓寬了企業收入的范圍。

3.3 產業格局轉變：縱向一體化轉變為產業融合

新媒體環境下，技術打破了這一市場結構，三大產業在兩個主要環節不斷趨于融合。首先，內容融合。數字化使各種形態的信息內容，包括文字、圖像、視頻、聲音在生產、存儲、傳輸和消費過程中以互聯網數字方式存在。其次，傳輸網絡融合。2012年3月，煙臺日報傳媒集團成立新部門煙臺網絡電視（CUTV），網絡電視的業務包括運營新聞門戶網站，內容記者、內容編輯，提供文字及視頻信息，推出網絡電視節目等。業務涉及傳媒三大產業，至今，CUTV已經成為集團新的收入增長點。

4 新媒體環境下出版產業的策略調整

4.1 做大報業主業，組建報業集團

通過報業集團的進一步整合嘗試，發揮各自優勢，通過新媒體戰略、廣告經營手法、采編手法的互補，集中優勢資源。報業出版的省間跨區域聯合，省內跨區域兼并經營，都有利于報業做大做強，是提高出版產業的競爭力的有力方式。

4.2 做強產業板塊，向產業鏈上下游擴張

企業在獲取市場競爭優勢的過程中，會通過跨行業整合、業務的擴張與收縮的方式對產業相關的源頭和去向進行控制。就出版產業來說，較常見擴大業務范圍的形式是異地辦報、價值縱向整合等。通過做強產業的板塊，擴張產業，降低交易成本。

4.3 做好新媒體業務，進行跨媒體融合，實施全媒體戰略

面對新媒體的挑戰，進行跨媒體融合，實施全媒體戰略等形式的探索，是出版產業自我轉型的重要形式。利用全媒體形式，將出版產業獨立運行的形式轉變為融入新媒體的整合傳播、整合經營的運營方式，這種方式對資源的整合以及媒體融合具有獨特的優勢，對出版產業的轉型具有重要的意義。