新媒體環境下的高校輔導員媒介形象塑造

高涵

【摘要】隨著網絡媒介成為大眾獲取信息的重要渠道，公眾對高校輔導員的認知也依靠媒介獲取，輔導員的媒介形象影響著公眾對輔導員的認知。加強媒介形象研究，鞏固輔導員隊伍的根基越發重要與必要。本文通過分析當前高校輔導員媒介形象特點及塑造中的不足，提出媒介形象構建的提升策略。

【關鍵詞】高校輔導員;媒介形象

一、高校輔導員網絡媒介形象塑造的重要性

輔導員隊伍建設是高校學生工作系統的一項重要工作。在當下的社會化媒體時代，媒介蔓延在人們獲取信息的每一個角落，人們越來越依賴媒介所構建的“擬態環境”，使其與“現實世界”的邊界越來越模糊。時下，公眾對高校輔導員的認知幾乎全部來自媒介，輔導員的媒介形象構建顯得重要而刻不容緩。

輔導員的媒介形象建設根本目的是促進思政工作，塑造輔導員的良好媒介形象，對提升公眾認可、輔導員自身職業認同、學生工作的開展都有良好的促進作用。

二、高校輔導員媒介形象的特點及當前塑造中的不足

1、輔導員的媒介宣傳距離公眾較遠

輔導員的工作性質決定了輔導員本身必須能對大學生產生影響，才能在學生群體中產生一定的號召與信服，廣大同學才會信任輔導員、聽從輔導員的建議。輔導員的媒介形象塑造需要有意識地向公眾推廣自己的特色、優點，樹立公眾對自己的好感，并通過塑造典型，以獲得更高的知名度、更好的美譽度和更強的信賴度，以使自己更有說服力和號召力。

在時下這個信息爆炸的年代，從注意力經濟的角度來看，如何從過剩的信息和稀缺的受眾注意力中占據一席瀏覽量，已成為媒介面臨的重大議題。在激烈的眼球市場爭奪戰中，網絡中的輔導員的媒介報道若僅停留在門戶網站、教育網站、學校網站里，顯然是不具備傳播競爭力的。傳播學中一直存在“內容為王”與“渠道為王”之爭，在信息量過剩的網絡環境中，渠道的重要性顯而易見。輔導員的形象宣傳必須要走出“自己的一畝三分地”，打破門戶網站、教育網站、學校網站的局限，應該走向大眾媒體，更多占據社會媒體的資源，走到社會公眾可接觸、易接觸的媒介中去，讓輔導員頻繁出現在大學生喜愛的媒介中，才能夠凝聚和影響學生，鞏固思政工作的陣地。

2、輔導員報道的模式化現象嚴重

在新聞報道的議題上，目前輔導員新聞一般集中在工作、掛職、培訓、關愛學生這些方面。在報道形式上，以簡短的消息、通訊為主，尤其是對輔導員的創新工作方式和典型個人案例缺乏深度報道和評論。在形象特征上，以積極工作、勤奮愛生的正面描寫為主，未有思辨性的討論。

在社交媒體逐漸充斥著公眾生活的當下，生動鮮活的信息傳播方式才能受大眾所喜愛和習慣。輔導員作為大學生的導師與朋友，更應該走在青春和時尚的前端。生動時尚的報道新聞，才能引起年輕人的共鳴與關注。“模式化”、“八股化”、“材料化”的陳舊報道形式，在信息高度發達的今天，不能很好的滿足受眾的傳播心理和需求。時下，社交媒體的高頻度使用使得信息傳播及時化、碎片化、個性化，讀者要從媒體上看到的是媒體及時而生動的個性報道、新聞評論，而不是簡單的“三段式新聞”或是“高大全人物”。報道方式要力求創新，特別是在做輔導員工作和學習報道的時候要從“三段式新聞”的老路上突圍出來，要在報道中加入高校特有的青春活力的氣質，刻畫出輔導員青春活力的良好面貌，要重視在報道中發表鮮明的觀點，形成輔導員自身的話語體系與傳播特色。

3、輔導員形象刻板單調

刻板印象主要是指人們對某個事物或物體形成的一種概括固定的看法，并把這種觀念與看法推而廣之，認為這個事物或者整體都具有該特征，而忽視個體差異。事實上高校輔導員作為大學生的老師、青年人的朋友，工作開展靠的是在大學生群體中的凝聚力和號召力，而凝聚力和號召力的形成靠的是輔導員自身正面的形象、精湛的工作水平和熱情的工作態度等，高校輔導員本身是大學生可親可敬、亦師亦友的活躍群體，然而現行的宣傳方式并沒有很好的突出這些特點，對輔導員的形象塑造較為傳統與單調。

另一方面，高校作為教育高地、智力高地、創新高地，高校輔導員的工作內容與思維方式都帶有高校的特點，在宣傳報道中也應該展現高校輔導員的青春風采與高教育程度等群體特點，展現高校輔導員的獨特精神風貌。高校對于輔導員的形象宣傳應給予更多的重視，宣傳和樹立一批典型。

三、高校輔導員媒介形象構建的提升策略

1、積極參與議程設置，培養輔導員意見領袖

“議程設置”是大眾傳媒影響社會的重要方式，其最早來源于李普曼在《輿論》中的思想，即大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。網絡媒體的媒介特性，也賦予了意見領袖挑選、發布話題的功能，意見領袖在大眾傳媒中發表觀點，即是通過對各種“議題”不同程度或傾向的關注來設置議程。在這一過程中，意見領袖由于其真實的身份、精英的社會地位往往會得到認同。對高校輔導員的形象塑造，要選取合適的切入點，主動設置話題，引導公眾對輔導員建立良好的認知與了解。

近年來重大的網絡事件中都能尋到意見領袖的身影，依靠大量的粉絲和極高的關注度，網絡意見領袖容易形成一呼百應之勢，他們所關注的議題向各類媒體分流，從而影響到其他各種媒體的議程走向。當前，高校應該打造一批具有正能量的知名青年輔導員，讓他們以自身的影響力塑造起輔導員網絡媒介中的好感。讓他們參與網絡議題設置，從而能夠參與輿論引導。

2、掌握媒介“外宣需求”，對輔導員媒介形象進行定位與策劃

盡管輔導員媒介形象的成功呈現與其自身良好的內在素質是分不開的，但網絡媒體對輔導員的態度以及報道時信息的處理也是定位輔導員媒介形象的關鍵因素。網絡媒體傳遞怎樣的信息，很大程度上決定了大眾接受怎樣的信息。他們對于輔導員的認知，主要還是來源于大眾傳媒的再現，依賴于媒體信息的傳播。公眾通過新聞媒體的報道，能間接地了解到輔導員的工作與生活，而且還可以感受到輔導員的形象氣質、日常生活及其他趣聞逸事。

高校學生工作系統要主動對接社會網絡媒體，與外宣媒體保持良好的溝通，了解媒體的需求，從而制定符合本校校訓校風與實際需求的輔導員媒介形象，變“要我宣傳”為“我要宣傳”。2014年底，筆者所在的上海理工大學拍攝了一部輔導員形象宣傳微電影《成長》，宣傳我校獲得市輔導員年度人物的輔導員老師的故事。經過策劃與對接，成功的獲得了文匯新媒體等主流宣傳網絡的推薦與報道，微電影瀏覽量過萬，是輔導員形象宣傳的一次有益嘗試。高校學生工作系統對輔導員的宣傳也應做到有策劃、有定位，開拓思路，挖掘輔導員與學生的故事、關注有情節的校園輔導員事件，主動提供生動創新的圖解、微視頻等宣傳素材，創新宣傳素材與傳播方式。

3、制定具有高校特色的輔導員媒介形象傳播戰略

思政工作的關鍵在輔導員，輔導員的媒介形象構建是輔導員隊伍建設的重要組成。高校學生工作系統應該因地制宜，從傳播主體、傳播受眾、傳播內容、傳播渠道四個方面探尋高校輔導員媒介形象傳播策略。

從傳播主體上，要明確“高校輔導員是誰”的問題，首先要對高校輔導員有明確的職能及形象定位，提出清晰的目標與要求。清晰明確的主體定位使傳播主體在宣傳時抓住重點與優勢，不做無謂的分散報道。從傳播受眾上，要定位受眾群體，明確“對誰說”的問題。根據目標受眾選擇投放媒體，從目標受眾的實際需要出發，緊緊圍繞著目標受眾喜聞樂見的傳播喜好對其進行滿足。從傳播內容上，要明確“高校輔導員怎樣”的問題，抓住高校輔導員與大學生亦師亦友的特點，通過策劃宣傳片、微電影、圖說輔導員等流行宣傳形式讓高校輔導員與其他企事業單位和政府機關輔導員加以區別。在傳播渠道上，明確“怎么說”的問題，運用好視頻網站、彈幕網站等青年人喜歡的媒介。

四、結語

正如德國學者諾伊曼所說，“大眾傳播通過復數的渠道每日每時地累積報道幾乎相同的內容，這種狀況不可能不對人們的意見乃至輿論產生重大的影響。”在網絡媒介高度發達的今天，品牌傳播的理念已經深入各崗各業。高校輔導員良好的媒介形象可以使得高校思政工作在大學生和社會公眾中建立良好認知，推動輔導員隊伍的工作和隊伍建設。高校學生工作系統應當給予足夠重視，讓輔導員時常涌現在大學生的信息接收渠道上，鞏固思政工作的根基。