基于場景的互聯網金融服務研究

摘 要：互聯網金融已經成為金融行業的研究熱點，尤其是隨著“場景化”概念的日漸興盛，金融服務被細化，融入生活中的各種場景。互聯網金融的優勢借助“場景化”思維被逐漸放大。文章歸納了當前研究機構和學者對互聯網金融的特點和模式研究，總結了場景化的概念和互聯網金融場景化的興起特點，通過對當前公眾熟知的典型互聯網金融場景應用分析，總結了基于場景的互聯網金融服務發展思路。

關鍵詞：互聯網金融；場景化；應用

中圖分類號：F830.49 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）05-71 -04

一、引言

互聯網的普及和發展，越發深刻地影響著人們生活的各個領域，網絡技術及其應用以迅猛的態勢向社會的各個領域滲透，顛覆著我們的衣食住行方式乃至思維模式。而今互聯網的影響正觸碰著金融行業，打破以往金融的經營模式，對金融業的發展產生了深刻的影響。以余額寶為代表的網絡理財、P2P網貸、第三方支付平臺、眾籌融資等新生的互聯網金融模式，依托互聯網、大數據等技術延伸和拓展了金融市場的邊界，使得越來越多的人參與其中，互聯網金融服務的推陳出新對金融模式的創新起到了極大的推動作用。而隨著“場景化”概念的興起，越來越多的互聯網金融服務開始嵌入場景化思維。2015年7月8日，支付寶發布的最新版本中加入了“商家”和“朋友”兩個新的一級入口，分別替代了“服務窗”與“探索”。此外，支付寶新版本中還增加了親情賬戶、借條、群賬戶等一系列生活和溝通功能。這表明金融場景化是支付寶對于互聯網金融未來趨勢的基本判斷之一。在移動互聯網時代，用戶的所有行為，包括支付在內的金融服務與社交互動，都將融入到具體的場景里。

互聯網金融的發展對我國金融業產生了巨大的影響，場景化思維的誕生對互聯網金融的發展起到了巨大的推動作用。那么場景到底是什么，場景應該怎樣劃分，移動互聯網時代下的場景化思維具有什么樣的特點，目前互聯網金融服務的場景化應用有哪些類型，未來基于場景化的互聯網金融又會有怎樣的發展趨勢，對這些問題的研究和探討顯得極為迫切且重要。

二、互聯網金融的概況及發展模式

互聯網金融早在20世紀90年代中期就潛移默化地進入了我們的生活，我國商業銀行將互聯網技術融入傳統金融服務業務，實現了用戶互聯網自助辦理，如易寶在線的網絡投保、招商銀行的網上銀行等。步入21世紀以后，隨著電腦和手機的廣泛使用以及移動終端的多樣化發展，互聯網金融也取得了較快的發展。

國內互聯網金融從最初的第三方支付平臺，不斷探索創新，逐漸發展出越來越多的新型模式來替代傳統金融的部分業務。目前互聯網金融的主要業務模式及特點，如下表：

除了以上四種業務模式，互聯網金融還有大數據金融、信息化金融機構等業務模式，這些業務模式在此不一一贅述?；ヂ摼W金融業務模式層出不窮，但隨著金融入局者越來越多，相同模式間差異微小，橫向競爭減弱，互聯網金融業務的競爭重點向深度上擴展?；ヂ摼W金融場景化的趨勢應運而生，互聯網金融服務憑借快捷、便利等特點快速在消費者中傳播，融入人們的日常生活。本文互聯網金融的概念包括存、貸、匯，包括第三方支付，也包括延伸的金融產品服務。

三、場景概述

（一）場景的概念

“場景”一詞源于英文“scenes”，然而國外學者們對場景的研究更多的是使用“context”一詞。不過，目前學者對于“場景”并沒有統一的定義。Schilit and Theimer（1994）將“場景”定義為“所在的位置，與附近人的關系以及發生的行為”。Schilit et al.（1994）認為“場景”不僅僅是用戶的位置，因為即使在同一位置，用戶感興趣的東西也會轉移或改變。他認為“場景”還包括照明、噪音水平、網絡連接、通信成本以及社會情況等。Dey et al.（2001） 最早提出了關于“場景”最廣泛的定義——“可以用來描述實體情況的任何信息，詳細地說就是典型的位置，人的身份狀態，所處的物理和社會環境”。Terry Nichols Clark（2010）將與一定階層、種族、性別等社會身份相適應，體現一定價值觀的文化設施集群稱為“場景”。總之，學術界對于“場景”問題的研究是以特定群體在一定都市環境和設施條件下的文化消費研究作為前提，從而對特定區域的不同場景以及場景如何影響區域發展進行研究。

（二）場景的劃分

相比國內，國外學者對場景化的研究更加關注。Rosenbaum和Massiah（2011）從物理維度、社會維度、社會象征維度、自然維度構建了擴展的服務場景模型。Inseong Lee等人（2005）從個人與環境兩個大的維度方面構建移動互聯網的場景模型，并進一步將指標細分為情感、時間、行動和物理環境、社會環境，具體模型見圖1。Inseong Lee通過構建場景模型，發放調查問卷，統計各種場景下調查樣本的行為，從而與移動互聯網軟件的特性進行匹配，但是他并沒有對最后的結果進行聚類。Veronika Karnowski和Olaf Jandura（2014）在以往研究的基礎上對調查結果進行潛在類別分析，區分了特定場景下的群組，并比較其移動互聯網服務使用和獲得滿足的情況。

（三）移動互聯網時代的場景化思維

隨著移動互聯網和大數據時代的到來， “場景”這個詞的含義變得更加豐富，廣泛的被互聯網從業者使用，他們將“場景”變成一種思維方式，利用場景化思維設計新的產品。移動互聯網浪潮中醞釀的場景化思維注重用戶體驗，設計產品時，更多圍繞用戶所處的情境和消費習慣進行；通過行業間的跨界融合和由此衍生的社群效應，對消費市場遞次迭代，達成商家與消費者之間的黏性互動。

場景化思維有如下特點：

1.注重個性化體驗

在傳統營銷或產品設計中，個性化的特點被忽略，規模經濟占據主導地位，導致消費者對商品和服務的選擇空間變小。而與傳統的營銷或產品設計不同，場景化思維更注重個性化體驗。在企業進行宣傳和產品設計使用方面，關心消費者與產品之間的觸點，重視用戶體驗。場景化思維借助移動互聯網的發展，使個性化定制成為可能，開發新品類，開拓新市場。

2.充分利用碎片化時間

場景化思維不同于以往固定的線上線下的模式，將生活中的各種場景串聯，充分利用碎片化的時間，刺激人們的消費欲望。場景化思維作為多種行業間的觸點，使不同行業連接在一起，實現跨界融合。企業對不同的消費場景賦予不同的消費邏輯進而設計產品。同一場景下，擁有相同特征和需求的用戶聚集在一起，形成一種社群效應，有助于消費粘性的提升。

3.場景識別更高效

情景記憶是以時間和空間為坐標對個人親身經歷事件的記憶，場景化思維突破情景記憶的局限，利用比情景記憶更高效的場景識別，將用戶的日?；顒优c潛在需求進行聯系。在大數據時代背景下，場景識別借助數據挖掘、動態識別等技術得以實現，場景化思維因此得以高效地解決特定場景下的需求。

場景化思維專注于產品服務本身，充分利用碎片化時間，為用戶提供個性化的體驗，提高用戶的參與感，給予用戶分享的動力。場景化思維能快速鎖定消費者，實現重復消費，從而有效提高用戶的黏性。場景化思維讓獨特的消費體驗成為群體生活中被廣泛認可的生活方式，能夠更好地樹立企業品牌。

四、互聯網金融服務的場景化

如果說將傳統金融機構或業務與互聯網技術融合起來實現資金融通、支付、投資等服務的金融業務模式稱為互聯網金融1.0化，那么便可以將金融的需求與各種場景進行融合，實現信息流場景化、動態化，將金融業務融入到人們的日常生活和生產中的新型金融業務模式稱之為互聯網金融2.0化。目前，互聯網金融已經融入到生活的許多方面，而生活中很多場景都是高頻發生的，這些高頻發生的場景能夠為互聯網金融積攢更多的用戶和資金?；ヂ摼W金融服務可以運用的高頻場景總結如下：

從上圖可以看出，生活中高頻發生的場景離不開人們的衣食住行玩，這些看似普通的場景恰恰能很好地覆蓋大眾，利用長尾理論，吸引人數居多的普通消費者。基于場景的互聯網金融服務，就是用互聯網化的簡單思路將有相關關系的、復雜的、需要進行風險評估的產品和服務進行呈現，賦予金融新的意義?；ヂ摼W金融服務的場景化使用更有效更恰當的方法將產品快捷、便利、通俗等特點傳遞給廣大的投資者和消費者，并使金融產品和服務成為人們日常生活的一部分。目前，有許多互聯網金融公司在進行產品設計時涉足場景化概念，下圖展示了目前互聯網金融服務與場景化結合的概況：

五、基于商業場景的互聯網金融服務典型應用

（一）互聯網金融服務與場景化的融合應用

下文選擇了四種互聯網金融服務與商業場景的跨界融合情況進行具體介紹：

1.互聯網金融服務與社交場景的融合

隨著社交應用軟件的快速發展，社交場景引起越來越多的重視。社交場景天然具有與金融服務結合的優勢。金融業務的開展離不開人的參與，可能有熟人之間的借貸，也可能有陌生人之間的借貸，這種信貸業務就可以依托社交應用載體進行。金融業務與社交場景的融合可以有效降低交易雙方的信息不對稱性，使得投資者的投資得到保障，有利于投融資活動的有序進行。

微信紅包就是這一結合模式的典型代表。微信是亞洲地區最大的移動即時通訊社交平臺，通過在軟件中加入“錢包”的功能切入互聯網金融?！板X包”中有手機充值、城市繳費、微信紅包等功能，其中應用最普遍的就是微信紅包的功能。2015年，央視春節聯歡晚會接入微信紅包，當晚微信紅包的勢頭差點蓋住了《春晚》的表演。微信官方公布的數據顯示，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；18日20：00～19日00：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。自2015年春節長假開始，手機搶紅包成為朋友間表達情意、溝通感情的一種方式。微信紅包以極低的成本成功推廣了微信支付的功能，是互聯網金融服務與社交場景融合的成功實踐。

2.互聯網金融服務與旅游場景的融合

隨著社會壓力的增大，越來越多的人在閑暇時間會選擇外出旅游，像去哪兒、攜程、螞蜂窩等旅游類網站及APP也受到人們的歡迎。那些旅游類網站及APP不僅可以為游客提供旅游資訊，還可以提供旅游產品團購、預訂酒店以及預訂機票等服務。在這些消費過程中，不可避免地會與金融產生聯系。

2015年6月17日，去哪兒網與平安銀行聯手發布金融合作戰略，平安銀行為去哪兒的用戶提供包括支付、理財、貸款等金融服務。舉其中一個例子，去哪兒網的用戶消費支付的資金，在實際消費發生前可轉化為平安銀行的理財產品。截至2014年12月底，移動旅游用戶覆蓋比例調查中，去哪兒移動端用戶覆蓋率居首，大致是攜程、阿里、藝龍和途牛的總和。去哪兒網目前大約可以搜索到5400家旅游代理商網站，與全球范圍內的103萬家酒店有合作，每天可以提供20多萬種旅游產品。而平安集團擁有超過六千萬的個人客戶，所以雙方合作的前景十分美好。

3.互聯網金融服務與出行場景的融合

出行場景是指個體從出發地向目的地移動的交通行為。在這個過程中會涉及到司機與乘客兩方，很自然的也會出現結算行為，這樣也就給了互聯網金融一個很好的切入點，互聯網金融從更多的領域服務于實業。

以往人們出行，可以坐公交車、喊出租車，也可以開私家車，但現在滴滴出行變成人們習以為常的一種生活形態。滴滴現在成為最受用戶歡迎的出行應用，已從最初的出租車出行發展到現今涵蓋出租車、專車、快車、順風車等多項業務的出行平臺。滴滴與微信支付、支付寶等金融產品合作，實現在線支付的功能。2016年1月26日，招商銀行與滴滴出行宣布雙方達成戰略合作，在今后的合作中，雙方將在支付結算、金融服務等方面展開合作。這是首次商業銀行與移動互聯網公司合作進行移動支付場景領域，這也說明傳統的金融機構的觸角開始伸向互聯網金融的場景化應用方面。

4.互聯網金融服務與網購場景的融合

網購行為是直接與資金和商品相關聯的，在網購過程中會出現許多與金融產品相關聯的需求。以提供分期購物服務的分期樂為例，它是2014年至2015年期間互聯網金融領域發展最快的分期產品之一。分期樂是一家為大學生提供分期購物服務的在線商城及金融服務提供商，它一端與電商平臺對接，另一端進行分期付款的消費者對接，切入P2P市場。學生這一團體雖然沒有固定的收入但是卻有固定的身份證明保障，平臺通過線上學籍信息審核及線下的證件照片采集對學生進行信用審核，只有通過嚴格審核的學生才能獲取分期購物的機會以及一定的信用消費額度。分期樂很好地將P2P金融借貸與零售類場景進行融合提供服務。分期樂的成功離不開京東對它的支持，一方面京東商城為分期樂提供產品及物流服務，保障貨品渠道來源及配送服務；另一方面京東對分期樂進行戰略性投資。京東投資分期樂也說明互聯網金融的未來趨勢之一是場景化，京東有意拓展互聯網金融服務的場景化版圖。

六、基于場景的互聯網金融發展總結

場景化儼然成為互聯網金融的未來發展趨勢之一，互聯網金融服務也已由單純的支付或借貸等平臺轉向包含生活消費、朋友借貸、金融理財等多種功能的綜合平臺，為金融業務本身及生活場景中的商戶創造了極大的增值空間。本文基于以往學者的研究和對目前互聯網金融場景化服務的分析，對目前基于場景的互聯網金融服務的設計思路做出如下總結：

（一）改變產品設計出發點

人們在生活中并不會為了支付而去進行購物消費，而是在具體的消費活動中自然而然產生支付行為，支付寶和微信支付成功地切入了這一場景，現如今已成為人們日常支付行為的首要工具。互聯網金融產品提供者改變了產品設計出發點，不再單純為了實現某一功能而設計產品，而是為了滿足生活場景中的某項活動，與具體的場景進行結合。

（二）利用大數據充分挖掘場景

生活中的場景非常多，互聯網金融服務提供者在選擇場景或者識別場景，發現場景中可進行融合的點時，充分利用大數據進行挖掘分析。正如Inseong Lee發放調查問卷進行場景行為統計，互聯網公司利用后臺的數據，并聯合運營商所擁有的用戶個人屬性及位置信息數據進行數據分析，挖掘出更多有待開發的場景。

（三）打造基于場景的關系鏈

場景時代，關系鏈是非常重要的。人是群居動物，在大多數場景中都不可避免地需要與其他人打交道，打造良好的關系鏈就可以有效地增加產品粘性，并可以迅速的將產品進行的大規模推廣。互聯網金融服務在接入人們生活場景的同時，普遍增加社交或分享的功能，以及增加用戶粘性，打造基于場景的關系鏈。

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作者簡介：

彭若弘，女，陜西西安人，北京郵電大學經濟管理學院副教授、博士，研究方向：企業財務管理與電信運營管理；

孫瑋佳，女，山東煙臺人，北京郵電大學經濟管理學院2014級碩士研究生在讀，研究方向：財務管理。