淺析中小企業(yè)的營銷策略

楊召華

（湖南工業(yè)大學 商學院，湖南 株洲 412007）

淺析中小企業(yè)的營銷策略

楊召華

（湖南工業(yè)大學 商學院，湖南 株洲 412007）

據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的數(shù)量約占總企業(yè)數(shù)的96%，在我國市場經(jīng)濟擁有舉足輕重的地位。由于中小企業(yè)人力資源不豐富，管理水平與大型企業(yè)相比還有很大差距，其營銷策略也不夠成熟，在一定程度上限制了中小企業(yè)的發(fā)展。本文通過分析我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀探究適應我國中小企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

中小企業(yè)；差異化；發(fā)展；營銷；策略

1　當前中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

1.1 營銷認識有待提高

我國中小企業(yè)中民營企業(yè)占據(jù)大多數(shù)，由于這些民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和理論大多源于其領(lǐng)導者的探索實踐，所以主觀判斷對這些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略往往起決定性作用。那么，一些錯誤的經(jīng)營理念就會使企業(yè)遭受重大損失，甚至陷入絕境。中小企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略應更加系統(tǒng)完善，并謹慎實施。

1.2 中小企業(yè)間競爭仍處于市場競爭初級階段

我國中小企業(yè)市場細分程度較低，很多中小企業(yè)還存在著過度低水平競爭的狀況。以對抗的眼光看待競爭者，視競爭者為一種威脅。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新相對薄弱，對市場需求的調(diào)節(jié)能力和影響力十分有限，一般情況下，價格策略是企業(yè)有效運用的營銷策略，這使價格競爭成為這一時期營銷活動的主要方式。初級階段的市場并不發(fā)達，同時也不完善，這就限制了競爭的空間和層次。

1.3 中小企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不夠完善

一個好的營銷計劃需要系統(tǒng)完善地分析市場、消費者的需求和競爭對手等等綜合因素，企業(yè)應適當進行規(guī)劃，加強對供應商、客戶和競爭對手的監(jiān)測。建立可靠的戰(zhàn)略計劃考核體系，讓企業(yè)的大部分員工都能參與到計劃當中，加強員工之間的溝通，盡早提煉品牌核心價值。戰(zhàn)略規(guī)劃的焦點是制定最優(yōu)戰(zhàn)略決策，而戰(zhàn)略管理的焦點是關(guān)注產(chǎn)生新的戰(zhàn)略結(jié)果——新市場、新產(chǎn)品和新技術(shù)。當企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟危機時，許多規(guī)劃制定者會所有的精力貫注于正在發(fā)展的經(jīng)濟危機之中，企業(yè)應擺脫這種不正確的行為，超越危機看未來，才能更好地完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.4 中小企業(yè)的市場競爭手段單一

有關(guān)調(diào)查顯示，我國眾多中小企業(yè)負責人都認為自己的產(chǎn)品價格和質(zhì)量都十分具有競爭力，但由于宣傳力度不夠高、營銷手段不夠突出，導致銷量一般。中小企業(yè)使用頻率最高的是紙媒廣告推銷，其次則是上門推銷，而對于品牌樹立，大多中小企業(yè)都不夠重視，“網(wǎng)實結(jié)合”、展銷會和電子商務結(jié)合等營銷方式在我國中小企業(yè)仍使用較少。

2　我國中小企業(yè)營銷策略探究

一部分中小企業(yè)由于受到現(xiàn)行營銷觀念的制約，發(fā)展較為緩慢。在社會發(fā)展需求下，中小企業(yè)應盡快改變當前的營銷觀念，以新的姿態(tài)來迎接新的挑戰(zhàn)。提高中小企業(yè)營銷水平，需要從以下幾個大方面入手。

2.1 因地制宜優(yōu)化豐富策略，滿足不同消費者的需求

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務以獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。卡特皮勒推土機公司不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應服務著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽。所有這些對于大型設(shè)備都至關(guān)重要，因為大型設(shè)備使用時發(fā)生故障的代價是昂貴的。應當強調(diào)的是，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標。我國很多中小企業(yè)的產(chǎn)品投入規(guī)模較小、研發(fā)能力差、技術(shù)構(gòu)成和資本較低，導致其抗風險能力和市場競爭能力完全無法和大企業(yè)相比，其中眾多生產(chǎn)工藝簡單、技術(shù)含量不高的行業(yè)更是難以實行低價策略，所以這種差異化戰(zhàn)略是非常可行的。

2.2 轉(zhuǎn)變營銷思維，豐富并創(chuàng)造新的市場

消費者的需求是隨時間推移而不斷變化的，不同層次不同年齡的消費者需求也不盡相同，任何企業(yè)想要完全占有某個市場都是不現(xiàn)實的。優(yōu)秀的大型企業(yè)會選擇符合自身優(yōu)勢的發(fā)展道路來滿足市場需求。而中小企業(yè)為尋求發(fā)展與生存空間，可以選擇需求較小或是由特殊人群需求所構(gòu)成的市場。還有一些大型企業(yè)不重視的小型市場，中小企業(yè)可以小批量、多品種，有針對性地對以上市場進行產(chǎn)品互補，填補市場空白。中小企業(yè)完全可以利用這種游擊性質(zhì)的市場策略來建立自己的優(yōu)勢，并不斷提高。

2.3 立足于“小”的特點，利用其特性探索企業(yè)發(fā)展道路

中小企業(yè)在面對發(fā)展成熟的大型企業(yè)時，很難取得優(yōu)勢。龐大的資金周轉(zhuǎn)鏈條和優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)團隊都是中小企業(yè)所不具備的，那么中小企業(yè)可以在較小產(chǎn)品細分上傾注更多的精力和財力，成為這一細分市場的強者。例如：美國COMMSCOPE公司初期研制計算機處理器內(nèi)核產(chǎn)品，不但技術(shù)落后于其他廠商，制作成本還要高于同行，后轉(zhuǎn)移研制當時不被別人重視的網(wǎng)線和光纖，取得了不俗的成績，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上數(shù)一數(shù)二的線材制造公司。

2.4 彰顯企業(yè)特色，打造“獨家產(chǎn)品”

“店無特色不活”，這句商界名言，闡述了當前企業(yè)特色在企業(yè)發(fā)展中的重要性。消費者很難接受沒有特色和針對性的產(chǎn)品。面對資金雄厚的大企業(yè)，中小企業(yè)只有發(fā)展自己的特色產(chǎn)品和服務才能穩(wěn)固住自己的市場，建立企業(yè)文化。由于我國地大物博、歷史悠久、文化源遠流長。全國各地含有地方特色的商品數(shù)之不盡。在中華民族的“大特色”之下，還有各個地區(qū)和民族數(shù)不盡的“小特色”。中小企業(yè)若是能利用發(fā)揮好這些“特色”，使其成為自己的產(chǎn)品特色，在未來的市場競爭中可以減小來自外商的壓力。

2.5 利用好外部資源，強化企業(yè)自身發(fā)展

大中小企業(yè)受自身資源數(shù)量與種類的限制，想要發(fā)展就需要借助外來資源來強化自身。大企業(yè)擁有小企業(yè)無法比擬的管理條件和研發(fā)團隊，中小企業(yè)在市場競爭中應避其鋒芒，一些小企業(yè)可以為大企業(yè)的核心產(chǎn)品生產(chǎn)外圍、配套產(chǎn)品，以達到消費群體共享的目的。與大企業(yè)尋求資源共享，擴大自身市場。例如：美國運通公司成立初期規(guī)模并不大，為尋求機會，與MCI電訊公司進行合作，電訊公司為運通用戶提供優(yōu)惠政策，而運通公司為其提供龐大的用戶信息。MCI和運通公司之所以能達成這樣的合作，正是因為兩者的目標客戶群體相似，都是基數(shù)很大的普通老百姓。

2.6 用靈活多變的營銷策略來應對市場變化

市場狀況瞬息萬變，中小企業(yè)要把握機遇，充分利用自身優(yōu)勢，緊跟時代發(fā)展，不斷改進優(yōu)化產(chǎn)品，才能獲得成功。比如：在過去數(shù)十年的經(jīng)濟發(fā)展中，薄利多銷一直是眾多企業(yè)遵循的準則，而中小企業(yè)一味追求底價，容易造成資金斷鏈的惡性循環(huán)。隨著人們消費能力的提高，中小企業(yè)在打造特色產(chǎn)品的同時，可逆向思維，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提高成本。打造厚利適銷模式，不但可以使生產(chǎn)資金更加充裕，而且能更快地樹立精品品牌效應。哪個企業(yè)能獲得先機，它就可以爭得經(jīng)營主動權(quán)。中小企業(yè)在應對市場時要反應靈敏快捷，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

3　結(jié) 語

在新的時代背景下，國內(nèi)中小企業(yè)若想獲得持續(xù)發(fā)展的機會，就要善于利用已有資源，并尋求資源共享的機會，加大利用已有資源，避免因為重復投資、維護和建設(shè)造成的浪費。此外，還要重視激勵員工的創(chuàng)造性和積極性，提升企業(yè)整體素質(zhì)。拓展市場空間，開發(fā)差異化特色產(chǎn)品，正確評估企業(yè)自身優(yōu)劣勢，準確定位，尋求適合本企業(yè)的特色發(fā)展道路。中小企業(yè)只有更好地發(fā)揮作用，才能在強大自己的同時為祖國建設(shè)盡一份力。

主要參考文獻

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2016-04-02