奧迪中國“二婚”煩惱

王慧

自從奧迪于11月11日與上汽集團在德國簽署合作框架協議，擬在上汽大眾制造和銷售奧迪品牌產品并銷售奧迪品牌進口汽車后，中國奧迪經銷商抗議不斷，風波持續發酵。

11月21日，中國奧迪經銷商下了“最后通牒”，要求德國奧迪中止與上汽的合作框架協議，而且必須在十個工作日內（即12月1日之前）給予正式答復，否則從12月起將停止進口和銷售奧迪全系車型。

11月30日，一份奧迪中國總經理魏永新簽署的發送給中國汽車流通協會的文件曝光。在這份文件中，奧迪中國表示，“上汽奧迪”項目宣布正式被暫停。2017年3月前再重新啟動談判。

與不斷“奔走疾呼”的經銷商不同，奧迪的“原配”一汽集團至今沉默不語。這讓奧迪與上汽的合作，更加充滿戲劇色彩。

雖然德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼在今年廣州車展上表態，“奧迪與上汽集團的合作對于大眾汽車集團來說，帶來的都是機遇，沒有風險”，但是略顯蒼白的話語和目前“心有余而力不足”的市場表現，證明奧迪已經走到了一個品牌發展的十字路口。

處在十字路口的奧迪，面對經銷商的反目，如果依然不能厘清當前錯綜復雜的局面，即使與上汽順利“聯姻”，前方也將布滿荊棘。

舍不掉的利益誘惑

奧迪果斷“紅杏出墻”，自然逃不過“利益”二字驅使。

雖然奧迪在中國豪華車市場已稱霸20余年，但品牌活力已是每況愈下，老對手寶馬和奔馳的突飛猛進之勢，更為奧迪敲響了警鐘。

2015年5月，奧迪結束了在中國長達26個月的連續增長，全年銷量26年來首次出現負增長，同比下滑1.4%。這次標志性的數據變化，意味著奧迪在中國進入一個新的階段——其核心車型開始受到全面挑戰，處于瓶頸期的奧迪，迫切需要找到新的利益增長點。

同時，由于在股比份額中不占優勢，奧迪在一汽一大眾奧迪的合作中話語權也十分有限。

目前，在一汽-大眾奧迪的合資關系中，奧迪僅持股19%，是少有的中方持股比例遠超外方的合資車企。因此，雖然每年從中國市場賺得盆滿缽溢，但除技術轉讓和向一汽一大眾出售CKD（全散件進口）零部件的所得外，奧迪在利潤分配上得到的“油水”并不多。另外，在與一汽的合作關系中，市場、營銷等環節都是中方主導，也導致奧迪在中國市場的資源配置受限。

奧迪方面一直對自己掌握較小的話語權而“耿耿于懷”，所以在與上汽的合作中，將股比問題作為雙方合作的重要條件。

根據此前的合作方案，兩者將成立一個股比為50：50的全新合資銷售公司，德方將掌握更多的話語權，這無疑有助于加強其在中國市場的主動權。

但這又是否會讓成功“逆襲”的奧迪“為之前所不能為”，從而漠視中國消費者的利益？在不少業內人士和消費者看來，奧迪本已是中國豪華車的老大哥，此次地位再次提升，或許反而會助長其面對產品和服務問題時的傲慢。

繞不開的“原配”一汽

面對種種誘惑，奧迪似乎忘記了自己的“舊愛”一汽集團。

奧迪在中國汽車市場能達到今天的地位，一汽功不可沒。一汽一大眾奧迪，這個年銷量超過50萬輛的豪華車企，讓奧迪在豪華車三強中第一個實現國產，并從此—直占據國內豪華汽車第一品牌的地位。

如今“出軌”上汽，奧迪與一汽曾經的“山盟海誓”，難道只是隨口一提？

為了“安撫”一汽，大眾中國發布聲明稱，“與一汽集團已經勾勒出了未來10年共同的奧迪業務發展藍圖”。海茲曼也表示，奧迪決定與上汽合作，但在業務關系上將確保一汽、上汽之間不會相互侵蝕。

但是從品牌定位到產品線，奧迪似乎都給自己的承諾“打了臉”。

在今年年初的業績溝通會上，一汽一大眾奧迪提出將在年輕化、數字化和可持續發展的道路上持續發力，但據知情人士透露，上汽和奧迪在德國約定，上汽奧迪也將承擔奧迪品牌年輕時尚化的重任，定位和一汽一樣，偏向個性化。

此外，雖然目前一汽一大眾已經實現量產A6L、A4L、Q5等車型，但奧迪產品庫中仍有許多未國產的車型，包括最新發布的Q2、以進口方式銷售的A5及A7等。這是否表明，上汽很有可能“吞噬”掉原本將在一汽投產的車型？

對于外界流傳奧迪將與上汽生產運動、時尚、個性化的A5、Q2等車型的風聲，海茲曼在廣州車展的采訪中并沒有予以回應。但是魏永新對《財經國家周刊》記者表示：“上汽生產和銷售國產及進口車，是雙方會談的方向。”

奧迪發布的與一汽集團未來10年的發展藍圖顯示，未來5年內，一汽一大眾將國產5款奧迪e-tron車型，其中包括續駛里程超過500公里的純電動車型，但新能源領域的合作勢必也是上汽和奧迪未來合作的一個方向，兩者如何保持“不撞車”，也存在疑問。

海茲曼此前對媒體表示：“奧迪在與上汽啟動談判之前，已經向一汽集團吹風告知相關信息，并且在政府層面也進行了溝通”。但據不愿透露姓名的一汽內部人士對《財經國家周刊》記者表示，這純屬“睜著眼睛說瞎話”，奧迪與上汽談判之前，并沒有告知一汽集團相關信息。

無論奧迪說得多么“風花雪月”，與上汽合作，勢必會對一汽一大眾奧迪的事業帶來損害。如果由于此次“出軌”而傷害到為自己付出多年的一汽，“忘恩負義”的名聲，估計奧迪是逃不掉了。

端不平的新舊渠道商

同樣避免不了的麻煩，還有目前鬧得最僵的奧迪經銷商渠道困局。

據經銷商透露，在11月21日經銷商進行了堅決表態后，德國奧迪方面為了防止大家徹底“撕破臉皮”，曾在私底下單獨約談一些經銷商，企圖用利益誘導的方式，將其個個擊破。

但“暗度陳倉”并不能解決問題。即便沒有11月30日被某些經銷商視為“緩兵之計”的“暫停合作、留到明年3月解決”方案，就算“誓死抵抗”的經銷商最終承認了上汽奧迪的存在，渠道問題如何平衡，奧迪也仍然面臨兩難抉擇。

按照目前局勢，假設奧迪和上汽合作成功，終端銷售不外乎會形成兩種局面。

一是并網銷售，可能會由經驗更為豐富的一汽一大眾主導銷售，雖然這對統一品牌形象有_定好處，但—方面，南北奧迪產品布局的不統—和產品品質的差異，很可能給用戶和服務帶來不利影響，“左右手互搏”的內訌或將損害奧迪的品牌形象；而另—方面，上汽同樣也不太能接受自己剛把傾心多年的奧迪娶進門，就被迫跟著前輩干的局面，更愿意開辟自己的渠道，徹底自己做主。

另一種局面是不進行并網銷售，這雖然符合了上汽的心思，但是雙渠道銷售的形式非常容易產生內耗。不管是現有經銷商還是新建經銷商，無疑都會因內耗而經營困難。

這方面不是沒有先例，4年前奔馳經銷商事件就是一個教訓：進口奔馳和國產奔馳明明是兩套體系，卻共同管理著一個經銷商網絡，目標的制定、銷售政策、審計、獎懲措施等，都是由兩套班子共同負責，造成了奔馳體系的經銷商無所適從，對于品牌的認知薄弱，最終導致了銷量口碑雙下降的不利局面。

一位奧迪經銷商表示，因為經銷商利潤已經在下滑甚至虧損，假設再合資，另立渠道，產品再分兩個廠家兩個銷售渠道賣，肯定會適得其反。

不過，即使進退兩難，奧迪還是決定“先干了再說”。面對國內汽車產能過剩的局面，奧迪依然在擴張產品布局。

2016年，奧迪提出要在2020年達到100萬銷量。為此，奧迪在經銷商網絡布局方面準備匹配580家網絡。但目前年銷量不足60萬的奧迪，就已布局460家經銷商網絡，實則過剩三分之一，這其中有40%的經銷商網絡還是近三年發展起來的，尚屬未盈利的狀況。即將開業的新經銷商，很可能面臨著一開門就虧損的尷尬局面。

品牌突破難題待解

即便解決了渠道的麻煩，奧迪自身積累的問題，也不是一樁新“婚姻”能解決的。

在國家公車改革后，奧迪—直迫切想摘掉“官車”的帽子，然而在尋找新的品牌定位中，奧迪似乎已經迷失了方向。

一個最為顯著的問題在于，即使如奧迪所愿未來達到了100萬的銷量，但變成了“街車”的奧迪，還能保持其豪車定位嗎？

業內人士分析，繼續擴張市場，無疑會使得奧迪面臨在華近30年所打造的低調、富有責任感的品牌形象毀于一旦，最終丟掉豪華品牌市場份額的品牌定位風險。

在11月中旬的一次媒體溝通會上，《財經國家周刊》記者向魏永新和一汽一大眾奧迪銷售事業部總經理任思明提問，奧迪方面如何看待隨著其在中國大量國產，追求銷量的同時，品牌溢價能力卻向下傾向的現象？并且在追求銷量同時，奧迪又應該如何保持自己的高端品牌形象？

任思明回應道，這個問題是每個市場、每個品牌都會面臨的問題。品牌高端形象不會受到銷量下滑的影響，因為在每個細分市場都可以定義高端。超跑奧迪有R8，小型SUV有Q3以及新能源車，在細分市場都能做出自己的高端車。

不過，就在11月13日，大眾汽車集團已經承認部分奧迪自動檔車型在尾氣測試中篡改實際排放值，在北美爆發的排放門欺詐丑聞中，奧迪也難獨善其身。有鑒于此，怎能保證其不會與“豪華車”定位漸行漸遠？

面對奧迪的窘境，中國汽車流通協會會長沈進軍認為，奧迪應該重新評估對于中國豪華車市場的預期和奧迪品牌合理的市場份額，并在此基礎上，下調中國市場的銷售目標。其次，奧迪應該加強品牌建設，遏制目前增速下滑的局面。最后，加大新產品投放、控制網絡規模和發展速度。

舊病未愈，又添新疾。種種難題，已然擺在奧迪面前。