O2O創業企業組織設計及轉型分析

狄萬勇

摘 要 基于移動互聯網的快速發展，O2O創業迎來了發展的高潮。然而，伴隨O2O創業的是極高的快速死亡率。本文對安徽的五家O2O創業企業進行跟蹤分析，從組織設計角度認為，目前普遍存在的有機簡單型結構如果提升為機械職能型，這些創業企業將會在發展上得到內部保障，從而提升成功率。該結論對于整個互聯網電子商務創業企業同樣有借鑒意義。

關鍵詞 O2O線上線下 創業 組織設計

根據第38次《中國互聯網絡發展統計報告》，中國網民達到7.1億，互聯網普及率51.7%。其中有92.5%的人通過手機上網。[1]

互聯網和移動互聯網的發展推動了傳統產業的轉型和升級，誕生了很多新的商業模式，沖擊著原有的商業模式。近年來，電子商務領域O2O（Online to Offline線上線下）創業潮此起彼伏。O2O創業企業將線下商業機會與互聯網結合，通過互聯網聚合線下資源，消費者線上篩選，線下消費。[2，3]

根據國內外的不完全統計，互聯網創業企業四個月以內死亡的比例為90%，而O2O創業作為新型互聯網和電子商務類型，因為其低門檻死亡率預計更高。

本文旨在通過對本土五個O2O創業企業組織結構設計進行研究，了解組織結構設計對O2O創業企業的影響，并探究如何通過改善組織結構設計來提升創業成功率。

一、研究背景

企業的組織設計經歷金字塔的古典主義發展階段，組織有嚴格等級制度、分工明確、制度嚴格、流程明確，再到扁平的行為組織理論。今天系統權變的組織理論強調人與環境的密切聯系、組織的應變能力、各部門之間的聯系和成員的積極性。[4]具體在企業組織設計中，會呈現有機式結構和機械式結構兩種類型，前者有簡單型、矩陣、網絡等松散、靈活、高度適應的形式；后者包括職能型和分部型等僵硬、穩定的結構。[5]

對于互聯網電子商務創業企業來說，因為創業初期人數較少、結構并不完善等階段特性，基本都采用一般創業企業有機簡單型的組織設計[6]。O2O創業企業作為也不例外，無論從管理成本和管理意識上都會默認有機簡單型組織設計，并采用充分溝通交流，一定程度上的分工來保持組織運營。

而互聯網創業、O2O創業不同于一般的創業在于互聯網創業企業、O2O創業企業依托技術創新，改變傳統產業的思路，通過互聯網平臺改造傳統服務行業，但是并沒有改變傳統行業的本質，對技術、運營和服務行業都提出了非常苛刻并專業的要求。與此同時，互聯網和O2O創業呈現了年輕化、非專業化、職業擴散化特征。[7，8]

根據統計，企業創業失敗的主要原因包括缺乏市場需求、資金短缺、團隊跟不上、被競爭對手超越、定價/成本因素等。[9]而互聯網創業失敗排名靠前的原因包括創始人跨界失誤、糟糕的財務計劃、營收模式不明確、沒有明確地退出戰略、沒有營銷計劃、被技術所蒙蔽等。[10]

而O2O有別于其他的B2B、B2C、C2C等互聯網創業模式在于，O2O實現的是線上預約、支付，線下消費，更重視用戶體驗，要求線上線下實時無縫對接，對于技術和運營操作具有更高的要求。

目前并無系統從組織設計角度分析O2O創業失敗或電子商務創業失敗現象的研究，或者說組織設計問題并未引起足夠的重視。然而，在競爭的市場環境中，企業的生存和發展其內部因素起到至關重要的根本作用，組織設計也應當引起足夠的重視。[11，12]

二、研究方法

本文對本地五家O2O創業企業進行實際跟蹤了解，對它們的商業模式、運營管理、組織設計、現狀等進行全面了解。結合五個項目的實際運營情況以及存在的問題，從組織設計角度予以分析并給出實際建議。

同時將五個O2O創業企業的面臨的問題與第三方發布的電子商務創業失敗原因進行對照，進一步從組織結構設計角度對電子商務創業失敗進行歸因，并提出建議。

本文選擇在安徽省近兩年創業的O2O創業企業，對其組織結構進行了分類，并對現狀進行了描述。涉及成熟的餐飲行業，并不成熟的汽車后市場領域，五個項目有已經暫停運營的，有正在進行，還有已經盈利的。

A項目是一個汽車保養的團購平臺，與線下4S店進行合作。通過該平臺讓消費者可以線上團購，線下優惠享受汽車4S店常規保養的服務。團隊根據簡單分工，部分負責技術平臺，剩余人員與各4S店談判合作并進行推廣導流。在運營近一年后，該平臺最終擱淺。

B項目搭建線上預約汽車保養，線下上門服務的汽車服務平臺。14人的團隊整體呈現有機簡單型組織結構，分別涉及網絡技術、運營推廣、專業保養等專業性較強的領域。項目上線時間較短，還未盈利。目前存在一定的分工協調問題、較大推廣成本和導流壓力。

C項目提供消費者線上點餐、團購，線下就餐、排隊等服務。運營期間保持35人左右的團隊，分別負責技術、運營和銷售工作，大部分人員進行線下終端店合作。實際運營中，不能有效維系消費者，終端店因操作復雜遭到營業員的抵抗，團隊銷售人員造假終端合作協議，該項目最終擱淺。

項目D提供線上預約鹵菜，線下配送的服務。10人的團隊呈現有機簡單型結構，分別負責技術、運營和配送。項目D不生產產品，而是采取訂單式生產，委托一家鹵菜店鋪在家庭作坊生產該產品。目前該平臺實現盈利。

項目E采取線上預約購買車輛，線下4S店提車，提車成功后，返利網會給消費者提供一定金額的現金返利。該平臺組織結構為有機簡單型與4S店進行合作，通過分銷渠道帶來更多購車者。最終該平臺因為4S店新車利潤較薄、用戶導流難度大而擱淺。

三、研究發現

通過對五家創業企業從商業模式、運營管理、組織設計和現狀進行的分析，無論是目前已經擱淺的項目，還是正在進行的或已經盈利的項目，本文研究的五家O2O創業企業均集中呈現出如下的問題，而這些問題在很大程度上導致項目未能如預期發展：

第一，對于技術平臺投入精力過大，基本上技術人員占據團隊成員半數以上，技術開發成本高，也占據項目成本較大比例。

第二，項目決策進程較慢，對于機會的把握和創造機會的能力均產生了較大的影響。團隊花較多時間在頭腦風暴階段，對于決策及執行效率大打折扣。項目B存在因決策緩慢而導致全年計劃形同擺設。

第三，創業企業負責人試圖控制全局，卻又顯得力不從心。O2O平臺涉及技術、運營、具體服務等三個相對專業領域，對于這三者想要同時掌握對于該負責人有較高的要求，在很大程度上不太可能。但又不得不作出決策，多數時候不能形成執行性高的方案。

第四，管理過程制度化不強。在簡單型的組織設計下，隨意性交流和機動性分工要求較低的制度化管理。但是O2O創業企業不同于一般創業企業在于其分工的專業性和銜接性，制度性的缺失會使整個工作流程斷檔。例如，項目A對于4S店合作缺乏約束，對于整個平臺的服務流程缺乏制度化約定，繼而影響目標規劃的實現。

第五，上述五家O2O項目成本支出體現在人員成本、推廣成本、銷售成本、服務成本等，其中固定成本開支較大，經營性成本可控。項目C在前三個月推廣期中甚至采取了戶外墻體廣告這一種花費較大的推廣不合理方式。

第六，導流問題，消費者是否真的能夠被吸引到這樣一個O2O的平臺上上，并保持黏性。上述五個項目在導流方面都突出存在該問題。

四、組織設計建議

任何一種問題的產生都不是一個孤立現象或者唯一的原因，基于對上述五個創業企業的分析和存在問題的了解，本文從組織設計的角度給出一個改進建議，即將目前采用的有機型簡單組織設計轉變為機械職能型組織設計。

互聯網O2O創業企業，其各職能專業性要求極強的分工和協調機制，因而機械職能型組織設計顯得更有效率。

下面本文從項目B組織設計的改變，對以上問題進行解答。根據其業務模式，設置兩級機械職能結構，根據業務流程將工作人員分成幾個職能分支，各司其職，各自承擔權利義務，完成指定工作和任務。根據新的組織設計，采用統一的標準流程控制，大大提高了工作效率，經過一段時間觀察，訂單數量得到穩步提升。

通過對組織結構的重新設計，實現了對業務的清晰描繪，可以在一定程度上解決上述創業企業的困擾或者導致失利的問題。

第一，準確定位技術角色在整個項目中的作用，承擔線上支撐、保障線下的角色，避免因為線上技術困擾阻礙線下推進。線上平臺在滿足技術支撐的需求后，可以減少投入。

第二，職能化設計后，各業務區塊獨立形成決策機制，可以大大提高效率。如推廣計劃僅需要在推廣范圍內確定，如需其他職能支持，可通過CEO同意后轉發，或單次協調會議解決。

第三，解決創業企業負責人控制全局力不從心的局面，專業職能負責專業事務，CEO立足核心職能，對不熟悉職能提要求和標準即可。

第四，通過職能化設置，管理過程必將逐漸規范。如一份保養委托單作為依據在各職能部門間傳動，即可取代此前的隨機溝通。

第五，成本可以得到有效控制。清晰的職能劃分后，可以看到完整的成本構成，以及與該職能承擔的責任進行對比，并行性相對控制。設計改造前，技術成本往往隱藏在全部成本中，但在職能劃分清楚后，技術成本投入其實根據需求可以有效控制。另外，資源則會向推廣傾斜，一定程度解決下一個消費者導流的問題。

第六，消費者導流取決于好幾個重要的因素，潛在消費者規模、服務形式接受度、服務質量、推廣手段等。重新設計后的組織結構能夠在專注這個問題上對此有所幫助。例如，細致的市場調研，更加了解消費者以及更好地導流。

組織結構設計是一個微觀的層面，考量它對單個企業的影響有著積極的意義，而對整個創業族群來說，對于目前互聯網電子商務創業失敗案例的解答中，同樣具有一定的意義。通過職能型的組織設計，職能分工，專業區分，可有效解決盲目決策問題、目標計劃達成問題；審視O2O創業項目本質，認清各環節承擔的作用，避免成為技術控；營收計劃、成本可控，各環節清晰可見。

五、結語

本文通過對五個O2O創業企業的深度案例分析，對失敗案例或發展困惑進行歸因。無一例外，上述項目采取的都是有機簡單型的組織設計，而集中出現的問題也大多是有機簡單型典型的問題特征。

基于互聯網O2O創業企業不同于一般創業企業的本質，本文進而分析認為，現在普遍存在的有機簡單組織設計可能阻礙目前O2O創業企業的生存發展，并提出機械職能組織設計可能對本文的創業企業幫助更大，看似機械，卻更有效率，幫助更快地發現問題并解決問題。這樣的組織設計在解決目前互聯網電子商務創業普遍存在的問題時同樣具有借鑒意義。

當然，O2O和互聯網電子商務創業初期是需要大量的溝通等有機簡單型的溝通機制，但是這可以通過內部協調溝通機制輔助實現，不影響整個組織設計的職能型精神。

（作者單位為華潤雪花啤酒安徽區域公司）

參考文獻

[1] CNNIC .第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL] . http：//news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm，2016-11-18.

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