試論圖書館營銷策劃的一般方法和步驟

【摘要】圖書館在營銷策劃工作中，要圍繞策劃任務，進行相關第一手資料和第二手資料的調查、整理與分析。在充分掌握資源的基礎上，按照一定的步驟制作營銷策劃方案。

【關鍵詞】圖書館;營銷;策劃;方法;步驟

圖書館的營銷策劃是在明確圖書館營銷目標和一些策劃主題的基礎上，通過對營銷環境進行總體分析，確定營銷戰略。本文從圖書館營銷策劃活動的過程出發，引導大家認識圖書館營銷策劃的一般方法和步驟。

一、明確營銷策劃的主題

圖書館營銷策劃的主題就是圖書館進行營銷策劃的目標指向。如果沒有好的主題，就不能形成好的策劃方案。

圖書館的營銷策劃主題可大可小，既可以是多級的、多層面的，也可以是單一的。它表達的可以是圖書館發展戰略層面的大主題，也可以是圖書館實施某項活動、推動某一營銷策略或具體措施的小主題。

圖書館營銷策劃目標是多方面的，可以是提高圖書館經營效益、提升圖書館形象、擴大圖書館影響等，所以導致營銷策劃主題也有多種，如營銷宣傳主題、延伸服務主題、多品牌主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題等。

二、確定策劃目的、任務

圖書館營銷策劃的首要任務是明確策劃目標，目標明確，才能有的放矢。進行營銷策劃開始時先找出問題所在，確定問題的范圍、重要性、時效性和相關影響因素，以便確立策劃方向與努力目標。目標的確定往往以問題為出發點，只有把問題界定清楚之后，才能設定出準確的營銷目標。

1、策劃問題的界定

圖書館整個營銷策劃活動的第一步就是對營銷策劃問題進行準確、清晰的界定。

所謂界定問題，就是回答“問題到底是什么？”界定問題的目的是使問題簡單化、明確化、重要化。界定問題就是靈活運用各種調研、分析方法，對用戶需求進行逐項發掘，將用戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來。

一般來說，圖書館營銷中可能存在以下幾個方面的具體問題：

（1）圖書館知名度不高，形象不佳，影響用戶借閱。

（2）圖書館文獻信息資源質量低，服務功能不全，被讀者冷落。

（3）圖書館文獻信息資源陳舊，提不起用戶的興趣。

（4）服務方式不多，用戶不了解圖書館文獻信息資源。

（5）服務質量差，使用戶不滿意等。

界定問題應注意兩個方面：一是確立問題意識。只有確立了問題意識，才能在實踐中很敏銳地發現問題，因為問題意識是正確認識和發現問題的思想基礎。二是追蹤問題，使問題明確化。營銷策劃必須追蹤問題，一定要追根究底，把問題清晰化，明確原因何在，并不斷深入、不斷挖掘、不斷細化問題。

2、策劃目的、任務的確定

概括地說，營銷策劃的目的是最大限度地實現圖書館的社會價值和其文獻信息資源服務的市場價值。圖書館營銷的內容主要有兩個：圖書館整體形象和圖書館的服務。樹立圖書館整體形象的最終目的是為了更好地、更長遠地營銷和服務。因此，在確定策劃目的時，應注意以下幾個方面：策劃目標應明確而具體，既要有詳細內容，又要有時間界限。

（1）策劃目標往往具有多樣性，所以應對目標進行層次劃分，既要有高級目標，又要有低級目標，同時目標應有主次之分，并注意各種目標之間的協調關系。

（2）策劃目標既要切實可行，又應具有一定的挑戰性。

營銷策劃的主要任務一般包括兩個方面：第一，圖書館文獻信息資源策劃任務。圖書館文獻信息資源服務的任務一般有三種選擇：一是提高市場占有率。二是追求效益最大化。三是打敗競爭對手。第二，圖書館整體形象策劃任務。圖書館整體形象策劃的任務，總的來說是提高圖書館的知名度至應有的程度，提高圖書館的美譽度至應有的程度，提高用戶的忠誠度至應有的程度。

三、調查與分析

信息資料的調查與分析是策劃的基礎。信息資料的來源有兩種：一是形成資料，即進行案頭調研;二是市場調查資料，即進行實地調研，主要有訪問法、觀察法、實驗法三種方法。信息資料收集到以后，將信息資料采用分析與綜合的方法進行整理，使之成為有價值的情報。

四、營銷策劃方案的制定與實施

1、營銷策劃方案的制定

營銷策劃方案的制定，應依照下列步驟進行：

（1）確定目標主題。將策劃的目標主題確立在一定時空范圍之內，力求主題明晰，重點突出。

（2）市場調研與分析。要圍繞目標主題，進行充分、全面的市場調查，掌握第一手資料。

（3）提出具體創意。根據實際需要，提出新的營銷策劃創意。

（4）擬定草案。根據主題、目的，結合創意，擬出策劃內容的提綱。

（5）細化草案成型。就是要在策劃提綱的基礎上進一步細化有關方案的事項，如活動的內容、項目、具體形式、具體推進、工作步驟及善后處理等，將符合目標主題的創意變成一個可操作的成型方案。

2、營銷策劃方案的組織實施

營銷策劃方案組織實施主要通過兩個階段來進行。

第一個階段是模擬布局。就像舞臺劇目在正式演出前，都需要彩排一樣，營銷策劃方案在正式組織實施前，也需要彩排，彩排就是模擬布局。

第二個階段是分工實施。一方面要成立實施小組，把各部門的任務進行分配，制定具體的行動計劃，分頭實施;另一方面還要注意執行情況的反饋，并根據實際調整計劃進度，取得最佳的實施效果。

五、營銷策劃方案實施效果的測評與反饋

1、營銷策劃方案實施效果的測評

（1）實施效果測評的項目。效果測評的項目主要包括預算是否準確，不準確的原因是什么;整個策劃是否按照預定的進度進行，如果不是，那么是延后還是超前，原因是什么;實際的成果與預測是否相符;是否達到了策劃的目標;各部門間的協調是否良好，是否有互相抵觸或排斥的情形;倘若創意成功了，成功的關鍵何在;倘若創意失敗了，失敗的原因是什么。

（2）實施效果測評的主要形式。一是進行性測評。進行性測評主要是指營銷策劃方案實施階段的中間考核或階段測評。一般的策劃方案實施的時間都比較長，為了及時掌握策劃實施的效果，需要進行中間考核和評價，以了解前階段方案實施的效果，并可以為下個階段方案的實施提供指導及經驗、教訓等。進行性測評的方法，因策劃的內容的不同而不同。二是終結性測評。終結性測評主要是指在策劃方案實施的最后階段的總結性測評，這樣可以掌握整個營銷策劃方案的實施效果，為以后的方案設計提供依據。

（3）實施效果測評的原則。一是有效性原則。堅持有效性原則，是指測評工作必須要達到測評的目的，要以具體的結論而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果。二是可靠性原則。可靠性原則要求前后的測評工作具有連續性，所采用的測評指標、方法和被測對象要相對穩定。三是相關性原則。相關性原則是指測評的內容必須與所確定的策劃目標相關。要根據不同的策劃目標來界定策劃的相關性。

（4）實施效果測評的主要指標方法。營銷測評的目的有經濟目的和非經濟目的之分，對非經濟目的實施效果的測評可以用定性方法來進行測評;對經濟效果的測評主要采用定量測評的方法。

2、營銷策劃方案實施效果的反饋

實施效果反饋是營銷策劃的最后一個環節，也是一個策劃工作的開始，它實際上貫穿于營銷策劃的整個過程。首先設定目標和進行結果預測，目的是檢驗策劃的實施結果是否與預期目標相符。然后對得到的不同結果進行分析，尋找問題點，總結、提煉以獲得啟示和教訓，并及時給出解決方案。

總之，在圖書館營銷策劃工作中，要在準確界定營銷問題的基礎上，確定策劃的目的和任務，然后圍繞策劃任務，進行相關第一手資料和第二手資料的調查、整理與分析。在此基礎上，按照一定的步驟制作營銷策劃方案。在充分理解營銷策劃方案的基礎上才能認真執行營銷策劃方案，使策劃的效果得以全面實現。

【作者簡介】

李永峰（1959—），男，漢族，寧夏廣播電視大學圖書館副館長、研究員。