“90后”消費行為特征及營銷對策

摘 要：“90后”是出生在中國快速發展時期的一代人。現階段，“90后”的消費權利、消費觀念與意識都在對企業的市場營銷策略有著深刻的影響。文章主要闡述“90后”的消費行為特征，以及針對這些行為特征企業應采取的相應營銷對策。

關鍵詞：“90后”；消費行為特征；營銷對策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）05-54 -03

“90后”指1990～1999年出生的中國公民。“90后”出生在中國急速發展的上世紀90年代，“90后”的思想觀念尤其是消費觀與以上幾代人相比，尤為不同。他們具有獨特的個性，有思想、有追求，敢于展現個人本色。“90后”正在不斷地崛起，他們的成長與發展必將對中國的消費結構與消費習慣產生改變與影響。

一、“90后”消費現狀

“90后”是一個特殊的消費群體，有著獨特的消費行為和消費習慣。他們喜歡消費新鮮、時尚的商品，對電子數碼產品尤為鐘愛。目前，任何一種新的產品的上市，最先嘗試的大部分是年輕人，“90后”就是這批消費大軍中的先鋒。但“90后”的消費也存在著一些限制性因素。目前的“90后”大部分還是在校學生，他們的經濟來源單一，因此消費結構比較穩定。從消費水平上看，目前“90后”大學生每月平均消費為773.8元，調查顯示，主流的消費水平在600～1000元之間。此外，社會經濟水平的提高使得“90后”擁有更多可支配收入，消費呈多元化趨勢。從消費結構上看主要包括：一是基本生活消費（衣食住行）；二是學習消費；三是休閑娛樂消費；四是人際交往消費。

二、“90后”消費行為特征

（一）消費更為個性化

“90后”群體特立獨行、風格獨特、前衛成為他們消費時的必然選擇。 “90后”熱愛張揚個性，這種張揚在發型、服飾等個人生活領域最為明顯，但并不局限于此，目前正在向參與、表達等社會領域擴展。如一雙普通的黑超皮鞋因裝上了幾根鉚釘而大受追捧；“巫毒娃娃”創造性的神奇經歷使得其意義非凡，進而大受歡迎。他們注重商品的設計且講究創意。

（二）消費時尚、流行的商品

時尚是社會上一時崇尚的模式，“90后”富有活力、思維敏捷、思想開放、朝氣年輕，他們總是能走在時代的最前沿，接受新事物、新觀念以及新挑戰。“90后”的消費特征之一就是注重時尚。“90后”的時尚比“80后”的時尚要更為自我和前衛。雖然“90后”熱愛品牌、追求名牌，但是他們并不會忠于某一個品牌。他們為了體驗不同的感受，對品牌的更換非常快。互聯網技術的快速發展與商品的多樣性使得這種更換變得非常方便，而且在品牌方面，“90后”已經不單單于追求國內品牌，他們對國外的品牌也表現出了極大的興趣。因此未來的品牌，在塑造品牌方面，要更加注重融入國際化的風格和元素，這樣才能吸引“90后”消費群體。

（三）感性消費

“90后”消費者將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。這與他們的成長環境有著密切的聯系。

“90后”普遍為獨生子女，是家里的長輩手中的掌上明珠，想要什么就能得到什么，家庭給予的寵溺讓他們形成了以自我為中心的價值觀理念。除此之外，外部環境如廣告宣傳、促銷活動等各種因素都會讓“90后”的消費行為變得非常情緒化、感性化。在選擇產品或品牌時，“90后”的準則是基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀，他們消費的重點有時甚至脫離商品本身，他們追求的是產品或服務能提供一種自我的個性化感覺或其他附加的價值。

（四）超前消費，忽視儲蓄

“90后”行為與意識上多為“月光消費族”，他們的超前消費意識很強，花錢沒有節制，很少考慮為將來儲蓄，他們有著極大的求知欲和求新欲。對于價格和他們自身的承受能力，并不是他們在消費過程中考慮的第一因素，只要商品符合他們的個性，符合現今的消費潮流并且是新興時尚的，他們都會去消費，成為其主流消費者。

（五）重視網絡消費

網絡對于“90后”有著非常重要的作用，現在的消費已經不單單在實體店里了，網絡購物已經在以迅猛的勢頭在發展。每年的雙十一儼然已經成為全民購物的狂歡PARTY，在網絡購物的大潮中，“90后”是主力軍。網絡購物有著不同于實體購物的特點。首先就是方便，不用再身體力行的去實體店，這樣節省了體力，“90后”更愿意宅在家里上網，宅男宅女更是對“90后”生活的真實寫照。其次就是網絡消費更為便宜，這對于“90后”來說，非常具有吸引力。再次就是網上的商品多種多樣，各種稀奇古怪的商品都可以在網上找到，這非常符合“90后”求新的消費心理。

（六）消費多元化

隨著社會經濟的發展和物質生活的極大豐富，加上“90后”敢于接受新事物、喜歡追求新穎和時髦的特點，其消費結構呈現出了一種多元化的消費趨勢：（1）電腦及各種數碼電子產品消費；（2）旅游消費；（3）學習、培訓消費；（4）人際人情消費；（5）手機及通訊消費。

（七）消費的從眾性、攀比性

“90后”同其他群體的消費一樣，具有很強的模仿性。這種從眾行為的產生主要是由于他們自我認識能力較差、自信心較弱、虛榮心及自尊心較強等。從眾行為更為極端的就成為攀比，在當前“90后”消費行為中是一種很普遍的不良現象。

（八）消費符號化

“90后”在消費過程中，不單單關注商品的使用價值和交換價值，對商品的符號價值更為關注。符號價值表示的是這個事物在社會上的社會價值。“90后”關注商品的符號價值，表現為在消費中更加注重商品的外觀以及商品的符號象征以及消費環境，消費過程中的服務態度等，意在通過消費顯現自己的經濟地位、文化品位以及對表達風格、流行、時尚等象征意義的滿足。他們通過消費塑造自我，繼而構建自身所處的社會關系。

三、企業針對“90后”的行為特征制定相應的營銷對策

（一）網絡營銷

據資料統計，截止到2015年6月，我國網民數量達6.68億，其中青少年上網人數是非常大的，是上網的主力軍。互聯網的便利性，使“90后”在消費過程中擁有比過去更大的選擇自由，他們追求時尚和要求個性的消費訴求通過互聯網能得到更充分的滿足。傳統的等客上門的行為已經不能適應現今的市場情況了，商家應在網絡上展開這場沒有硝煙的營銷戰爭。在網站的設計上，企業一定要突出自己的個性，要讓顧客一進入網站，就可以感到非常舒服，這樣才會吸引他們能再一次光顧這個網站。企業要充分發揮網絡的作用，企業的消息應該要通過重要的網站來發布，還應該在重要的網站上投放廣告，因為這樣才能讓更多的受眾了解公司和產品。另外，企業必須縮減流通渠道，同時強化渠道的信息溝通功能和服務功能。

（二）體驗營銷

在消費和使用的過程中，“90后”追求產品或服務與自己情感體驗是否一致。“90后”群體對自己流行文化的變化異常敏感，他們重視感官體驗，他們更加熱愛使用高科技產品，沉溺于科技所帶來的樂趣和享受。“90后”在消費過程中，在追求產品的功能化之余，還非常看重產品的外形和款式，漂亮有意思的外形也是吸引他們購買的一大重要因素，他們希望自己所消費的產品與服務能體現自己的個性，彰顯自己的與眾不同，所以企業在制定營銷策略時，必須將感官因素考慮在內，通過體驗營銷來激發“90后”的購買欲望，引導消費、刺激消費。具體的體驗營銷形式有：第一、功能體驗。功能體驗就是讓消費者在購買之前可以先對產品的進行試用體驗，這是為了讓消費者對產品的功能有更真實的感受和認識。第二、娛樂體驗。“90后”們熱愛娛樂、追逐娛樂，并且非常注重感受，因此企業可以將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中，讓他們對產品與服務有個綜合感受，讓他們體會到酷、有意思、好玩。

（三）品牌營銷

品牌是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的特性、利益、文化和服務。“90后”在消費過程中非常看中品牌因素，對品牌較為挑剔。他們更關注品牌和產品檔次，注重格調、品味和審美。“90后”不僅要求品牌包含流行和時尚元素，還對品牌的廣告有著很高的要求，有意思的廣告對于他們而言也是非常重要的。而且包裝也必須有意義，因此，企業必須緊緊圍繞企業品牌推廣策略，在進行品牌宣傳和推廣時要對品牌自身所蘊含的品味和潮流進行著重強調，塑造企業品牌形象，進行品牌營銷。“90后”追求品牌，但又缺少品牌的忠誠度。企業在強力塑造品牌個性化特征的同時又要深入挖掘品牌的深度和廣度，給品牌形象賦予足夠的張力。

（四）個性化營銷

“90后”崇尚自我個性、追求與眾不同。他們要求企業能生產出定制化的產品。他們不愿接受商店內有限范圍的選擇，他們更愿意親自參加生產設計。“90后”的消費心理和消費行為并不穩定，會經常變動，因此企業要花更多的精力在新產品的開發上。企業可以依據“90后”求新、求異的特點，對產品外包裝加以改進或賦予其新的價值。應強化商品的工業設計，開發出具有不同風格特點、不同形狀的產品。同時在外觀色彩上也要多樣化，緊跟時代潮流。除產品本身的個性化設計之外，產品的稀缺程度也是影響“90后”消費者購買的一大因素。

（五）廣告宣傳采用伙伴營銷，促銷手段盡可能多樣化

“90后”是一個年輕的群體，他們會把自己所欣賞的人和事物作為自己行為的參照物，具有青春活力、個性魅力的文娛和體育明星更能吸引他們。因此多數企業利用邀請一些知名的影視、體育明星來為自己的產品代言，以此來獲得“90后”喜歡，從而迅速占領整個年輕人的市場。在對明星的選擇應慎重，不能盲目選擇，首先所選明星要能表達所代言產品的理念和價值，此外還應注意明星的道德素質，以免因為明星個人的問題對品牌形象產生負面影響。同時企業還可以采取“伙伴群體營銷”的模式，利用群體內部互相影響的模式來組織營銷活動，實現整個群體的聯動，讓年輕人對產品產生高度認可。

對“90后”的促銷手段上也要新穎、靈活。目前“90后”基本都是手機不離身，使用手機上網基本是每天的常態，因此企業應重視在手機網絡中開展營銷活動，以此來增加自己產品信息與消費者進行良性互動的頻率。

在促銷活動中，其一，注意店面的環境設計，做好店面的現場促銷。環境布置要營造相對安靜、舒適的氛圍，讓環境能給他們帶來感情聯想，從而產生購買欲望。其二，要注意“90后”的生活方式及媒介接觸習慣，以及產品自身特點和品牌訴求，挑選合適的媒體做廣告促銷。

“90后”正在不斷崛起，雖然還未完全成為中國消費市場的主導者，但他們是未來市場消費的中堅力量，深入分析了解，準確把握這個日益龐大的目標消費群體的消費心理和消費行為特征，對于企業搶占未來市場陣地具有非常重要和深遠的意義。

四、小結

“90后”這部分特殊的消費群體張揚個性、以自我為中心、擁有多元化的價值取向。他們已經成為我國消費的主力軍，引領中國經濟進入消費高峰期。他們是伴隨著高科技發展成長起來的一代，他們有個性，注重自我意識，堅持自己的觀點和理念，網絡和科技的推動使得“90后”的價值觀呈現出多元化、個性化的特點。而且他們的價值觀、生活方式和消費方式也區別于以上幾代人，因此企業應深刻解讀，為其采取相應的營銷手段，創新營銷的思路，規避傳統的營銷方式帶來的風險，對企業的產品、品牌、廣告及服務作深入的研究與改革，以應對新生代這一鮮活市場。

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作者簡介：

付麗麗，女，安徽安慶人，上海海事大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：企業管理。