體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)及其對(duì)策探析

孫慧敏尹宣如

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)及其對(duì)策探析

孫慧敏1尹宣如2

【摘 要】作為一種較為新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。好的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助消費(fèi)者深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，找到適合自己的產(chǎn)品，激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 創(chuàng)意

現(xiàn)如今產(chǎn)品趨于同質(zhì)化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷變大，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上需要不斷另辟蹊徑，其中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多的企業(yè)用來(lái)吸引消費(fèi)者的新策略。然而，在實(shí)踐中存在很多因體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用不當(dāng)，未能取得理想效果的例子。本文將針對(duì)企業(yè)如何規(guī)避誤區(qū)，正確實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略給出自己的看法。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度并促成其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至滿(mǎn)意的顧客還會(huì)將其成功的購(gòu)物體驗(yàn)與身邊人分享，形成正面的口碑傳播。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區(qū)

我們對(duì)很多企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的失敗例子進(jìn)行了歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)常常會(huì)走入以下誤區(qū)：

（一）對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的誤讀

有些企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解出現(xiàn)偏差，常把普通的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)作“體驗(yàn)活動(dòng)”，想要給顧客留下所謂的體驗(yàn)感。而事實(shí)上，消費(fèi)者并沒(méi)有通過(guò)這類(lèi)的活動(dòng)得到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的真正認(rèn)知，更談不上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)，而只是路過(guò)了就去看看。這種企業(yè)耗費(fèi)精力去策劃，而得到的與付出的往往不成正比。例如，為了增加消費(fèi)者視聽(tīng)及互動(dòng)體驗(yàn)，某些大型購(gòu)物中心會(huì)組織各種主題音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)、明星演唱會(huì)、甚至運(yùn)動(dòng)會(huì)等。在這些企業(yè)看來(lái)，這些促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)就是在對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。不能否認(rèn)，這些活動(dòng)往往能起到吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與的作用，但是由于活動(dòng)與商場(chǎng)主業(yè)常常沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，所以“體驗(yàn)活動(dòng)”下來(lái)，消費(fèi)者仍舊無(wú)法體驗(yàn)到商場(chǎng)的服務(wù)品質(zhì)，又何談滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。例子中這種“折本賺吆喝”錯(cuò)誤做法的根源在于：這些企業(yè)表象地認(rèn)為讓消費(fèi)者有感官、互動(dòng)體驗(yàn)就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而沒(méi)有理解到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，即體驗(yàn)的結(jié)果是要消費(fèi)者對(duì)其本身的產(chǎn)品和服務(wù)有直觀(guān)的感受，而非其他。

（二）有錢(qián)就是任性

有些企業(yè)缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和創(chuàng)意，甚至不顧客觀(guān)事實(shí)，盲目地“砸錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。例如，某服裝品牌曾開(kāi)展了這樣的試穿活動(dòng)：憑本人身份證，填一份表格就可免費(fèi)領(lǐng)取一件價(jià)值380元的羊毛衫，免費(fèi)試用兩天后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。然而，本欲向消費(fèi)者表示誠(chéng)意的服裝企業(yè)卻遭遇了誠(chéng)信尷尬，7天里發(fā)放的500件羊毛衫回收及購(gòu)買(mǎi)的不足10%。后來(lái)，盡管該公司表示不管顧客是否最終購(gòu)買(mǎi)，試穿者在退還衣服后都可獲得一份精美的禮品，但是依然有90%的試穿者最終沒(méi)有退回羊毛衫。這個(gè)例子看似只是個(gè)個(gè)案，但它實(shí)際上反映出不少企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中的盲目性，即為了體驗(yàn)可以不計(jì)較成本收益、可以不計(jì)較風(fēng)險(xiǎn)的“土豪”做法。不差錢(qián)但差創(chuàng)意的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣起不到真正的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

所謂“不求天長(zhǎng)地久，但求曾經(jīng)擁有”，就是指企業(yè)在做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只是“一時(shí)興起”，而缺乏整體的、長(zhǎng)久的、持續(xù)性的規(guī)劃。

以某酒企為例，該企業(yè)曾組織邀請(qǐng)EMBA畢業(yè)生同學(xué)會(huì)、企業(yè)家考察團(tuán)、部分消費(fèi)者等開(kāi)展“某酒廠(chǎng)生態(tài)工業(yè)之旅”，游酒廠(chǎng)、工藝體驗(yàn)以及參觀(guān)知名景點(diǎn)。從淺層面來(lái)看，這種生態(tài)工業(yè)體驗(yàn)之旅是能夠讓目標(biāo)顧客近距離地感受產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和過(guò)程等，但深層的問(wèn)題是這種體驗(yàn)之旅能否常態(tài)化？如何讓更多人親身體驗(yàn)到？相信，通過(guò)深思熟慮我們會(huì)得到統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。很明顯，類(lèi)似體驗(yàn)之旅的這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式有它的局限性，即它要受到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精力等成本因素約束，很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、覆蓋面廣的體驗(yàn)。例子中的企業(yè)因?yàn)檫@個(gè)原因最后也沒(méi)有將“生態(tài)工業(yè)體驗(yàn)之旅”進(jìn)行下去，另外，該企業(yè)也沒(méi)有拿出其他行之有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)。試問(wèn)，這種缺乏整體規(guī)劃的做法又如何能達(dá)到其所期望的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？

（四）忽視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳遞者的作用

企業(yè)的發(fā)展運(yùn)作需要員工的積極配合，其成功不能缺少員工的努力。在企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)同樣也需要員工的積極參與和熱情投入才能使消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到理想效果。例如，某面包店在開(kāi)業(yè)前舉辦了一場(chǎng)試吃體驗(yàn)活動(dòng)，溫馨雅致的店面布置、美味可口的糕點(diǎn)的確吸引了很多消費(fèi)者駐足。但在活動(dòng)中面包店服務(wù)員的生硬態(tài)度不僅讓很多消費(fèi)者的美味體驗(yàn)大打折扣，甚至有些顧客直接放棄體驗(yàn)，轉(zhuǎn)身離去。服務(wù)人員是企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)意愿直接影響到顧客的體驗(yàn)。上面的例子告訴我們，在企業(yè)要想給顧客呈現(xiàn)完美的“體驗(yàn)大餐”，就不能缺少合格的體驗(yàn)大餐傳遞者。

二、規(guī)避體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的要點(diǎn)

（一）正確理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主旨

企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客真實(shí)地感受到它們的品質(zhì)或性能，從而使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，并促成最終的購(gòu)買(mǎi)。

在紐約有一家耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”，來(lái)到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)它十分獨(dú)特，不似傳統(tǒng)的商場(chǎng)，更像是一個(gè)展覽會(huì)。

在耐克體驗(yàn)中心，你能體驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品還有環(huán)境。它里面仿若是一個(gè)體育場(chǎng)，有七臺(tái)錄像機(jī)播放著體育賽事，有趣的裝飾、名人的巨幅海報(bào)等把這里襯托成了一個(gè)個(gè)小型體育場(chǎng)，充滿(mǎn)了濃厚的體育氛圍。耐克體驗(yàn)店通過(guò)環(huán)境的打造、服務(wù)及產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了全方位的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式是獨(dú)一無(wú)二且十分成功的。

（二）只有被記住的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)應(yīng)該把重心放在活動(dòng)的“質(zhì)量”上，一些華而不實(shí)的宣傳可以暫時(shí)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，卻不能讓消費(fèi)者一直記住企業(yè)的品牌。企業(yè)應(yīng)從根本上改變宣傳方式，在體驗(yàn)上下功夫，可以采取一些小技巧讓消費(fèi)者對(duì)這次體驗(yàn)產(chǎn)生興趣從而了解企業(yè)的文化及產(chǎn)品，要確保自己的服務(wù)亮點(diǎn)和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)得到最大化發(fā)揮。

宜家在法國(guó)的克萊蒙費(fèi)朗開(kāi)張時(shí)和當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意機(jī)構(gòu)UbiBene合作安裝了一面攀巖墻。這面墻是由床、書(shū)架、桌椅等家具作為巖石而組成的，供一些攀巖愛(ài)好者攀爬。除了一些家具以外，攀巖墻上還有打印機(jī)、地毯、紡織品等家居用品，以及一切宜家可以買(mǎi)到的物品。攀巖墻的底端是茶幾書(shū)柜，而頂端則是沙發(fā)和床，這意味著只有堅(jiān)持爬到終點(diǎn)的人才能夠“享受”。

這種用家具擺成的攀巖墻讓消費(fèi)者耳目一新。整面墻是在戶(hù)外展示的，藍(lán)天下墻壁上五顏六色的商品，完美的顏色搭配，吸引了消費(fèi)者的注意。宜家的這次活動(dòng)，抓住了人們對(duì)趣味性事物的好奇和喜愛(ài)，將自身的亮點(diǎn)全部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

持續(xù)性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是要將其品牌深深地植入消費(fèi)者的心智階梯，這不僅需要統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)溝通策劃，還需要保持傳播的持久力。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)層面上看，持續(xù)性的體驗(yàn)活動(dòng)才讓消費(fèi)者深刻地記住其品牌。

2013年底，蒙牛聯(lián)手百度推出的精選牧場(chǎng)純牛奶可視化追溯系統(tǒng)。消費(fèi)者通過(guò)掃描包裝盒上的二維碼就可以追溯到產(chǎn)品源頭牧場(chǎng)的信息，還可以通過(guò)百度搜索“蒙牛精選牧場(chǎng)純牛奶”，實(shí)時(shí)看到千里之外的牧場(chǎng)、工廠(chǎng)，在線(xiàn)見(jiàn)證牛奶生產(chǎn)全過(guò)程的視頻信息，了解奶牛是如何生活、牧場(chǎng)是如何管理等產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)節(jié)。蒙牛的“可追溯”體驗(yàn)系統(tǒng)為消費(fèi)者的體驗(yàn)提供了持續(xù)性的平臺(tái)，隨時(shí)隨地“看得到”的品質(zhì)極大地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。蒙牛的“可追溯”網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)開(kāi)展持續(xù)性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方面可稱(chēng)典范。

（四）“傳遞者”也是服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在體驗(yàn)活動(dòng)中，企業(yè)能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)的前提是其員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)理念。員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是為顧客增加了附加體驗(yàn)，提高顧客信任度，讓顧客認(rèn)為企業(yè)是“關(guān)心”他們的，企業(yè)的關(guān)心是通過(guò)員工來(lái)完成的。企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)服務(wù)體驗(yàn)傳遞者的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使他們能在活動(dòng)中幫助顧客獲得完美的體驗(yàn)，讓顧客保持愉悅的心情、滿(mǎn)意的態(tài)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣、維護(hù)品牌形象、推動(dòng)銷(xiāo)售等方面發(fā)揮著重要的作用。要想使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略真正發(fā)揮其效用，企業(yè)需要正確地理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，保證體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)開(kāi)展，以及做好體驗(yàn)傳遞者的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，只有這樣才能夠真正有效地讓顧客體會(huì)到其品牌的深層內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊志勇.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)“損”點(diǎn)行不行[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng),2015,2.

作者簡(jiǎn)介：孫慧敏（1973-），女，遼寧大連人，碩士，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；尹宣如（1994-），女，遼寧沈陽(yáng)人，本科，學(xué)生，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。