基于“信任”機制的朋友圈微商營銷

任佳

隨著互聯網的出現和發展，潛移默化的改變了人們的工作和生活方式，同時也改變著企業傳統的經營模式和管理模式，根據傳統互聯網衍生出來了許多移動互聯網商業模式，微商便是其中一種。微商不僅僅是指微信電商，還包括微博、QQ、QQ空間、陌陌等web3.0時代所衍生的載體渠道而產生的商機，更多的是基于移動互聯網上面的生態環境。微商代表的是基于移動互聯網的商業模式，或者說是創業家，也是目前主流或非主流產品的一種重要營銷模式，是大眾商業化發展的一種趨勢和潮流。在本文的微商營銷模式研究中，主要圍繞微信朋友圈的“信任”機制展開研究。

作為最早被定義為社交軟件的微信，因為高達7億用戶量的存在被商家看中，并利用該軟件的不同功能使其成為產品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的從一開始企業方為了銷量進行的各種嘗試，到后期以個人創業為基調的商業模式運作，這一改變使得身邊一些跟創業、銷售完全不搭邊的人，開始了在朋友圈的各種產品銷售，從食物到電器，從內褲到鉆石，從國內到海外代購。我們看到微信朋友圈微商的出現所形成了一股強大影響力，雖然其根由是移動互聯網與移動終端的飛速發展，另一方面，也體現了微信電商和其消費者一開始的信任機制。如果把微信的朋友圈看成一個零成本的店面，里面充斥著各種各樣的商品信息，這些微信微商們就可以利用朋友圈的交情進行近乎零成本的廣告和基于朋友信任的交易模式。

對于微信朋友圈營銷模式的發展，及對成為顧客的朋友的影響和反映機制研究，可以沿著“營銷策略（外部刺激）---信任（個人特征）---購買傾向（反應）”的思路進行探討，在刺激-反應理論、消費者行為理論、社會交換理論等相關理論基礎上，聚焦不同的營銷策略（功能導向、信任導向、關系導向）對于朋友圈中消費者購買傾向的影響差異，以及信任在其中所起的調節作用作為主要研究目的。

一、基于信任機制的微信電商

1.朋友圈信任度高于其他微商模式

雖然微信作為廣泛的社交平臺，但目前大多數人微信朋友圈的范圍都為認識的親戚、朋友或同學，抑或是通過朋友介紹的朋友，缺并不是一種完全以陌生交友方式為目的的社交平臺，也不是以銷售產品為目的的營銷網絡平臺。通過問卷調研和專業訪談的數據研究也表明，對微信朋友圈經銷商的信任度高于其他微商的信任度，也間接證明了消費者對微信朋友圈產品的信任度顯著高于陌生人銷售產品的信任度。朋友圈商業模式信任機制形成源于微信這一社會化媒體是以真實的人際關系為基礎，利用互聯網的傳播性，不斷擴展個體的社交網絡。社交過程中的真實性可以消除用戶的不信任感，使微信朋友圈的營銷模式首先是基于真實社交種的信任緯度。

2.信任導向和關系導向營銷策略均對購買傾向有正向作用

基于較高信任度的朋友圈微商營銷消除了傳統網絡營銷的弊端，比如不信任現象；在微信社會化媒體下的經銷商和客戶群體具有一致性、信任性，這為微信朋友圈營銷的火爆流行創造了先決條件。朋友圈群體的一致性和信任性，更加有利于微商擁有良好的用戶群體，及時而迅速的將自身發展、營銷及企業核心理念傳播給用戶，從而建立良好的關系；同時，迫于現實交往中的社交壓力，消費個體更容易表現出一致性，這種“從眾心理”將使微信經銷商與客戶群體建立將更快更持久良好關系，這對消費者個體的影響更加深刻，可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。因此，信任導向和關系導向的營銷策略，均會對微信朋友圈里用戶的購買傾向有著正向推動作用。

3.基于信任機制的營銷策略功能導向更強

建立在微信朋友圈基礎上的渠道關系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異，針對不同信任度的渠道關系實施差異化的管理方式是渠道分類管理的一個新的視角。朋友圈微信經銷商可以根據現實社交中交往關系對用戶群體進行信任度劃分，依據低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任關系，通過提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的營銷策略，使得朋友圈微商可以開展更有針對性、更受消費者信任、歡迎的營銷活動，并以此建立針對不同信用度客戶群體的功能導向營銷。

4.基于信任機制下的低運營成本運營

在目前網上信任相對匱乏的環境下，微商通過網絡營銷平臺培養和傳遞信任感是其核心內容。由于微信朋友圈具有穩定性和可靠性，創業者本人或各企業通過微商在微信朋友圈營銷中更快、更迅速的建立信任機制，這一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷營銷途徑，使得其運營成本更低。

二、微信電商發展中的局限性

從上述觀點看來，建立在信任機制下的微信電商具有信任度高的先決條件，但在日益增多的微信電商中也出現了一些缺陷：

1.缺乏流量引導機制

傳統的PC互聯網是一張密密麻麻相連的絲網，那么建立在朋友社交平臺上的微信就像是一個又一個的“孤島”，雖然信任度會比其他電商平臺高，但微信朋友圈的客戶端與經銷商之間并無明顯的方式連接。也就是說，每一個微信號發布的產品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數關注者（或者是好友）看到。在PC互聯網上大背景下誕生的淘寶等電商平臺，由內到外都能看到很多有利于用戶以最便捷的形式獲取產品信息的技術。微信電商是基于完全不同的規則和玩法誕生的商業模式，更多的是靠朋友間的信任機制來維護客戶關系。到目前為止，微信并沒有一個聚合所有商戶的頁面，也沒有一套完善的產品、店鋪挖掘系統。對于新開的一家店鋪來說，吸引客戶和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴于外部的引流。

2.缺乏店鋪信譽和比較機制

目前，微信小店并無類似淘寶的這種店鋪評級機制，也無商品、店鋪的評論功能。和PC互聯網相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發不透明、不對等。一方面買家很難在不同的微信店鋪之間進行比對，另一方面買家也很難對店鋪本身的信譽、品質情況進行鑒定。微信電商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等極端手段，這些情況下，有很大一部分買家會選擇猶豫退縮，最終作出購物決定的人，要么基于對品牌的信賴，要么基于對朋友的信賴。這種購物行為，消費的是人級關系和品牌信譽，一旦產品有問題，店鋪和客戶之間的關系就會破裂。

三、總結

從微信電商平臺的案例分析中我們可以看到互聯網時代去中間商化背景下，微商要以消費者利益為核心，大興消費者主權，才能長久。輕產品、重營銷的微商只會曇花一現，做微商應專注于產品而不是營銷。只要微商以產品質量為本，重視用戶體驗，在用戶服務上做到極致，就會有生命力。

總體上來看，本研究屬于探索性研究，研究了社會化媒體下社交網絡中的群體一致性、群體信任性，在此基礎上，針對微信朋友圈的信任機制對營銷模式的影響做了相應探討，并針對目前出現的微商網絡營銷的困境提出了解決方案。研究得到的結果可以幫助學者們進一步理解新網絡經濟模式下的消費者行為心理機制，也豐富和完善了信任營銷理論、消費者“刺激-反應”購買行為模式理論、社會交換理論以及消費者行為相關理論。