大陸訪港游客飲食消費者偏好的實證研究

上海財經大學國際工商管理學院 朱利鋒

大陸訪港游客飲食消費者偏好的實證研究

上海財經大學國際工商管理學院 朱利鋒

隨著中國大陸往來香港地區游客人數的逐年增加，促使其在港消費總金額的相應增加，其中在飲食領域的消費占總消費金額的比例相當大，使得香港飲食業快速遞增，為香港經濟的發展做出了巨大貢獻。中國大陸地區游客在港飲食消費者的個人偏好對香港飲食業有著巨大影響。對香港飲食業界和市場方面的研究學者來說，大陸游客的飲食消費偏好的研究工作就變得非常重要，同時加強對偏好的研究也是在這個競爭激烈的行業里保持優勢的最佳辦法。本文在保證研究效度的基礎上，利用因子分析法設計項目問卷，通過科學方法收集800個問卷數據。用因子分析法研究證實了5個維度的客戶偏好，使用多重回歸分析法，得出了對應各種因素的重要性順序，即食品特色、服務質量、口碑、價格和消費場所環境。

消費者偏好 因素 飲食業 維度

1　研究背景

1.1研究的現實迫切性

筆者從事這項研究的原因，首先是因為其自身是飲食愛好者，對飲食業比較關注，有一定的消費經驗。同時又身處香港，深刻體會到最近幾年香港社會和政治環境的變遷和嚴重倒退，香港的零售和飲食業消費環境逐年惡化，香港美食并不再是“皇帝女兒不愁嫁”，因此，本文的研究希望一方面能引起香港飲食業界的警醒，對大陸游客的消費偏好予以重視；另外一方面拋磚引玉，希望有更多的市場營銷學者和研究者逐步進入該領域研究。

1.2研究的理論迫切性

根據FROST&SULLIVAN報告，香港飲食業市場規模預計以7.1%的復合年增長率增長，到2016年預計達到1262億規模(香港政府統計署及FROST&SULLIVAN報告,2011)。

同時根據FROST&SULLIVAN報告，旅客在香港飲食方面的總消費從2001年到2011年的這10年之間增長大約3倍，由57億港幣增長到187億港幣。(香港政府統計署及FROST&SULLIVAN報告,2011)不只是香港，在全球范圍內，飲食業這個行業已經被認為是全球市場增長最快的行業之一(Gu和Kim,2002)。

消費者的偏好嚴重影響飲食業(Sun和Morrison,2006)。然而，對飲食業消費者偏好因素的研究非常少(Fife-Schaw，2007)。不斷變化的消費者偏好使得飲食業界的常規營銷策略需要不斷更新，所以從理論上說，飲食業的從業人員和管理者必須調查消費者的偏好，及時調整營銷策略。通過研究者對已有研究文獻的閱讀和歸納，發現客戶偏好的維度中，服務質量是最重要的因素(Choi等，2009)。

2　研究主題和假設

本次研究的主題是：大陸訪港游客飲食消費者偏好的實證研究。同時，本文提出以下6項假設。

(1)食品特色對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(2)服務質量對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(3)口碑對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(4)價格對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(5)消費場所環境對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(6)各種因素的重要性順序，食品特色，服務質量，口碑，價格和消費場所環境。

3　文獻回顧

3.1消費者偏好的定義

消費者偏好建立在消費者對于一定的商品和服務的信任的基礎上，重復購買同個商品或者服務。消費者偏好是隱藏在消費者內心的某一種特別的情感或者傾向。在微觀經濟學價值理論學說中，消費者偏好是比較主觀的一個學術概念，具體指的是消費者可以根據自我的意愿對可以選擇的商品和服務進行排列(Lichtenstein，S和Slovic，P，2006)。

3.2顧客戰略的基本路徑和受讓價值

圖1　

顧客戰略的基本路徑中(見圖1)，比較重要的一個因素就是顧客滿意，顧客滿意指的是消費者對商品和服務滿足其需要的感知價值和期望進行比較所形成的感覺狀態(陳啟杰，2016)。

圖2　

從對顧客戰略的基本路徑和受讓價值的理論說明(見圖2)，可以清楚明白地研究消費者偏好對提高客戶滿意度的根本原因。

3.3香港飲食業的基本狀況

香港的游客餐飲業可以分為以下類別。

茶餐廳：香港最流行的餐飲餐廳。供應比較便宜的款式，比如港式奶茶、魚蛋、菠蘿包、公仔面，同時有融合西方和亞洲的飲食元素，比如吉列牛扒、煎豬扒、雪菜米粉等。按照供應時間，有早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。

西式休閑餐飲餐廳：環境不錯價格中等的西餐廳。

茶樓：供應港式點心和各類飲茶的餐飲店。

咖啡室：供應咖啡和各類小食。

酒吧：供應含酒精飲料和各類小食。

根據資料記錄，茶餐廳在香港的飲食市場占據最大的市場額度(FROST& SULLIVAN報告，2011)。

4　方法論

本文研究采用定量研究，因素分析法。采用李克特度量表，設計問卷，用問卷調查收集數據，在抽樣過程中，研究者根據在文獻回顧部分中香港餐飲業的具體組成比例確定抽樣比例，聯系相應餐飲店，進行隨機抽樣，總抽樣數為800份，回饋率為75%。

在數據分析部分，研究者用SPSS統計軟件對數據進行分析。分析方法涉及卡方分析，T檢定，變異數分析，線形回歸分析。

其中問卷調查部分，五個維度分別為A食品特色；B服務質量；C口碑；D價格；E消費場所環境。其中每個維度設計問項2～8個。

5　數據分析結果和假設驗證

本文研究的效度為0.7，對于一般的研究來說，效度為0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度為0.7說明本次研究是可靠的。

對所有問卷數據輸入SPSS軟件分析后，結果如下。

A食品特色；B服務質量；C口碑；D價格；E消費場所環境

以上五個維度的P值均小于0.01，按照實際P值得出以下結果。

(1)5個維度均對消費者的購買行為有顯著影響。

(2)5個維度對消費者的購買行為有顯著影響的重要性順序為：食品特色，服務質量，口碑，價格，消費場所環境。

由此可見，本次研究的以下6個假設全部成立。

(1)食品特色對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(2)服務質量對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(3)口碑對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。

(4)價格對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(5)消費場所環境對大陸訪港游客飲食消者消費行為有顯著影響。(6)各種因素的重要性順序，食品特色，服務質量，口碑，價格和消費場所環境。

6　結論和建議

本文結果表明，大陸訪港游客飲食消費者偏好按照重要性排序為：食品特色，服務質量，口碑，價格和消費場所環境對香港飲食業界管理者來說，根據以上研究結果制定出對應的營銷策略，從而提供業績是非常重要的，特別是需要在食品特色和服務質量上下功夫。

另外，對于將來的研究本研究者提出建議：每年對大陸訪港游客飲食消費者偏好進行研究，然后把每年的比較結果進行研究，從中可以分析出大陸訪港游客飲食消費偏好的變化趨勢。

最后，特別值得一提的是，本文以上的研究是2016年的研究結果，與2014年的研究結果比較，其中服務質量的因數排序從第4位上升到第2位，而價格因數從第二位下降到第四位。其中的變化趨勢值得業界深思。

[1] 香港政府統計署及FROST&SULLIVAN報告[R].2011.

[2] Gu C,Kim Y.Penalized likelihood regression:General formulation and efficient approximation[J].Canadian Journal of Statistics,2002,30(4).

[3] Sun YHC,Morisson AM.Senior Citizens and Their Dining-out Traits:Implications for Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management,2007,26(2).

[4] Fife-Schaw.Measuring customer preferences for drinking water services[Z].2007.

[5] Choi JK,Lee JE,zhao J,et al.A comparison of the restaurant selection preferences between residents and visitors of South Florida[A].Paper presented at the International CHRIE Conference- Refereed Track Universityof Massachusetts,Amherst,2009.

[6] Lichtenstein S,Slovic,P.The construction of preference[M].New York:Cambridge University Press,2006.

[7] 菲 利 普· 科 特 勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京:清華大學出版社,2011.

F203

A

2096-0298(2016)11(a)-053-02

朱利鋒(1978-)，男，香港居民，明長集團董事經理，上海財經大學企業管理博士研究生，主要從事市場營銷方面的研究。