商業文化地產發展及文化mall商業模式分析

摘 要：文化地產是為從事文化事業所進行的地產項目開發。文章旨在研究如何將商業文化地產發展與文化mall項目很好的結合，配合鳳凰獨特的傳媒文化，構建“圖書經營和地產營銷”“雙翼齊飛”的發展態勢。

關鍵詞：文化地產；地產模式；mall；鳳凰

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）05-21 -02

鳳凰傳媒在2008年率先提出“文化mall”發展理念，打造了“多地書城、多元化業態、多方營銷”的新文化商圈，實現了跨行業和全產業鏈聯合的經營模式，通過文化mall新型商業業態，建立了“圖書經營和地產營銷”“雙翼齊飛”的發展態勢，把文化和商業結合到一個前所未有的高度，目前14個文化mall項目為全省實體網絡建設與轉型升級取得了顯著的成績，為鳳凰傳媒銷售和利潤增長提供了新的動力。在工作中，筆者拜訪了省內大部分地市新華書店，接觸到鳳凰文化mall項目。筆者發現，鳳凰文化mall是以書為核心，打造的新型商業零售地產，在整個文化mall中間，貫穿書的元素和書的文化。如何以書為媒，打造鳳凰品牌，有以下幾點想法。

一、深化對文化地產的理解，錨定文化mall發展的定位

文化地產是為從事文化事業所進行的地產項目開發。只有基于從事文化事業項目需要所進行的地產項目開發才屬于文化地產。或者說，開發出來用以承載文化事業的地產項目就是文化地產。因此，以文化事業為先導和最終目標的“文化+地產”才是文化地產。文化地產項目定位表現出鮮明的地域性文化特質。當房地產項目被賦予文化的靈魂時，其與地域文化間的互動關系將被充分發掘，并通過對項目的物質實體的創造來表達對地域文化的理解、傳承與突破，使其具有鮮明的地域文化特色和藝術氣質，代表的往往是一個區域的地標性建筑。mall起源于歐美，特指規模巨大、連成一體、包羅眾多的店鋪，集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的商業中心。mall是目前世界上大型商業地產的頂級發展形態，是現代工業文明和商業文明的產物，屬于一種新型的復合型商業形態。此外，mall也是一種生活方式，除了購物，它還提供娛樂休閑一站式服務。文化mall是文化與mall相結合，將文化產業以mall的方式進行整合，并與購物、休閑、娛樂、飲食等有機結合，是一種新型的文化產業為主的跨行業商業業態，特別是中國深厚文化底蘊和居民日益增長的精神文化需求相結合、相碰撞時候，為文化mall的存在和發展提供了堅實的基礎。文化mall的定位以文化消費為主，主力店為書店或者影視城等，另配有超市、專賣店、茶社及相關配套設施，按業態數據分析，鳳凰文化mall綜合體文化消費占比30%以上。特別是近年來，各地政府積極推進文化mall建設，并將其作為提升城市軟實力的重要措施，例如，蘇州鳳凰文化廣場位于蘇州工業園區湖西金融核心區，屬于工業園區重點開發區，距離老城區直線距離約3km，由鳳凰傳媒和鳳凰置業聯合開發，項目以“文化、生活”為項目基因，結合文化、家庭、體驗、生活、休閑等多元素，依托鳳凰出版傳媒集團雄厚的文化資源，打造全新的“文化mall”運作模式，大大提升了該地區文化影響力、吸引力以及城市的凝聚力。

二、把握文化地產的關鍵，打造文化mall的核心競爭力

文化地產項目運營表現出以多種文化行動為載體。通過源源不斷的文化活動和文化行為，持續不斷地創造文化故事和事件，使其不只是一種單純的工程項目，更成為城市文化行動和標志的體現。通過依托于項目開發的經濟基礎和表現空間，有效展示其智慧和思想，顯示出文化作為項目價值提升的經營潛能，不僅僅使之成為一種重要的資本，更變成多姿多彩的生活內容，成為藝術創造的常青之地，從而成為一種最富感染力和持久力的新型人文生態。文化地產擁有的新生活方式的衡量和度量標準，對居住的創新、細節和審美提出了更高的要求，這種高要求體現了時代賦予所有參與者的對地產業發展新的責任。

價值鏈理論認為，企業在產業價值鏈上某一特定的戰略環節上所具有的優勢，是企業的核心競爭力，也是企業利潤的來源。文化mall的核心競爭力是以出版物銷售為平臺，引進多元文化產品及服務，形成書城、影城、活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿城、文化主題樂園等板塊的綜合文化服務體。給予消費者一種全新的生活體驗和精神享受，其商業核心在于有效利用書店的聚客能力，大力拉升店客流量，以復合業態賺取增值利潤，將客流量轉化為現金流，進而攤低圖書零售成本，培育互動式的營利生態，建立多種收益方式，實現項目整體盈利。鳳凰集團旗下擁有多家作為文化內容提供者的出版社，還有作為文化產業終端的新華書店，且自有產權的地產地段多處于商業中心區，地產價值巨大，作為文化mall的運營商可以利用書城為文化mall聚客，大力拉升到店客流量，通過復合業態留住消費者，使得到全新、全面的文化消費體驗，通過充分挖掘并全面滿足消費者全方位需求，建立多種收益方式，從而提高項目盈利水平。

目前來看，鳳凰旗下文化mall項目主要運作方式看主要有三種，一是以蘇州模式為主的自營團隊；二是以姜堰新華書店模式為主的聯營模式；三是以南通鳳凰投資廣場為例的外包模式。不管對于何種運營模式而言，培育自我的核心競爭力是運營成功文化mall項目的關鍵。

三、借鑒多種文化地產運行方式，培育具有江蘇鳳凰特色的文化mall項目運營模式

目前國內涉足文化地產的保利地產、蘇州誠品書店、包括蘋果的官方體驗店等一批大型文化地產項目，在消費水平較高的大城市具有較好的表現，并成為文化的中堅力量和以及當地的文化坐標，隨著“十三五”規劃的實施，進一步打造具有江蘇鳳凰傳媒自身特色的文化mall建設，是文化大發展、大提速的需要，也是鳳凰傳媒優化結構、加快轉型的需要。

（一）思維與存在

當前，宏觀經濟進入經濟新常態情況下，區域建設進入新型城鎮化階段，看起來好像是量變問題、發展階段問題，但實際上更是一個質變過程。特別是房地產行業面臨的宏觀調控周期，文化產業面臨的大發展機遇期，我們思維新的著眼點立足何處？結合江蘇鳳凰傳媒在全省文化企業建設的主力軍地位，通過大力實施文化mall建設戰略更好的承擔社會責任、推進新型城鎮化建設，在“改善需求結構、優化產業結構、促進區域協調發展”等方面做出新貢獻，有利于促使企業政治責任、社會責任、經濟利益，和地方政府、人民需求達到同向共振。

（二）劣勢與優勢

面對文化mall項目對商業地產項目的客觀約束，突破單一圖書銷售的模式，依靠創新驅動，依靠現代“互聯網+”戰略的實施，減少實體物資資源的消耗；面對越來越高的讀者體驗要求，加強引導消費者從圖書消費轉向文化消費，建立“24小時”“線上+線下”互動體驗空間；通過及時實施，技術創新、理念創新、業務創新增加服務的附加值以及競爭力。當梳理出種種新問題，在審視鳳凰文化mall運營過程，以創新驅動倒逼發展，就要我們充分發揮全民的想象力和創造力，揚長避短，追求卓越；充分發揮比較優勢、錯位優勢和后發優勢。常州以互聯網思維主導轉型的升級的成功經驗已經證明，唯有創新是運營成果文化mall項目的唯一路徑。沒有資源和優勢，大膽解放思想，采取“拿來主義”，加工增值，搶占市場，制造優勢，創造機遇。

（三）改革與投入

改革與投入是任何項目運行過程中的兩個“永動機”。改革的精神就是創新精神，投入的動力惟有創新，在運用政治、經濟、文化等方法充分調動企業員工的積極性和創造性，營造獨具特色的軟環境，充分吸引國際與國內資本、人才投資，進一步激活文化mall項目的潛在動力，打造成功的文化mall項目離不開投入，投入從何而來？這就需要我們更新文化地產建設理念，善于用市場的眼光和手段，緊緊抓住市場活動這個經濟工作的重要關鍵，在抓好人才、科技、信息、資金、基礎設施等各項資源投入的同時，把項目建設、全社會固定資產投資作為實現追趕式發展的“第一推動力”，大力引入科技含量較高、投資體量較大的項目，逐步做大投資多元化、運營市場化、服務社會化、發展產業化，促進建設全進程。

（四）產業與品牌

客觀的說鳳凰置業在地產建設方面有了一定的區域發展優勢。新華書店是具有七十多年歷史的金字招牌，地處省內各地市核心商圈，對與圖書有關聯的相關文化商戶有很強的吸引力。鳳凰文化MALL以新華書店書店為依托，更容易吸引更多的關聯業態，加強文化商戶聯盟，形成合力。理應發揮其整合多方資源，深度加工，文化品牌效應等多方面的作用，形成包括一系列影視、飲食、動漫、數字產品、出版物等在內的文化產品群。新華書店在利用其知名度維持正常經營的同時，將其產生的文化效應擴散到其他商品。在產品集群、企業集群、產業集群、園區集群上，不失時機地加快發展，使鳳凰品牌產品團隊融入全球文化經濟海洋。要搭建一個專業的文化mall平臺，讓專業的人去做專業的事，統一包裝宣傳，整體策劃營銷，以新華書店為品牌核心，以提供優質的人性化體驗產品為內容，囊括整個文化消費領域為愿景，先人一步的營銷理念為支撐，不斷提高市場份額、以及經濟、社會效益，打造城市“文化名片。

（五）融入與折射

我們總結以往的經驗與教訓，任何固步自封的行為必將被歷史所淘汰，為此，在文化mall建設過程中，要主動接受和融入，以更加包容的心態接受融入，始終堅持“三個注入”，把鮮活的人生理念注入到住宅產品及服務之中，使富有個性并且獨特的文化感覺歷久不衰，居住者和消費者從新的生活方式之中能夠獲取更多的精神食糧；把企業文化注入文化mall項目，使之歲企業所秉持的價值觀而成長而成長，并通過經營方式把這些價值觀付諸實施；把文化理念通過文化mall項目注入傳播途徑，借助于新的立體傳播方式進行宣傳，引導全行業對地產業的整體進步進行整體思考，不斷地創造出足以為時代所驕傲的新地產作品和新地產精神，更加顯示出文化本身可以作為“好生意”的經營潛能。

作者簡介：

金誠誠，江蘇南京人，女，南京大學文學院戲劇影視文學專業研究生在讀，就職于鳳凰出版傳媒集團數字化中心，研究方向：文藝美學。