B2C電子商務(wù)退貨物流模式研究——以京東為例

寧波大紅鷹學(xué)院 張家城

B2C電子商務(wù)退貨物流模式研究——以京東為例

寧波大紅鷹學(xué)院 張家城

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，電子商務(wù)在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。信息時代品牌如果占據(jù)了B2C市場，它們就占據(jù)了行業(yè)發(fā)展的先機(jī)；而要其得到良好發(fā)展，則避不開其退貨模式的研究。本文基于我國B2C市場的定義，分析其在發(fā)展中遇到的問題，并重點(diǎn)探討B(tài)2C電子商務(wù)退貨物流模式，以國內(nèi)電商巨頭之一——京東為具體實(shí)例，進(jìn)行退貨物流模式的研究，以得出關(guān)于B2C電子商務(wù)退貨物流模式的建議。

B2C電子商務(wù) 京東 退貨物流模式

1　研究背景和意義

1.1背景

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國家政策的大力支持，電子商務(wù)近年來在我國有了較大的發(fā)展。根據(jù)2011年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于存在著極大的市場需求，B2C電子商務(wù)模式可以給客戶帶來極大便利，也可以給商家?guī)磔^大利潤，因此其發(fā)展勢頭十分迅猛。2006年～2010年，采用B2C電子商務(wù)模式完成交易的增長率一直保持在50%以上的水平。到2011年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過5億并在持續(xù)增長，B2C電子商務(wù)的受眾愈發(fā)壯大。

1.2意義

由于B 2C電子商務(wù)模式在我國還處于探索階段，因此在逆向物流，尤其是退貨物方面還存在一些問題，必須通過一定的手段解決這些問題，使其更適用于當(dāng)今社會的發(fā)展。法律的完善、消費(fèi)者自我維權(quán)意識的提高、電商行業(yè)競爭壓力日益增加的今天，退貨事件的發(fā)生是不可避免的，甚至?xí)性龆嗟内厔荨Ｔ谶@樣的形式之下，將退貨物流模式作為一個整體，將其從B2C電子商務(wù)模式中抽取出來，重點(diǎn)分析其定義、模式和解決方法，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2　相關(guān)理論

2.1B2C電子商務(wù)的定義

B2C電子商務(wù)是指，買賣行為、物品和服務(wù)等交易只在商家和消費(fèi)者之間進(jìn)行，并且是以互聯(lián)網(wǎng)為渠道進(jìn)行的。一般零售業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展會采取這一模式，比如消費(fèi)者熟知的京東、天貓等大型電子商務(wù)平臺。

B2C電子商務(wù)有以下幾個特點(diǎn)：首先，這一模式的電子商務(wù)具有一站式的優(yōu)點(diǎn)，在某個B2C電子商務(wù)平臺中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求可以在一個B2C電子商務(wù)平臺中得到全部實(shí)現(xiàn)。這一特點(diǎn)決定了，一旦某一平臺抓住了消費(fèi)者的心理，把握住核心客戶，那么這一電商平臺可能就會得到良好的發(fā)展。其次，B2C電子商務(wù)平臺存在客戶評價機(jī)制，有了客戶對于產(chǎn)品的反饋，商家會盡可能地將商品做得盡善盡美、與廣告相符，以此保障本平臺及商品在客戶群體里的口碑。最后，基于B2C電子商務(wù)平臺對商家和用戶的公平性，用戶在購買到不喜歡或者質(zhì)量不佳的商品時，可以選擇退貨，這樣就產(chǎn)生了退貨物流。既然客戶已經(jīng)因為買到不合適的產(chǎn)品而選擇退貨，那么在退貨的環(huán)節(jié)一定要盡可能地做得完美，才能挽回這個客戶對該平臺的信心?；贐2C電子商務(wù)平臺一站式服務(wù)、存在消費(fèi)者評價機(jī)制、存在退貨物流的特點(diǎn)，在B2C電子商務(wù)平臺運(yùn)營期間，要注意分析退貨物流的性質(zhì)，解決退貨問題，這樣才能最終提高該平臺的競爭力。

2.2物流的定義

“物流”是一個實(shí)現(xiàn)客戶需求的過程，這一過程的實(shí)現(xiàn)需要通過分析客戶需求，并根據(jù)現(xiàn)有條件實(shí)現(xiàn)存儲、運(yùn)輸、保存、搬運(yùn)、信息加工處理、物品配送等一系列環(huán)節(jié)。

在B2C電子商務(wù)中，物流具有十分重要的作用，成為其運(yùn)營模塊中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。要使這一戰(zhàn)略地位能夠發(fā)揮出更大的效果，需要了解以下兩個特點(diǎn)。一方面，物流涉及的范圍十分廣泛，它本身涉及的部門和元素已經(jīng)比較繁雜，在各個部門之間的溝通增加了很多不確定性，這些不確定性造成的影響會給整個物流體系帶來較大風(fēng)險，如何減小物流各個對接環(huán)節(jié)中具有的不確定性的特點(diǎn)，成為物流發(fā)展的一個問題。另一方面，在物流中，還有一類比較特殊的物流模式，即退貨物流。退貨物流與正常物流相反，它是從消費(fèi)者流向商家。這就要求商家在退貨物流中做得盡善盡美。

3　B2C電子商務(wù)中退貨物流模式的研究——以京東為例

3.1京東電子商務(wù)發(fā)展概況

京東商城可以說是我國成立較早的電子商務(wù)平臺，運(yùn)營情況一直較好，在采用B2C電子商務(wù)平臺的發(fā)展模式后，京東的業(yè)務(wù)水平得到良好發(fā)展，平臺也在逐步做大做強(qiáng)，盈利十分可觀。這種種驕人成績的背后，離不開其對退貨模式的重視、對消費(fèi)者的關(guān)心、對物流的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。

在網(wǎng)絡(luò)零售市場中，京東占據(jù)了大量份額，從2004年開始，京東商城正式采用B2C電子商務(wù)平臺的運(yùn)營模式，采用這一模式之后，其平臺各種商品的銷售增長率一直保持在100%以上，呈現(xiàn)良性增長趨勢，及至2010年，京東商城的銷售增長率已經(jīng)超過200%，成為國內(nèi)首屈一指的大型B2C電子商務(wù)平臺。

3.2京東退貨物流存在的問題

信息時代，如果占據(jù)了B2C市場，就占據(jù)了行業(yè)發(fā)展的先機(jī)；而要使B2C電子商務(wù)得到良好發(fā)展，則避不開其退貨模式的研究。京東商城因為退貨引起的逆向物流給電子商務(wù)帶來“利潤處女地”的同時，也給其帶來了退貨問題。退貨物流基本分為三類：自營回收模式、聯(lián)合體回收模式、第三方退貨物流回收模式。每個企業(yè)均按照真實(shí)情況挑選不同退貨物流模式，美國逆向物流委員會向300多家物流企業(yè)的逆向物流活動模式選擇的調(diào)查結(jié)果顯示，不同企業(yè)會根據(jù)企業(yè)需要選擇不同的退貨方式，具體情況見表1。

表1　不同逆向物流活動的處理模式選擇

通過對客戶滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致京東商城退貨物流出現(xiàn)滿意度較低問題的原因在于退貨流程的繁瑣，本文認(rèn)為京東商城退貨物流主要存在以下問題。

3.2.1電子商務(wù)平臺服務(wù)不夠完善

在進(jìn)行退貨物流的相關(guān)工作中，該平臺中仍然存在很多問題需要解決，這其中包括兩個問題：第一，商品信息不夠完整，商品信息是商品銷售的一個重要環(huán)節(jié)，如果信息不夠完整，在進(jìn)行退貨時，很難將工作做好；第二，缺乏監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)行退貨物流相關(guān)工作的過程中，監(jiān)督機(jī)制需要對電子商務(wù)平臺進(jìn)行監(jiān)督，從而讓消費(fèi)者能夠更好地了解商品。

3.2.2退貨流程不夠完善

電子商務(wù)中退貨流程的不夠完善對電子商務(wù)的影響是很大的，當(dāng)前退貨期限太長，很多時候都會引起消費(fèi)者的不滿，因此退貨流程的進(jìn)一步優(yōu)化便是電子商務(wù)發(fā)展的一個重要保障。

3.2.3退貨信息不能及時獲取

在進(jìn)行退貨時，退貨信息能否及時地傳遞給電子商務(wù)平臺，對退貨工作有很重要的影響，若退貨信息并不能及時獲取，就會給退貨工作帶來很大影響，使退貨物流變緩，從而給消費(fèi)者帶來了很大的苦惱。

4　退貨物流模式的選擇及建議

京東商城選擇的是第一種自營回收方式，即電子商務(wù)生產(chǎn)商自己回收銷售給顧客的退貨產(chǎn)品。過程如圖1所示。

圖1　京東商城生產(chǎn)商自營回收退貨模式流程圖

這種模式要求企業(yè)必須擁有自己組建的物流公司，了解并處理好消費(fèi)者的退貨及其后續(xù)環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)企業(yè)要具有一定的能力及有關(guān)設(shè)備進(jìn)行資源的管理，京東已經(jīng)具備了成熟的管理體系，雖然這種自營退貨模式為企業(yè)帶來一定成本，但是也為其帶來一定贏利點(diǎn)及口碑。

4.1完善電子商務(wù)平臺

首先是完善商品信息。解決信息不對稱的相關(guān)問題，商家應(yīng)該能夠多角度地對商品進(jìn)行全方位展示?，F(xiàn)代的新技術(shù)提供給我們很多可供消費(fèi)者使用的方式，比如虛擬的試衣間，這在一定程度上提高了消費(fèi)者對商品認(rèn)識的直觀性。

其次，設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)核實(shí)商家對于商品信息的描述，制定相應(yīng)的約束機(jī)制。要求廣大的商家在描述時，應(yīng)該盡可能地使用國家的一些標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語以及統(tǒng)一的商品分類標(biāo)準(zhǔn)。

最后，完善平臺的功能。避免消費(fèi)者由于一時沖動購買產(chǎn)品而要求退貨的情況發(fā)生。給消費(fèi)者一個時限，允許消費(fèi)者在一定的時限內(nèi)采取取消訂單的方式來解決，以便及早制止退貨發(fā)生。

4.2優(yōu)化退貨流程、縮短退貨期限

B2C電子商務(wù)模式的優(yōu)勢是便捷的訂貨流程，即便是不懂計算機(jī)的人，也很容易熟悉并使用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。所以如何優(yōu)化退貨流程、縮短退貨期限是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，一般地有以下幾種優(yōu)化策略。

(1)客戶服務(wù)的及時性。在第一時間內(nèi)能夠與商家的客戶服務(wù)取得聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺非常的滿意，要求消費(fèi)者對于自己的退貨訂單也十分了解。

(2)保證退貨過程可靠。消費(fèi)者關(guān)心的是退貨款的安全性，同時注意在貨物退貨過程中的物流服務(wù)性，讓消費(fèi)者也能實(shí)時監(jiān)控需要退的貨，保證退貨過程的流暢性。

4.3快速獲取準(zhǔn)確的退貨信息

(1)利用電子商務(wù)平臺?？梢栽诤艽蟪潭壬蠀f(xié)助商家來收集各種有用的信息，包括退貨信息以及其他方面的信息，商家可以采用調(diào)查問卷、反饋、評價等其他一系列的方式來獲取信息。

(2)利用正向物流系統(tǒng)。電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)是使用電子商務(wù)平臺的關(guān)鍵技術(shù)，如果商家能夠抓住正向物流的操作流程，就能夠很容易獲得退貨物流信息，比如生產(chǎn)、銷售情況、顧客使用情況等信息。

(3)利用信息技術(shù)。B2C電子商務(wù)企業(yè)利用信息技術(shù)，形成一個消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，通過它進(jìn)行客戶信息的分析整理，同時可以對客戶進(jìn)行分類，這樣能夠更好、更方便地進(jìn)行管理。也可以根據(jù)客戶實(shí)際情況，進(jìn)行有效的銷售、宣傳以及定期服務(wù)。這樣可以提高客戶的滿意度與忠誠度，對減少退貨有很大的作用。

5　結(jié)語

在B2C電子商務(wù)模式中，物流是必不可少的環(huán)節(jié)。一般地，此類物流包含正向物流和逆向物流兩個部分。正向物流指的是商家將貨品發(fā)到客戶手中的過程，而逆向物流則是指客戶收到物品后，由于種種原因，對此次購物不甚滿意，做出退貨的舉動，這種貨品由客戶回到商家手中的過程則是逆向物流。由逆向物流的這一特點(diǎn)，衍生了B2C電子商務(wù)退貨的物流模式。本文對京東商城退貨體系進(jìn)行研究，具有一定意義。

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F560.8

A

2096-0298(2016)10(b)-049-02

張家城(1994-),男，甘肅省慶陽市人，本科，主要從事物流方面的研究。