長三角高端消費品展銷服務平臺的構建研究

摘 要：隨著國內高端消費品市場的不斷壯大，高端消費外流現象日益嚴重，率先構建一批高端消費品展銷服務平臺成為解決該問題的重要途徑。而長三角地區在率先構建高端消費品展銷服務平臺上有著明顯的區域優勢，包括政策、消費力、交通和文化方面四個優勢；同時還提出了長三角地區在構建高端消費品展銷服務平臺三個階段可分別采用線下模式、線上模式和整合線下線上模式。

關鍵詞：長三角；高端消費品；展銷服務平臺；區位優勢；構建模式

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）05-56 -03

隨著中國經濟的發展以及“十三五”規劃的制定，未來一段時間內中國將進入高端消費品的黃金時代。貝恩公司2015年度發布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，2015年中國奢侈品市場規模約1，130億元。中國仍然是世界奢侈品市場的領頭羊，中國人的奢侈品消費占據全球奢侈品消費總額的30%之多，市場空間巨大。但目前，中國奢侈品消費者在海外的消費約占總支出的三分之二，大量的高端消費外流。消費外流成為我國高端消費品市場中不容忽視的首要問題，其主要成因是國內高端消費品市場的低供給與高價格。如何讓高端消費回流是當前要解決的主要問題，也是拉動內需的一個重要措施。建立一個面對廣大消費者與企業的高端消費品展銷服務平臺將是解決問題的最主要的辦法之一。

國外關于高端消費品的研究主要集中于高端消費品概念的界定、特征，高端消費品市場的增長潛力，以及消費等方面的特征。Hazlitt，Curt9（2006）認為中國將成為西方高端消費品的主要市場并對未來發展趨勢做出了分析。國外關于展銷平臺的研究主要集中在展銷平臺設計的要點，國內關于展銷服務平臺的研究主要集中在花卉以及農產品等，而對高端消費品展銷服務平臺的研究少有涉及，因此豐富相關的研究具有重要的意義。

一、高端消費品展銷服務平臺的內涵界定與國內現狀

（一）內涵界定

1.高端消費品

廣義上的高端消費品是每個種類消費品中品質卓越、設計超前、定位高端的那一小部分高附加值商品。它包含奢侈品，但是涵蓋范圍遠大于奢侈品。它涵蓋了服飾、珠寶、配飾、皮具、化妝品、汽車、豪宅、游艇等各行業， 包括購買、租賃、體驗等各類消費形式在內的高端產品和高端服務。國際上高端消費品的交易方式，主要有兩種：一部分采用一般貿易進口，另有很大一部分是通過展銷形式來完成，即企業自辦展覽，邀請目標客戶參觀展覽，進行當場銷售，未銷售商品由企業收回，再轉往其他國家和地區繼續展銷，補充新貨品，不斷循環。

2.展銷服務平臺

展銷服務平臺是指提供產品信息或促成消費的平臺，按照功能可以分為專業性平臺和綜合性平臺。

（二）國內現狀

1.高端消費品市場現狀

隨著我國經濟的高速發展帶動了全國范圍內的消費結構升級，消費高端化的現實趨勢已然形成。同時，轉型經濟條件下收入差距擴大推動富裕階層的崛起、 獨生代成為主流消費群體，導致家庭消費能力的集中釋放、西方消費文化影響下超前消費和炫耀消費激增等因素也推動了高端消費人群的產生和高端消費規模的擴大。據財富品質研究院的統計數據顯示，2015年中國地區的消費者買走了全球46%的奢侈品，已遠遠地超越了其他國家，而1995年中國的奢侈品市場只有1%，56%的市場都集中在歐洲和美洲。

然而，中國消費者高端消費并不是全部流向國產商品，更不是全部在中國境內市場實現，2015年78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外，并且按照目前趨勢該數據將不斷增加。根據貝恩2015年中國內地奢侈品消費者研究結果顯示，2014～2015年中國奢侈品消費者在境內消費的比重不斷降低，而在海外消費的比重不斷上升。2015年，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%，其中消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達200%以上。包括電子產品、 服裝、化妝品等日常用品在內的非奢侈品類高端消費外流比奢侈品消費外流更為嚴重。在目前國內需求不旺的情況下，如何把海外奢侈品巨額消費拉回國內，成為很多部門正在思考的問題。

而造成高端消費品不斷外流主要有以下原因：國內的稅收和關稅政策導致價差持續存在；人民幣持續走強，海外購物可獲得優惠的匯率；出境游的人數持續增長；海外購物的產品選擇范圍更廣等。

2.展銷服務平臺現狀

國內關于展銷服務平臺的研究主要集中在農產品、花卉等對象的線上線下展銷平臺設計的研究。如河北承德農民合作社開辦的精品展銷店，展銷店除了對農民專業合作社的產品進行宣傳、推薦和銷售外，還將與相關部門建立電子商務平臺，實現網上虛擬店與實體店互補。李東明（2008）研究了基于CSCW與XML的企業產品展銷平臺的設計要素和模塊。線下的展銷服務平臺，如上海保稅區的“高端消費品進口展銷服務平臺”，目前正處于提高“高端消費品進口展銷服務平臺”的功能和品牌，著力吸引國際頂尖的高端消費品投資實體進駐平臺階段。總之，高端消費者展銷服務平臺在國內屬于一個新生事物，目前市場上還沒有一個成熟的形態可供借鑒，相關研究需要不斷地完善。

二、長三角建立高端消費品展銷服務平臺的區位優勢

高端消費品展銷服務平臺的建立在國內尚屬于一個新興的概念，在此前并沒有可以借鑒復制的已有模型，所以研究并建立一個新興事物，前期需要做出大量的投入，過程中也需要各方面相關資源的支持，因此需要有一個強有力的背景。而長三角地區作為國內經濟發展最活躍的地區，相較于國內的其他地區，在率先建立高端消費品展銷服務平臺上有著明顯的優勢。

（一）政策優勢

目前，我國經濟發展呈現出區域化特點，以區域經濟發展為主的經濟發展形式，成為我國經濟格局的重要特征。這些區域主要包括珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區、東北地區、西部地區、中部地區，而長三角無疑是近些年區域經濟發展勢頭最猛的地方。國家領導人指出，長江三角洲地區區域優勢明顯，推進長江三角洲地區實現率先發展具有全局性意義，有利于增強國家經濟實力和綜合國力，有利于帶動長江流域和沿海地區的發展，有利于提高我國經濟國際競爭力和抗風險能力。因此政府在其經濟發展的過程中給予了大量的政策支持并為其營造良好的環境，包括凝聚民心、提供基礎設施等公共產品，并在關鍵時候出手“替代”市場力量以迅速形成資源的聚集，如政府強有力的招商行為、舉辦重要的活動吸引國內外投資者的矚目等，必要時還可以提供直接的財政投入。高端消費品展銷服務平臺的建立由于基礎的薄弱以及相關資源的匱乏，必然需要引進大量外部資源的支持和良好的配套設施等。而政府對長三角地區強大的政策支持就為長三角發展高端消費品展銷服務平臺提供了極大的便利。

（二）消費力優勢

改革開放以來，長三角地區的經濟呈現快速發展的態勢，取得了舉世矚目的成就。由于經濟的快速發展，長三角地區的消費力水平明顯提高。一個區域的消費力水平雖然不完全取決于GDP，但GDP無疑是衡量區域消費力水平最主要也是最重要的指標。統計數據顯示，2015年1～3季度長三角核心16個城市的GDP總量突破8萬億元，達到8.11萬億元，增速均值為8.4%，較上半年回落0.1個百分點，增速高于全國平均水平1.5個百分點。分析報告指出，2015年，面對錯綜復雜的國內外經濟形勢，長三角區域經濟總體保持平穩較快增長，呈現穩中有進、穩中向好的發展態勢。長三角的消費市場持續活躍，2015年1～3季度核心16個城市實現社會消費品零售總額突破3.17萬億，同比增長8.8%。長三角16個城市中有11個城市消費總量超過千億元，其中上海、蘇州、杭州、南京總量都超過3000億元。與世界其他國家相比，長三角地區經濟發展水平已經超過了世界中等收入國家的平均水平，多城市人均GDP超過1萬美元。在此情況下，相對于普通消費品市場的增長，高端消費品市場的增長更為明顯，也就為建立高端消費品服務展銷平臺奠定了堅實的需求基礎。

（三）交通優勢

長三角擁有優越的地理位置和發達的交通條件，道路運輸在長三角地區發揮了越來越重要的作用。目前，江浙滬三地貨運市場已逐步顯露出以高時效的貨物運輸為服務對象，以高等級的公路為基礎，依托多層次、網絡化的貨運市場體系集散貨源，使用技術先進、結構合理的車輛載運貨物、利用高效的通信信息技術作為管理手段，通過科學有效的運輸組織，實現貨物和信息的安全、準確、快速的流通，即“快速貨運”。另外，長三角已經形成并將進一步強化“兩縱三橫一圈”的綜合運輸通道。此外長三角地區是我國港口密度最大的的地區之一，擁有8個沿海主要港口、26個內河港口。在全國14個億噸大港口中，長三角地區港口占5個，分別是上海港、寧波——舟山港、蘇州港、南通港、南京港。與世界180多個國家和地區開辟了近900條航線，每天有242個航班往來。上海港和寧波港集裝箱吞吐量分別居世界第二和第八，長三角地區貨物吞吐量約占全國的40%。這些都為高端消費品展銷服務平臺的運行提供了堅實的基礎，包括前期高端消費品進出口貿易，以及后期消費品的物流配送。

（四）文化優勢

長三角一直以來都是中國的魚米之鄉，生活富足，文化底蘊深厚。并且作為中國最早對外開放的地區，長三角文化成為了中西方文化碰撞融合的產物。它既秉承了吳越文化的特點又吸收了諸多移民文化的精華，形成了敏感時尚、開放創新的上海文化。對于享受生活，高端消費有著強烈的認同感。長三角地區具備雄厚的高等教育基礎，擁有150余所高等學校，其中被列為國家“211工程”的高校就有22所，占全國的五分之一。2004年高校中就擁有國家級重點專業48個，兩院院士達220人。如上所述，長三角地區匯聚著一大批受教育程度較高的勞動者，他們能夠為建立長三角高端消費品展銷服務平臺提供大量的相關人才支持。并且受過高端教育的人接受新興事物以及消費能力也都相應的更高，也為展銷服務平臺建立后期的應用提供了基礎。

三、長三角高端消費品展銷服務平臺的構建模式

高端消費品展銷服務平臺是一個新興的事物，目前市場上還沒有成熟的形態可供借鑒，而此模式的建立也不是一蹴而就的事，期間需要各項工作的準備和相互配合。展銷服務平臺模式的建立需要一個漫長的過程，因而需要階段的建設目標。可分為三個階段，具體為：第一階段，建立線下模式；第二階段，建構線上模式；第三階段，整合線下和線上模式。

（一）線下模式

線下實體運營，作為高端消費品展銷服務平臺最基礎的構成要素，理應率先構建，其主要包括展銷場地聯系，展銷人員提供，物流配送等。一個好的線下展銷服務平臺最起碼能夠為企業聯系好合適的展銷場地，提供專業的展銷人員，以及售前送貨售后退貨的優質物流配送。由于現在市場上也沒有成熟的線下實體可供借鑒，所以其雛形可以借鑒上海綜合保稅區高端消費品進口展銷服務平臺。上海綜合保稅區高端消費品進口展銷服務平臺是上海外高橋保稅區與央企中國工藝集團攜手搭建的國內第一個高端消費品進口展銷服務平臺，其目標是通過功能創新的模式全面提高國內高端消費品貿易的便利程度。其搭建的時間還不久，構成的各項模塊還不成熟，但是其已有的包括場地運作和物流配送等運行模式還是值得廣大長三角地區建立高端消費品展銷服務平臺時借鑒的。其中最大的一個特色就是設計了保稅功能延伸區外的創新業務操作流程，以解決進口保稅高端消費品的臨時出區展銷以及未銷售貨物退運保稅區的關鍵問題。

（二）線上模式

線上虛擬運營，作為高端消費品展銷服務平臺更高層次的構成要素，理應大力發展，其主要包括信息的發布與管理，消費者與企業的互動等。一個有效的線上展銷服務平臺應當綜合品牌、渠道和人的互動溝通等要素，即兼具便利、互動、特色等特征，不僅為企業提供形象直觀、信息量大、內容全面、周期長久、交易快捷的產品靜態信息，同時還為企業提供生動活潑、互動性強、反饋及時的產品動態信息。可借鑒淘寶網的運作模式，同時應用“大數據”的優勢進行精準營銷。淘寶網作為電子商務中的王牌平臺，其運作模式已經非常成熟，包括線上的信息搜集整理以及后臺的運作支持，都值得廣大長三角地區在建立高端消費品展銷服務平臺時借鑒。在高端消費品營銷方面，淘寶網最值得借鑒的就是其運用“大數據”進行的精準營銷。高端消費品由于其自有的特殊性，其受眾只有一小部分人，如銀行、航空公司、高端俱樂部的金卡會員等，因此進行有效的精準營銷是高端消費品展銷服務平臺成功的關鍵。

（三）整合線下線上模式

在充分完善線下和線上模式后，再逐步整合線下線上模式，使其發揮更優化的效能，是建立高端消費品展銷服務平臺需要做的最后又是最重要的事。一個完善的展銷服務平臺必然是能夠充分整合線上和線下的運作，其運作模式可以借鑒現今非常流行的線上下單線下消費的團購模式。團購最大的優勢就是線上下單能夠為買賣雙方提供極大的便利和節省大量的成本，這一點將在高附加值的高端消費品銷售中得到更加明顯的體現。

四、結論

綜上所述，中國作為世界上奢侈品消費的領頭羊，高端消費品市場的前景廣闊，為了搶占廣大的市場，建立高端消費品展銷服務平臺勢在必行。而長三角地區理應在其特有的區位優勢上抓住先機，率先建立高端消費品展銷服務平臺，為未來全國范圍內高端消費品展銷服務平臺的建立提供參考基礎。

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作者簡介：

胡亞瓊，女，安徽合肥人，上海海事大學經濟管理學院企業管理專業研究生，研究方向：市場營銷、消費者行為。