李雨檬

(青島科技大學 山東 青島 266000)

基于天貓平臺的出版商自辦網絡發行
——以讀庫圖書為例

李雨檬

(青島科技大學 山東 青島 266000)

隨著近年來網絡B2C業務的飛速增長，出版商和消費者對于電商開放平臺的需求變得日益復雜，圖書電商開始探索適合自身發展的開發平臺。脫胎于淘寶的天貓商城本身就是為了B2C開放平臺而生，已經吸引部分出版機構基于該平臺開始自辦發行。

電子商務;直銷;品牌;資金周轉

從1999年當當網創建，一大批新興網上書店迅速發展，2004年卓越亞馬遜建立，同年京東電子商務建立，與實體書店相比，網絡圖書銷售的優勢愈發明顯，各大出版社、出版公司的目光越來越多地放在網銷上面。嚴格意義上，當當、亞馬遜、京東三大圖書電商實際上是傳統圖書間接營銷渠道的中間商，雖然其并未履行“發行商購得出版企業圖書產品并交付貨款”這一職責，但在營銷過程中分擔倉儲、運輸等費用，并在圖書營銷中承擔其他方面的人力和物力。

當當目前仍是自營模式，亞馬遜和京東近年開放了第三方加盟，但加盟商以新華系統及大型民營銷售商為主，出版商在其平臺上與之競爭，相當于與自己競爭。

2012年，天貓創立，脫離淘寶高低不齊、真假混雜的品質困局，建立了一個可以信任的品牌體系；更在支付寶的強力支撐下，在移動客戶端搶占了很大陣地。目前，天貓上100余家出版社開設旗艦店，因其基礎費用低，擁有廣泛的客戶群體，可以實現宣傳銷售一體化，正吸引越來越多出版商的加入。

2008年的2月20日，《讀庫》網店在淘寶開張，至2012年升級為天貓旗艦店，《讀庫》銷售4萬冊，網店占60%～70%，其中直銷比重越來越大，目前約占全部銷售的1/4。讀庫的旗艦店直銷策略及營銷理念對傳統出版商具有可借鑒之處。

1 旗艦店可實現出版商自身銷售意志

當下的市場環境中，出版社謀求發展，需要的不僅僅是短期銷售，更有著將自身品牌、自身文化向社會群眾、廣大讀者展現的強烈需求。

三大圖書電商，具有不同的風格、定位和規則，不會因出版商個體需求而改變；后臺結構中，也、不會開放過多的權限給出版商。圖書電商之間的價格競爭策略，會對出版商的利潤造成進一步的壓縮，而因為傳統出版商對其營銷渠道的依賴，使得出版商沒有合理的解決問題方案。

出版社官網是宣傳出版社自身文化的最好陣地，可以完全按照出版社自身的需求打造，但同樣存在很大局限性，網絡接觸層面太小，能看到的人太少。近兩年，更明顯的暴露出對移動端占有力嚴重不足的弊端，自主研發維護費用過高，收支無法平衡。

讀庫旗艦店平臺銷售下列產品，雜志書《讀庫》(2006年—2015年)全部，單冊或成套均可以購買；讀庫品牌圖書《圖像中國建筑史》《我的一生》《快樂王子》《永玉六記珍藏版》；讀庫手賬筆記本《日課2016》《日誦2016》以及筆記書《NB2015》《吻》《亂世繪》；讀庫畫廊豐子愷彩色水墨畫、蔡志忠禪畫、熊夢蝶復制畫等。

在三大圖書電商平臺上，消費者可以購買到讀庫《雜志書》和小部分讀庫品牌圖書，而極具讀庫特色的筆記本書及全套的讀庫出品圖書，消費者只能移步到讀庫旗艦店。由此可見，讀庫從網上銷售平臺成立至今，已經形成出版商直接面對消費者的營銷渠道，引導并培養消費者的購書習慣。借助于天貓針對消費者推出的收藏店鋪、上新動態等功能，讀庫針對已經收藏讀客旗艦店的目標讀者進行實時的新書宣傳和預售，相對于微博、微信宣傳平臺，該平臺針對的讀者因對品牌有更高的認可度而有更高的購買可能性。

雜志書《讀庫》從2006年出版至今，每兩個月一期，叢書在三大電商平臺以及旗艦店均有銷售。線上銷售突破了傳統書店的銷售時效性，使得該系列書不斷再版再銷售，由此成為“雜志書出版潮流中最具含金量的一本雜志書”；穩定的銷售價格以及廣泛的購買渠道，使其很多精英知識分子和愛書族們將其收藏為“私房書”。

讀庫充分利用天貓旗艦店銷售平臺并結合三大圖書電商銷售渠道，既掌握了對出版市場營銷的主動權又擴大讀庫品牌的影響力，積極迎合移動客戶端消費增長的趨勢，由此充分實現了出版商主體的銷售意志。

2 旗艦店加快出版商資金循環周期

三大電商為吸引讀者購買競相采取低價策略，由此引發的價格戰，使得非暢銷書出版商利益受到嚴重損害。因圖書的單品效益低，出版商要靠多出書補足效益，導致出版業整體圖書品種泛濫，質量降低，形成重復出版和粗制濫造的現象。“惡性循環”最終會導致：出版商不做書等于等死；做書，則早晚要死。

出版商的資金周轉與出版物生產周期具有密切的關系。一本書的成本位括內容成本、生產成木、管理成本、倉儲成本、配送成本、銷售成本六部分。出版商在制造出版物商品過程中將貨幣形態轉化為商品形態；只有隨著出版物商品的銷售，制造出版物商品時所墊支的貨款得以收回，出版商才可進入下一個出版周期與。

讀庫旗艦店采取直銷模式，降低以前通過報紙等傳統媒體宣傳的廣告費用，最大限度控制宣傳成本；通過網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本；出版商可以根據顧客的訂單按需生產，使品庫存成本降低；在營銷環節節約了大量的資金，加快了資金的流轉，提高了出版商營運資金的管理效率。利用網絡雙向互動性，信息溝通更加直接、快捷，消費者可以享受到更加滿意的服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后等著送貨上門。

消費者通過電子支付方式完成購買行為，因具有高效、便捷、經濟的優勢，使用戶只要擁有一臺聯通網絡的計算機，便可在很短的時間內，足不出戶完成整個電子支付和結算的過程。通常情況下，第三方支付平臺支付寶，在消費者確認收貨后，資金立刻轉入商家賬戶；在發貨后的7到10個工作日內，支付平臺會默認將資金轉入商家賬戶。節約了賬款在途中的時間，減少資金停滯，加快了出版商應收賬款回籠的速度。

如今每輯新的《讀庫》出版，可以讓全部作者在六天內收到稿費，在應付帳期內主動向印刷廠和紙廠付錢。在《讀庫》剛出版的第一年里，就換過三次紙張，導致《讀庫》的印刷成本就占了定價的23%。2010 年初，《讀庫》推出大型攝影畫冊《青衣張火丁》，詳細記錄了京劇的臺前幕后。從策劃、采訪、拍攝到制作，歷時四年，前后投入100 多萬元人民幣。出版一年，僅通過直銷，《青衣張火丁》至今已賣出近2000套。讀庫打破圖書行業很多落后的潛規則，建立新的規則，并形成了讀庫自身的良性可循環盈利模式。

李雨檬(1992-)，女，青島科技大學碩士研究生在讀，研究方向：出版產業。

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1672-5832(2016)12-0298-01