國內生鮮電商發展模式的對比與選擇分析

金華職業技術學院 王丹

國內生鮮電商發展模式的對比與選擇分析

金華職業技術學院 王丹

生鮮電商是電子商務的“最后一片藍?！保l展生鮮電商是農產品企業解決物流配送瓶頸、擴大銷售的有效手段之一。本文針對中國生鮮電商的發展現狀，深入剖析四種主流生鮮電商發展模式的優劣勢，并對國內生鮮電商發展模式進行橫向比較，提出生鮮企業選擇電商模式的對策和建議。

生鮮企業 電商模式 對比

1　國內生鮮電商的發展現狀

近年來，互聯網的快速普及和電子商務的蓬勃發展，改變了人們的生活方式和消費觀念。根據中國互聯網絡信息中心的調查，2014年底網購用戶規模為3.6億，網民網絡購物使用率達到55.7%[1]。然而，網購服裝、訂機票、訂酒店、充話費、買彩票等一系列生活服務遠未滿足消費者的所有需求，更多網民開始把網購目標鎖定到蔬菜、水果、水產品、禽肉等生鮮產品。與此同時，隨著服裝、3C產品、圖書等普通商品的競爭日益白熱化，目前生鮮領域因網絡零售滲透率不足1%而被譽為電子商務的“最后一片藍?！保?圍繞這個近萬億元規模的市場爭奪也日趨激烈。近年來，阿里巴巴、京東、順豐、1號店等多個電商巨頭先后試水生鮮電商市場，紛紛加大投資重點發展生鮮電商，以圖在發展前景廣闊的生鮮市場紅利中分得一杯羹。

在國家利好政策的引導下，生鮮電商發展迅猛。2012年～2015年的中央一號文件均明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”、“加強農產品電子商務平臺建設”等，這對生鮮電商參與者來講，無疑是重大的政策利好。據申銀萬國保守預計，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，相應的年銷售額為521億元和911億元[2]。

盡管生鮮電商發展態勢良好，但蔬菜、水果、水產品、禽肉等生鮮產品因保質期極短、配送不便，一直成為國內生鮮電商行業快速發展的瓶頸。因此，生鮮電商被業內稱為“最后一塊難啃的骨頭”。據中國零售業生鮮研究中心調研結果顯示，國內4000余家生鮮電商中，99%都在虧損。

近年來憑借各自的特色和優勢資源，不同的生鮮企業探索出不同類型的生鮮電商發展模式。在發展機遇和挑戰并存的形勢下，為提高生存和發展能力，生鮮電商企業亟待深入思考各種生鮮電商發展模式存在哪些優劣勢，是否需要調整和優化，以適應日趨激烈的市場競爭。

2　國內生鮮電商的發展模式

2012年，生鮮電商“本來生活網”憑借“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，標志著中國進入生鮮電商元年。經過2013、2014年的高速發展，生鮮電商已邁入2.0時代，快遞公司、擁有農產品供應優勢的企業紛紛加入生鮮電商市場，市場鏖戰持續升溫。在經歷數年市場洗禮后，生鮮電商企業憑借各自優勢，確立了各有特色的生鮮電商發展模式，主要包括平臺型生鮮電商模式、垂直型生鮮電商模式、實體超市網上銷售模式、生鮮企業電商直銷模式。

2.1平臺型生鮮電商模式

平臺型生鮮電商模式，是指生鮮企業利用用戶流量極大的知名電商平臺銷售生鮮產品。阿里巴巴、京東、1號店都已涉足生鮮電商業務，其顯著特點是利用強大的平臺優勢吸引生鮮商家入駐，并向數以億計的消費者銷售生鮮產品。目前，平臺類的生鮮電商市場已被阿里巴巴和京東壟斷，其他平臺將很難有立足機會。不過，阿里巴巴和京東采取的平臺模式不盡相同。阿里巴巴采取多維度平臺模式，從淘寶、天貓、聚劃算等多維度展開；而京東打造的是“ABC”模式(ABC：Agricultural to Business to Customer)，將采購、倉儲、配送、銷售售后整合為一體[3]。

2.1.1優勢

這類平臺在目前的生鮮電商市場上處于絕對的領先地位。這種模式的優勢包括以下方面。

(1)流量大，產品全。作為流量最大的開放平臺，不僅普通生鮮企業入駐天貓商城，而且諸多垂直生鮮電商企業也在天貓商城上開設旗艦店，甚至很多垂直電商企業的天貓銷量遠超官網銷量。

(2)業務獨具特色。在阿里巴巴多維度平臺里，淘寶、天貓開設的特色板塊(如喵先生、天貓超市、挑食)更適合生鮮電商的市場發展。喵鮮生主打成熟的生鮮爆款品類，如進口水果、進口海鮮和肉類；天貓超市則提供日常生活食品購買；挑食頻道專注小而美，銷售有特色的小眾食品[4]。

(3)物流有保障。入駐商家除了自主選擇快遞公司配送外，還可以選擇電商平臺所提供的物流服務。目前，阿里巴巴正在全力推進菜鳥網絡物流基地，京東不惜重金建設倉儲配送基地，保證了生鮮產品又快又好地配送到消費者手中。

2.1.2劣勢

(1)信用風險。大型電商平臺基本上都剔除了自營業務，采取以商家入駐為主的經營模式。而入駐平臺的商家在產品質量和服務質量上良莠不齊，在國內食品安全問題頻發的大環境下，一旦出現食品安全問題，將對平臺的品牌形象造成致命打擊。因此，少數不良商家的入駐無疑增加了平臺的信用風險。

(2)其他風險。生鮮商家若想入駐天貓、京東，首先得繳納一筆不菲的入駐費用，在平臺的生鮮商家數量日益劇增的情況下，如何脫穎而出、招徠客戶成為商家面臨的一道難題。

2.2垂直型生鮮電商模式

與平臺型生鮮電商平臺沒有自營業務不同，垂直型生鮮電商專注于生鮮產品的銷售與運營，其優勢是聚焦在各自優勢品類，挖掘特定人群的核心需求。通俗地講，用平臺模式經營生鮮的電商，相當于打造了一個農貿市場，各家都來擺攤，而垂直型生鮮電商相當于是一家經營優質食品的精品超市。近年來，垂直型生鮮電商獲得了更多投資者和消費者的關注，在巨大的財力支持下，將會繼續爭奪生鮮電商的渠道品牌，發展勢頭不容小覷。目前，國內有八大垂直生鮮電商，分別是順豐優選、我買網、本來生活、沱沱工社、甫田網、天天果園、易果和美味七七。

2.2.1優勢

目前垂直型生鮮電商發展勢頭較好的包括順豐優選、我買網、天天果園、以及美味七七等企業，它們普遍在企業實力、消費者需求、上游供應資源具有一定優勢。

(1)消費者需求挖掘精準。與平臺型生鮮電商相比，垂直型生鮮電商在消費者需求的精準把握能力上有著較強優勢。憑借在生鮮產品精細化、服務專業化、營銷社會化等多方面的發展特色，精根細作，提升了更多用戶的忠誠度和活躍度。突出專業優勢、服務小眾人群，是垂直型生鮮電商寄希望于未來在市場上占領一席之地的關鍵所在。

(2)貨源品質有保證。譬如本來生活網，為了保證貨源的質量，公司團隊親自挑選優質基地，剔除采購的中間環節，實現了生鮮產品的基地直供?？梢?，貨源問題是垂直型生鮮電商必須要面對的關鍵問題。

(3)產業鏈的整合能力強。擁有海外直采背景的“我買網”，與在供應鏈方面最重要的合作伙伴——中糧集團合作，獲取中糧集團涵蓋海內外眾多食品工廠的大數據源，建立了一套完善的評判機制，充分保障了食品安全，提升了消費者的購買體驗?？梢哉f，產業鏈的整合能力是在生鮮電商領域立足的資本[5]。

2.2.2劣勢

(1)倉庫、冷鏈建設成本高。生鮮電商的命脈全在“鮮”這個字上。而生鮮行業不能依賴第三方物流公司去做，一方面是因為第三方物流很難保證生鮮產品配送的質量和速度，另一方面則是因為一般的物流配送手段無法滿足有機食品裝箱和冷藏冷凍的要求。因此，垂直型生鮮電商必須建設自己的倉庫和冷鏈，這已成為其生存和發展的首要任務。而建倉庫、布局冷鏈，只有像順豐、美味七七等實力較強的企業有能力做，其他企業難以承受高昂的成本。

(2)盈利能力弱。與阿里巴巴、京東等平臺型生鮮電商相比，垂直型生鮮電商不僅知名度不高，而且用戶數量少、流量小，因而客單價偏低，極大地制約了其銷售業績和盈利能力。

2.3原產地直供生鮮電商模式

在國家農業扶持政策的促進下，農業發展環境正在發生深刻變化，一批農產品企業不斷發展壯大，尤其是憑借各類有特色的初級農產品原產地，大力發展生鮮產品原產地直供業務。所謂原產地直供模式，與傳統商業中前店后廠的模式其實是相似的，都屬于從工廠到消費者(F2C)這類商業模式之中，只不過原產地直供模式更加電商化，其利用互聯網工具消除了F到C之間的物理空間距離。

2.3.1優勢

相對于其他生鮮電商模式，原產地直供模式是實現生鮮產品差異化競爭的核心。

(1)營銷方式靈活。由于采取了“基地+傳統B2C+故事性營銷”方式，這種模式不再依賴大型電商平臺，具有較強的自主性、靈活性。這類生鮮電商企業前端整合原產地農業基地，中間打造自己的B2C網絡銷售平臺，營銷方面則采用故事性營銷[6]。

(2)產品保質保鮮程度高?？蛻粝聠魏?，原產地直供企業將最新鮮的生鮮產品打包，從源頭發貨，能保證買家在最短時間內收到商品，品嘗到原汁原味的生鮮產品，有助于提高客戶滿意度和購物體驗。

2.3.2劣勢

然而，原產地直供模式存在著其固有的缺陷，主要表現在以下方面。

(1)流量小，推廣難。與大型電商平臺、垂直電商平臺相比，原產地直供企業的B2C網站知名度低，用戶規模較小，流量小直接導致網站的有效推廣非常困難。

(2)品種少，難做大。受場地面積所限，農業基地生產的產品線比較單一，種類少、產量小，整體銷量不如全品類的垂直生鮮電商，很難形成規模效應，做強做大。

(3)倉庫和冷鏈設施不完善。為防止發生生鮮產品滯銷的情況，原產地直供企業需要建設倉庫和冷鏈設施，達到保鮮目的。但由于成本太高，大部分基地企業不具備這方面的能力。

2.4實體超市網上銷售模式

2013年3月，永輝超市旗下生鮮電商網站“半邊天”上線運營，以不出售單品而提供定制套餐的方式銷售生鮮產品，標志著實體超市開始涉足生鮮電商領域。目前，沃爾瑪、大潤發、家樂福等大型超市都在加緊從賣場到網絡銷售的布局。實體超市在線上銷售生鮮產品，主要是借助分布在不同區域的門店超市資源，打通線上線下一體化供應。

相對于平臺型生鮮電商、垂直型生鮮電商，實體超市發展生鮮電商還處于“摸著石頭過河”階段，雖然在整個生鮮電商市場中所占份額很少，但也有自己的優勢。

2.4.1優勢

(1)區域化銷售，配送方便。一般而言，消費者基本上會選擇在本地有門店超市的網站下單，購買生鮮產品。因此，消費者在超市的購物網站上下單后，超市能夠實現在下單當天就將鮮活產品送達到消費者的家里。

(2)線上線下一體化。由于場地所限，實體超市提供的生鮮產品在數量、種類方面遠遠不能滿足消費者的需求，而網上超市沒有空間的局限，超市所能采購的所有生鮮產品都可以放在網上銷售。

2.4.2劣勢

(1)對門店的布局、數量要求很高。大型超市一般在大城市布點較多，而在中小城市網點較少，部分城市甚至沒有網點。在中小城市無法實現及時、有效地配送，這在一定程度上限制了消費者網上下單購買的積極性，進而影響到網上超市的銷售業績。

(2)倉庫、冷鏈建設成本高。為了保證生鮮產品的品質，需要花費巨資，建設倉庫和冷鏈，規模不大的超市難以承受。

表1　國內生鮮電商發展模式對比表

3　國內生鮮電商發展模式的對比分析

綜上所示，這四種主流的生鮮電商發展模式在發展過程中，逐漸形成了各自的優劣勢。下面從五個維度出發，對國內生鮮電商發展模式進行橫向比較，以便為生鮮企業選擇電商發展模式提供借鑒。

(1)平臺流量。一般來說，用戶量大，知名度高，平臺的流量就大。因此，在這四種模式所依賴的平臺里，大型生鮮電商平臺流量最大，垂直生鮮電商平臺居次，網上超市和自有B2C平臺流量最小。

(2)銷售范圍。大型生鮮電商平臺和垂直生鮮電商平臺具有全球化的國際影響力，如天貓商城上的生鮮賣家可將產品賣至全球各地，銷量最大。而網上超市和原產地直供企業側重于本地化、區域化銷售，平臺輻射面非常有限。

(3)產品品質。原產地直供企業從源頭直接發貨，物流配送最為及時，最大程度保證了生鮮產品的品質。此外，原產地直供企業大多生產高品質、高附加值的生鮮產品，相比其他模式有一定的優勢。由于平臺上入駐的商家良莠不齊，大型生鮮電商平臺的產品品質不盡如人意。

(4)配送方式。大型生鮮電商平臺的入駐商家和垂直生鮮電商既可利用菜鳥、順豐等自建物流進行配送，也可自己選擇第三方物流公司配送，盡管配送方式較為靈活，但配送的速度、時效性不夠。而立足于本地化的網上超市和原產地直供企業的B2C網站配送速度最快，為用戶提供本地物流配送、門店配送、用戶自提等方式，基本上可實現當日送達。

(5)盈利方式。天貓商城、京東商城等電商平臺以吸引生鮮商家入駐為主，自營為輔，主要靠收取商家入駐費用來盈利。其他三種模式則以自營商品業務為盈利來源，賺取商品利潤，具體見表1。

4　傳統生鮮企業選擇電商發展模式的對策與建議

隨著信息技術的更新日新月異，互聯網商業模式和應用工具不斷推陳出新，生鮮電商的發展模式必將得到不斷優化和完善，并衍生出更多新型的發展模式。對傳統生鮮企業來說，選擇合理的電商發展模式是發展生鮮電商業務的首要問題。選擇合適的電商發展模式，傳統生鮮企業可從以下幾點入手。

(1)立足實際，揚長避短。生鮮企業應充分發揮自己的優勢資源，確立適合自己發展的電商模式。對于中小型企業來說，在財力有限的情況下可不考慮建立成本高昂的倉庫和冷鏈，也盡量不要以自建B2C官方網站作為銷售平臺，而應積極入駐天貓商城、京東商城，將銷售推廣和倉儲配送交給在流量和冷鏈上具備優勢的大型電商平臺來完成。對于擁有產量大、品種多的大型農業生態基地而言，既可在阿里巴巴上銷售生鮮產品，也可與網點齊全的大型超市合作開展網上銷售業務，還可以成為垂直型生鮮電商平臺的供貨商。

(2)博采眾長，優勢互補。一方面，生鮮企業開展大宗交易，除了選擇B2C模式之外，更應該考慮B2B平臺批量銷售；另一方面，盡可能綜合利用四種主流生鮮電商模式的優點，既可入駐大型綜合生鮮電商平臺銷售產品，也可選擇為垂直型生鮮電商平臺和傳統超市的網上商城供貨，輔之以自建B2C網站開展本地化銷售?？傊?，在條件許可的情況下，只要有利于擴大銷售，生鮮電商就應該盡可能地采用多元化的電商銷售模式。

(3)借鑒國外先進的商業模式和成功經驗。在生鮮電商領域，美國擁有較為成熟的發展模式，以Local Harvest的O2O運營模式和Farmigo的社區運營模式最為典型。Local Harvest整合了社區支持農業(CSA)農場、中小型農場和消費者上下游資源，為農場和消費者提供在線交易平臺。由于Local Harvest采用“農產品搜索+Google Maps+在線購買”模式，消費者通過Google地圖能夠方便快速地搜索到周邊的農場，實現了就近購買和農場快速配送的雙贏局面。Farmigo首次提出了“食物社區”的概念，通過吸引地理位置相近的消費者加入“食物社區”，以團購模式獲取當地農場的優惠折扣，實現了以消費者為核心的“私人訂制”模式。針對同一社區的訂單情況，當地農場每周定點配送一次，由消費者自提所訂購的食物，大大節省了物流配送成本和交易成本[7]。

(4)利用“互聯網思維”，創新商業模式。在移動電子商務時代，生鮮企業可結合微信、手機APP等先進手段，發展更貼近消費者的電商模式。在未來幾年內，“C2B預售+O2O服務”將會成為生鮮電商的發展潮流。其中，C2B模式可有效解決生鮮產品的保鮮、倉儲和物流問題，是未來生鮮電商的發展方向。企業可按照消費者不同的預訂需求來提供生鮮產品，并通過預售精準把握整體需求量，可以實現提前備貨和快速發貨。此外，企業運用O2O(線上+線下)模式占據大量超市、社區食品店，將其作為生鮮產品的線下保鮮庫，以給予消費者優惠的方式鼓勵消費者到網點自提貨品，可以降低配送成本，提高消費者的購物體驗[8]。

另外，生鮮企業也可復制“小米模式”、“打車軟件”模式，解決“最后一公里”的瓶頸。譬如，生鮮企業在網上提供一批生鮮產品，讓消費者預訂瓜分，按照不同的品質制定不同的價格，吸引不同消費水平的“粉絲”共同參與進來。而復制打車軟件的模式是指消費者下單付款后，訂單被自動發送到周邊5公里內所有配送網點的手機APP上，反應最迅速的配送點“搶單”成功，為消費者配送貨品從而賺取配送費，有利于提高客戶體驗。

5　結語

近年來，生鮮電商領域的市場競爭日趨激烈。對于生鮮企業來說，選擇合理的電商模式能夠有效地降低物流配送成本，保證產品品質和提高客戶體驗。除了綜合利用各種主流的生鮮電商模式外，借鑒國外成功經驗，創新移動電商生鮮模式，顯得尤為重要。

[1] CNNIC第35次中國互聯網統計報告[R].中國互聯網絡信息中心,2015(1).

[2] 搜狐網.生鮮電商:藍海的誘惑與困惑[EB/OL].http:// mt.sohu.com/20150303/n409306692.shtml,2015-03-04.

[3] 萬聯網咨詢中心.解析生鮮電商四種模式[EB/OL]. http:// info.10000link.com/newsdetail.aspx?doc=2013051590031, 2013-05-15.

[4] 東方財富網.2015生鮮電商五大看點[EB/OL]. http:// finance.eastmoney.com/news/1683,20150128472885164.html, 2015-01-28.

[5] 新華網.中糧我買網融資1億美元強化海外直采[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/02/ c_1111907014.htm,2014-08-02.

[6] 派代網.解析2014生鮮電商的發展趨勢和爆發點[EB/OL]. http://news.paidai.com/13333,2013-12-06.

[7] 程艷紅.美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農業,2014(8).

[8] 劉靜.生鮮電商O2O模式探討[J].現代商業,2014(12).

F724.6

A

2096-0298(2016)11(a)-007-04

王丹(1982-)，女，湖北洪湖人，金華職業技術學院金義網絡經濟學院，碩士研究生，主要從事電子商務，信息管理方面的研究。