“互聯網+”促進我國消費升級的效應與機制

王 茜

(中國人民大學法學院，北京 100872)

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“互聯網+”促進我國消費升級的效應與機制

王 茜

(中國人民大學法學院，北京 100872)

“互聯網+”時代的消費升級具有追求個性化、品質化、體驗化、情感化的本質特征。“互聯網+”不僅可以影響生產的數量和層次，即催生供給側革命，而且可以影響消費的數量和層次，即催生需求側革命。“互聯網+”通過對傳統產業消費主體、消費客體與消費載體的整合改造，使傳統產業通過互聯網實現產業間互聯互通，重塑消費環境、重建消費邏輯與重整消費層次。“互聯網+”通過打造多點支撐的消費增長格局，培育和發展消費新熱點和新興消費，從而實現從需求側推動消費升級。“互聯網+”通過驅動制造業轉型升級，推進生產組織模式變革，推動個性化定制生產方式，從而實現從供給端發力促進消費升級。

互聯網+；消費升級；線上線下；影響機制

“互聯網+”就是“互聯網+各傳統行業”，它是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。互聯網作為信息處理成本最低的基礎設施，其開放、平等、透明等特性將使信息和數據動起來，并轉化成巨大的生產力，成為社會財富增長的新源泉[1]。更關鍵的是，“互聯網+”不僅催生新的供給(即影響生產的數量和層次)，同時也催生新的需求(即影響消費的數量和層次)。*需要說明的是，“互聯網+”催生的線上消費并不是簡單地替代線下消費(即線上消費數量的增加并非完全以線下消費數量減少為代價)。根據國家統計局公布的統計數據，我國線上零售額從2011年的8019億元增加到2015年的38773億元，四年增加了383%。與之相對的一個事實是，同期線下消費額并沒有顯著減少，相反也顯著增加。社會消費品零售總額從2011年的183918.4億元增加到2015年的300931億元，扣除線上零售額，線下零售額從2011年的175899.4億元增加到2015年的262158億元，四年增加了49%。可見線上零售額對線下零售額不是存量替代，而是增量補充。“互聯網+”對產品流通范圍、產品質量、消費者選擇余地、消費者心理滿足、產品流通效率等多方面的促進作用，最終影響消費者的消費行為[1][2]。正確認識“互聯網+”時代消費升級的特征和趨勢，在此基礎上探究“互聯網+”對消費升級的影響效應和作用機制，這有利于政府和企業采取正確的消費政策，激發消費欲望，釋放消費潛力，從而推動消費型經濟發展方式的形成。

一、“互聯網+”時代消費升級的本質特征

傳統意義上，消費升級指的是各類消費支出在消費總支出中的比例變化，通常體現為食品消費支出的下降，工業產品和服務產品消費支出的上升。在“互聯網+”時代，消費升級賦予了全新的內涵和表征。首先，消費者追求個性化、定制化、小眾化的全新生活方式。“互聯網+”時代，隨著90后、00后消費者開始登上消費舞臺，消費者觀念悄然發生變化。新世代消費者越來越看重產品或品牌是否有個性，是否符合自己的喜好，是否個性化、定制化、小眾化、精準化。相應地，對生產者來說，個性化、多樣化、以用戶為中心也成為其核心競爭力。在技術支持上，3D打印、智能工廠、協同制造等制造業信息技術為實現低成本、高效率、規模化的個性化定制提供了可能。其次，消費者追求更高品質的生活和消費，關注高質量、高性價比，價格不再是最重要的因素之一。這里的高品質消費和生活不僅僅是以高端大氣、上檔次、有面子、身份象征等為特征的奢侈品消費，更重要是以健康、環保、安全、智能、內涵等為特征的高檔品消費。再次，消費者追求過程體驗等基本功能價值之外的附加價值，傳統的質量、功能等基本價值不再是關注的焦點(當然，這些基本功能價值仍舊是最低門檻)。例如，消費者通過互聯網扮演著小米產品的產品經理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，全面介入小米產品的制作過程[3]。通過消費者全程無障礙地參與設計、開發、生產等產品制造過程，切身感受與生產商的無縫互動體驗，商業行為的主動權將會完全掌握在消費者手中。最后，消費者追求情感認同和情感體驗、互聯網時代，消費者不僅僅是消費產品，更需要舒適或愉悅的體驗、實時狀態的分享和表達。80、90后特別是90后消費者偏好表達與參與，由此誕生了基于情感互動和價值認同的新型消費需求。相應地，產品需要基于情感互動的參與式消費模式，滿足消費者的情感需求。綜上，“互聯網+”時代消費升級的本質特征可以概括為個性化、品質化、體驗化及情感化。

二、“互聯網+”促進我國消費升級的效應

(一)“互聯網+”新業態改善消費環境

通過信息技術，“互聯網+”對消費環境發揮著實質性的影響效應：既降低交易成本，清除抑制消費的障礙，提升消費意愿，又推動消費環境改善，提高消費體驗，促進消費擴大。這種影響效應體現在支付、倉儲、物流、監管等多個方面。

第一，移動支付使網上交易更加便捷高效。移動支付的出現，極大地降低了交易成本，提高了消費者的購買體驗，提高了消費者的消費意愿，這使得網民上網設備進一步向移動端集中。云計算、移動互聯、大數據的應用逐步擴大，真正做到隨時隨地以任何方式進行支付。截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億(全國網民約7.10億，互聯網普及率達到51.7%)，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手機網絡購物用戶規模達到4.01億，半年增長率為17.97%，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。手機支付用戶規模達到4.24億，半年增長率為18.66%，網民手機網上支付的比例從57.7%提升至64.7%，半年增長率為12.13%，我國網購用戶規模及使用率如表1所示。手機端大部分應用均保持快速增長，其中手機網上外賣用戶規模增長最為明顯，半年增長率為40.5%，手機網上支付、網絡購物的半年增長率均接近20%。

第二，倉儲信息化技術極大地提升了消費者獲得高品質產品的可能性。隨著網上購物的推廣以及移動支付的便捷，物流業勢頭發展迅猛。據國家統計局公報數據顯示，近五年來我國快遞業務總量一直以50%以上的年增長速度高速率增長。2015年快遞業務量達到206.7億件，快遞業務收入2770億元。人均快件使用量平均達15.0件，人均用郵支出為293.9元，人均快遞支出為201.5元，相對于2011年分別增長455.56%、153.58%、257.90%(如表2所示)。物流業務量增加對于倉儲、配送技術的相應發展也提出了要求。傳統商業的倉儲，重點在儲存而非流通，主要著眼于貨物的安全保存。而現在的電子商務的倉儲是通過式倉儲，本質上是分揀中心加臨時倉儲，貨物流動性很高，配備著高速、高效的物流設施[4][5]。由此，建立全面感知的智能倉儲互聯網系統，實現倉儲的快速匹配，提高原有倉儲生態圈效率，才能使消費者得到更優質的產品。以“華東一號”智能倉庫為例，它結合了傳感設備、動力設備、輸送設備、信號設備、機械設備、電子設備在內的硬件和軟件，做到了各設備設施在運作物料過程中的無縫銜接。“互聯網+物流”的優勢展露無遺。據統計，目前倉儲設施互聯網方面，視頻聯網監控技術發展較快，增長速度在15%左右；各類感知技術主要用于特定領域增長速度在10%左右，倉儲設備互聯網的增長速度最快在20%左右。

表1 我國網購用戶規模及使用率

注：數據來源于中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2016年8月發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》第8、31、35頁。

表2 2011～2015年快遞業務量及增長速度

數據來源：國家統計局公報。

第三，互聯網極大地提高了物流效率，改善消費體驗和消費情感。電子商務1.0解決了買賣雙方信息不對稱問題，產生了大量新增消費；電子商務2.0解決了支付信用問題，大幅降低了資金交易成本；當前的電子商務3.0時代，互聯網和大數據應用下沉到供應鏈，以云供應鏈降低物流成本，這已經成為大勢所趨。通過信息基礎支撐、物流便利化等方面創造條件，推動網絡購物發展。例如，菜鳥網絡由天網、地網、人網三部分構成，天網是開放數據網絡平臺，地網是以節點形式布局的倉儲和產業園實體物理網絡，人網是社會化物流末端網絡。通過大數據協同，菜鳥物流的預測準確率從83%提升至90%以上。在跨境電商方面，天貓國際通過保稅模式與海關部門協作，實現了“三單合一”，即天貓國際訂單、支付寶支付單、菜鳥物流單打通。消費者第一時間與海關信息系統同步，實現快速清關。

第四，互聯網大數據強化消費者保障與服務監管。互聯網時代，“病毒式”傳播讓消費者對產品服務自我推廣、自我銷售、自我服務和自我評價。消費者對產品服務具有定價權、選擇權、評價權，對產品設計生產具有參與權、主導權、引領權，最終形成消費者在產品全價值鏈活動中的話語權[3]。一方面，消費者通過團購、余額寶等方式在交易中團結起來，從生產者和銷售者那里分享部分權力和利益使生產者和消費者之間的權責對等、利益共享。另一方面，電商平臺可以利用大數據技術，嚴控商家“虛抬價格”行為，對商家庫存管理問題實時監控，與工商部門建立聯動機制，確保消費者合法權益。此外，政府部門還可以利用大數據技術建立產品追溯制度，加強對食品藥品的質量和安全監管[6]；建立網絡經營者身份標識制度，便于市場主體確認和責任追查；建立電子商務網站可信度認證服務制度，保護網絡購物消費者合法權益。

(二)“互聯網+”促進城鎮消費需求轉型升級

城鎮消費一直是我國消費需求的重中之重。據國家統計局公報數據顯示，2015年社會消費品零售總額300931億元，其中城鎮消費品零售額258999億元，占總量的86.07%。可見，推動城鎮消費需求的轉型升級至為關鍵。筆者以為，“互聯網+”從如下方面推動我國城鎮消費需求的轉型升級。

第一，“互聯網+”新業態發掘客戶需求，實現產品和服務創新。(1)產品創新。網商通過持續開發新興產品，豐富產品品類，滿足消費者小眾化、獨特化的需求。(2)服務創新。互聯網+旅游、互聯網+醫療、互聯網+教育、互聯網+交通、互聯網+金融、互聯網+通訊等新業態不斷涌現。例如，“北美陽光”為客戶提供私人營養師的個性化服務，“韓都衣舍”的時尚選款師為客戶提供專業的服飾搭配意見，等等。(3)營銷創新。越來越多的網商開始嘗試利用論壇、微信、微博、博客、百科、網絡社區、社交網絡(SNS)等進行社會化媒體營銷(Social Media Marketing, SMM)。(4)商業模式創新。例如，義烏有超過100家網商建立起“混批”網站，在網上把小商品生意做得有聲有色；曲美家具采用“預售+團購+定制”的模式不斷創出佳績。

第二，網絡團購不斷創新，逐步向O2O轉型。根據團購導航網站團800網發布的最新團購市場統計報告，2015年上半年參團人數11.8億人次，團購累計成交額達到769.4億元，同比增幅都在150%以上(如表3所示)。其中，上半年餐飲類團購成交額達483.4億元，同比增316.8億元；電影票(PC端)成交額39.4億元，同比增長30.5%。2012年以后，部分團購網站開放商家整體評分。此后，團購模式開始由靠超低折扣吸引消費者向生活服務O2O轉型，點評信息作為消費決策參考指標的重要性呈上升趨勢。網絡團購的普及逐步改變消費者的消費習慣，消費者開始從重價格到更加追求品質，團購單的折扣率開始回歸到正常水平。如聚劃算、美團、大眾點評等；又如近一兩年來如雨后春筍般涌現的O2O企業，社區001、順豐嘿客、愛鮮蜂等。

表3 2011～2015年上半年度團購市場銷售數據

數據來源：www.tuan800.com。

第三，消費商的出現帶來消費革命。消費商是以消費者為經營對象的商人，消費者既是經營者又是消費者，可以參與產品利潤的分配，讓消費增值，讓消費變投資。例如，分利網是一個消費者參與分利的平臺網站，實踐“消費分利”模式。眾籌(Crowd Funding)也是一種生產消費商模式。眾籌主要針對還未面世的產品，支持者(顧客或粉絲)參與到新產品/服務的設計當中去，對新產品/服務的性能指標或服務標準提出自己的意見。一方面，眾籌可以滿足潛在顧客或粉絲的個性化需求，另一方面，眾籌由于采用預購方式，可以向顧客或粉絲募集新產品的生產開發資金。據艾瑞咨詢統計，2014年中國權益眾籌市場融資總規模達到4.4億元。

第四，長尾(The Long Tail)消費者開始擁抱“個人消費時代”。長尾需求模式基于這樣的假設，即“非熱門產品的集合銷量所帶來的價值，不會比熱門產品所帶來的價值低”，由此即便需求不大的小眾化產品也可匯聚成與暢銷爆款產品相匹敵的市場。據埃森哲分析，不含10%最低收入城市人口，中國城市消費者中消費水平居于中低端者約占總數的70%，2013年他們共消費約2萬億美元，占全部城市消費者消費支出的60%。這些中低端平民消費者的總支出到2020年將翻一番，達到4萬億美元。借助互聯網，消費的空間限制被打破，消費半徑更長，更多小眾需求會被釋放出來，長尾市場將更加活躍，成為消費升級的重要渠道。

(三)“互聯網+”促進農村消費需求轉型升級

我國農村消費需求并沒有充分釋放。2015年我國鄉村消費品零售額41932億元，僅占社會消費品零售總額的14%。“互聯網+”的發展機遇，有助于積極促進農產品生產、加工、儲運、流通、銷售、服務等環節的互聯網化，推動農村消費升級和農業現代化，使農村消費需求成為新“藍海”和新增長點。

第一，網絡零售平臺彌補了欠發達地區的實體商業零售不足。在目前實體商業基礎設施相對不足的中西部，“互聯網+”推動其直接跨入“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售后服務”的立體式無縫連接的零售形態。例如，2014年，網購消費額增長強勁的縣絕大部分來自于中、西部；網購消費金額增速最快的TOP25個縣，同比增速均超過200%，其中有13個來自于西部省份，6個來自于中部省份。麥肯錫的研究也發現，網絡零售中39%屬于新增消費，而在三、四線城市，其新增消費達到57%。

第二，使用智能手機可以彌補農村信息基礎設施建設不足。工信部信息通信研究所統計，我國東部地區35%的人口占有全國56%的寬帶，而西部地區27%的人口只擁有19%的寬帶。對于中國廣闊的農村地區，使用智能手機接入互聯網是更為廉價和簡便的方式，可以打破長期以來農村信息閉塞、城鄉信息不對稱的局面。大力發展移動電子商務市場不僅可以替代農村由PC端獲得的服務，而且可以為農村消費者提供更加個性化的產品和服務。

第三，互聯網打破城鄉資源配置單向流動的困局。電子商務賦予了落后地區的中小企業、創業者新的經濟空間，使他們能夠參與到網狀協同的價值網絡中來，獲得平等的發展和高價值獲取機會，而不僅僅是原材料、勞動力的供應者。互聯網把人和人扁平化地連接起來，所有的人就是消費者，所有的協作者又是被協作者，農村的生產關系進行重新組合，重塑經濟合作與分工方式，可以在農村孕育一個新的生態系統，激發農村市場消費升級。例如，“沙集模式”是農村經濟主動融入分布式協同價值網，實現以信息化(電子商務)帶動產業化(家具生產銷售)的典型案例。還有遂昌創新的“趕街”等新型服務模式。

當然，物流成本高、渠道不暢也成為制約農村電子商務發展的瓶頸，阻礙農村消費升級。物流是電商真正接觸客戶的唯一實體通道，集合和“商流、物流、資金流、信息流”為一體，又是支撐其運轉的關鍵環節。“互聯網+”流通有兩個瓶頸問題：“最后一公里”與“最后一百米”。根據國家發改委等部門2015年4月17日聯合發布的數據顯示，2014年我國社會物流總費用10.6萬億元，占GDP的比率為16.6%，比發達國家要高一倍左右。物流成本高，嚴重影響跨區域特別是農村地區的電子商務交易的發展。例如，新疆水果種類豐富，品質優良，但由于運距遠，運輸、倉儲、冷鏈水平較低，極大地制約了新疆鮮水果的發展。

三、“互聯網+”促進我國消費升級的機制

互聯網的出現對作為消費供給端的企業發展提出了新挑戰。利用線上線下結合，不僅刺激了消費，提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來實惠和便利，打通網上獲得信息和完整線下體驗的渠道，為消費轉型發展提供新路徑、新思路、新模式。

第一，消費供給端“線下”與“線上”結合。傳統企業轉型電子商務，不是尋求新的增長點，而是對實體店和虛擬店的重新定位，“虛實結合”加強核心競爭力。“實”運營的網絡化，借助網絡平臺實現傳統企業線上銷售，借助大數據實現產品庫存精簡化，降低庫存成本，借助網絡實現物流和產品流通的互聯網化。“虛”體驗的實體化，轉變產品實體營業網點的職能，將其以銷售為主向銷售和線下體驗并重的功能轉變，打造線上與線下共同發展的新模式。傳統貿易企業經歷內部組織調整的痛苦之后進入“融合期”，轉變為垂直細分企業，為消費轉型升級提供合理高效的運營方式。

第二，消費供給端從“線上”向“線下”延伸。消費供給端從“線上”向“線下”延伸主要是指互聯網品牌向傳統行業延伸。這種延伸需要遵循由相關程度較高的產品和服務開始，逐步向著相關程度較低的產品和服務的策略。其核心原則是緊緊盯住消費群體的消費特征和需求，分析發掘消費群體對品牌延伸的認知和期望，圍繞品牌內涵和核心價值進行。例如，優衣庫通過打通線上和線下的銷售渠道，實現線上和線下同價，顧客可以在實體店體驗，線上購買。

第三，消費供給端“線上線下”有效銜接的載體。線上和線下的有效融合，必然離不開串聯二者的介體的重要作用。這些介體有效地連接了企業的銷售端和消費者，使二者的關系更加緊密，有效地改善了長期以來的信息不對稱的局面。當前“線上線下”銜接的載體包括：(1)第三方電商平臺。(2)垂直電商平臺。垂直電商的優勢在于專注和專業。例如，兒童玩具制造商拾玩玩具轉型為O2O垂直電商。(3)網絡社交平臺——微商。包括脫胎于傳統電商平臺的微商平臺、產業鏈深入程度高的分銷式微店平臺、垂直類微商平臺、主打社區的微商平臺，從消費末端革命重構零售渠道。(4)網絡支付平臺。網絡支付平臺為線上和線下有效結合提供服務。例如，微信5.0版本開通微信支付，為O2O提供了未來發展的可能。

綜上，“互聯網+”實現“線上線下”有效銜接的路徑和機制如圖1所示。

圖1 “互聯網+”實現“線上線下”有效銜接的路徑和機制

(二)“互聯網+”對消費者影響的路徑和機制

“互聯網+”的影響滲透在消費者生活的方方面面，這其實是從需求端施策打造多點支撐的消費增長格局，促進我國消費升級。

閩東因為開發滯后，宋時交通運輸系統尚不完善，人口較少等多方面原因，有開發，但不如其他地區。明代福建其他地區白銀礦脈細微，而閩東則因宋代未充分開發成為福建的主要礦區。追尋白銀激發民間狂熱，閩東地區彌漫白銀致富各類傳奇故事。許多已封閉的銀礦被重新開采，且人們還到處尋銀脈，挖礦坑，以期獲得白銀擁有財富。于是，隨著白銀貨幣化之大勢，明代閩東銀礦再度迎來大開采。主要表現如下：

第一，互聯網巨頭聯合線下多個產業實施精準營銷，滲透消費者生活點滴，推動消費升級。近兩年互聯網巨頭企業收購頻繁。阿里巴巴公司發起了42項投資和收購行為，其中還包括文化創意、醫療健康等線下產業。百度公司明確提出未來會圍繞傳統產業與互聯網結合進行業務梳理。騰訊公司在原有業務支持下逐漸向金融、醫療健康、交通出行等行業延伸。三大巨頭幾乎同時選擇互聯網和傳統行業結合的方式作為未來發展目標，利用互聯網更加便利的優勢和新產品的吸引力，引導消費者在互聯網上消費，并培養客戶忠誠度，把原本僅存于網絡的消費逐步引入傳統行業消費。

第二，互聯網增加消費者選擇權、降低消費者成本、增加消費者福利，刺激消費需求增加。消費渠道由一對多變為多對多網狀結構，消費者可以獲知更多的產品信息，從“互聯網+”的價格發現功能中受益。消費者因為“互聯網+”的信息透明性和豐富性，自主篩選最優性價比產品，提高交易效率和消費者福利。“互聯網+零售”可以削弱傳統經濟活動中信息不對稱的問題，使得互聯網平臺上的產品價格更低，提高消費者購買力。“互聯網+零售”幫助消費者進行跨地域甚至跨境電商交易，滿足欠發達地區消費者的需求。互聯網平臺無形之中將東、中、西部地區無差別覆蓋，形成了電子商務的全國統一大市場。

第三，互聯網商業模式準確地捕捉市場上的尾端需求，引導消費者需求長尾化。互聯網本身就是一個聚沙成塔的數據庫，用戶可以通過互聯網查找到無數信息，而不管這些產品是否在現實世界足夠小眾以至于該消費者無法購買。例如，阿里巴巴利用互聯網的網狀特征，把消費者和銷售者二者結合，讓數量龐大但占比偏低的小微企業和個人通過平臺進行產品交易。商家利用需求長尾化進行營銷，消費者在產品數據庫中選擇長尾產品，實現了利潤和口碑的雙贏。“互聯網+”新業態利用大數據、云計算的先進技術，海量分析消費者的消費行為，充分發揮“互聯網+”新業態滿足即期消費需求、挖掘潛在消費需求、創造未來消費需求的功能，可以重整產業價值鏈，促進消費升級。

第四，移動網絡發展增加消費者可適用服務范圍，擴大消費者消費。以往商家提供的服務大多必須通過顧客實地消費完成，虛擬化、遠程化的服務行業并未興起。如今，“互聯網+教育”正在沖擊傳統的教育方式，網校的興起侵占了市面上培訓機構的生存空間。在線教育領域不斷細化，用戶邊界不斷擴大，服務朝著多樣化方向發展，同時移動教育提供的個性化學習場景以及移動設備觸感、語音輸出等功能性優勢，促使其成為在線教育主流。此外，在線可以辦理酒店、機票、旅行等一系列的線下服務，而不用實體親臨；移動互聯網的視頻、即時信息等工具幫助了服務人員與用戶之間的交流，買賣股票可以通過軟件聯網操作，咨詢服務可以通過微信、Line等通訊工具快速交流。這些都是充分發揮互聯網和信息化技術的載體作用，優化政務服務的用戶體驗。

綜上，“互聯網+”對消費者影響的路徑和機制如圖2所示。

圖2 “互聯網+”對消費者影響的路徑和機制

(三)“互聯網+”新業態對生產者影響的路徑和機制

McGuire等強調，互聯網使企業能實現精確預測及前瞻性研發，促進產業轉型升級[7]。這其實從供給端發力培育和發展消費新熱點和新興消費。

第一，“互聯網+”新業態驅動制造業轉型升級。李海艦等指出，互聯網對于實體經濟的意義在于組織心智更新，強調“互聯網+”對傳統產業的再造[8]。中國各地大量存在的產業集群，相當數量的外貿出口加工企業，長期處于“兩頭在外”的困境，處于價值鏈的低端，位于“微笑曲線”的最低點[9]。物聯網能實現產品狀態的實時監測，幫助企業挖掘消費者在產品使用過程中的衍生需求并針對性地提供相應服務，通過產品與服務的創新性結合跨越“微笑曲線底部”[10][11]，呈現為“硬件+軟件+服務”的模式。利用電子商務，制造類企業可以打通設計、生產、流通和銷售、售后服務全環節，甚至打通國內和國外貿易，以較低成本創建自有品牌，再造商業價值鏈。制造類企業還可以深入挖掘交易數據，有效預測顧客未來的購買行為。通過生產商與消費者直接建立聯系，省去中間冗余環節，降低生產成本和產品價格。

第二，“互聯網+”新業態推進制造業變革生產組織模式。傳統制造業圍繞實物資源的生產組織模式將被互聯網時代下圍繞服務需求的組織模式替代。趙振指出，企業關注不同類型主體(消費者、產品要素供應商、服務要素提供者)的相互間協同，實質上是關注服務要素整合、提升顧客體驗而產生的新興資源組織模式[12]。個性化、多樣化的消費需求正形成一股強大的力量，倒逼著企業建立柔性化生產、社會化協作的商業模式，推進傳統制造業變革生產組織模式[13]。例如，小米是一家有5000員工的“輕管理”型公司，企業組織架構只有“核心創始人—業務負責人—普通員工”三個層級。海爾正在將企業從管控組織變成一個創業的平臺，最終只剩下平臺主、小微主和創客三種人。企業平臺化之后，員工是企業平臺的創客小微，去掉中間管理層，實現組織管理的扁平化、智能化和互聯網化。

第三，“互聯網+”新業態推動個性化定制生產方式實現。“互聯網+”提高信息流通效率，生產商可以根據消費者的個性需求制定設計、生產、銷售、營銷和配送方案。這一類產品通常會貼合消費者的心理，把無差異曲線上的消費者納入實際購買市場中。同時，“互聯網+”使創新成為常態，只有對產品或服務進行創新，才能滿足客戶個性化的需求。在這種狀況下，傳統制造業等產業只有不斷嘗試互聯網產品或服務創新，才能更好地滿足客戶需求，防止客戶流失。總之，“互聯網+”使之前未曾注意到的消費需求被發現并予以解決。例如，攜程、去哪兒網、藝龍、途牛、螞蜂窩等“互聯網+”旅游網站開發自由行等個性化旅游產品，以更好地適應客戶的多樣化需求。還有諸如耐克的鞋履定制、捷豹的車身涂鴉，都是基于互聯網對用戶的個性化需求提供解決方案，提升消費者消費可能性。甚至隨著3D打印技術的全面普及，消費者能夠自己制造實體產品，從購買走向自制，扮演經營者角色。未來3D打印技術還能制造更為復雜的產品，并出現支持“消費者相互交換自制產品”的商業模式[14]。這將使極致個性化和定制化成為可能。

綜上，“互聯網+”對生產者影響的路徑和機制如圖3所示。

圖3 “互聯網+”對生產者影響的路徑和機制

四、結 語

綜上，本文得到以下結論：(1)“互聯網+”時代的消費升級具有追求個性化、品質化、體驗化及情感化的本質特征。(2)“互聯網+”代表的是一種利用外在資源和環境提升一個行業的能力，在新的領域創造一種新的生態。它不僅可以影響生產的數量和層次(即催生供給側革命)，而且可以影響消費的數量和層次(即催生需求側革命)。(3)“互聯網+”通過跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、互聯互通，已經或正在實現重塑消費環境、重建消費邏輯、重整消費層次，最終實現消費升級。(4)“互聯網+”通過驅動制造業轉型升級，推進生產組織模式變革，推動個性化定制生產方式，最終實現從供給端發力促進消費升級。(5)“互聯網+”和電子商務是促進消費升級的利器。電子商務利用大數據優勢，重視自身產品和服務的差異化，通過在某一細分領域的專業化優勢，注重產品質量和消費體驗，走出低端價格競爭，改善電商生態系統，在推動電商自身轉型的同時促進消費升級。

本研究有如下啟示：(1)線上和線下結合是消費升級的重要方向。在體驗店或向導店內顧客可以試用產品，享受更加直觀全面的購物體驗，將有助于其線上業務。企業實時化地與消費者進行溝通變得更重要，未來的商業就注定是線上線下的融合。(2)以消費者為中心來設計生產和商業模式成為消費升級的必然選擇。消費者和生產者互動，全程參與產品的設計、生產過程、配送和消費體驗等所有的環節。企業應該圍繞銷售“體驗”來架構自己的商業模式，從以往單純“賣產品”的思維向“賣服務”的思維轉變。(3)未來的制造是從消費者到工廠，消費者成為制造的核心。注重釋放小眾需求延展出長尾效應，尋找消費的長尾，滿足消費者大量的個性化、多品種、小批量離散需求，面向消費者的個性化服務快速反應、平臺化協作，是未來商業模式的主流。

[1]阿里研究院.“互聯網+”研究報告[DB/OL].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20284.html.2015-03-29.

[2]騰訊研究院.“互聯網+”系列報告之一:愿景篇[DB/OL].http://www.tisi.org/Article/lists/id/3704.html.2015-03-29.

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(責任編輯: 聞 毓)

Research on the Effect and Mechanism of “Internet+” in Promoting Consumption Upgrading in China

Wang Qian

(School of Law, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

In the era of “Internet +”, consumption upgrading emhasizes personalization, quality, experience, and emotional aspects. The integration and transformation of consumption subject, consumption object and consumption carrier of the traditional industry by the internet makes it possible for the traditional industry to realize the interconnection between industries through the Internet. It will be the next blue ocean and the next outlet, remodeling our consumption environment and increasing consumption will.

Internet+; consumption upgrading; online and offline; mechanism

2016-05-20

王茜(1964-)，女，天津市人，中國人民大學法學院副研究員。

F414

A

1004-4892(2016)12-0094-09