國內市場營銷研究進展分析

中鐵物資集團有限公司 都劉軍

國內市場營銷研究進展分析

中鐵物資集團有限公司 都劉軍

最近兩年，隨著社會對網絡營銷、營銷渠道的關注度逐漸升高，營銷管理、消費者行為、品牌和產品逐漸成為市場營銷學中的幾個熱門詞匯，并成為營銷領域中受到重點關注的對象。為了了解我國當前市場營銷的研究進展，本文在對市場營銷相關內容進行簡單介紹的基礎上，以我國近兩年的相關研究數據資料作為參考和數據來源，對國內市場營銷研究進展進行分析，并解析和預測我國市場營銷未來發展的主要方向與趨勢，希望能夠對國內市場營銷及其相關研究起到一定的指導作用。

國內市場營銷 研究進展 發展趨勢

改革開放后，我國市場經濟發展迅速，各行各業發展步伐開始逐漸加快，特別是最近兩年，在開放的全球貿易環境刺激下，我國市場營銷重視度日益提升，國內市場營銷研究變得越來越多，呈現出一片繁榮景象。目前，通過對國外研究成果的不斷吸收借鑒和自我的不斷實踐探索，我國市場營銷研究已取得了一些重大研究成果，形成了大量的研究資料，并有學者對這些文獻資料進行了梳理和評價，這對我國市場發展、市場營銷及其研究進展的掌握來說具有重要意義。

1　市場營銷

市場營銷，是指以個人或集體的形式通過生產產品、創造價值，并與別人進行自由的交換，從而獲得自身所需的一種社會活動。在不斷變化的市場環境下，市場營銷的最終目的是為了滿足消費者的需要，滿足企業的利益追求目標，即企業通過向消費者提供其所需的產品或服務，從而實現價值的創造和獲取，且企業所創造的價值是消費者所認可的價值，并由消費者所提出甚至于決定[1]。作為一個以盈利為目的的企業，其應該明白影響消費者做出購買決策和消費行為的因素有很多，如產品質量、價格、服務屬性、消費體驗、產品需求度等。

除此之外，還包括消費者自身的文化、社會階層、生活區域、接觸群體等外部因素。市場營銷服務的主體是廣大消費者，其構成要素包括市場營銷策略、產品、品牌戰略、文化、市場細分與定位等。面對廣大消費群體的不同需求，要求企業對產品進行不斷的創新和研發，從而提高商品的多樣性，提升自身核心競爭力，以實現經濟效益的增加。

2　國內市場營銷研究進展分析

關于國內市場營銷研究進展的分析，我國一些學者對最近幾年具有一定代表性的、核心的相關文獻資料及其作者進行了相應的整理和評價。本文借鑒這些成果，從人民大學市場營銷相關資料獲取所需數據，以分析國內市場營銷研究進展，并預測未來研究的發展趨勢[2]。

2.1研究對象與研究方法

本文選取全國四大索引文庫之一的中國人民大學復印報刊資料，以2011年～2015年這幾年間轉載發表的與市場營銷相關的學術論文為研究對象。該文庫匯集了人文社科領域相對最為全面的研究成果，包括歷史成果和最新的研究動態，以及多學科的基本理論，學者的創新觀點、獨特觀點，營銷名家與業內專業大師學說和學術界研究的焦點，能夠完整詳細地描述出學科的研究進展與發展脈絡。因而選擇該文庫中市場營銷部分的文獻資料具有一定代表性和說服力，可以很好地保證研究資料的有效性[3]。目前，在該文庫中有關市場營銷的學術論文從2008年至今所發表的已達上千余篇，其中2010年112篇，2011年114篇，2012年109篇，2013年115篇，2014年和2015年分別為124篇、127篇，5年共計601篇。

確定了研究對象之后，還需要選擇合適的研究方法、分析方法。根據本次研究的屬性與內容，決定采用文獻計量法，以定量的形式，借助頻次分析技術、圖表分析技術等多種分析技術，對國內市場營銷文獻特征進行分析。定量分析考察的指標主要有論文類型、文獻來源、文獻作者、研究主題、獲取數據的方法和參考理論等幾項。考察的目的是為了對國內市場營銷當前研究的基本特征、研究進展與發展趨勢進行全面的揭示、了解和掌握，為我國市場營銷的發展提供指導和借鑒，以引導我國市場營銷健康長遠的發展[4]。

2.2研究結果

通過文獻分析的結果顯示：在按照索引期刊目錄的學科分類標準下，所統計分析的601篇文獻中，有152篇發表在了經濟學期刊上，有356篇發表在了管理學期刊上，還有一部分發表在了其他不同的期刊目錄上，所占比重分別為25.3%、59.2%和15.5%。從2010年到2015年這5年中，被人民大學復印資料全文轉載篇數較高的市場營銷相關刊物，管理學期刊有27種，經濟學期刊有19種，綜合性學報有7種，統計學期刊有3種[5]。表明國內市場營銷的研究資料、相關學術論文主要被刊載在管理學期刊和經濟學期刊兩類上。

論文類型的統計分析結果顯示：在所研究的601篇論文中，概念型、描述型、實證型、定性經驗型、文獻型和規范型六類分類標準的論文占比依次為8.96%(54篇)、5.16%(31篇)、66.06%(397篇)、3.00%(18篇)、15.47%(93篇)和1.33%(8篇)，如表1所示。

可見，實證型論文在總論文中占據比例最高，說明這幾年我國營銷學領域的學者逐步克服了國內市場營銷研究在實證方面的缺陷和不足，縮小了與國際之間的研究差距。

表1　國內市場營銷研究論文類型統計分析結果

通過研究主題的分析結果表明，在被統計分析的20幾個市場營銷研究主題(研究主題劃分參考國內具有代表性的市場營銷研究主題分類體系)中，部分研究主題的分布情況如下：服務營銷62篇、品牌156篇、網絡營銷39篇、營銷渠道49篇、產品41篇、價格9篇、消費者行為212篇，各自在總論文篇數中所占百分比分別為10.31%、25.96%、6.49%、8.15%、6.82%、1.49%和35.27%[6]。

理論基礎的分析結果顯示，在本次所被調查的601篇學術論文中，直接或間接地介紹了論文研究所依據理論基礎的篇數有382篇，約占總論文數的63.56%，沒有介紹相關理論的論文有219篇，約占總數的36.44%。說明多數學術論文還是會對自身所依據的理論基礎進行相應的介紹，但沒有介紹相關理論基礎的論文比例也較高[7]。

獲取數據方法的分析結果顯示，論文研究所用各種方法及其所占比例如下：實驗法98篇、調研法391篇、訪談法16篇、觀察法3篇、案例研究法43篇，內容分析法50篇，每種方法所占篇數在總論文中的百分比分別為16.31%、65.06%、2.7%、0.5%、7.2%和8.31%。說明調研法是學者們普遍采用的研究方法之一。

3　國內市場營銷的未來發展趨勢

3.1以品牌營銷戰略為主導

營銷時代的到來催生了城市品牌營銷戰略的產生，進一步提高了人們營銷市場對品牌的重視度，充分體現出了品牌在市場營銷中的重要作用與價值，使得品牌營銷戰略成為國內企業市場營銷中的主導戰略之一。從國內現有的市場營銷研究資料統計來看，最近幾年我國關于品牌營銷的研究資料、刊載的學術論文數量呈逐年上升趨勢，說明品牌已成為國內當前市場營銷研究中的一個熱點，人們對品牌在市場營銷中的作用認識逐漸加深[8]。這一點從越來越多的企業開始制定和實施品牌營銷戰略，如提高品牌知名度、樹立良好的品牌形象、加大品牌宣傳力度等可以得到充分證明。而且，未來很長一段時間內，我國市場營銷研究仍舊將以品牌營銷戰略為主。

3.2以消費者為中心

根據上文的研究進展分析，消費者行為是當前國內市場營銷研究中主要關注的內容，是市場營銷研究的主題之一。圍繞這一主題，國內市場營銷在當前及未來的研究都將以消費者為中心而展開。各企業對于產品的生產銷售和服務提供也將會提高對消費者的重視，逐漸加強對消費者消費行為、消費習慣、消費水平與態度，購物滿意度等多方面的關注和了解，并將這一了解作為其自身市場營銷策略制定的重要依據和參考，從而提高市場營銷策略的有效性，保證市場營銷取得較好的成績。除了企業，領域內的學者們也將對消費者行為加大研究力度，將消費者行為作為其自身市場營銷研究中的核心內容，這是對我國市場營銷研究水平提升，研究理論逐漸趨于成熟的一種體現，是未來國內市場營銷研究的重要課題。

3.3大力發展互聯網營銷

電子商務的發展及其在企業營銷中的運用，給傳統營銷渠道、營銷方式、營銷平臺帶來了實質性的變革，徹底改變了人們以往的營銷理念。C2C、B2C、B2B等各種電商模式，微博、微信等各種營銷渠道受到了營銷領域的普遍關注與高度重視，吸引了大批學者對營銷渠道和網絡營銷的研究。隨著企業、投資者對網絡營銷認識得越來越深刻，對網絡營銷所能夠創造巨大效益分析的逐步深入，對網絡營銷廣闊發展前景巨大的吸引力，網絡營銷無疑將成為國內市場營銷研究中的焦點，成為了市場營銷渠道拓展的重要方向。

4　結語

根據上文的研究分析可知，當前國內市場營銷研究進程整體呈較好趨勢，與市場營銷相關的研究在學術論文數量、質量和論文類型上均呈上升趨勢，研究主題集中在網絡營銷、消費者行為、品牌、價格等之上，文獻來源以管理學期刊和經濟學期刊為主，研究主題以消費者行為、網絡營銷、品牌等為主，論文研究方法主要有問卷調查法、訪談法、試驗法等。總體而言，國內市場營銷研究進展狀態較好，研究水平有了一定幅度的提升，研究質量有了一定改善。

[1] 楊宜苗.國內市場營銷研究進展分析——基于人大復印資料《市場營銷(理論版)》(2008-2013)的數據統計[J].中國流通經濟,2014(12).

[2] 陸恒芹.家庭旅游者行為特征分析與市場營銷對策研究[D].安徽師范大學,2011.

[3] 董智慧.網絡營銷對景區傳統營銷的影響及協同發展研究[D].遼寧師范大學,2015.

[4] 王珺.中國家具市場營銷現狀與進展趨勢研究[D].中南林業科技大學,2009.

[5] 王軍民.東軟集團股份有限公司網絡安全產品營銷策略研究[D].北京郵電大學,2012.

[6] 秦曉東.美華生物公司益生菌市場營銷策略研究[D].吉林大學,2010.

[7] 趙乃東.宜陽電力公司市場營銷策略研究[D].西北大學,2010.

[8] 王星.飯店行政樓層體驗營銷策略研究[D].四川大學,2016.

F274

A

2096-0298(2016)11(a)-001-02