京東商城的營銷策略分析

胡 旸

京東商城的營銷策略分析

胡 旸

當前，網絡購物已成為目前中國增長最快的購物方式之一。在眾多自主銷售B2C電子商務企業中，京東商城是近年來發展速度較為迅速的一家，領頭趨勢明顯，因此其采取的營銷策略也值得行業內外借鑒。但是由于電子商務行業在模式上的創新，致使京東商城在營銷過程中也存在著一些困難。文章選取了京東商城的營銷策略為課題進行分析、總結，通過概念歸納京東商城SWOT分析以及對其所采取的營銷策略的全面總結，給出可行的改進意見。

京東商城；電子商務企業；SWOT分析法；營銷策略

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯網技術與電子計算機技術的不斷發展，電子商務作為一種全新的商業模式正式進入我國市場，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經營中，進一步推動了我國市場經濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業與消費者之間的電子商務交易模式。這種交易模式與傳統實體商業模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產品或服務，但B2C電子商務多是以網絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。隨著當當網、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務企業對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優勢的強弱，因此必須對京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業在電子商務市場上的競爭實力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務企業京東商城的營銷策略進行重點研究，為解決京東在發展過程中面對的市場競爭壓力找到合適的解決方式，以促進該企業的戰略發展。

目前，我國市場環境的變化決定了京東商城在不同的發展時期必須采取不同的營銷策略，策略的選擇具有時效性，因此本文結合了現下京東在發展過程中存在的內憂外患進行重點分析，研究具有時效性與實踐性。

另外，在營銷策略與手段上的豐富對于其他電子商務企業的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對我國電子商務行業的發展具有一定的推動意義。

（三）研究的主要內容與方法

1.研究的主要內容

本文在對京東網站營銷策略的研究上主要分為以下幾個部分展開：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內容與研究方法，突出強調了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個系統。

第二部分為相關概念分析，針對SWOT分析法的具體內容進行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對京東商城的發展、采取的營銷策略以及企業進行了完整的分析與介紹，找到京東網在制定與實施營銷策略中存在的不足，在研究上具有時效性。

第四部分是從京東商城在營銷策略上的不足出發，給出了具有實踐價值的改進建議。

第五部分是對全文的總結。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻研究法

本文在研究的過程中，首先參考了國內外學者對于電子商務企業應該如何獲得長足發展的研究文獻，通過對資料的總結與分析，得出了電子商務企業必須結合市場需要進一步調整其市場營銷策略的結論。另外還查閱了京東商城的發展與營銷策略的相關之勞，在總結歸納、梳理分析的基礎上，加深了研究的客觀性與真實性。

（2）個案研究法

本課題在研究B2C電子商務企業營銷策略上選擇了最具代表性的企業——京東商城，通過對該企業發展概況、營銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業在營銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發展建議。

二、相關概念分析——SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個世紀八十年代的美國，一經提出就被廣泛應用于各個行業、社會的方方面面，其中以企業發展戰略制定與分析競爭對手方面的應用最為常見、深入，是企業展開內外部環境分析、戰略方案構思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業的優勢，W代表的是企業的劣勢，O代表的是機遇，而T代表的是威脅。企業可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進行系統全面的分析，從而發現自身在市場競爭與發展過程中的優劣勢。借此，在制定企業戰略發展規劃的過程中，才能有效地發揮自身的優勢，規避劣勢，合理利用好客觀環境中存在的發展機遇與威脅。將企業自身的優劣勢與客觀環境進行有機結合與科學整合，按照企業自身的情況和所處的環境進行合理的自身定位，制定好符合企業自身的經營發展戰略。

SWOT分析法在分析的過程中較為系統、復雜，企業可以通過這種分析法來了解現下的經營情況，進一步識別自身的優劣勢，從而在內外環境的綜合影響下制定與其現狀相符的競爭策略與經營戰略。

三、京東商城的經營現狀與營銷策略分析

（一）京東商城現狀

2004年，京東商城正式進入我國電子商務市場，以B2C模式經營3C數碼類產品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務企業之一。隨后，京東商城在經營家電、電子數碼等3C產品的基礎上，又開始涉及日用百貨、服裝產品以及食品的經營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。

據統計，截止2014年京東商城總體注冊用戶已經達到了上億級別，其中活躍用戶數量超過五千以上，該網站已經成為中國消費者選購3C產品的主要途徑。其憑借獨特的商業模式、誠信負責的經營理念，保持了3C類網絡零售市場份額的穩定攀升，成為我國發展最為迅速的B2C電子商務企業之一。

（二）京東商城經營狀況的SWOT分析

目前京東商城面臨的市場競爭壓力大，為了獲得長足的發展，該企業必須要明確自身的發展優劣勢，根據市場制定相應的策略，來解決發展過程中的實際情況，因此通過SWOT分析法來歸納京東商城的經營狀況具有一定的必要性。

1.經營優勢

京東商城的網站訪問量、點擊率、注冊用戶數量、交易數量在我國電子商務企業中都排行前列。而數量龐大的供應商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費者的根本購物需求?？诒蔷〇|商城得到消費者青睞的主要因素之一，它使得消費者對于企業產生了一定的信賴。

而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時性，保證了成本的降低，能夠在最快的時間處理顧客的訂單，進行業內最為迅速的配送，保證客戶能夠及時跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務與管理上依賴于人才戰略，通過加強與搞笑的聯系，做好人才的儲備工作，保證了京東的戰略發展規劃。

2.經營劣勢

京東經營管理的劣勢主要表現在：一、其服務能力與業務水平之間的不對等，不能及時做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；二、京東主要通過低價來獲得市場份額，這也造成了利潤的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；三、京東的實力相比國際成熟的B2C企業仍存在一定的差距。

3.市場發展的機遇

近年來，我國電子商務市場的規模不斷擴大，增長速度不斷加快。據資料統計，在2012年，我國網購市場的規模就已經達到了8000億左右，這為京東的發展提供了一定的機遇。而網購環境與相關法律制度的完善，使外部環境逐漸優化。越來越多的消費者選擇網絡進行購物，也保證了京東市場銷售前景的可觀。

4.發展存在的威脅

京東商城存在的威脅主要來自于內外部兩個環境。企業內部威脅源自企業成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎人力的工資的不斷增加，勢必會壓縮低價的承受空間。而企業的外部壓力是因為競爭對手，很多傳統家電實體經營商也開始進行網絡銷售，導致京東的消費者市場被分割。

（三）京東商城的營銷策略分析

1.京東商城采取的營銷策略

京東商城主要采取了產品、渠道、價格、促銷等不同的營銷組合策略來保證企業的可持續發展。

（1）產品策略

京東在產品銷售上保證了產品的質量與品質，出售的產品都是正品行貨，用戶可以通過保證書或發票享受聯保服務。在一定程度上保證了服務質量，通過在線咨詢、延保服務、價格保護讓消費者在選購產品的過程中毫無后顧之憂。

（2）價格策略

京東商城采取了定位低價、獲取微利的價格策略，在采購價上加5%的毛利便是京東商城所售商品的價格，使得京東產品價格遠遠低于其他電商企業與市場價格。同時京東商城針對價格波動，制訂一整套保護消費者利益的價格保護措施（定位低價、價格保護）。京東商城還采用配套產品交叉定價、相關產品捆綁定價等，形成“物美價廉”的定價體系，進一步提高了消費者的滿意度和忠誠度。

（3）渠道策略

京東以網絡營銷渠道為主，通過完善訂貨功能、結算功能、配送功能，來進一步加強銷售渠道的優化，通過建設自己的物流配送機構，來實現優質的配送與售后服務。在物流體系的建設上，京東在全國六大城市建立了物流中心，采用的自建物流體系使得其對渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度與服務質量上得到了優化。而除了自建物流體系之外，京東還加強了與第三方物流企業的合作，成功打入了二三線城市。另外，京東還注意到高校大學生在消費者比例中占大頭，為了完善高校的配送服務，還在各大院校招募了高校代理，為高校師生提供京東商城的貨到付款、送貨上門以及售后服務等一系列工作。

（4）促銷策略

京東商城利用互聯網媒介加強了廣告宣傳與品牌建設。在初期成立時，京東就在各大網絡平臺投放廣告，以提高網站的訪問量。并且加強其他媒介的廣告宣傳，通過明星代言等多種方式提升企業品牌的知名度。京東在加強日常促銷活動的同時，借助各種節假日策劃主題促銷活動，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。

2.京東商城營銷策略的改善建議

（1）加強市場細分，開拓垂直類B2C電子商務模式

通過問卷調查、消費者市場分析，了解目標客戶群體的購物需求，做好市場細分工作，針對不同的消費群體推出不同的產品系列及服務。另外還要加強于品牌供應商的合作，保證產品供應的穩定。同時，隨著網購用戶群的細分，追求服務和產品品質的用戶群將會不斷壯大，而B2C網站相對來講在產品質量和服務保障方面較C2C更有優勢。因此，京東商城現在采取的主要是開放網站平臺讓商家進駐的方式運營。面對垂直類B2C這一巨大的潛在市場，京東商城完全可以抓住機遇，通過與運營商的長期合作，開拓垂直類B2C電子商務模式，將其作為自己新的利潤增長點。

（2）保持價格優勢，提高現有的服務質量

京東商城產品價格相比較實體店更具有優勢，一是因為網上商城價格更低，二是因為在網上價格更容易比較。但是經過比對可以發現，京東商城在價格上的優勢與當當、卓越齊平，部分商品價格甚至更高，對此京東商城應該加大價格策略如運費補貼策略以及非累計數量折扣策略的頻率和力度，讓顧客直觀感受到商城所給出的直接優惠，此時顧客為了不錯過享受優惠的機會，會愿意多花一點錢使購買的商品達到滿額要求。同時京東商城應不斷完善頁面設計滿足用戶選購商品時的瀏覽習慣，不斷優化更加貼心的售前咨詢服務以及售后服務，通過價格策略優勢以及優質服務占領市場。

（3）提高物流配送的水平與效率，實現無憂購物

根據調查數據顯示，2012年京東商城收到的投訴位居B2C電商企業的前列，投訴問題主要集中在產品的配送方面，對此京東商城應該注重物流信息系統的建設，進行信息實時跟蹤，在方便用戶及時了解自己所購商品的配送信息的同時，減少配送時間，提高配送效率。京東商城可以根據銷售量和物流運作提前做一個總體的規劃，合理有效地安排高峰期的貨物配送，這樣不僅可以實現對用戶的各種承諾，提升用戶的購物體驗，而且可以有效減輕物流的壓力。對于自營物流，京東商城應該加強對配送人員的業務培訓，提高員工的素質和服務意識，改善配送服務質量，在將貨物送到消費者手中的最后一刻，進一步提升用戶體驗。

四、總結

京東商城在我國B2C電子商務行業中極具實力，該企業以3C數碼線上銷售得到了消費者的一致好評，其低價策略、自建物流體系也為消費者提供了便利與優惠。但是隨著我國電子商務行業的不斷發展，傳統的營銷策略已經不再是京東商城的優勢，京東必須要通過SWOT分析，對其發展的優勢與劣勢進行把握，同時認識到自己在發展中存在的不足，并對現有的營銷策略實現改進與完善，通過有效的營銷組合策略推動企業的經營與發展。

F713.50

A

1008-4428（2016）04-48-03

胡旸，男，江蘇南京人，東南大學MBA在讀研究生，現供職于江蘇銀行。