實體店的困境與對策

摘 要：在互聯網+、言必談電商以及網購的時代，實體店雖然就在我們身邊，卻又似乎淡出我們的視野。但是，消費者不可能全部轉向網絡從而放棄實體店的購買，未來的實體店更不會消失，與消費者依然聯系密切，讓消費者擁有超值體驗從而提高實體店與消費者的凝聚力是未來實體店經營的核心。

關鍵詞：實體店；網絡店鋪；客戶需求；超值體驗

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）05-28 -02

近幾年來，各行各業關店事件時有發生，而且形勢不容樂觀。據公開資料顯示，佐丹奴2014年關190家，波司登關店超過3000家。根據國家統計局的統計年鑒，2013年每月關店214家，全年關店2567家。關店潮在2014年仍在延續，2015年上半年，萬達百貨關閉10家門店，而且壓縮了部分樓層；沃爾瑪在中國關閉的門店超過100家。除此之外，百盛、家樂福、華潤萬家等零售巨頭也加入到關店大潮中。實體店關店潮的風起云涌，讓許多人開始懷疑實體店已經到了窮途末路，未來是線上渠道的天下。實體店真的沒有出路了嗎？

一、實體店陷入困境的主要原因

在過去的一年里仍有太多實體店關閉，同時也有許許多多的實體店開業；有許多實體店步履維艱，也有不少店鋪生意紅火。時代在變，實體店面臨諸多挑戰和機遇。罵電商、罵馬云、罵電子商務讓實體店經營者們生存困難，這是非常不理性的。競爭永遠存在，在賣方市場條件下，實體店的日子無疑好過的很，但是一旦進入買方市場，競爭愈演愈烈，實體店的舒服日子越來越遠，而電商的發展只是增加了競爭的因素，添加了變數而已。即便是電商產生之前，世界上每天也有大量實體店倒閉。管理大師德魯克有三個經典問題：我們的事業是什么？誰是我們的客戶？客戶的認知價值是什么？開實體店同樣要經常思考這三個問題，否則可能陷入困境。總的來說，實體店經營不善陷入困境主要可歸結為以下原因。

（一）實體店定位不清

同質化定位是很多實體店陷入困境的重要原因。不少人做生意喜歡看別人怎么做，別人怎么做自己也怎么做，不考慮自己的優勢和特點，于是從店鋪裝潢到商品陳列、從品類到促銷都缺乏特色，缺乏競爭力。大眾化的定位可能越來越難以在競爭中勝出，實體店需要的可能是在市場細分下的小眾定位和精細化運作，對客戶做進一步細分，最大程度滿足他們的個性化需要。有一家小餐飲店，只針對附近白領提供配餐，宣傳稱用的材料皆為天然，無農藥添加，關注營養和健康。每天在店門口小黑板上寫著當天的營養“套餐菜譜”，每周七天，每日都有不同菜品，因為定位準確，小店生意興旺，座無虛席。

（二）不關心客戶需求

作為客戶，他們往往表達自己的直接需求，也就是可以直接告訴別人的要求，往往不直接說出直接需求背后隱藏的需求，作為銷售人員我們要能夠發現并滿足消費者的需求。現實中我們經常想賣什么東西就賣什么東西，銷售自己熟悉或自己認為賺錢的產品，不關注消費者的需求。營銷的精髓是解決客戶問題，當客戶需要幫助時候，我們如果能夠站在他的角度去思考問題，理解顧客的心理和真實需求，給他提供解決方案，客戶一定會表示滿意，下次還來光顧。相反，不關心客戶需求的商家只能讓消費者離你越來越遠。無論提供的是產品還是服務，只有真正關心客戶需求，實實在在為客戶解決了問題，實體店也好，營銷人員也罷才有存在的價值。幾乎每家麥當勞店都有一個小型兒童游樂場，小小游樂場不僅滿足了孩子愛玩的需求，也為家長安心就餐提供了便利。

（三）不能隨著環境變化做出改變

電商帶來的沖擊可能是實體店面臨的最大的環境變化，如果不能以開放的心態擁抱互聯網，不能利用互聯網思維去做出調整，仍然用老的經營思想坐等顧客，不能使用新的溝通渠道與顧客建立聯系和互動，最終只能讓實體店的經營更加艱難。環境變化并不意味著實體店不需要了，未來實體店跟前幾十年相比在功能上會發生諸多變化，O2O是將來商業發展的一個趨勢，體驗永遠是消費者需要的，所以，未來實體店在功能定位、銷售模式、促銷手段等方面都需要做出調整和改變。蘋果實體店主要不是產品銷售的場所，展現的是蘋果技術，是蘋果系列產品的現在和未來，亞馬遜實體店并不單單是一個傳統的書店，可能是為了獲取廣大讀者的閱讀內容偏好和未來消費習慣。

二、未來實體店不會消失，與電商渠道共分天下

我們可以肯定地說，作為一種零售業態，實體店在未來不僅不會消失，而且在商業中將依舊扮演十分重要的作用。它是創業的主要形式，不僅促進社會就業，還將和電商渠道共分天下。

（一）零售業作為一個業態來說，受技術革新和產品更迭影響小

百貨商場、連鎖超市和購物中心作為零售業態存在了幾十年，超過了大部分工業品和消費品的生命周期。電子商務的出現將加快零售商業模式的創新，但絕不會讓零售業消失。根據艾瑞咨詢、易觀咨詢以及阿里研究中心的預測，中國的網絡零售額到了2020年將突破10萬億元，占社會零售總額的16.3%。即便這一預測變為現實，傳統零售渠道仍將占有80%以上的市場份額。在美國，亞馬遜的出現讓行業有理由相信再過10年，電商將代替零售店。經過了這么多年，美國的電商沒有代替實體店，實體店銷售仍占居90%的市場份額。

（二）實體店滿足人們逛街心理，給消費者帶來更好體驗

實體店可以很好滿足人們通過現場體驗帶來的心理愉悅，在多種促銷因素的集中作用下，實現沖動購買。網上店鋪難以做到現場體驗從而實現消費者心理上的滿足。相反，由于貨不對板，產品質量等問題使得維權不像實體店那么簡便，從某種程度上增加了消費者的消費成本。從2015年下半年開始，不少電商巨頭開始涉足實體店，亞馬遜在西雅圖開設實體書店，當當網也宣布將開設1000家書店，2015年“雙十一”期間，蘇寧的線下銷售同比增長了153%。由此可見，實體店有著網店不可替代的作用。AC尼爾森調查顯示，67%的消費者享受實體店帶來的體驗滿足。埃森哲調查發現，93%消費者認為實體店購物感到方便，遠高于網絡和手機終端。未來計劃通過實體店購物的消費者由一年前的18%上升到26%，通過網上購物的消費者下降了8%。

（三）電商的成本將上升，實體店的成本有下降空間

電商的迅猛發展讓實體店一時間在經營上面臨困境，生意難做在客觀上有利于實體店鋪租金降低；電商目前稅費監管不嚴，但隨著電商的進一步發展，隨著電商售后服務問題越來越多，國家對其在下一步發展中的要求必然越來越規范，在向小城市以及農村發展過程中，配送成本大大提高，整體上的成本優勢有利于實體店。所以，在未來的網絡店鋪和實體店的博弈中，一定會達到動態平衡。

三、實體店的應對策略

培養一批忠實的顧客，令其對實體店的購買產生信任和依賴是每一個商家追求的目標。整體上來講，可以從以下幾個方面著手來突破面臨的困境。

（一）關注客戶需求，將解決客戶問題放在第一位

回到營銷的起點，必須關注客戶的需求。客戶到店是因為便利還是因為價格優惠，是因為品類齊全還是歸結為特色經營，是因為購物環境還是因為品味時尚，無論哪種原因其實都可歸結為客戶需求問題。實體店要考慮的是為哪些顧客提供特別的認知價值，真正解決他們面臨的實際問題。蘋果公司把實體店打造成時尚和年輕人的聚居區，滿足蘋果粉們對產品的體驗、溝通和社交需求。

（二）線上線下并用，多種推廣手段并用來贏得消費者的關注

一些傳統的實體店動作稍微緩慢，不少大中城市的傳統店鋪已經在支付方式、促銷活動等方面增加了“線上元素”。比如家樂福、百佳等超市支持微信、支付寶進行支付，組織“掃碼優惠”等促銷活動。號稱提供放心食用產品的五谷磨房在實體店內引導消費者進行掃碼送積分，采用線上抽獎線下購買活動，百分之百中獎，在實體店購買方可兌獎，在一定時間內有效，當然也可以放棄。2014年4月成立的伏牛堂米粉店，立足北京，三個月時間建立8個QQ大群、3個微信大群，以及微博上近1萬人的湖南人的粉絲群體，建立了龐大的已有或潛在客戶資源。很難想象，如果僅僅使用線下推廣方式，能在短時間內達到將30平方米的小店發展成180平方米，并建立起分店。另外，攜手團購網站，可以提升店鋪關注度。拉手、窩窩、美團、大眾點評等團購網站深受消費者歡迎，實體店鋪可以考慮跟團購網站合作，即使位置不好，消費者看到客戶評價、根據其他消費者的環境分享也會慕名而至。除此之外，線上線下可以有效互動，搶占市場。廣州有一家生產音響的公司，在國內有2000余家實體店，在京東、天貓上擁有自己的旗艦店。為了提高顧客對實體店的關注，到店顧客可以通過掃碼的方式在網上購買，店內自提則享受一定的優惠。網上活動也往往跟實體店密切聯系，短短三年時間，取得了很高的市場份額。

（三）提供超值體驗，將顧客轉化為忠實粉絲

購物體驗是消費者到實體店消費的重要原因之一，顧客在良好的購物體驗中感到愉悅和滿足，易于產生購買。所以，實體店鋪要為客戶提供超值的購物體驗，從而將顧客轉化為忠實粉絲。淘寶實體店的體驗區很大，顧客可以在淘寶體驗廳、品牌交互區、互動體驗區和餐食體驗區獲得充分體驗，體驗出門不帶錢的樂趣，甚至可以通過聲波支付購買產品。有調查顯示，有45%的服裝消費者會向店鋪陳列和櫥窗展示獲得靈感，而7%的消費者會向店員求助。根據Envision Retail 公司調查結果，愿意試衣的消費者中有67%的人愿意購買，而不愿意試衣的消費者僅有10%的意向可能購買。所以，對服裝店鋪來講，休閑舒適的試衣間可能是提供超值體驗的重要一環，寬敞、舒適的休息地方也會讓一些顧客流連忘返。

參考文獻：

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[3]顏菊陽. 實體店：不可替代的主流零售渠道[N].中國商報， 2015-11-04（A04版）.

作者簡介：

郭志龍，男，河南洛陽人，中級職稱，廣州市白云工商技師學院，研究方向：營銷管理、客戶服務。