新媒體下如何做好危機(jī)公關(guān)

高筱銘

摘 要： 新媒體背景下，信息傳播環(huán)境急劇變革，輿論形態(tài)更加多元。微信、微博在人們的日常生活中扮演著越來越重要的作用，它不僅為企業(yè)、政府及社會(huì)組織提供了新的平臺(tái)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。如何在傳播速度如此之快的情況下做好危機(jī)公關(guān)，就變得更加舉足輕重。基于此，本文筆者將著重分析探討新媒體下做好危機(jī)公關(guān)的措施。

關(guān)鍵詞：新媒體 危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）08-0010-02

新媒體的應(yīng)用加速了傳播的速度，助推了危機(jī)。任何人有意或者無意的一條朋友圈，一條微博都有可能給企業(yè)釀成重大災(zāi)禍。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式變了，社會(huì)參與的方式變了，危機(jī)的形成和處理方式也在變。那么新媒體有些什么樣的特點(diǎn)？

一、新媒體異軍突起，信息傳播呈現(xiàn)新的特點(diǎn)

在媒介傳播領(lǐng)域，新媒體傳播異軍突起，一下子打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)格局。目前最為熱門的媒介傳播方式就是：微博、微信借助移動(dòng)終端，通過智能手機(jī)，隨時(shí)隨地的傳播信息。3億多的微博用戶、2億多的微信用戶，構(gòu)成了一個(gè)無處不在的信息交互網(wǎng)絡(luò)，使新媒介傳播，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

1.傳播模式的裂變——病毒式傳播

原有對(duì)傳播模式的描述，有線性傳播、兩級(jí)傳播、循環(huán)傳播、互動(dòng)傳播等，但是自從微博產(chǎn)生之后，所有的傳播術(shù)語都難以表述新媒介帶來的巨大變化，“病毒裂變式傳播”成為熱門詞匯，用來表述新的傳播形態(tài)。

以微博為代表的社會(huì)化媒體，因其操作便捷、進(jìn)入門檻低，深受大眾青睞。而社會(huì)化媒體對(duì)群體具有強(qiáng)大的聚合能力，它通過信息的流動(dòng)，將原本分散、孤立的社會(huì)個(gè)體，以不同的關(guān)系組合成眾多的小群體。無以數(shù)計(jì)的信源，通過無以數(shù)計(jì)的小群體，構(gòu)成無以數(shù)計(jì)的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級(jí)數(shù)對(duì)外擴(kuò)散，產(chǎn)生病毒裂變式傳播效果。

2.傳播主體參差——情緒化傳播

很早就有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)言論往往更加大膽、更加情緒化。基于這一理解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的研究，群體極化現(xiàn)象受到高度關(guān)注，國內(nèi)學(xué)者開始高度關(guān)注這一現(xiàn)象。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)中極端言論往往會(huì)引起更多的關(guān)注，有學(xué)者對(duì)時(shí)政論壇進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)憤青情節(jié)、偏激言論具有較高的關(guān)注度。也有學(xué)者對(duì)南周事件的網(wǎng)絡(luò)論爭(zhēng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)左派右派對(duì)立明顯。美國市場(chǎng)研究公司尼爾森曾發(fā)布過一份調(diào)查報(bào)告，指出中國網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面評(píng)論，約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負(fù)面評(píng)論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%。

3.傳播內(nèi)容復(fù)雜——混雜型傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的復(fù)雜，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息源頭、網(wǎng)絡(luò)信息渠道無以數(shù)計(jì)。

就信源而言，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的多源頭狀況，嚴(yán)重影響信息質(zhì)量。特別是，在一些重大新聞事件中，微博等新的傳播形式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，往往搶占信息發(fā)布之先，如最近的柳巖事件、和頤酒店女性被侵案等都是由微博率先發(fā)布信息。微博、微信等已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)大眾媒體重要的信息來源。

就信道而言，來路不明的信息源，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的眾多小群體，一圈一圈對(duì)外交叉擴(kuò)散，循環(huán)往復(fù)，在傳播過程中又因各種原因發(fā)生誤傳、變異等，其間一些正規(guī)媒體、大號(hào)微博、名人微博等的介入，更增加了信息的復(fù)雜性，結(jié)果信息幾經(jīng)傳播變得越來越真?zhèn)文妗?/p>

二、新媒體對(duì)危機(jī)公關(guān)的新挑戰(zhàn)

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)加速了傳播的速度，助推了危機(jī)。一個(gè)故事，一條新聞，任何人有意或者無意，只要按一下“發(fā)送”鍵，“嗖”的一下跑到網(wǎng)上，立刻就會(huì)給企業(yè)釀成重大災(zāi)禍。20年前，傳播方式以紙質(zhì)為主，企業(yè)面對(duì)危機(jī)還可以從容應(yīng)對(duì)，用幾天的時(shí)間討論對(duì)策，還可以憑“一把手不在”為由，把一切新聞質(zhì)詢擋在門外。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的方式變了，社會(huì)參與的方式變了，危機(jī)的形成和處理方式也在變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)危機(jī)管理提出了新課題、新挑戰(zhàn)，也提供了新渠道和新機(jī)遇。在這樣一個(gè)參與度極高、互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)可以利用新的工具建立鏈接，繞過傳統(tǒng)媒體建立新的溝通渠道，有效地施展自己的話語權(quán)，求得輿論平衡。

傳統(tǒng)的研究和監(jiān)控手段僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得比傳統(tǒng)方法多得多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。例如，谷歌、百度給了我們即時(shí)獲得市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，甚至可以很快得到趨勢(shì)圖和對(duì)照表。危機(jī)的醞釀也很不同：當(dāng)危機(jī)或問題還在初期，微博中布滿了各種意見和討論，接下來挑起危機(jī)的，不是新聞編輯，而是一個(gè)不明身份的PO主的一派胡言。

的確，自媒體的微博是對(duì)企業(yè)輿情監(jiān)控的巨大挑戰(zhàn)，特別是在危機(jī)時(shí)分可能失控。企業(yè)需要知道，他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？這些人的影響力有多大？當(dāng)然，網(wǎng)站流量和相關(guān)評(píng)價(jià)可以給出一些參考數(shù)據(jù)。

三、如何做好危機(jī)公關(guān)

1.傾聽和分享

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處理危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

企業(yè)與自媒體打交道，不能采用過去那種單向的溝通方式，他們不會(huì)聽你的。最有效的溝通方式是與他們建立平等的對(duì)話，用討論問題的方式與他們交流。互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們獲取信息的方式，信息不再是簡(jiǎn)單的你發(fā)我收，而是主動(dòng)定制和過濾。流行的RSS確保媒體、股東和消費(fèi)者主動(dòng)向企業(yè)尋求信息，目前這已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。RSS的方式保證了企業(yè)與網(wǎng)站訪問者的互動(dòng)，企業(yè)借此可以了解他們的具體需求。

同理，危機(jī)時(shí)分的互聯(lián)網(wǎng)傳播也需要互動(dòng)，以提供事實(shí)、獲取同情為主。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以幫助利益相關(guān)者獲得他們所需要的信息和想法。需要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)危機(jī)處理的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)確保能夠讓股東和顧客參與、評(píng)估貌似棘手的問題，因?yàn)樗麄儾辉贊M足簡(jiǎn)單地接受信息。

2.處理危機(jī)要公開和及時(shí)

很多有遠(yuǎn)見的公司，都采用了一些網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，遇到不良信息，最想做的第一件事情就是“刪”，但這并不是明智之舉，很多情況你越是刪，它就越起勁，而且qq群等方式，企業(yè)根本無法監(jiān)控刪除。這個(gè)時(shí)候要找到源頭，找到當(dāng)事人解決問題。

首先，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期待是：信息公開、信息更新、信息即時(shí)。這對(duì)企業(yè)來說做到上述3點(diǎn)并不容易，特別是在危機(jī)中。但響應(yīng)速度表明了企業(yè)態(tài)度，所以企業(yè)一定要對(duì)利益相關(guān)者開放、信息透明，快速響應(yīng)。利益相關(guān)者來到企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)博客，希望能很快得到那些棘手問題的答案。他們不會(huì)給企業(yè)太多的時(shí)間，而是“期待立即回復(fù)”。

另外，與傳統(tǒng)方式不同的是，從管理層獲批現(xiàn)成答案已不適用于今天的企業(yè)危機(jī)，公眾要的是“全新即時(shí)”的答復(fù)。企業(yè)準(zhǔn)備好博客了嗎？高層領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)“微博”了嗎？ 企業(yè)執(zhí)委會(huì)準(zhǔn)備好網(wǎng)絡(luò)對(duì)話了嗎？這實(shí)際上是對(duì)管理層提出了更高的要求，要求他們改變管理態(tài)度和管理程序。

再者，信息透明不要小視。互聯(lián)網(wǎng)不允許企業(yè)藏著掖著。而且，在網(wǎng)絡(luò)上討論問題時(shí)，一定要標(biāo)明身份，不能處處以維護(hù)企業(yè)的樣子講話。聰明的辦法莫過于未雨綢繆，為危機(jī)傳播做好預(yù)案，準(zhǔn)備必要的工具和方法，為可能的危機(jī)安排對(duì)應(yīng)的方法。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒有改變危機(jī)處理的原則，但是處理危機(jī)計(jì)劃必須是動(dòng)態(tài)的，必須要及時(shí)應(yīng)對(duì)。筆者的建議是，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、評(píng)估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮的腳本。

3.動(dòng)態(tài)預(yù)案，爭(zhēng)取主動(dòng)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的深度監(jiān)測(cè)可以保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)不能唱“獨(dú)角戲”，而是要學(xué)會(huì)從“街頭巷尾”即那些探討市場(chǎng)走向和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的報(bào)告中獲取對(duì)于企業(yè)有用的信息。對(duì)這些信息進(jìn)行篩選甄別和分析，能夠給企業(yè)的管理層在制定危機(jī)預(yù)案時(shí)提供幫助：互聯(lián)網(wǎng)上，你可以得到有關(guān)信息，得知利益相關(guān)者對(duì)你企業(yè)的看法，能夠?qū)τ跐撛谕{了如指掌。如此，提前安排危機(jī)預(yù)防和預(yù)案，就更能夠胸有成竹，克敵制勝。

傳統(tǒng)的傳播模式，是經(jīng)典的“單向”的，是線性的。在今天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)卻要在各個(gè)“點(diǎn)”上下功夫，用優(yōu)質(zhì)的“點(diǎn)”連接成優(yōu)質(zhì)的“線”。這就要求企業(yè)掌控信息的方式是“動(dòng)態(tài)的”，企業(yè)主動(dòng)去找尋參與者和分享者，這不但是企業(yè)傳播專家們唯一可以爭(zhēng)取主動(dòng)的機(jī)會(huì)。同理企業(yè)也可以借此傳播你的新路線，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓這些利益相關(guān)者幫助企業(yè)講話。

4.掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主動(dòng)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享，而不是自說自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

4.1做好網(wǎng)站和網(wǎng)站能夠提供的動(dòng)態(tài)信息，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話、視頻片斷和解釋復(fù)雜技術(shù)問題的動(dòng)畫集錦。可是今天很多企業(yè)的網(wǎng)站甚至沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人的溝通方式，甚至是電子郵箱，這種情況不亞于傳統(tǒng)形式下的“無可奉告”。

4.2企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中來。今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通，與他們對(duì)話，參與他們的討論，因?yàn)樗麄儾攀巧缃幻襟w的主宰。

4.3邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與互動(dòng)。當(dāng)然，所有的傳播都蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)怎么講呢？能夠控制他們的講法嗎？能夠指揮他們?yōu)槲覀冋f話嗎？毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)最好的是提供了一個(gè)平臺(tái)，你可以在上邊放置公開的和誠懇的回應(yīng)，無論企業(yè)的地位如何，都可以用事實(shí)為企業(yè)講話，孰是孰非，大家公平對(duì)話。

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，各類因信息引發(fā)的危機(jī)層出不群，面對(duì)危機(jī)，我們不但需要有積極、合作的態(tài)度；更要借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，相互了解、傾聽，使危機(jī)能得到圓滿的解決；同時(shí)也希望相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，多種方式篩選信息，最大限度的防止虛假信息的散播，凈化互聯(lián)網(wǎng)信息空間。