大數據時代零售企業營銷中問題及對策探討

王國慶

摘要：隨著市場競爭日益激烈，同時消費者的需求變化迅速、多樣化，零售企業傳統的營銷策略難以應對當今復雜的市場環境。在信息技術快速發展的今天，無論從數量還是類型來看數據都比以往有非常大的改變，應用大數據正逐漸成為商業競爭的關鍵。結合零售企業目前的實際經營現狀，基于大數據的背景對其傳統營銷策略中存在的問題進行分析，最后提出零售企業在營銷方面的轉變對策。

關鍵詞：大數據；零售企業；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.029

1 引言

隨著信息技術的發展，全世界的數據量爆發式增長，“大數據”時代來臨。麥肯錫公司在2011年曾預測，“大數據”將成為商業競爭的關鍵，如果能有效利用大數據，會帶動新一輪的生產力創新與增長。近年來，整體經濟增長放緩、新型渠道的沖擊、行業內激烈的競爭、租金大幅提高等因素導致零售企業經營困難，在2015年零售行業出現了“關店潮”這一現象，今年還在延續。同時，消費者的消費行為發生了很大的改變，他們能掌握更多關于產品的信息，有更多的購物選擇，越來越重視自己作為消費者的權利。當今的市場環境比以前更加復雜，零售企業的傳統營銷策略難以為繼，無法滿足顧客個性化需求，不能快速對市場變化做出反應。大數據時代的到來為零售企業的發展帶來了機遇，零售企業掌握著大量珍貴的一手數據資料，如果能挖掘出其中隱藏的信息，掌握消費者消費行為的規律，便可以有針對性地制定營銷策略。零售企業必須重視大數據對自身和消費者的影響，在大數據時代探索新的營銷策略。

2 大數據背景下零售企業傳統營銷策略存在的問題分析

2.1 難以滿足消費者的個性化需求

在以前，為了控制成本，生產企業規模化生產，零售企業規模化訂購，客觀上導致消費者的消費也比較相似，零售企業即使想滿足消費者的個性化需求，但雙方所要付出的成本過高。隨著人們收入水平的提高，對物質的需求也不一樣了，比如以前盛行諾基亞手機，2003年推出的1100機型在全球的累計銷量超過了2億部，而現在各個手機品牌涌現，一些知名品牌有大量忠實的消費者，像新款蘋果手機剛推出來的時候，有些消費者甚至在店門口排了幾天隊，雖然蘋果手機比大多數手機都更貴，但消費者還是愿意為他們的個性化需求買單，付出更多的時間、精力和金錢。根據長尾理論，在網絡時代，不管需求多低的商品，只要有人賣，就會有人買。在大數據時代，由于信息傳輸的便利性，通過對數據的收集能夠將消費者個性化需求匯聚起來，從而形成一個利益客觀的大市場，極大提高了消費者個性化需求得到滿足的可能性，而且買賣雙方的成本都會極大降低。

2.2 不能對市場變化做出快速反應

都說商場如戰場，戰機轉瞬即逝，誰能夠在競爭中掌握先機，誰就能贏得主動權。以往零售企業按照以銷定量的方式再加上管理者的個人判斷制定進貨方案進行銷售，在信息傳遞不是很發達的情況下有一定的合理性。但是最大的缺點就是在銷售過程中處于被動的狀態，根據市場的改變來調整銷售方案，相對市場的變化有一定的滯后性。在如今市場變化迅速以及消費者需求變化多樣化的環境下，傳統銷售方案的問題日益顯現，比如以前某件商品的生命周期是一年，如今消費者可以通過各種渠道查看當今的潮流走向，可能下一秒就有新的替代商品開始流行，如果零售企業不能發現這種趨勢，最終將導致有些產品庫存積壓嚴重，熱銷品又出現斷貨的情況，嚴重影響企業的發展。

2.3 以價格競爭為主的營銷手段難以持久

零售企業銷售的大多數商品都是同質化商品，以往的營銷策略主要是靠價格來吸引消費者的注意，經常通過降價的促銷策略來刺激消費者的購買。但是隨著消費者的收入水平不斷上升，消費心理也發生了變化，更加注重生活品質的提高，如今商品價格的高低沒有像以前那么大的影響力。同時近年來電子商務的發展，使得消費者可以在多種價格區間中，選擇自己滿意的商品或者替代品，零售企業如果主要靠降價來帶動銷量增長，最后很可能是賠本賺吆喝。有時零售企業在降價之前會提高商品價格，在商品的物價牌上故意標高原價，被細心的消費者發現，會損害他們對企業的感情，破壞企業形象。而且商品降價一般會給消費者不好的印象，特別是食品，會讓消費者認為食品質量有問題或者是快過期了。

3 大數據時代零售企業營銷策略的轉變對策

3.1 根據客戶需求實施針對性營銷

顧客是零售企業最重要的資源，零售企業所做的努力最終都是要把商品順利賣給顧客。然而，不是所有的顧客對企業的貢獻都是一樣的，所以需要找出優質客戶和一般客戶，才能有針對性地設計營銷策略。根據帕累托的二八原則，20%的顧客為企業創造了80%的收益，剩下的客戶只為企業帶來20%的收益，顯然抓住這20%的優質客戶對于企業的發展是非常重要的。在大數據時代，可以借助數據的力量進行更科學的客戶分群。通過收集消費者的歷史交易數據，再使用RFM客戶價值細分模型進行分析，判別其對企業價值的大小，最后通過數據挖掘技術中的聚類分析，可以按顧客價值分為若干類群體。對得到的不同客戶群體進行描述性分析，分為偏好價格和偏好品質等不同類型，在設計營銷策略時優先滿足優質客戶的需求，同時努力提高一般客戶的價值，轉變為優質客戶。通過對客戶進行分群，從而可以實現差異化營銷，不再局限于同質化競爭，提高營銷資源的利用效率。

對客戶進行分群后，再對客戶購物籃加以分析，可以挖掘出很多有用的信息，購物籃分析可以展示零售企業最希望得到的信息——顧客什么時候買了什么東西。購物籃分析的指導規則是關聯規則，對購物籃中的商品進行相關性分析，體現在有些商品經常會同時被消費者購買，或者同一顧客不同時間所買商品的相關性，稱之為商品的交叉銷售效果，一種商品的銷售在多大程度上幫助了其他商品的銷售。所以一種商品的收益表現為自身銷售產生的直接收益加上自身銷售帶動其他商品銷售的間接收益。在制定營銷策略時可以利用這種商品之間的關聯性，結合對不同客戶群體消費特征的分析，預測消費者的購物需求，將個性的商品提供給相應的消費者，實現針對性營銷。關聯規則還可以用來指導貨架布局，將關聯性高的商品的貨架擺放在一起，便于顧客一同購買；也有人認為將關聯性高的商品擺放在不同區域，這樣顧客為了買到想要的商品，要經過其他商品的貨架，從而有機會提高其他商品的銷售機會。

3.2 利用數據分析洞察市場變化

大數據時代的來臨，讓有關人們生活、工作的方方面面都數字化，這些包羅萬象、形形色色、反映個體興趣、需求、喜好的數字化信息，使我們的生活達到一個可量化的維度。對于零售企業來說，每天都在產生大量的數據，還可以收集相關的外部的數據，比如消費者在社交網絡、論壇進行交流、分享的數據，第三方機構、專家的調查數據等，通過多種渠道收集各方面的數據，利用專業的數據分析工具挖掘隱藏在海量數據中有價值的信息，洞察潛在的顧客需求和市場機會，從而可以提前制定好應對方案，指導零售企業的營銷方向，將大數據資源轉化為零售企業的利潤源泉。基于大數據環境下制定的營銷策略比以往基于小數據樣本制定的營銷策略更有說服力，更能夠反映消費者的實際需求和市場變化趨勢，將為零售企業帶來巨大的回報。

3.3 拓寬零售企業的營銷渠道

大數據的到來同時改變了人們的消費方式，消費者隨時隨地都可以在網上進行搜索，挑選自己滿意的商品下單，網上購物突破了時間和空間的限制。很多消費者現在去實體店只是為了近距離觀察商品，最終卻在網上購買相同的商品。電子商務的發展對零售企業產生了很大的沖擊，零售企業不應該對這種新興的商業模式采取敵對態度，而要把握好機遇。一些傳統零售企業已經在電商領域布局，比如大潤發的飛牛網、沃爾瑪的山姆會員網上商店等。零售企業可以選擇自建電子商務網站或者在專業的電商平臺比如1號店、京東、天貓超市開店。顧客在零售企業的網站上進行瀏覽、點擊、搜索、咨詢、購買等行為產生的記錄，可以進一步豐富企業的數據庫。但是線上線下產品銷售會產生沖突，比如一位顧客在網上買到了想要的商品，就不會再到實體店去買，線上線下的商品品種怎么分配，相同商品的價格如何確定，需要不斷探索各種商品的特性，找出兩種渠道各自的優勢，這都是要建立在數據分析的基礎上，最終發揮線上線下的協同效應，提升零售企業的整體利潤。蘇寧推出線上線下同品同價策略，取得了一定的成果，為其他零售企業探索線上線下業務發展提供了借鑒。

4 結束語

大數據時代各行各業都在尋求新的突破，零售企業經營也受到了很大影響。一方面掌握的數據量遠遠多于以前，另一方面數據挖掘技術為零售企業應用海量數據成為可能。將隱藏在海量數據中有價值的信息挖掘出來，以此為支撐進行營銷策略制定，比以往靠管理者個人經驗做決策更科學有效，而且通過各種渠道收集反饋信息，能實時對營銷過程進行效果跟蹤，有問題能夠及時調整，提高營銷效率。雖然目前零售企業應用大數據也存在一些問題，如個人隱私、數據安全、大數據人才缺少等問題，但是零售企業在制定營銷策略時，應用大數據技術作為支撐將是必然途徑。

參考文獻

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