互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體輿論引導力的提升

何永超

【摘 要】在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強等特點，打破了傳媒生態(tài)原有的格局，給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。在這種情勢下，傳統(tǒng)媒體要強化導向意識、借力新媒體、強化觀點輸出、緊扣熱點互動、拓寬傳播平臺，以創(chuàng)新的方式引領(lǐng)社會輿論，提升輿論宣傳引導力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；輿論宣傳；引導力

隨著時代的進步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機終端、移動電腦等通信平臺的出現(xiàn)，微博、微信、電臺APP等應運而生，新媒體發(fā)展如火如荼，迅速崛起，瓜分了傳統(tǒng)媒體的大部分市場和受眾，新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持主導話語權(quán)、權(quán)威性，提升輿論宣傳的引導力？這是傳統(tǒng)媒體必須面對的形勢和課題。

一、明確職責，更新觀念，強化引導意識

作為媒體，導向永遠是第一位的。輿論引導是新聞媒體的一項基本職能和社會責任，必須始終堅守。互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在強化引導意識的同時，也必須更新觀念，創(chuàng)新引導方式，圍繞社會熱點、難點主動引導，以受眾喜聞樂見的形式去引導，真正做到幫忙不添亂，合情合理，潤物無聲，強化引導效果，做到既要堅守又要更新改變。

我們要堅守的是導向引導。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，媒體市場百花齊放，紛繁復雜。自媒體時代，人們不再單單是從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上獲取信息，微信、微博、手機新聞客戶端等也成為人們獲取信息的重要渠道。信息的傳播與接收呈現(xiàn)出多元化、快速化的特點。從正面講，一個正確的、好的信息可以迅速地傳播，善莫大焉。同樣，如果是一個錯誤的信息、謠言借助了這些新媒體，其危害也是巨大的。另外，在多姿多彩的媒體市場還存在一種片面追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益、過度娛樂忽視教化等不正常傾向。面對這樣的輿情狀況，傳統(tǒng)媒體必須強化引導意識，發(fā)揮并提升輿論引導力，弘揚社會正能量。

我們需要更新改變的是觀念、思維、方式方法。百度發(fā)展研究中心研究員吳坤認為：“在傳統(tǒng)制造業(yè)時代，生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心是‘產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心是‘用戶。未來互聯(lián)網(wǎng)世界的游戲規(guī)則是：哪個行業(yè)距離用戶更近，哪個行業(yè)更有前途；哪個產(chǎn)品距離用戶最近，哪個產(chǎn)品就是最可怕的產(chǎn)品。得用戶者得天下，誰擁有用戶誰就擁有話語權(quán)。”傳統(tǒng)媒體賴以生存的環(huán)境變化了，因此，傳媒業(yè)需要更新觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定位，更好地貼近用戶（受眾）。吳坤進一步指出：“一是用戶生成內(nèi)容。社交媒體、自媒體的崛起很大程度上就有賴于此。整合人們的興趣愛好，發(fā)動更多人參與進來，讓用戶生成內(nèi)容進而消費其感興趣的內(nèi)容，這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯。二是用大數(shù)據(jù)分析問題、尋找商業(yè)價值。用大數(shù)據(jù)洞察社會、感知社會，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新聞，用數(shù)據(jù)來解讀新聞，也是全球新聞業(yè)應對新時代做出的一種革新。利用大數(shù)據(jù)挖掘出有價值、有意義的新聞可以使傳統(tǒng)媒體更接地氣。”只有更接近受眾，才能更有效地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導力。

二、主動融合，借力新媒體，順勢引導

時代在發(fā)展，傳媒市場在變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，整個社會各行各業(yè)的模式、格局都在變，傳媒生態(tài)也在發(fā)生著迅速而激烈的變化，傳統(tǒng)媒體的思維模式、運作方式等受到很大沖擊，生存發(fā)展的危機也越來越凸顯。那么，在這種情勢下，如何提升輿論宣傳的引導力呢？明智的選擇就是：正視現(xiàn)實，主動融合，借力新媒體，順勢引導。2015年全國兩會期間李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為落實傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的良好契機，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)媒體應該依托互聯(lián)網(wǎng)，借力新媒體，堅持用戶思維，實現(xiàn)自身的華麗蛻變和升華，鞏固壯大在媒體市場的輿論引導地位。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.9%。眾多應用中，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，提升至85.8%，手機在即時通訊、旅行、網(wǎng)絡視頻等應用中均有爆發(fā)式增長。新媒體有著巨大的市場和用戶，我們要看到新媒體的優(yōu)勢，也要看到傳統(tǒng)媒體的實力，傳統(tǒng)媒體有著強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和政府資源優(yōu)勢，在受眾中享有新興媒體不可比擬的權(quán)威性、信任度。將二者優(yōu)勢融合，傳統(tǒng)媒體堅實的原創(chuàng)內(nèi)容，借助新媒體的分發(fā)渠道和表達方式，就會大大擴大其覆蓋范圍、影響力，吸引線上線下受眾的關(guān)注。如：各大報紙、電臺、電視臺紛紛成立融媒中心，開設自己的微博、微信等，每天在第一時間向受眾推送新聞信息，這就使受眾在即使不接觸報紙、廣播、電視的情況下，同樣能夠獲得報紙、廣播、電視所要傳播的內(nèi)容。這就是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的很好方式。通過與新媒體的融合，利用自身的社會公信力和社會資源，擴大了新聞宣傳的覆蓋面和影響力，從而有效提升了輿論引導能力。

三、強化觀點輸出，以觀點引導輿論

媒體人常說，要做有態(tài)度的新聞，做責任媒體，做有思想的媒體，觀點是靈魂，觀點是引導力，這就是強調(diào)媒體觀點的重要性，有觀點才能彰顯媒體的力量，才能發(fā)揮媒體的引導力。互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體競爭不單單是速度的競爭，更是觀點與導向的競爭。當前的媒體市場，可以說是正能量與負能量交織，主旋律與“雜音”并存。新媒體在推動社會進步的同時，也為負面新聞、網(wǎng)絡謠言的傳播提供了條件。如何適應新形勢，讓新媒體成為傳播正能量的重要陣地？主動發(fā)聲、輸出觀點成為傳統(tǒng)媒體在競爭中贏得主動權(quán)的關(guān)鍵。因此，我們不但要借助新媒體、新技術(shù)發(fā)聲，還要著力培養(yǎng)自己忠實的受眾，讓更多的受眾成為自己觀點的“粉絲”，擴大傳統(tǒng)媒體的傳播力和社會輿論引導力。

四、緊扣熱點設置話題，互動引導

隨著受眾主體意識和參與意識的增強，與媒體互動、參與節(jié)目、發(fā)表觀點，已成為受眾的重要需求之一。互動在媒體與受眾之間起到了紐帶橋梁的作用。互動為媒體集聚了相當?shù)娜藲猓瑸槊襟w注入了新的活力。近幾年的實踐證明：在媒體競爭日益激烈的今天，互動，增強了媒體的吸引力和影響力，有利于促進社會和諧，傳遞正能量。在節(jié)目中正確引導互動，會激發(fā)人們對問題的理性思考，也會集聚大家的智慧，集思廣益，正確引導輿論，促進問題的解決。這就是互動的影響力，媒體的正能量。新媒體時代，受眾了解新聞信息的渠道多，參與熱點討論的熱情高漲，傳統(tǒng)媒體要順應受眾參與熱情高漲的特點，掌握重大新聞事件、社會熱點的各種輿論傾向，及時設置熱點話題，引導受眾參與討論。

怎樣做好互動？從客觀上講，科技的發(fā)展，為互動提供了極大的便利條件。除傳統(tǒng)的書信、電話之外，手機、電腦的普及，短信、微信、微博、網(wǎng)絡等方式，為互動提供了更為廣闊、便捷、即時的方式，很多新媒體都在想方設法選話題與受眾互動。選擇話題時，要注意話題宜實不宜虛，宜小不宜大。小主題、小事件，與老百姓衣食住行密切相關(guān)的事情，百姓才會更加關(guān)注。那么，如何從大事件中選擇話題呢？大事件，小節(jié)點，要找準與百姓生活的結(jié)合點，使話題貼近百姓生活，讓百姓有話可說、有話想說。要引導受眾參與話題、充分搜集有關(guān)話題的資料、展示多方觀點，讓受眾發(fā)聲、讓觀點碰撞、讓專業(yè)人士釋惑、讓事實說話。在話題的推進、討論、交流、互動中，將媒體的立場、觀點自然而然地傳遞給受眾。在觀點的碰撞中，給受眾以引導、啟示，使受眾在互動中明白事理、明辨是非，使媒體的引導力在互動中自然而然地體現(xiàn)。

五、拓寬傳播平臺，多渠道聯(lián)動，增強引導效果

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，應該勇于面對，取眾家之長，為我所用。加強和新媒體間的互動、互補，用傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價值理念嫁接新媒體的創(chuàng)意和制作，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播平臺。如：報紙、廣播、電視可以建立自己相對獨立運作的微信、微博、APP等多個平臺，將前期采訪制作的內(nèi)容通過多個渠道平臺傳播出去，這些平臺的信息也可以在傳統(tǒng)媒體中展示，相互之間實現(xiàn)信息的共享。實踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不但突破了時間、空間、表現(xiàn)形式的局限，而且保持了傳統(tǒng)媒體的策劃意識、整合意識、莊重感等特性，節(jié)約了資源，擴大了影響，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。因此，拓寬傳播平臺，多渠道聯(lián)動，傳統(tǒng)媒體和新媒體相得益彰，新聞宣傳工作能更好地發(fā)揮統(tǒng)一思想、鼓舞干勁、傳播正能量的作用。

習近平總書記指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡空間清朗起來。”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強等特點，打破了傳媒生態(tài)原有的格局，給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。新媒體越來越廣泛而深刻地影響著社會輿論。在這種情勢下，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持主導話語權(quán)、權(quán)威性，提升輿論宣傳的引導力？是傳統(tǒng)媒體面臨的一個重要課題。借力新媒體來擴大自己的影響力是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的需要，更是社會發(fā)展的需要。輿論引導是新聞媒體的一項基本職能和社會責任，必須始終堅守。在新的歷史階段和媒介傳播環(huán)境下，主傳統(tǒng)媒體應該以飽滿的熱情和自信，以互聯(lián)網(wǎng)思維，強化導向意識、更新觀念，通過借力新媒體、強化觀點輸出、緊扣熱點互動、拓寬傳播平臺等，增強宣傳的吸引力、感染力、影響力，引領(lǐng)社會輿論，提升輿論宣傳的引導力，為發(fā)展中國特色社會主義提供精神動力和輿論支持。

（作者單位：許昌人民廣播電臺）

責編：周蕾