“互聯網+”情境下農資網購的“情·理·法”：農戶在線信任構建機制的實證研究

孫 娟，包玉澤，李艷軍

(1.華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070；2.湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070)

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“互聯網+”情境下農資網購的“情·理·法”：農戶在線信任構建機制的實證研究

孫 娟1,2，包玉澤1，李艷軍1,2

(1.華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070；2.湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070)

電商交易是農資行業變革傳統流通渠道的重要嘗試，也是未來農資銷售市場多元化、技術服務信息化的新趨勢。由于農資產品和購買主體的特殊性，目前農資電商主要采取的是以線下服務帶動線上交易的經營方式。本文從信任遷移視角實證探究和比較農戶線下信任對線上信任的不同影響、線下與線上整體感知對線下信任與線上信任關系調節的不同作用。研究表明：線下信任對線上信任存在正向影響，其中線下品牌信任對線上能力信任的影響最大，對線上正直信任的影響次之，對線上友善信任的影響則最低，但線下零售商信任對線上友善信任的影響最大，對線上正直信任的影響次之，對線上能力信任的影響則不顯著；在線下品牌信任對線上信任的影響關系中感知差異性的調節作用最大，感知集成性次之，感知一致性最小，而在線下零售商信任對線上信任的影響關系中感知一致性的調節作用最大，感知集成性較小，感知差異性則不顯著。

農資網購；在線信任；形成機理；信任遷移

一、引 言

2015年，互聯網、電子商務、現代化農業三大變革力量將農資行業推向電子商務發展的平臺上，給傳統農資行業帶來突破性和創新性的巨大變化。應中央一號文件“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設”等相關政策的號召，各農資企業開始加強與阿里、京東等電商平臺和郵政、順豐等物流公司的業務合作，使得產業鏈中產、供、銷等各領域的渠道關系被逐漸壓縮和扁平化。農資電商采取代購代銷的形式減少了代理商、分銷商等中間環節的營銷成本，能以最優價格將產品直接提供給農戶，但出于網絡安全性、服務及時性等問題的擔心，農戶對農資網購仍可能望而卻步。因此，如何使得農戶快速適應網絡環境、增強網購信任是我國農資企業實施電子商務營銷戰略所共同關注的重大問題。

在互聯網情境下，個性、經驗等消費者特性和設計、安全等網絡特性會影響顧客對網絡商家、支付平臺等相關主體的在線信任，從而促發他們購買產品、互動參與、口碑傳播等實際行為[1]。在農資市場里，農資產品生產資料特性決定了農戶購買具有組織購買的部分特性，但由于產品認知水平的有限性，農戶購買的非專家特性比較明顯[2]，同時較低的文化水平以及較少網絡接觸的機會使得農戶網絡操作水平有限、線上購買經驗較少，因而目前農資企業采取電商交易的主流模式是在村級、鎮級和縣級零售網點設立代購服務站，站點服務人員根據農戶需求通過網絡終端幫助農戶完成網上訂單、交易支付，再由農資商家整合站點附近訂單而直接發貨到農戶手中，是一種主要通過線下服務來帶動線上交易的經營方式。這種經營方式類似于自營O2O模式，即同一經營主體通過自主提供線下產品體驗、線上購買支付等服務來實現實體和網絡兩種環境下的同步營銷，以達到線下傳統實體和線上新型電商的高度融合。但不同于大眾消費市場中的網絡營銷，農資電商O2O模式更依賴于線下實體店的產品服務，農戶的線上信任主要來源于其對線下服務的感知和體驗，尤其是品牌產品的感知質量、店鋪服務的感知價值對其在線購買農資的決策和行為有著至關重要的影響。那么，品牌、店鋪等線下因素如何會引發農戶對農資網購的線上信任，從而增強其在線購買農資產品的意愿？各線下信任因素對農戶線上信任的影響有什么不同？什么情境條件下這種線下信任會更容易轉移到線上信任？

從研究內容來看，現有O2O模式下在線信任的理論研究主要關注于網站服務質量、支付安全性、網絡口碑等線上因素對消費者網購信任及其購買意愿的影響[3][4][5]，而忽略顧客所處的線下交易環境中產品品牌、實體店服務的潛在作用。鑒于目前農資電商對線下服務站點具有較強的依賴性，完全利用現有理論解釋農資網購情境下農戶在線信任這一特定現象可能導致研究者忽視至關重要的線下因素。從研究視角來看，相關領域學者多從網絡商店、服務網站等某一具體對象的靜態角度來探究O2O模式下顧客在線信任的影響因素[6][7]，而對消費者在線整體信任遷移的動態過程缺乏全面系統性的討論。由于網絡操作技能水平的有限性，農戶網購農資的在線信任可能更多源于對線下品牌或零售商的感知和信賴，那么在線信任的形成則是農戶購買信任從線下到線上整體遷移的過程，僅從單一、靜態視角分析農戶在線信任的影響機理可能會使研究者無法深究其形成的真正動因。且就現有信任遷移理論而言，大量研究證實了信任源和信任靶之間的感知一致性與感知集成性越高，第三方對信任源的信任感就越容易轉移給信任靶[8][9]，但卻沒有實證探究感知差異性對顧客信任形成所起到的重要作用。網絡購物是傳統農資流通渠道變革、農戶購買習慣變化的新現象，新興的在線營銷方式與傳統的實體店零售模式在產品定價、配送物流等方面存在著較大的差異，這種差異所帶來的成本下降、時間縮減等購物體驗可能也會極大地影響農戶的在線信任感，忽視農戶對線上與線下交易感知的差異性將使得研究者不能更好地解釋信任轉移的重要情境條件。

為此，本文立足于鄉村社區和農資購銷的特殊環境，以在線信任等相關理論為文獻基礎，從信任遷移的視角深入探究農資網購情境下農戶線下信任與線上信任之間的關系，并通過對山東省和安徽省253位種植戶的問卷調查，實證檢驗農戶農資產品在線信任的形成機理，以期為豐富現有在線信任理論、指導農資企業制定有效的電商營銷策略提供可借鑒的啟示。

二、文獻回顧與研究假設

(一)信任相關文獻綜述

1.線上信任理論

信任是施信方對受信方按雙方認可或承諾的方式行動，而不采取任何機會主義行為的期望[10]。由于網絡經濟革命性的變化和飛躍性發展，線上信任便作為一個新的概念而活躍在眾多學者的研究視野里。Shankar等[11]就首次探討線下信任與線上信任之間的區別，認為線上信任不僅包括消費者對網絡交易方的人際信任，還包括對支付平臺、物流服務等一系列配套設施的技術信任。在此基礎上，國內外大多數學者明確提出線上信任的概念內涵，即在網絡交易環境中買方對賣方網站及其提供的產品或服務所能滿足自己需求而形成的一種積極信念，這種信念能使買方意愿與賣方達成交易并承擔可能帶來的風險和損失[12][13]。

線上信任是一個多維、動態發展的概念，按照不同的標準可劃分為不同的類型。Chopra和Wallace[14]依據信任處理系統的不同，把線上信任分為認知信任和情感信任；Premazzi等[15]按照信任存在的心理狀態，將其分為初始信任、持續信任和不信任；Benlian和Hess[16]以信任對象為劃分標準，認為線上信任可分為系統信任和人際信任。而Mayer等[17]將線上信任分為能力信任、正直信任和友善信任三個維度，是目前廣泛采用且得到大量實證檢驗的測量方式，因此本文將以此為理論依據來測量線上信任。

能力信任是指消費者相信網絡商家所提供的品牌產品能帶來較高的使用價值，并達到自己的預期目標。而正直信任是指消費者相信網絡商家和購物網站在各項交易活動中會遵守一系列雙方約定的道德準則和行業標準來規范市場交易行為。友善信任則是指消費者相信網絡商家和購物網站會以自己的利益為導向來關心和幫助自己，而不會做出損害自己利益的行為。

2.信任遷移理論及線下與線上整體感知

線下實體店和線上店鋪都是消費者購物的重要渠道，從線下購物體驗中獲得的信任能正面影響顧客對相同商家在線經營的關鍵感知，這種信念渠道的變化被稱為信任遷移現象。依據信任遷移理論，信任源和信任靶是否發生信任轉移取決于兩者之間的相似性和關聯性，即感知一致性和感知集成性[18]。又根據期望差異理論，顧客通過比較主觀期望與實際感知而形成的評價差異會引發他們滿意或不滿意的感覺，且這種正面的期望差異與顧客忠誠行為之間存在很強的正向關聯[19][20]，即正面的感知差異性越大，顧客信任感可能會越強。因此，本文主要從感知一致性、感知集成性和感知差異性等三方面來探討線下與線上整體感知對線上信任的影響作用。

感知一致性是指信任源與信任靶所存在的某種相同的本質特征能使顧客擁有相同的感官體驗，從而使得消費者覺得信任靶也具有與信任源相同的其他屬性特征。而感知集成性是指信任源與信任靶所具備的某種相同的外部線索能使顧客將兩者進行業務聯想，從而使得消費者認為信任源與信任靶是相互關聯、密不可分的整體。感知差異性則是指消費者對某事物與另一事物之間差異化行為的主觀感知與評價。

(二)研究假設

1.線下信任對線上信任的影響

線下信任是消費者基于實體店環境中品牌、商家等一系列產品相關者活動或行為的正面預期所持有的積極態度[21]，這種態度的形成主要通過對品牌質量、商家服務的相互信賴來實現。因此，線下品牌信任對線上信任的影響。品牌信任和商家信任是顧客線下信任的重要因素。在農資購銷市場中，由于農業生產經營的小規模化，農戶通常與生產商的直接聯系較少，農資生產商更多是通過零售商的引導來對農戶購買決策產生影響，因而品牌信任和零售商信任則是影響農戶線下信任的關鍵性因素。

(1)線下品牌信任對線上信任的影響。品牌信任是指消費者相信品牌產品具有履行其所聲稱功能、滿足自己使用需求的能力[22]，一旦顧客對某一品牌建立起較強的信任感，這種積極的態度就會難以改變并長期持續作用于其特定的品牌行為。Lee等[23]研究發現，消費者對線下銀行業務的信任能正向影響其線上業務的滿意度和忠誠度，因為他們對銀行業務的理性認知難以隨業務渠道的變化而發生較大的改變。基于以往的線下購買和使用經驗，農戶也會對某一農資品牌持有較高的信任，而這種認知信任使得他們可能相信網購的農資產品也同樣擁有較好的產品質量、同樣能很好地滿足他們的種植需求，從而引發他們在線購買該農資產品的信心和行為。因此，本文提出假設H1：線下品牌信任對線上信任有顯著的正向影響，具體而言，H1a：線下品牌信任對線上能力信任有顯著的正向影響；H1b：線下品牌信任對線上正直信任有顯著的正向影響；H1c：線下品牌信任對線上友善信任有顯著的正向影響。

(2)線下零售商信任對線上信任的影響。零售商信任是指消費者相信零售商會努力提供定制化的商品及服務來踐行彼此之間的交易承諾，而不會采取損害自己合法利益的行為[24]，它能有效激發顧客與零售商的互動和情感聯系，從而使得顧客能通過零售商線下服務質量來推斷其線上服務的優劣。Hahn和Kim[25]調查發現，線下零售商信任對顧客線上信息搜索動機及購物信心存在顯著的正向影響，即當消費者對線下零售商抱有積極的信念時，他們也更傾向于信任該零售商所經營的線上店鋪。對于農戶而言，農資零售商提供良好的線下產品服務、履行約定的線下交易承諾意味著該零售商所經營的網站可能也擁有與線下交易同樣好的服務能力和態度，他們可能會更樂于接受該零售商建立的線上銷售渠道，從而對線上購買農資產品更有信心。因此，本文提出假設H2：線下零售商信任對線上信任有顯著的正向影響，具體而言，H2a：線下零售商信任對線上能力信任有顯著的正向影響；H2b：線下零售商信任對線上正直信任有顯著的正向影響；H2c：線下零售商信任對線上友善信任有顯著的正向影響。

2.線下與線上整體感知在線下信任影響線上信任間的調節作用

(1)線下與線上感知一致性的調節作用。當不同產品的品牌或服務之間擁有某種一致性時，消費者對某品牌或服務的感知會影響其延伸品牌或服務的形象評價[26]。農資產品是農戶重要的生產資料，農戶在面臨網購環境中可能出現的不確定性風險時對農資產品的選擇會更加謹慎，如果農戶感知到在線店鋪與線下零售店購買的產品在品牌信息、使用質量等方面保持一致，就會減少農戶對線上購買風險的感知，從而增加農戶在線購買的信任。因此，本文提出假設H3：感知一致性對線下信任影響線上信任有顯著調節作用。

品牌承載著消費者對產品質量的評價及認可，是產品綜合品質的標志和體現。當感知到同一店鋪在線下與線上所經營的產品及其服務具有一致性時，消費者出于實體店購買產品的經驗會降低其對線上業務的感知風險，從而更容易獲得在線購物的滿足感[27]。對于農戶而言，這種滿足感會極大地增強在線購買的信心，從而產生更強的在線信任。因此本文提出如下假設，H3a：感知一致性對線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H3b：感知一致性對線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H3c：感知一致性對線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

零售商形象是消費者產品判斷和購物體驗的一個重要依據。顧客在購物過程中會把線下與線上產品及服務進行對比，若一致性程度越高，則消費者原有的對線下零售商的信任感就會越容易促發其對線上購物產生更大的偏好及更多的信任[28]。在鄉村社會，零售商形象的好壞可能會直接影響農戶對農資產品的購買決策，這種基于零售商的線下信任有利于培養農戶對線上購買產品的信任，從而刺激農戶的在線購買意愿。因此本文提出如下假設，H3d：感知一致性對線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H3e：感知一致性對線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H3f：感知一致性對線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

(2)線上與線下感知集成性的調節作用。Stewart[18]發現消費者對某網站的初始信任可由其熟悉、信賴的其他網站的超鏈接而形成，且兩網站的業務聯系越多、越緊密，這種信任傳遞效應就越明顯。線下零售店和線上店鋪是農戶購買農資產品可選擇的重要方式，若農戶認為這兩種購物形式在農資購買過程中有很強的關聯性，那么農戶線下品牌或零售商信任就越容易轉移為線上信任。因此，本文提出假設H4：感知集成性對線下信任影響線上信任有顯著調節作用。

顧客是品牌產品的購買者和消費者，產品質量一直是顧客最關心的重要問題。如果顧客認為實體購買和網絡購買具有協同性，那么由實體店所引發的品牌信任會更容易使得消費者相信在線上購買的品牌產品同樣物有所值，服務水平也同樣優質周到[29]。如果農戶將實體店和網店看成兩種相互聯系的農資產品購買渠道，則農戶會將線下所形成的品牌印象與線上的品牌感知聯系起來，這種線下品牌信任就會更容易引發線上信任感。因此本文提出如下假設，H4a：感知集成性對線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H4b：感知集成性對線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H4c：感知集成性對線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

為獲得消費者對實體店的信任，零售商會提供優質的產品和服務以盡可能地滿足顧客需求。當網店與實體店建立一定的聯系之后，線下所培養的零售商信任會更容易使得消費者相信在線購買應當具有與實體店購買相同的產品體驗[30]。因此本文提出如下假設，H4d：感知集成性對線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H4e：感知集成性對線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H4f：感知集成性對線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

(3)線上與線下感知差異性的調節作用。吳泗宗等[31]研究表明，商品、服務等感知差異與顧客購物價值、店鋪印象之間存在正相關關系，進而對消費者惠顧意愿、溢價支付產生積極影響。如果農戶認為在線購買農資產品的價格比零售店越便宜、所花時間精力比零售店越少，即感知線上與線下購買農資產品的差異化程度越高，就越會導致信任轉移行為的發生。因此本文提出假設H5：感知差異性對線下信任影響線上信任有顯著調節作用。

品牌信任反映了消費者對產品品質的認同感和忠誠度，若某品牌產品在保證顧客需求的前提下比其他同類產品更便宜、更能帶來多余的購物價值，那么這種原有的線下品牌信任會更容易轉移為線上信任[32]。因此本文提出如下假設，H5a：感知差異性對線下品牌信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H5b：感知差異性對線下品牌信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H5c：感知差異性對線下品牌信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

零售商信任是消費者購買可靠產品的一種重要的質量保障。實證研究發現，產品價格是引起消費者發生渠道轉移的重要因素[33]。當某品牌產品比其他同類產品價格更低或花費購買時間更短時，由于高度的零售商信任為該品牌產品提供了較高的質量保證，那么這種線下人際信任會更容易引發消費者對線上購物體驗的信任感。因此本文提出如下假設，H5d：感知差異性對線下零售商信任影響線上能力信任有顯著調節作用；H5e：感知差異性對線下零售商信任影響線上正直信任有顯著調節作用；H5f：感知差異性對線下零售商信任影響線上友善信任有顯著調節作用。

基于以上相關文獻綜述和研究假設，本文研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

三、研究設計

(一)變量界定與測量

本研究調查問卷設計為三個部分：第一部分是被調查者的基本信息，包括性別、年齡、文化程度、耕地面積、家庭年均收入等問題；第二部分是線下信任、線上信任等研究變量的測量，其中線下信任包括品牌信任(Brand Trust, BT)和零售商信任(Retailers Trust, RT)，線下信任包括能力信任(Ability-based Trust, AT)、正直信任(Integrity-based Trust, FT)和友善信任(Friendly-based Trust, FT);第三部分是被調查者線下與線上整體感知的測量,包括感知一致性(Perceived Consistency, PC)、感知集成性(Perceived Integration,PI)和感知差異性(Perceived Differentiation, PD)。以上相關變量的測量，本文均借鑒或采用了國內外相關文獻中普遍使用的測量語項，在盡量保留初始量表語句的同時，根據農資購銷環境的特殊性和鄉村農民的實際生活情況對部分語句進行適當修正，并征求了營銷學和消費者行為學研究領域幾位專家和學者對量表語義的相關意見，在進一步完善各語項的基礎上形成本研究的初始量表。為再次確保測量工具的科學性和嚴謹性，調查人員又通過在湖北省武漢市周邊地區的多次預調查分析問卷的可適用性，剔除各題項中因子負荷系數在0.5以下的語項，最終確定符合本研究目的的正式調查問卷。研究變量的設定與測量如表1所示。

表1 變量的設定與測量

(二)數據收集與基本統計

本研究采用問卷調查法進行樣本數據的收集，主要選取山東省濟寧市和菏澤市、安徽省阜陽市和毫州市為考察地點。選擇以上地區種植戶為調查對象有以下原因：(1)云農場是我國企業首次利用網絡平臺所打造的農資交易及高科技綜合服務平臺，也是全國目前最大、最專業的網上農資商城，而山東省濟寧市和菏澤市是云農場網銷服務村站分布密集的區域，安徽省阜陽市和毫州市也是云農場推進農資電商戰略的重要站點；(2)山東省和安徽省分別地處或靠近華北平原和黃淮海平原地帶，是我國糧食作物和經濟作物的重要產區，農戶較多且相對集中，方便研究人員走訪到戶地進行問卷調查；(3)兩省農業經濟發展狀況、農資市場發展程度等經濟特征存在一定的差異，使得研究樣本來源呈現較大的多樣性，從而增加了本文研究的科學性和可靠性。另外，雖然由于較低的文化水平和有限的網絡操作能力，農戶線上購買經驗較少，且所收集的問卷也顯示大部分農戶在農資電商推廣之前并沒有線上購買農資經歷，但為了確保所測量的變量在線信任反映的是農戶的初始信任，本文對所收集的問卷進行了仔細檢查和甄別，并將少量有過網購經驗的樣本予以剔除，以力求研究的準確性和嚴謹性。

統計特征分類頻數百分比性別男性12750．2%女性12649．8%年齡20～40歲3313%40～60歲15962．8%60歲及其以上6124．1%耕地面積0～3畝6324．9%3～5畝9838．7%5畝以上9236．4%統計特征分類頻數百分比學歷小學以下63249%小學93368%初中87344%高中及其以上104%家庭農業年均收入0～3萬79312%3～5萬79312%5萬及其以上95375%

本文采用面對面訪談形式完成問卷共300份，其中有效問卷253份，有效率84.33%，達到了問卷數量和質量的基本要求。被調查者的基本統計資料如下:從性別上看，男性占50.2%，女性占49.8%；從年齡上看，20～40歲占13%，40-60歲占62.8%，60歲及其以上占24.1%；從學歷上看，小學以下學歷占24.9%，小學學歷占36.8%，實踐學歷占34.4%，高中及其以上學歷占4%；從家庭農業收入上看，0～3萬元占31.2%，5～10萬元占31.2%，10萬元及其以上占37.5%。

(三)數據信度與效度檢驗

本文分別采用Cronbach’s α系數和組合信度ρc系數對相關量表內部一致性進行信度檢驗。分析結果表明，各變量Cronbach’s α系數值在0.616～0.694之間(均大于0.6)，且組合信度ρc系數值在0.770～0.831之間(均大于0.7)，說明本文研究變量具有較高的內部一致性，能穩定可靠地測量各概念的本質特征。

本文從內容和結構等方面評估量表所測概念結果的效度。研究主要變量及其測量項目均來源于明確的文獻資料，并依據農村調查實際和專業老師意見對問卷內容進行了適當修正，因而調查問卷具有較高的內容效度。經探索性因子分析，KMO值為0.913，Bartlett球形度檢驗概率P值為0，說明調查的數據適合于因子分析，且各題項的因子負荷系數均在0.6之上、平均變異量抽取值AVE均大于0.5，說明本文測量量表能真正測量出所要度量的研究變量，均具有較好的收斂效度。各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，說明不同潛在變量之間存在顯著性差異，本研究測量量表具有較好的判別效度。此外，由于問卷數據均來自于被試的自我評分，可能會產生共同方法偏差，從而影響本研究的問卷效度。對此，本文采用Harman單因素檢驗法對量表可能存在的共同方法偏差進行數據分析。在將問卷所有條目進行探索性因子分析之后，在未旋轉時得到第一個因子的解釋方差百分比為21.28%，說明該公因子不能解釋大部分變量的變異，因此不存在明顯的共同方法偏差問題。各變量信度與效度分析結果見表2和表3。

表2 各變量信度與效度檢驗的參數估計值

表3 各變量相關系數和AVE平方根

注：“** ”表示P<0.05;對角線上的數值為各變量AVE的平方根，非對角線上的數值為各變量之間的相關系數。

四、數據分析與結果

(一)線下信任對線上信任的主效應作用

本文運用結構方程模型對各研究假設進行實證檢驗，以深入分析農資網購情境下農戶線下信任與線上信任之間的因果關系。分析結果顯示，結構方程模型的各項主要擬合指標為：χ2/df=1.215，GFI=0.951，AGFI=0.929，RMR=0.015，CFI=0.980，NFI=0.899，均達到研究可接受的水平，說明本研究整體模型擬合度較好。各假設檢驗結果及路徑系數如表4所示。

表4 主效應檢驗及路徑系數結果

注：“*** ”表示P<0.01，“** ”表示P<0.05。下同此表。

由表4可以得出，線下品牌信任能顯著正向影響線上能力信任(β=0.480，T=5.647，P<0.01)、線上正直信任(β=0.258，T=2.729，P<0.01)和線上友善信任(β=0.224，T=2.677，P<0.01)，因此假設H1通過驗證，認為線下品牌信任對線上信任有積極的影響作用；線下零售商信任分別對線上正直信任(β=0.267，T=2.942，P<0.01)和線上友善信任(β=0.355，T=4.596，P<0.01)產生顯著的正向影響，而對線上能力信任(β=0.106，T=1.221，P>0.05)的影響并不顯著，因此假設H2通過部分驗證，認為線下零售商信任對線上信任有部分積極的影響作用。同時本文通過比較不同線下信任與線上信任之間的標準化路徑系數發現：線下品牌信任對線上能力信任的影響效應最大，對線上正直信任的作用次之，對線上友善信任則最低；線下零售商信任對線上友善信任的影響效應最大，對線上正直信任的作用次之，而對線上能力信任則不顯著。說明不同線下信任對農戶在線信任的影響程度存在明顯差異。

(二)線下與線上整體感知在線下信任影響線上信任間的調節作用

依據Aiken和West(1991)調節效應的分析方法，本文通過回歸分析實證檢驗了感知一致性、感知集成性及感知差異性分別對農戶線下信任影響線上信任的調節作用關系。由于線下零售商信任對線上能力信任的影響不顯著，本文就僅分析不同線下與線上整體感知情境中線下品牌信任與線上能力信任之間的關系，回歸分析結果如表5所示。

表5 模型調節效應檢驗結果

由表5可以看出，品牌信任與感知一致性的交互作用項能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.121，P<0.05)、線上正直信任(M6，β=0.127，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.123，P<0.05)，同時零售商信任與感知一致性的交互作用項能顯著正向影響線上正直信任(M9，β=0.133，P<0.05)和線上友善信任(M15，β=0.151，P<0.05)，因此假設H3通過部分驗證，認為雖然感知一致性對線下零售商信任影響線上能力信任的調節作用并不顯著，但它基本能正向調節線下信任與線上信任之間的關系。同樣地，品牌信任與感知集成性的交互作用項均能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.139，P<0.05)和線上正直信任(M6，β=0.131，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.132，P<0.05)，同時零售商信任與感知集成性的交互作用項均能顯著正向影響線上正直信任(M9，β=0.125，P<0.05)和線上友善信任(M15，β=0.123，P<0.05)，因此假設H4通過部分驗證，認為雖然感知集成性對線下零售商信任影響線上能力信任的調節作用并不顯著，但它基本能正向調節線下信任與線上信任之間的關系。就感知差異性而言，品牌信任與感知差異性的交互作用項均能顯著正向影響線上能力信任(M3，β=0.147，P<0.05)、線上正直信任(M6，β=0.141，P<0.05)和線上友善信任(M12，β=0.138，P<0.05)，而零售商信任與感知差異性的交互作用項不能顯著影響線上正直信任(M9，β=0.067，P>0.05)和線上友善信任(M15，β=0.108，P>0.05)，因此假設H5a、H5b、H5c得到了支持，而假設H5d、H5e、H5f沒有得到支持，認為感知差異性不能顯著調節線下零售商信任與線上信任之間的關系。

為進一步探究線下信任更易轉移為線上信任的情境條件，本文將線下信任與線上信任關系中不同線下與線上整體感知交互項的標準化系數進行對比發現：在線下品牌信任對各線上信任的影響關系中，感知差異性的調節作用均最大(M3，β=0.147，P<0.05；M6，β=0.141，P<0.05；M12，β=0.138，P<0.05)，感知集成性次之(M3，β=0.139，P<0.05；M6，β=0.131，P<0.05；M12，β=0.132，P<0.05)，感知一致性最小(M3，β=0.121，P<0.05；M6，β=0.127，P<0.05；M12，β=0.123，P<0.05)；而在線下零售商信任對線上信任的影響關系中，感知一致性的調節作用最大(M9，β=0.133，P<0.05；M15，β=0.151，P<0.05)，感知集成性較小(M9，β=0.125，P<0.05；M15，β=0.123，P<0.05)，感知差異性則不顯著(M9，β=0.067，P>0.05；M15，β=0.108，P>0.05)。

五、結論與啟示

(一)研究研論

第一，線下品牌信任，零售商信任分別對線上能力信任、正直信任和友善信任存在正向影響。電子商務是農資企業對產品流通和交易模式進行的一項探索式創新，對傳統農資零售業和農戶購買習慣帶來巨大的沖擊。由于網絡交易的虛擬性，農戶不能真正看到和觸摸到所要購買的農資產品，也無法在短期熟練地操作在線支付等購買流程，這種產品保障和支付安全的不確定性會對農戶網購農資行為產生重大的心理障礙。但出于對熟悉品牌和零售商的信賴，農戶會相信在該零售商所經營的網站上購買該農資品牌產品也能獲得較高的質量保障和服務水平，從而激發他們在線購買農資的積極信念。

第二，線下品牌信任對線上能力信任的影響效應最大，對線上正直信任的作用次之，對線上友善信任則最低，但線下零售商信任對線上友善信任的影響效應最大，對線上正直信任的作用次之，對線上能力信任則不顯著。基于多次購買和使用經驗，由線下形成的某品牌信任感是影響農戶網購所得該農資產品質量評價的最直接、最重要的因素，也能極大地影響農戶對該品牌線上行為規范的感知，但認知系統的差異性決定了這種從品牌出發的理性認知對網購服務等情感評價的影響較小。依據雙因素理論，農資產品使用效果所引發的品牌信任感是影響農戶在線購買最重要的主導因素，可作為激勵因素引起農戶網購服務的情感信任，而線下零售商信任雖然可以直接提高農戶對其所經營網站服務態度的感知，但作為保健因素可能難以導致其服務能力等線上信任的顯著增加。

有意思的是，從線下品牌信任、零售商信任對線上信任的影響路徑來看，農戶線下品牌信任與零售商信任對其在線信任的形成具有互補的雙重作用。零售商信任能高度引發農戶對網絡經營者服務導向是否符合自己利益的情感認知，即友善信任，從而形成農資網購信任的“情”；品牌信任能高度引發農戶對農資產品使用價值是否超過預期需求這一網購價值的理性認知，即能力信任，從而形成農資網購信任的“理”；品牌信任和零售商信任均能在一定程度上引發農戶對網絡商家和購物網站交易行為是否遵循道德準則和行業標準而進行的主觀判斷，即正直信任，從而形成農資網購信任的“法”。當線下品牌信任和零售商信任同時發揮作用時，才能實現農戶線下信任向線上的轉移，從而使得農戶相信農資網購是“合情”、“合理”、“合法”的行為，進而導致較高的網購意愿。

第三，感知一致性、感知集成性和感知差異性均在一定程度上正向調節線下信任與線上信任之間的關系，但其調節作用存在較大的差異。線下與線上購物的差異性主要體現在價格、時間等經濟成本上，這種顯性成本所造成的差異給農戶心理帶來較大的沖擊，從而使得既有的品牌信任感能讓農戶相信線上比線下所購的農資產品更能滿足自己的種植需求、更能以公平和友好的方式對待顧客。由于價格等方面所造成的成本差異會直接影響到農戶的投入產出比和經濟利益，因此當農戶對某品牌持有較高的信任時，線下與線上差異性的作用會超越集成性與一致性而更易激起農戶的線上信任。線下與線上購物的一致性主要體現在質量、信息、售后等標準化服務上，在不熟悉產品或對產品的信任度不高的情境下，若線上所購產品能與線下保持一致就能減少農戶感知的購買風險，因此由零售商而來的信任感就越能使得農戶相信網購的農資產品也具有相同好的品質和服務，從而導致農戶在線信任的快速形成，甚至超過集成性和差異性的作用。

(二)管理啟示

第一，構建線下信任體系，充分發揮品牌信任與零售商信任對農戶網購信任的雙重作用，從而促進農戶在線購買的信心和行為。農資企業一方面可加強線下品牌資產建設，通過提供優質的品牌產品、制定合理的產品價格來滿足農戶預期的產品需求、增加農戶心中的品牌價值，從而增強農戶網購農資產品的信心；另一方面可提升線下零售商服務水平，通過快速響應農戶需求、指導產品合理使用、保持良好的服務態度來提升品牌的附加價值和零售店的整體形象，從而減少農戶網購的感知風險。這樣以線下信任帶動線上信任，有效緩解了農戶因網購農資不確定性而造成的心理壓力，進而激發其在線購買行為。

第二，實施差異化營銷戰略，重視和合理調動不同線下與線上整體感知因素在農戶網購信任形成中的作用，從而快速、有效地實現農戶購買信任的整體遷移。對于產品認知水平較高的農戶而言，品牌功能性價值是其購買農資產品所關心的最重要問題，因此農資企業在提高產品質量、增強品牌信任感的同時可提供更優惠的產品價格來拉大農戶感知的線下與線上差異性，進而增強農戶網購的在線信任感。而對于產品認知水平較低的農戶而言，如何確保農業穩產則是其迫求的主要目標，因此農資企業在加強服務水平、提升零售商信任的同時可提供標準化的產品或服務來提高線下與線上購物的相似度和密切度、減輕農戶心理感知的購買風險，從而達到增強農戶在線購買信念的目的。

(三)研究局限與展望

本文通過文獻研究和實證分析構建和檢驗了農戶農資產品在線信任形成的機理模型，具有一定的學術價值和實踐意義。但本文也存在以下不足：第一，本研究通過調查山東省和安徽省等地種植戶探究了農戶線下信任與線上信任之間的關系，由于經濟發展狀況、農資市場結構等環境因素的差異，可能存在樣本代表性不足的問題。因此，今后的研究可進行更寬泛地抽樣。第二，本文從信任遷移的視角深入分析了線下信任對農戶線上信任形成的影響，然而農戶在線信任的影響因素還有很多，如農戶個人特質、產品類型等。因此，后續研究可從其他方面來進一步完善農戶在線信任形成的研究框架。

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(責任編輯:聞 毓)

Feelings,Reason and Law in the Online Shopping of Agricultural Material Products under theInternet Environment: An Empirical Study on the Formation Mechanism of Farmers’ Online Trust

SUN Juan1,2,BAO Yu-ze1,LI Yan-jun1,2

(1.School of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070, China; 2.Hubei Rural Development Research Center, Wuhan 430070, China)

E-commerce is not only an important attempt to change the traditional distribution channels for the agricultural industry, but also a new trend for the diversification of the agricultural materials market and the informatization of technical services in the future.Due to the particularity of agricultural material products and purchasing subjects, currently the E-commerce suppliers of agricultural material products mainly adopt the operating method of online transactions driven by offline service. From the perspective of trust transfer, this paper empirically studies and compares the different impacts of farmers’ offline trust on online trust and the different roles of online and offline perception in regulating the relationship of offline trust and online trust. The research are as follows: Offline trust has a positive effect on online trust, among which the offline brand trust has the greatest impact on online ability-based trust, closely followed by online integrity-based trust, whereas its impact on online benevolence-based trust is the weakest, but offline retailers trust has the greatest impact on online benevolence-based trust, closely followed by online integrity-based trust, with no significant impact on online ability-based trust; as to the relationship between offline brand trust and online trust, the regulating effect of perceived differentiation is the strongest, closely followed by perceived integration, whereas that of the perceived consistency is the weakest, but as to the relationship between offline retailers trust and online trust, the regulating effect of perceived consistency is the strongest, closely followed by perceived integration, but perceived differentiation has no regulating effect in this aspect.

agricultural material products’ online shopping; online trust; formation mechanism; trust transfer

2016-04-26

國家自然科學基金項目(71273102)；教育部人文社會科學研究項目(11YJC790002)；中央高校基本科研業務費專項資金項目(2012RW004)

孫娟(1989-)，女，湖北武漢人，華中農業大學經濟管理學院博士生，湖北農村發展研究中心博士生；包玉澤(1974-)，男，河南南陽人，華中農業大學經濟管理學院副教授；李艷軍(1963-)，女，湖北仙桃人，華中農業大學經濟管理學院教授，湖北農村發展研究中心教授。

F274

A

1004-4892(2016)12-0082-12