老字號化妝品行業營銷策略問題研究
——以老字號品牌謝馥春為例

羅曼之

（南京農業大學公共管理學院，江蘇　南京　210095）

老字號化妝品行業營銷策略問題研究
——以老字號品牌謝馥春為例

羅曼之

（南京農業大學公共管理學院，江蘇南京210095）

“中華老字號”雖然擁有世代傳承的產品、技藝和服務，但是在信息化的21世紀，老字號卻被逐漸淡出了市場，其市場份額在同行中并不高。鑒于此，本文對“老字號”進行研究，并以營銷為切入點，選取了如今僅存的化妝品行業中的老字號“謝馥春”。首先，將以尼爾·博登的“市場營銷組合”理論為基礎，采取抽樣調查的方法對謝馥春的可能消費者進行調查，收集顧客對目前產品、價格、渠道、促銷方式等情況的反應，對比國外的化妝品品牌。最后，將基于問卷調查、訪談、和對比的結果，找出謝馥春營銷策略中存在的問題。

老字號行妝品行業；謝馥春；4p營銷組合；信息化

一、引言

化妝品行業中的“老字號”，現存的僅剩“孔鳳春”和“謝馥春”兩家老字號。其經營現狀遠不及以前，“蘇州胭脂揚州粉”的時代已經過去，在如今滿目充斥的是外國品牌的中國市場，這些“老字號”靜靜的坐落在幾個與其有點關聯的旅游景點，年輕人對于這些“老字號”更是一無所知。本文選取了老字號化妝品謝馥春，從它的營銷方式入手，發現確實存在一些問題，而這些問題也是其他行業老字號所存在的。

二、調研基本情況

1、問卷設計

對于這次問題調研的問卷，我們基于的是4P營銷理論，主要是從影響企業營銷活動的可控因素即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，主要分為產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。21世紀是信息化的時代，電子購物方式逐漸成為一種潮流，所以我們不僅要基于4P營銷理論考慮傳統的營銷方式，同時也要基于這個理論考慮線上方式的營銷，這些都在問卷里有所涉及。

2、調研方式和調研對象

對于這次問卷調研，針對的是老字號化妝品品牌的已有顧客和潛在顧客，采用了線上和線下兩種方式發放問卷。線上電子問卷運用電子平臺發放，如QQ、微信等；線下發放紙質問卷選取了南京市所有的謝馥春門店，在門店周圍發放紙質問卷，實際發放228份，回收228份，有效問卷208份，有效回收率91.2%，其中男性回收58份，女性回收150份，男女比接近3：7。基于謝馥春產品定位的主要人群是女性，購買顧客也多為女性，因此該項調查的結果具有相對高的信度和效度。

三、實證研究

1、產品策略（Product Strategy）

對于謝馥春的產品，我們發現主要存在以下幾個問題：一是產品針對人群不明顯。在與國外品牌對比時，被調查人群認為謝馥春消費人群定位不確定的占總被調查人群的40%，主要體現在謝馥春沒有針對不同的年齡層或者膚質設計不同系列的產品類型。二是產品包裝不夠美觀。在我們調研的208份問卷中，認為產品包裝一般，甚至不美觀的占到了50%，而與國外的品牌對比時發現被調查人群認為包裝簡陋也占到一定比例，有18.75%。三是產品種類不豐富。雖然謝馥春涉及到了護膚類和彩妝類，但是產品的種類有限，比如眼影就4色，腮紅就2種。四是產品包裝不便于攜帶，從網上購買的客戶評價中，可以看出謝馥春產品包裝基本是瓶裝類，不方便攜帶。

2、定價策略（Pricing Strategy）

我們調查了人們所能接受的謝馥春成套護膚品價格和所能接受的謝馥春單一彩妝用品價格（以散粉為例，因為謝馥春以鴨蛋粉最為有名，功效相當于散粉）。調查發現，對于成套化妝品人們普遍接受的是100-300之間，比例達到了41.83%，在這個區間左右的兩個區間都占了一些比例，100以內和300-500元，分別占到16.83%、25.83%。謝馥春的實際成套化妝品價格，發現還是在人群所能接受的價格區間內的，比如謝馥春肽四件套裝禮盒的價格是342。對于所能接受的謝馥春單一彩妝用品價格，區間主要集中在50-100之內，比例占到了43.27%，僅次于它是價格在100-150之內，比例占到了25.96%，對于謝馥春的實際價格，鴨蛋粉的單價有198、78和25（不能用在臉上）三種，雖然最高價格略有點高于人們所能接受價格，但是價格定位還是較為合理的。

3、分銷策略（Placing Strategy）

分銷策略主要是指營銷渠道等。在調研中，我們調查了人們愿意通過什么途徑購買謝馥春，除了主打的途徑--專賣店和線上購買，發現從超市或私人商鋪購買也是可以接受，比例占到了25%。對于線上渠道的購買方式，人們更傾向品牌官網（如天貓、京東等）和謝馥春官網，其中愿意在官網購物的占到了59.62%，但是在調查對頁面設計是否滿意時，被調查人群認為網頁設計一般甚至不美觀的，占到了總比例的56%，所以對于謝馥春官網的頁面設計還是有待提升的，應重視對官網的設計和維護。對于人們網購在意的因素，除了基本的產品質量（占到最高比例）和價格（占到第二比例），用戶評價、品牌、他人評價以及售后服務也是人們十分關注的。

4、促銷策略（Promotioning Strategy）

對于謝馥春的營銷策略，我們要求每個被調查者按重要程度最多選兩項喜歡的促銷方式，發現優惠打折占的比例是最高的，套餐優惠、限時特價和贈送新品都是人們比較喜歡的促銷方式。但是就謝馥春實際促銷情況看，主要的優惠方式是套盒優惠，其他的促銷方式并不多。而對于謝馥春的宣傳公關，從調研顯示，人們認為謝馥春與國外產品的差別在于宣傳不到位，人們普遍接受的宣傳方式是電視廣告，然后是網絡宣傳，從這點看來，謝馥春做的確實不夠，宣傳公關并不到位。

四、解決對策

1、產品方面

（1）老字號化妝品品牌謝馥春應該增加產品的多樣性，可以針對消費者的年齡或者針對不同的膚質設計不同系列產品，同時也應該豐富護膚類或彩妝類的產品多樣化。

（2）重新設計產品外包裝，產品外包裝除了樣式的賞心悅目還需要講求方便性、易攜帶性。無論是謝馥春的粉裝系列還是美肌系列，包裝區別不大也不夠精致，消費者反映也不方便攜帶，企業可將產品設計外包，設計更符合大眾審美和更方便消費者攜帶的產品形象，還可以適應現在旅游市場的發展，采取與景區結合的營銷方式，推出旅行裝和精美的禮品盒裝。

（3）創新、研發新產品。韓國最大的化妝品生產商Amore Pacific公司總裁和KCIA主席徐慶培就曾對媒體的采訪表示：“要想和跨國公司競爭，你甚至要比他們投入更多的研發費用”。因此，對于創新研發新產品，企業應該投入更多的研究經費；與此同時，也需要國家政府的幫助，給“老字號”適當的資本投入和更寬松的政策，為它們的“重生”保駕護航。

（4）追溯傳統技術，尋找“匿跡”產品。由于時代的變遷，一些傳統的天然產品的技術與配方也“匿藏”了。因此，企業和政府應該聯手，在它們的最后接班人消失之前，把他們找出來；與此同時，還要重視企業的核心技術骨干，只有使原料夠好、技術夠硬，產品的質量才能得以保證。

2、價格方面

（1）堅持低成本戰略。就謝馥春的整體定價來說，目前的定價還是較低的，考慮到謝馥春目前主要是在景區附近開店，所定位的消費人群主要是景區周圍的游客，門店的地理位置并不適合形成穩定消費人群，其較低的價格產品更易吸引到消費人群，從而擴大市場占有率。

（2）提高品質進而提高某些產品定價，采取差異化戰略。提高產品品質，產品成本雖然增加了，但是產品的口碑將更易提升，客戶說好才有利于長期購買此產品。雖然門店有一定的地域局限性，但是網絡科技的發達，這些想購買產品的客戶還是能找到購買途徑的，所以“謝馥春”需要運用差異化策略，提高產品品質，吸引長期穩定客戶。

3、分銷方面

（1）注重電子化銷售模式。網絡購物已經成為一種潮流，尤其對于謝馥春這種把店面放在景區附近的品牌，縮小了潛在消費人群，網絡購物打破了地域性和時間性。謝馥春應更加注重根據當下消費者的審美，美化網頁設計。

（2）擴大銷售渠道，走進人們生活。謝馥春在全國各地現有60多家直營、加盟連鎖店，但基本都開在景區附近，不利于市場占有率的占有。應定位消費人群，把消費者人群定位于普通群眾，走進超市、小型商場。因為中國的頂端、高端的化妝品市場基本上已經被外國品牌占領，且地位很難被撼動，走進大型商場與其競爭，風險較大，“謝馥春”價格適中，普通民眾可以接受，再加上“老”和“民族”的資本，也將提高其被購買的可能性，利于擴大消費人群。

4、促銷方式

（1）采取多樣化的促銷方式。促銷的方式多種多樣，比如節日促銷、折扣、滿減等等，這有利于激發消費者購買的欲望，然而謝馥春的促銷方式單一，多局限于套盒，不利于吸引客戶。

（2）傳統媒介和新媒體結合運用，增加宣傳力度。謝馥春目前存在最嚴重的問題就是宣傳不夠，品牌效應不明顯，企業應該增加電視廣告的投入、提高網絡媒體的運用，擴大謝馥春的影響力，使更多的人認識它，接觸它。

五、總結

化妝品行業中的“中華老字號”，在面對如此激烈的全球化競爭時，由于企業結構、制度落后，外部環境不適應等問題，讓其輸在了起跑線上，幸運的是，在經歷了這些磨難后，它們都“起死回生”，并開始了真正的轉變。隨著中國化妝品市場的進一步開拓，化妝品行業的競爭也越來越激烈。老字號擁有的傳統技藝，應該隨著科技進步有所改進。謝馥春需要好的營銷手段營銷自己，一步步擴大市場份額，并在基于傳統媒介基礎上，運用新媒體宣傳自己，讓更多的人認識老字號品牌謝馥春。希望在未來看到，外國人爭先搶購中國的化妝品；微信圈和微博被代購中國的化妝品“刷屏”；商場里“中國古典美女”的宣傳海報隨處可見。

[1]王志琴：中華第一妝的百年滄桑[J].中國新時代，2013（5）.

[2]鄭連平：淺談百年品牌老字號謝馥春發展中的“鏈接”[J].江蘇商論，2013（7）.

[3]袁夢月：論老字號化妝品——“謝馥春”的保護與發展[J].財經界（學術版），2010（9）.

[4]葛新：老品牌的新塑造——老品牌的新包裝與再推廣[J].大眾文藝，2011（20）.

[5]舒珺元：化妝品行業電子商務運營模式探討[D].復旦大學，2008.

（責任編輯：李桐希）