《變形金剛》中粉絲電影營銷傳播學(xué)研究

葉歡　葉鳳華

[摘要]近些年，隨著大眾文化的快速發(fā)展，文化市場(chǎng)日漸繁榮，社會(huì)媒介傳播方式也越來越多樣化，在一定程度上拉近了粉絲與明星之間的距離。基于這種變化，粉絲電影作為電影市場(chǎng)新興類型應(yīng)運(yùn)而生，并以其能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益而受到廣泛的關(guān)注，但在其發(fā)展過程中，也顯現(xiàn)出一些問題。本文以電影《變形金剛》為例，對(duì)粉絲電影在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、粉絲電影營銷模式的探析以及粉絲電影營銷模式產(chǎn)生的負(fù)面影響等方面進(jìn)行了深入的探討，以促使其健康合理有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]粉絲；電影；營銷；傳播

《變形金剛》是由美國導(dǎo)演邁克爾·貝（Michael Bay）執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)作冒險(xiǎn)科幻類系列電影，到目前為止已經(jīng)上映了四部。《變形金剛4》在中國更是以超高票房遙遙領(lǐng)先于同時(shí)期上映的電影。之所以取得如此可喜的票房成績(jī)，是因?yàn)樗辉僦饕詡鹘y(tǒng)的召開電影首映禮和觀眾記者見面會(huì)的方式進(jìn)行宣傳，而更多的是借助于社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端平臺(tái)，以觀眾感興趣的熱點(diǎn)信息為出發(fā)點(diǎn)，利用粉絲的關(guān)注度進(jìn)行營銷宣傳。形成人人可參與、事事可評(píng)論的宣傳氛圍。一部電影被稱為粉絲電影，就意味著它必須具備三要素：明星、粉絲和電影。這里“明星”是指具有較高公眾關(guān)注度的時(shí)下當(dāng)紅明星，“粉絲”是指在影片的營銷模式中，粉絲群體會(huì)被作為主要傳播受眾。這種電影有別于傳統(tǒng)電影，是一種新型的電影類型，通常不需要較高的制作成本，純粹是為了滿足明星粉絲群體期望而進(jìn)行的拍攝活動(dòng)，對(duì)影片的觀看，對(duì)粉絲群體本身而言有著重要的意義。當(dāng)明星本身的公眾注意力轉(zhuǎn)移到電影產(chǎn)品中，粉絲就會(huì)從中獲得存在感、歸屬感和認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)化為票房，這種電影營銷模式在我國近些年來的電影市場(chǎng)中越來越受到歡迎。《變形金剛》從第一部拍到第四部，在中國有著非常深厚的粉絲基礎(chǔ)，盡管第四部在美國的票房收入慘淡，但并沒有阻止其在整個(gè)中國市場(chǎng)獲得巨大的票房收益。在中國粉絲電影開始受到關(guān)注并快速發(fā)展的形勢(shì)下，《變形金剛》盡管整個(gè)系列影片的故事情節(jié)簡(jiǎn)單，卻以強(qiáng)大的明星陣容、強(qiáng)烈的特效設(shè)計(jì)、震撼的視覺沖擊為特點(diǎn)、為賣點(diǎn)，獲得了超高的票房收益，取得了成功。

一、新型電影類型——粉絲電影在中國發(fā)展現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)被稱作追星族的人群在當(dāng)今社會(huì)叫做粉絲（fans），追星族指的是對(duì)于某個(gè)人物（通常指明星）、品牌、產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的、持續(xù)的情感偏向的受眾群體，大多是年輕人。粉絲所指的人群范圍比追星群更廣泛，不單單特指青少年。人們對(duì)某一事物強(qiáng)烈的崇拜支持，成為粉絲文化形成的基礎(chǔ)。粉絲電影正是利用了粉絲對(duì)明星的崇拜和關(guān)注，也就是人們常說的明星效應(yīng)，來進(jìn)行影片營銷宣傳的。在我國，粉絲電影還處于起步階段，還是一種新型的影片類型，和傳統(tǒng)電影的區(qū)別明顯。對(duì)于傳統(tǒng)的電影人們更多關(guān)注的是影片的內(nèi)容、演員的演技、影片的社會(huì)意義，而粉絲電影關(guān)注的是明星，是影片的形式、特效、場(chǎng)面。關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，帶來的是超高票房的收入。究其原因，在于高票房收益的背后，粉絲消費(fèi)的不是電影本身，而是粉絲對(duì)于明星的關(guān)注、喜愛和崇拜的情感。沒有粉絲對(duì)于電影明星的情感寄托，就沒有電影本身票房的大賣。隨著我國電影市場(chǎng)的不斷向前發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)越來越多的電影形式，而粉絲電影的興起豐富了我國電影的形式和類型。使我國電影從一門藝術(shù)到作為一種商品的轉(zhuǎn)化步伐加快，同時(shí)也使得我國電影在越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更具優(yōu)勢(shì)。但要注意對(duì)粉絲電影的正確引導(dǎo)，使粉絲電影既關(guān)注影片的形式，又重視影片的內(nèi)容和內(nèi)涵意義。

二、粉絲電影營銷模式探析——以電影《變形金剛》為例（一）利用新媒體力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)了多種形式的新興媒體，比如微博、微信、QQ以及各種APP終端，成為人們獲取信息的重要手段。新媒體的發(fā)展，給電影營銷模式提供了各種可能性，增添了新的機(jī)遇。《變形金剛》充分利用了新媒體力量，進(jìn)行影片的宣傳營銷。首先在影片的早期籌備階段，就通過開通微博的形式，即利用微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。讓粉絲及時(shí)了解影片籌備的環(huán)節(jié)和拍攝錄制進(jìn)行的各個(gè)階段。其次，利用網(wǎng)站的影評(píng)，將影片傳播的信息和大眾的生活相聯(lián)系，成為他們?nèi)粘＝涣鞯膬?nèi)容和談資，通過口口相傳，無形中擴(kuò)大了影片宣傳的范圍。還有就是《變形金剛》通過新媒體制作成3D效果，使之成為影片的又一大賣點(diǎn)。最后就是電影團(tuán)隊(duì)通過新媒體制作的特效，又是《變形金剛》整個(gè)系列影片主打的營銷賣點(diǎn)。新媒體的利用可以擴(kuò)大信息傳播的范圍，突破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，為消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通提供便利條件。新媒體可以以影像、圖片、聲音，甚至是動(dòng)畫的形式進(jìn)行信息的傳播，它所表現(xiàn)出的形式更加生動(dòng)有趣、多樣化。這樣可以提高大眾參與互動(dòng)的積極性。新媒體的有效運(yùn)用可以使影片在上映前就收到良好的反饋，得到人們的喜愛。觀眾對(duì)電影上映的期望值也就隨之提高。

（二）利用輿論關(guān)注度進(jìn)行互動(dòng)式營銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使人們可以通過多種媒介體驗(yàn)文化，這也就促使輿論對(duì)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，輿論就意味著傳播，而現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展允許人們無論是在現(xiàn)實(shí)生活還是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中都可以發(fā)表自由言論，這也使得人們可以在多種媒體社交平臺(tái)發(fā)表自己的看法，參與互動(dòng)。當(dāng)某一個(gè)話題成為人們?nèi)粘Ｉ畹牧奶靸?nèi)容時(shí)，往往會(huì)成為流行的一部分。《變形金剛》營銷模式中注重輿論對(duì)于影片宣傳的促進(jìn)作用。我們通常認(rèn)為，一部電影的劇情越豐富，越有利于宣傳，越可以贏得良好口碑，取得較高票房收入。而《變形金剛》卻選擇了另類化的宣傳模式，弱化電影內(nèi)容的宣傳，而是通過宣傳影片宏大的場(chǎng)面、令人眼花繚亂的特技效果、機(jī)器人精細(xì)的設(shè)計(jì)、金屬盔甲的細(xì)膩逼真效果來獲取媒體的關(guān)注和傳播。即使故事情節(jié)設(shè)計(jì)不及特技的炫酷精彩，但其營銷方式既大眾化又獨(dú)具特色，獲得了眾多媒體和粉絲的追捧。利用制造輿論強(qiáng)化影片的宣傳，《變形金剛》的做法無疑是正確的。這也正是粉絲電影的特點(diǎn)，借助粉絲群體的關(guān)注，形成特定的輿論，促使更多的人受到影響。即使是對(duì)輿論有一定抵觸心理的普通大眾，只要受到輿論的影響，就會(huì)不自覺地查看有關(guān)信息。這樣無疑也是為影片的宣傳做了一份貢獻(xiàn)。

《變形金剛4》先于中國在美國上映，收到的反響卻一般，甚至因其劇情冗長、主題游離飽受詬病。但這并未阻礙其在中國市場(chǎng)的大紅大紫。過多的批評(píng)反而增強(qiáng)了輿論效應(yīng)，激發(fā)了觀眾的好奇心，哪怕就是抱著“看看這部影片究竟有多爛”的心態(tài)，也要去影院觀看。這就是電影宣傳中常說的炒作，一定的炒作不會(huì)影響影片的票房，反而會(huì)起到好的作用，可見輿論在宣傳上起到的作用不容小視。

（三）利用品牌宣傳創(chuàng)造巨大的營銷價(jià)值

當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹碓街匾暺放频挠绊懥Γ瑹o論是日用品、實(shí)體商品，還是文化商品，大眾都更注重品牌的選擇。品牌營銷也就成為各商家主要使用的銷售手段。在電影市場(chǎng)，品牌成為粉絲電影的重要營銷策略和資產(chǎn)來源。它所帶來的經(jīng)濟(jì)收益不容小視。高額的回報(bào)，使人們對(duì)品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的影響更加重視。而《變形金剛》正是有效地利用了自身的品牌宣傳效益，在中國市場(chǎng)獲得了成功。從1984年發(fā)展到今天，變形金剛已經(jīng)度過了30余年的時(shí)光，從早年的只是靠電視動(dòng)畫、玩具做宣傳，發(fā)展到現(xiàn)在主要靠打造硬性品牌來求得發(fā)展，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了種類繁多的變形金剛衍生品，例如玩具、書籍、游戲等。在其發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾十年的沉淀積累，變形金剛在中國經(jīng)歷了從玩具到文化的轉(zhuǎn)變，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使變形金剛品牌更加深入人心。在中國文化市場(chǎng)，變形金剛積累了大量的鋼絲，成為家喻戶曉的品牌。2007年，《變形金剛》的第一部真人版電影拍攝并且上映，在中國引起了強(qiáng)烈的反響。影片以其逼真的特效、宏大的場(chǎng)面，著實(shí)在中國市場(chǎng)又火了一把。緊接著，2009年6月，第二部又以其新故事、新面孔隆重上映。到2014年《變形金剛》電影已經(jīng)拍攝到了第四部。《變形金剛4》在中國就獲得了前所未有的成功。

“變形金剛”一詞在中國的普及，變形金剛品牌在中國的深入人心，再加上電影團(tuán)隊(duì)適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳，使《變形金剛》電影在中國大賣，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。由此可見，在電影的營銷宣傳中，品牌效應(yīng)意義重大。

三、粉絲電影營銷模式上存在的問題及反思

（一）粉絲電影的營銷模式重名人效應(yīng)，輕演員演技

近幾年來，中國電影市場(chǎng)迅速崛起，中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)，也帶來了新的問題。一大批利用粉絲效應(yīng)而崛起的電影引發(fā)了一系列電影現(xiàn)象，正在改變著中國電影產(chǎn)業(yè)的格局，沖擊著傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)思維模式。利用當(dāng)紅明星的個(gè)人影響力和號(hào)召力進(jìn)行宣傳，是粉絲電影的主要特點(diǎn)，也是粉絲電影營銷的主要模式。把名人的價(jià)值過分夸大化，一心利用粉絲的盲目追捧、轟動(dòng)的明星效應(yīng)來提高電影的關(guān)注度，增加票房收入，實(shí)際上卻忽視了明星的存在對(duì)于電影的重要意義，也就是忽視了演員的演技以及對(duì)藝術(shù)的追求。明星對(duì)于受眾的過度消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)社會(huì)公信力的過度開發(fā)。這樣，久而久之必然會(huì)影響電影的質(zhì)量，導(dǎo)致整個(gè)電影業(yè)的質(zhì)量下降，從而影響電影業(yè)的健康發(fā)展。

（二）粉絲電影的營銷模式重形式特效，輕內(nèi)容傳播

傳統(tǒng)電影力求內(nèi)容豐富、文化底蘊(yùn)深厚、含義深遠(yuǎn)。而粉絲電影卻恰恰相反，它講究形式，輕視內(nèi)容，通常都是一部部視覺大片，整個(gè)影片情節(jié)都被3D風(fēng)暴和技術(shù)流吞噬。如今的電影加入了太多的特效，以特效開頭，又以特效結(jié)束。這樣注重形式多于內(nèi)容的電影與我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀念恰恰相反。此種模式不合理地繼續(xù)發(fā)展，會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)電影市場(chǎng)的發(fā)展。我們不愿意看到電影作為一種文化變成一種雜耍和惡搞，顛覆了電影存在本身對(duì)于社會(huì)的意義。

（三）粉絲電影的營銷模式重炒作營銷，輕藝術(shù)價(jià)值

傳統(tǒng)電影對(duì)于影片藝術(shù)價(jià)值、審美觀念有著更高的要求，而這些在粉絲電影里看不到。表面上，粉絲電影通過輿論和炒作迎合粉絲的需要，產(chǎn)生了巨大的票房收益，實(shí)際上卻有悖于整個(gè)社會(huì)核心價(jià)值觀，極易形成不良的社會(huì)風(fēng)氣。更嚴(yán)重的是，有些粉絲電影受高額票房收益的驅(qū)使，運(yùn)用不適當(dāng)?shù)摹⒌退椎某醋餍麄鞣绞街圃燧浾撚绊懀@樣做的直接后果就是會(huì)進(jìn)一步削弱影片的競(jìng)爭(zhēng)力，擾亂整個(gè)電影市場(chǎng)的發(fā)展。

四、結(jié)語

粉絲電影是電影市場(chǎng)快速發(fā)展進(jìn)程中產(chǎn)生的，借助明星個(gè)人號(hào)召力和關(guān)注度進(jìn)行營銷，從而提高票房收益的新興電影類型。粉絲電影如果繼續(xù)無節(jié)制地膨脹發(fā)展，過分注重形式，輕視內(nèi)容；重視名人效應(yīng)，輕視影片質(zhì)量，必然不利于整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展。要想電影行業(yè)健康有序合理發(fā)展，一方面要加強(qiáng)對(duì)粉絲電影的正確引導(dǎo)，不再單單為了迎合粉絲的需求，而應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向普通的受眾群體；另一方面就是要堅(jiān)決走專業(yè)化道路，保證整部影片的導(dǎo)演、編劇、劇本等各個(gè)環(huán)節(jié)更加專業(yè)化，合理地平衡粉絲需求和電影品質(zhì)之間的關(guān)系，力求制造出內(nèi)容更加豐富、形式更加新穎、更加符合整個(gè)社會(huì)核心價(jià)值觀的有品質(zhì)的電影，更好地傳播社會(huì)正能量，促進(jìn)電影市場(chǎng)快速、健康、有序地發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介] 葉歡（1975—），男，湖南常德人，博士，廣州美術(shù)學(xué)院副教授。主要研究方向：動(dòng)漫藝術(shù)。葉鳳華（1977—），女，湖南常德人，碩士，廣東工業(yè)大學(xué)副教授。主要研究方向：動(dòng)漫藝術(shù)。