大眾傳媒語境中商業主持的身份認同與價值取向

摘要：當下商業主持雖然還沒有從傳統電視主持的觀念中分離出來，成為在學術和實踐中有獨立存在意義的行業分類，但是，隨著社會經濟的發展和高度商業化的社會交往實踐的形成，商業主持的身份認同會逐漸被大眾接受、認可、以及被市場空間所接納，并在不斷實踐中得到獨有的價值體現。商業主持以一切商業活動為服務對象，正在從行業雛形走向行業分工化、合作化等有機完善的發展階段，同時，商業主持通過有效利用最新的商業理念，把主持藝術和為商服務的品牌經營理念相結合，不斷擴展主持藝術在更多社會層面的實踐可能。

關鍵詞：大眾傳媒語境；商業主持；身份認同；價值取向

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0217-02

一、商業主持的業態發展及其身份認同

《漢典》對“主持”一詞的解釋，最早見唐盧仝在《月蝕詩》：“辰星任廷尉，天律自主持?！币鉃檎乒?、做主的意思。另外，“主持”作為一種職稱，主要是指掌管寺院的領導者。《醒世恒言·佛印師四調琴娘》中“卿既為僧，即委卿協理齋事，異日精嚴戒律，便可作本寺主持。”可見，“主持”一詞除了現實生活作為掌管、做主的意思之外，也突出了宗教組織的領袖和精神核心的意義所在。這在西方的宗教文化中更是可見一斑，直到今天，中西方婚禮的“主持”，在文化表征上，前者作為場面的掌控以突出喜慶熱鬧的氣氛，而后者則通過神父或牧師授予上帝神圣的旨意，一為詼諧喜慶的氣氛，一為莊嚴圣潔的儀式。

資本主義的出現，使“主持”作為宗教組織的領導或精神領袖向現代商業社會的職業化轉型，比如17、18世紀形成的拍賣行業，在組織拍賣行為的時候就需要一個主持人，來掌控買賣雙方在現場競拍的價格互動和場面節奏。尤其是在近代社會，在一些娛樂場所開始出現專門的商業主持人，比如，19世紀末在中國上海、天津、廣州等通商口岸城市的拳擊比賽中出現專門的解說兼主持的主持人，之后在20世紀30年代的上海，濃厚的電影“迷影文化”催生了電影明星的“選美”活動，這就需要專門的主持人。由此可見，商業主持其實很早就已經出現了，只不過，這個時候主持人的身份認同還沒有鮮明的職業化傾向，但已經成為某種商業性娛樂集會或比賽活動不可或缺的角色構成。

現代意義上的主持，主要是在60年代以后隨著電視節目發展起來的主持人及主持活動，起初主要是電視播放新聞為了追求新聞的時效性，在直播的時候通過播音員對新聞事件做概要式的口播，然后再插入相關畫面，這樣使播音員成為電視主持人較原始的職業形態。之后，90年代隨著電視欄目的多樣化，使主持人迅速突破新聞工作的范疇，成為一種大眾傳媒的時尚職業，特別是在一些綜藝和選秀節目，比如湖南衛視的《快樂大本營》、中央電視臺的《星光大道》、浙江衛視的《中國好聲音》的主持人，也像明星一樣，具有吸引力的光環。

新世紀，隨著中國經濟的快速發展，越來越多的商業活動需要專門的主持人，這種巨大的市場需求，使傳統的電視節目主持人不再是主要的主持形態，越來越多的商業主持諸如婚慶主持、產品發布會主持、網絡游戲主持等都已經成為商業社會不可缺少的職業化主持。

在所有商業主持類型中，婚禮主持是比較典型的，這是伴隨當下商業社會和時代的進步，將結婚這種局限于家族團體之間的活動擴展為一個小范圍的社會化活動，尤其是名人的婚禮（像黃曉明和楊穎的婚禮），更是成了各種資源匯聚與流通的新聞性事件。因此，在婚禮主持中，中國婚禮文化中好喜慶熱鬧的傳統在當今婚禮中依然保留著，那么，在此過程中，婚禮主持人主要的職責和功能是通過既定流程完成婚禮儀式，同時在整個過程中盡量渲染熱烈、浪漫、感人的氣氛?；閼c主持由于囿于結婚本身的文化形式，主持人在既定流程之外自由發揮的余地并不是很多，因此，中國很多婚禮主持的臺詞基本上大同小異，但作為商業主持的“婚禮主持”這樣一個職業身份，卻是得到了人們廣泛的認同；除了婚慶主持，產品發布會或推介會的主持也是當下比較典型的商業主持形式。產品發布會主要是企業選取一個恰當的時間舉行新產品的新聞發布會。當下的產品發布會，逐漸由企業最高領導和產品核心設計者取代專門的主持人，而專門的主持人主要在進行大范圍消費環節對產品某種形式的展（促）銷活動進行主持；還有像年會主持、晚宴主持都屬于團體活動主持，這種主持一般用職業主持人或企業內部的策劃宣傳部門的專職人員完成，但是隨著企業文化的經營，在重大高級別的活動主持中要求專業化的程度也越來越高，因此，社會活動的商業主持也是越來越趨于職業化的道路。

近年，隨著互聯網的迅猛發展，網絡節目主持和游戲主持成為新型的主持人職業形態。比如，騰訊視頻推出的《大牌駕到》，先后請浙江衛視的華少和臺灣主持人阿雅擔當主持。與電視節目不同的是，網絡節目在形式上更靈活自由，更注重游戲性，更令嘉賓放松。從主持人在節目中的效果來看，出身于臺灣綜藝節目主持的阿雅，顯然比華少更具有與觀眾互動的親和力；還有，就是當下最流行的網絡游戲主持，也叫游戲主播，這些人大都是一些游戲玩家，起初是個人單純地玩網絡游戲，后來成了資深玩家之后，開始在全球對戰游戲中被粉絲擁為“迷主”而擔當了解說和經驗分享的角色。漸漸地，在網絡游戲的虛擬現實中，隨著個人影響力的上升，逐漸使其解說開始固定化和職業化。

上述各類商業主持在當下社會中已經相當普遍，個別主持形式像婚慶主持的職業形象已經得到社會普遍的需求和認可，但是其他形式的商業主持，其職業化的行業機制并不是很規范，比如，商業主持并沒有對主持人做細致的要求，還沒有形成職業準入機制。因此，盡管商業主持的形式多種多樣，但依然停留在配合產品宣傳或活動組織的層面，尤其是受傳統電視主持觀念的影響，很多人對商業主持存在偏見，其實好的團隊活動策劃和主持藝術，既能提高商業活動的功能訴求，也能體現主持藝術在品牌宣傳中的商業效果。尤其是當下的大眾傳媒語境中，商業主持已經開始運用各種影像、音響多元化、高技術性的舞臺視覺效果，并結合新媒體播放平臺，實現了良好的傳播效果。而不管是婚禮主持還是電視主持，“新傳媒語境下對播音和主持人才的無稿播音能力，現場組織稿件，綜合把握能力的要求就更高了?！盵1]而一場成功的主持正是策劃與實施相得益彰的過程，也是得益于策劃團隊對主持人的形象設計、對主持環節的精準把控、對主持內容豐富而別樣呈現的結果。

二、新媒體語境下商業主持的價值取向

隨著互聯網、新媒體的出現，傳統意義上的電視主持已經面臨嚴峻的考驗，尤其是制播分離后電視外包化的商業制片，不僅追求節目形式和受眾效果，而且結合新媒體等傳媒技術手段，對主持人提出了更高的要求，一些傳統電視主持的主持風格已跟不上電視節目不斷更新的節奏。特別是互聯網的迅猛發展，很多非職業主持人，由于個人出色的條件，通過自媒體推送語音或者視頻來制作和傳播某行業信息，獲得了巨大的傳媒效應和經濟收益。比如中央十套科教頻道《第10放映室》的解說龍斌離開央視后，把《第10放映室》的風格延續到網絡節目《龍斌大話電影》中，從而獲得了更多觀眾的支持。此外，龍斌還開通微信公眾號，頻繁地推送語音與粉絲互動。像龍斌這種從傳統電視欄目幕后的配音解說轉型到鏡頭前面成為主持人，這是互聯網、新媒體的發展對傳統媒體直接沖擊的結果，由此帶來的是傳媒行業縱深的變革，這種變革對于商業主持人有巨大的市場空間。但是，問題也隨之而來，商業主持有沒有職業底線？有沒有秉持的某種職業價值觀，是唯客戶要求至上？還是在此基礎上樹立自我的價值定位、品牌意識？

當前商業主持盡管有很大的市場空缺，但商業主持人的職業化生存境遇并不是很理想，高校培養的大量播音主持專業的學生，主要就業定位還是廣播電臺或電視臺節目主持，還沒有意識到商業主持對于新興主持人職業拓展空間的重要性，市場上也沒有專門的主持人經紀公司，來滿足不同商業活動的需求，而且商業活動中主持人的選擇充滿偶然與隨機性。更進一步說，中國的著名主持人都是電視媒介培養出來的，目前純粹的網絡商業活動成名的主持人幾乎還沒有。因此，在眾多的商業主持中，有意識培養有別于電視臺節目主持的商業主持人，對于整個主持藝術與商業活動結合的功能性拓展，具有重要的行業開拓性意義。

拿婚慶主持來說，中國的婚禮主持人脫胎于舞臺相聲表演藝術，如果再追溯其原型的話，應該與民間的口頭文學息息相關，離不開說學逗唱的表演性主持風格。隨著現代人審美興趣的不斷變化，婚禮主持人面臨著巨大的行業壓力。婚禮主持人不僅要具備主持人的基本素質，更要不斷追求婚禮細節的創新和完善以適應不同客戶的需要。那么，婚禮主持作為比較典型的商業主持，在以最大化滿足客戶的基礎上，也要提高自身品牌價值，要真誠、真摯、不過分炫耀自己、恰到好處、隨機應變地給嘉賓帶來不一樣的婚禮體驗，“在內容方面，要結合新人姓名、籍貫、職業、婚禮時令、流程環節、酒會地點等進行雅化，從而達到營造氛圍，提升文化層次的目的。”[2]而不是千篇一律、陳詞濫調、毫無創新的程式化主持。

而產品發布會的主持，在當下的商業主持類型中顯得特別突出，尤其是科技巨頭公司或時尚行業的新品發布會，會引起萬眾矚目的關注熱情。比如，蘋果和微軟公司的新品發布會，無異于全球直播的體育盛會，當然這種新品發布會的主持人并非職業主持人，而是產品的核心創造者或企業領導者，但這種具有強大傳媒效應的新聞性事件，主持者的身份象征和言談風度，無形中會傳達其品牌價值的內涵。因此，產品發布會主持或者展銷會主持，主持者一定要緊扣企業產品的品牌文化內涵和突出產品健全的功能及其特色，這個價值導向既迎合了消費者的購買心理，也有效宣傳了企業產品的質量。此外，還有晚宴主持，晚宴主持可以說是非正式主持，因為不需要主持人對全程的場面進行精準的把控，而是在說明開場白和舉辦此次宴會的目的、主題之后，主要是嘉賓在音樂、歌舞的氣氛烘托下放松地進行互動交流的過程，但宴會主持因為場合的相對高規格和面對上流社會的服務對象，多要求主持者具有偏優雅氣質的形象，以適合晚宴主持的整體氛圍和特色。

最后，就是隨著互聯網出現的非職業化但專業化的網絡主持，比如網絡達人自制網絡節目，自己擔任脫口秀。比如《藍志脫口秀》，一個其貌不揚卻對中日文化有獨到見解的90后，以幽默的語言和不乏思想性的觀點，為當下缺乏獨立思考的年輕一代樹立了一個很好的榜樣。這種在形象上并不占優勢的網絡達人，通過網絡平臺播放自己主持、制作的節目，就是很典型的網絡主持。隨著個人知名度的升高，逐漸可能會得到相關機構的資金支持，然后對于一檔好的獨立制作的網絡節目就有了更加廣闊的存在可能。因為，“主持人個體的觀念、傾向、習慣、好惡，會借助話語權力、媒體身份、個人名望大規模地傳播開來，對社會產生不可忽視的影響。或許這些個體的取向是附帶出現的，或者是無目的的自然流露，有的或許還與原初目的存在錯位，但無論如何，其影響并不會因為不是有意為之而消解。”[3]

另外，還有一種典型的網絡主持，就是上文中提到的游戲主播。游戲主播通過網絡直播平臺向在線玩家現場解說游戲攻略，完全和電視臺體育競技比賽的解說一樣，具有不可否認的專業性和一定的權威性。這兩種典型的網絡主持，都有網絡虛擬世界自由與靈活的特點，所以，網絡主持者最大的特色就是時間空間的自由以及準入機制的草根性，只要你的觀點足夠有說服力和感染力，或者能提供某方面的專業技能服務，都能產生特定的價值。而這些民間的網絡達人，在充分利用網絡資源的同時，通過個人化視角但又秉承了某種批評立場的言論表達，或者因某方面的特殊技能而獲得了一定的商業價值，都說明了網絡主持以完全區別于傳統主持的大眾化傾向，很好地體現了網絡世界對于個體身份認同和價值取向選擇的平等參與性。

三、小結

當下商業主持雖然還沒有從傳統電視主持的觀念中分離出來，成為在學術和實踐中有獨立存在意義的行業分類，但是，隨著社會經濟的發展和高度商業化的社會交往實踐的形成，商業主持會越來越受到市場空間的接納，并在不斷實踐中得到獨有的價值體現。商業主持以一切商業活動為服務對象，正在從行業雛形走向行業分工化、合作化等不斷健全完善的發展階段，同時，商業主持通過有效利用最新的商業理念，把主持藝術和為商服務的品牌經營理念相結合，不斷擴展主持藝術在更多社會層面的實踐可能。

參考文獻：

[1]婁可偉.新媒體語境下的播音主持應對[J].當代電視.2007（9）：85.

[2]李先國.微時代的文化移植——以婚禮主持詞寫作為例[J].紹興文理學院學報.2014（4）：106.

[3]張政法.播音主持的文化價值[J].現代傳播.雙月刊.2005（3）：100.

作者簡介：胡彩紅（1981.4-），女，漢族，安徽，講師，本科畢業院校：安徽大學藝術學院，碩士學位：上海戲劇學院，就職于安徽藝術職業學院，研究方向：新媒體藝術。