社會心態(tài)分化呼喚文化供給新格局

張濤甫

【摘要】當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已全方位滲透到中國社會網(wǎng)絡(luò)之中，釋放了原先被傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)抑制的活性，激活了社會個體的表達欲求，原先“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶乱庖婋A層”，而且，網(wǎng)絡(luò)受眾被分解成一個個活躍的集群，這種變化對輿論引導(dǎo)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。鑒于中國社會輿論需求的結(jié)構(gòu)性變化，要求輿論供給作出相應(yīng)改變，倒逼輿論傳播格局作出變化，從而使供給與需求匹配起來。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 媒體融合 輿論引導(dǎo)新格局 【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)已成當(dāng)下中國最大的社會變量。由這一變量引發(fā)的傳播革命，給中國的傳播權(quán)力格局帶來深遠影響，改寫了中國輿論場版圖，也改變了新聞宣傳的既定模式。在互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，中國輿論生態(tài)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、運行機理以及影響效果往往是確定的。雖說，在社會轉(zhuǎn)型過程中，傳媒結(jié)構(gòu)、功能以及輿論機制發(fā)生了顯著變化，但中國輿論生態(tài)的確定性沒有大的變化。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的輿論生態(tài)中，誰掌控了傳統(tǒng)媒體，誰就掌控了輿論場的“閥門”。互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，中國傳播格局出現(xiàn)了大的逆轉(zhuǎn)，原先由傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)權(quán)力主體主導(dǎo)的傳播格局，迅速被互聯(lián)網(wǎng)改寫了，這就必然要求輿論供給作出相應(yīng)改變，倒逼輿論傳播格局作出變化，從而使供給與需求匹配起來。

社會分化與社會心態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)

近40年的社會轉(zhuǎn)型是以改革開放的方式展開的，對內(nèi)改革與對外開放同步推進，漸進地改變了中國原先板結(jié)的社會結(jié)構(gòu)，國家與社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。在國家與社會的內(nèi)部，同樣也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，尤其是社會結(jié)構(gòu)的變化，使得原先被禁錮的訴求以及被視為禁忌的個人權(quán)利得以釋放，社會活力得到了空前的解放，催生了社會結(jié)構(gòu)的多元化。社會結(jié)構(gòu)的多元化給當(dāng)代中國社會注入了巨大活力，各社會階層可以自由、合理地追求自己的利益，人們長期被壓抑了的經(jīng)濟自主性被調(diào)動起來。經(jīng)濟領(lǐng)域的多元化，進一步催生其他領(lǐng)域的多元化。社會領(lǐng)域作為經(jīng)濟領(lǐng)域的補充與服務(wù)組織，獲得了合法性，同時也獲得了自主性。但是，作為一個超大型社會系統(tǒng)的變革，不均衡的改革造成社會結(jié)構(gòu)發(fā)育不健全，引發(fā)社會張力加劇，導(dǎo)致社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性斷裂。有學(xué)者稱之為“社會斷裂”，其表現(xiàn)主要有：第一，在社會等級與分層結(jié)構(gòu)上是指一部分人被甩到社會結(jié)構(gòu)之外，而且在不同的階層和群體之間缺乏有效的整合機制。第二，在地區(qū)之間，斷裂社會表現(xiàn)為城鄉(xiāng)之間的斷裂。城鄉(xiāng)之間的斷裂既有社會結(jié)構(gòu)的含義，也有區(qū)域之間的含義。第三，社會的斷裂會表現(xiàn)在文化以及社會生活的許多層面。但是，在更可以直接把握的意義上，我們可以將斷裂社會看作是一種存在著主要斷裂帶的社會。而這條斷裂帶就是貧富差距。目前中國社會所面臨的種種分歧和對立，均是由上述斷裂造成的。社會心態(tài)的撕裂以及輿論場上的“流動性過?！?，也是由社會斷裂造成的。上述社會變化同時遭遇席卷全社會的媒介化，形成疊加效應(yīng)，社會張力四處外溢，多元化的社會訴求失控，以社會輿論的形式噴薄而出。特別是因互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來媒介社會化進程的全面展開，席卷全社會，從而讓此前那些隱而不彰的社會訴求，在網(wǎng)上全方位地浮現(xiàn)出來，甚至以夸張的形式表現(xiàn)出來。

社會心態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)已成為當(dāng)下中國社會的重要特征。撕裂的社會心態(tài)在網(wǎng)上呈現(xiàn)、聚合、分化，形成了極為復(fù)雜的局面，給網(wǎng)絡(luò)心態(tài)洞察和輿論引導(dǎo)帶來巨大的難度。由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷/投票調(diào)查均可被歸納為“事件/議題”路徑的測量方法，聚焦短期效應(yīng)，也易摻雜“被污染”的虛假民意，因而研究結(jié)果的精準度會打折扣；相比而言，基于網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)的測量方法，覆蓋多元社會群體，從長期的、相對穩(wěn)定的視角探討網(wǎng)絡(luò)用戶的深層心態(tài)與實際意愿，其展現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)民意”與基于“事件/議題”的網(wǎng)絡(luò)輿情研究存在較大差別。采用這種研究路徑和測量方法研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會中的“溫和中間派”和“理性大多數(shù)”比例最高。研究者以微博用戶的網(wǎng)絡(luò)極端情緒表達為切入點，考察中國社會化媒體空間中的群體類型，并探討各群體的客觀背景特征，以及各群體的政治態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)表達行動。他們按照微博用戶表達的極端情緒進行劃分，將微博用戶分為“醬油眾”、“冷漠族”、“鐵血愛國派”、“憤世嫉俗派”、“民粹主義者”五類群體。研究發(fā)現(xiàn)，“民粹主義者”具有一定的“草根左派”色彩；“鐵血愛國派”具有某種“親體制左派”色彩；“冷漠族”則傾向于“溫和右派”；“憤世嫉俗派”傾向于“激進右派”。就政治態(tài)度而言，“憤世嫉俗派”對體制的態(tài)度最為負面；“民粹主義者”對政府的信任度最低；“鐵血愛國派”對體制的態(tài)度最為正面，對政府的信任度最高。這一研究，為把握互聯(lián)網(wǎng)用戶社會心態(tài)提供了一個重要探測窗口，可以較為準確地把握長波段的社會心態(tài)。在此基礎(chǔ)上，對網(wǎng)上進行輿論引導(dǎo)和社會心態(tài)干預(yù)就會有可靠的依據(jù)。

需求倒逼供給，宣傳改革勢在必行

有什么樣的社會心態(tài)，可能會有什么樣的社會輿論，社會心態(tài)內(nèi)在地規(guī)定著社會輿論特征。撕裂的社會心態(tài)，意味著社會輿論的分化和糾結(jié)。在網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)常會出現(xiàn)輿論的撕裂和反轉(zhuǎn)，這與當(dāng)下社會心態(tài)的分化不無關(guān)系。在這種背景下，若仍沿用傳統(tǒng)的宣傳理念、模式和方法，把社會輿論導(dǎo)入預(yù)期的軌道，其效果不難意料。宣傳的價值在于盡其所能達成組織與個體、群體之間的相互理解?，F(xiàn)代宣傳是一種持續(xù)一貫的努力，旨在制造或形塑事件，以影響公眾與特定事業(yè)、觀念、團體之間的關(guān)系。由于媒介化的中國社會，民眾的訴求形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及表達機理發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)宣傳模式的效果就不甚顯著?，F(xiàn)代“公關(guān)之父”愛德華·L·伯內(nèi)斯指出，只有理解欲望，宣傳家才能控制現(xiàn)代社會這架體積龐大而結(jié)構(gòu)松散的機器。舊式宣傳家將工作建立在機械式應(yīng)激心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，它假設(shè)人類思想只是一架獨立的機器，一個由神經(jīng)與神經(jīng)元組成的系統(tǒng)，對刺激作出機械、規(guī)律的反應(yīng)，如同一個無助、無欲的機器人。每個人的大腦都是其他幾百萬個大腦的復(fù)制品，以至于當(dāng)這數(shù)百萬人面對同樣的刺激時，會作出同樣的反應(yīng)。應(yīng)激心理學(xué)中的一條規(guī)律是：重復(fù)一種刺激可以培養(yǎng)習(xí)慣，重復(fù)一種理念可以塑造信仰。在傳播環(huán)境較為封閉、受眾需求差異不大、信息渠道相對單一的情境之下，傳統(tǒng)的宣傳方式也許會奏效，但如果受眾的視野被打開，環(huán)境開放，受眾個體性的訴求被激活，表達渠道又相對多元，傳統(tǒng)宣傳方式就不怎么有效了。這就要求宣傳者必須應(yīng)對語境的變化，洞察群體行動的邏輯，有效回應(yīng)分眾化的社會表達訴求，有針對性地引流注意力和導(dǎo)航社會心態(tài)，從而實現(xiàn)對輿論的有效引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，社會心態(tài)異常復(fù)雜，網(wǎng)民行為變幻莫測，要對網(wǎng)民施以影響，其難度超乎想象。在網(wǎng)上，受眾是高度分化的，他們的訴求也是多元化的。有時，他們的訴求是原子化的，將他們的注意力和輿論表達導(dǎo)入預(yù)定的軌道難度甚大。

網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間也特別容易集群化，或在相似的情境中，或在相近的心態(tài)作用之下，或受到趨同的議題影響，網(wǎng)民就容易結(jié)群，成為一個個“易感群體”。網(wǎng)民一旦聚集起來，形成某一類群體，就會表現(xiàn)出“去個體化”的傾向。個體身處群體之中，就會不由自主地被群體劫持。社會心理學(xué)家認為，聚眾行為往往會表現(xiàn)出幾大特征：第一，匿名性。聚眾成員的匿名性為群體行為注入了“一種難以征服的力量感”，成員體驗到了個人責(zé)任的遠去；第二，傳染性。觀點和情感在聚眾中的傳染和傳播會導(dǎo)致行為發(fā)生快速的、預(yù)料不到的轉(zhuǎn)變；第三，易受暗示性。這一點是最重要的。聚眾的易受暗示性會使他們接受那些與他們通常的前性情傾向完全不一致的觀點和行為方式。正因“易受暗示性”（一種與催眠狀態(tài)相似的過程），傳染才會發(fā)生。這種聚眾特征，在網(wǎng)絡(luò)空間表現(xiàn)尤為突出。對互聯(lián)網(wǎng)語境下的輿論表達進行引導(dǎo)，需要針對上述特征，實施精準行動。

上述分析說明，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)民的心態(tài)和行為特征發(fā)生了深刻的變化，這就要求我們的宣傳輿論工作必須應(yīng)對變化，推動改革，加快宣傳理念、模式和方式的變革。

推動媒體融合，建立輿論引導(dǎo)新格局

在傳統(tǒng)宣傳框架內(nèi)，媒體扮演了甚為重要的角色，誰掌握了媒體，誰就掌握了宣傳輿論的話語權(quán)和主動權(quán)。在傳統(tǒng)宣傳框架內(nèi)，無論是傳者，還是受者，都是圍繞媒體這個關(guān)鍵角色在轉(zhuǎn)的：宣傳者盯著媒體，受眾也盯著媒體，離開媒體這個管道，宣傳者似乎就失去了有效的宣傳資源和路徑；受眾離開媒體這個管道，也失去了接受信息、知曉周遭環(huán)境變化的主渠道。即是說，在只有一條交通要道的情況下，誰控制了交通要道，誰就控制了人流前行的通道。傳統(tǒng)宣傳框架對媒體的過度依賴，是基于這樣的傳播語境：傳播環(huán)境相對確定，同時，傳播渠道主體是傳統(tǒng)媒體，而這些傳統(tǒng)媒體又被牢牢地嵌入在現(xiàn)實權(quán)力結(jié)構(gòu)之中。在這種傳播語境下，社會化的表達和傳播空間不大，因為，傳統(tǒng)媒體控制了傳播權(quán)力，主導(dǎo)話語空間，社會化的訴求表達若離開現(xiàn)實空間中的傳統(tǒng)媒體管道，很難有其他出口，即便有表達的可能，其能見度和表達空間也有限。

但是，互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，顛覆了此前由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)實空間之外開辟出廣闊的表達空間，致使在傳統(tǒng)宣傳框架下無法表達或無法充分表達的訴求大面積轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)空間，甚至?xí)髲?fù)性地反彈出來。在這種背景下，做宣傳輿論工作僅僅盯著傳統(tǒng)媒體，效果已經(jīng)大打折扣了。有了互聯(lián)網(wǎng)以后，無論是獲取信息，還是表達意見，都不再局限于傳統(tǒng)媒體這一類渠道。網(wǎng)民注意力更加自由、分散，可選擇的渠道多元化了，表達空間非常開闊，表達行為也更加活躍、大膽，要把高度分化、自由的受眾聚攏在預(yù)期的目標之下，就不能墨守傳統(tǒng)的宣傳方式，必須尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，用網(wǎng)民可接受的方式進行宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾的注意力極易分散，選擇渠道多元化，受眾需求碎片化，如何增強宣傳的針對性和實效性？必須要做到聯(lián)動反應(yīng)，若要實現(xiàn)這一目標，還是要從媒體入手，從改變被固化的傳媒格局進行破局。

此前，宣傳任務(wù)主要壓在傳統(tǒng)媒體身上，這在傳統(tǒng)媒體主宰傳播格局的時代是有效的，但在如今，傳播格局高度分眾化，新媒體已經(jīng)吸引了大部分受眾注意力的情況下，傳統(tǒng)媒體已力不從心，無法實現(xiàn)宣傳輿論的導(dǎo)流任務(wù)了。因此，必須改造傳統(tǒng)媒體，通過媒體融合，把傳統(tǒng)媒體打造成新型主流媒體，才有可能改變新舊媒體的力量懸殊。

提及媒體融合，如今大大小小的傳統(tǒng)媒體，無不在熱鬧地探路。這種百舸爭流的局面固然令人振奮，但究竟效果如何還是個未知數(shù)?？陀^地說，在新媒體業(yè)已做大、大勢對傳統(tǒng)媒體總體不利的情況下，傳統(tǒng)媒體若不轉(zhuǎn)型，只有死路一條。于是乎，多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒有回頭路可走，紛紛涌向媒體融合的逃生之路。筆者認為，很多媒體慌不擇路地搞媒體融合，不是從大局出發(fā)的，而是從局部利益或一己之私出發(fā)的，他們搞媒體融合，多是為了在媒體寒冬里自救，即把自己從市場困境中救出來。當(dāng)然，這里不是說，媒體的市場出路不重要。這里想說的是：僅從媒體自身的市場出路著想，不從執(zhí)政黨和國家的宣傳輿論工作大局出發(fā)，即便解決了市場生存問題，也不一定有利于宣傳輿論工作。換句話說，媒體融合哪怕實現(xiàn)了市場的成功，也不意味著宣傳上的有效。媒體融合只有與黨的宣傳輿論工作大局結(jié)合起來，以提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為旨歸，這種媒體融合才有定國安邦之功效。

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、西藏大學(xué)特聘教授）

【注：本文系國家社科重點項目“增進當(dāng)代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”系列成果之一】

【參考文獻】

①桂勇，李秀玫，鄭雯，黃榮貴：《網(wǎng)絡(luò)極端情緒人群的類型及其政治與社會意涵—基于中國網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)（2014）的實證研究》，《社會》，2015年第5期。

②[美]愛德華·L·伯內(nèi)斯：《宣傳》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2014年。

③[澳]邁克爾·A·豪格，[英]多米尼克·阿布拉姆斯：《社會認同過程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第172頁。

責(zé)編 /張蕾 美編/楊玲玲