重新喚醒產(chǎn)品想象力

史賢龍

管理產(chǎn)品線是一個復(fù)雜的工程，企業(yè)需要明晰產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值和戰(zhàn)術(shù)行為，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行產(chǎn)品線整合，達(dá)成企業(yè)銷量、利潤、市場份額、客戶滿意等方面的穩(wěn)步提升。否則，一條繁冗的產(chǎn)品線會消耗企業(yè)大量的資源，蠶食企業(yè)的利潤。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點—線—面—體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加，而是一種有內(nèi)容的、與市場份額相關(guān)的、對企業(yè)市場地位有價值的產(chǎn)品組合規(guī)劃。

打造令人尖叫的產(chǎn)品，要把握消費(fèi)趨勢，即系統(tǒng)的分析把握消費(fèi)者的基本需要、產(chǎn)品訴求和內(nèi)在欲望。消費(fèi)趨勢可解析為基本需要、變化背后的驅(qū)動力、創(chuàng)新三大基本要素。消費(fèi)者究竟需要什么，這當(dāng)然不是直觀向消費(fèi)者發(fā)問就能獲得答案的問題，相反，必須以消費(fèi)者為中心，建立良好的彼此互動，借此進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，了解其需求和渴望。根據(jù)這樣的需求和渴望，企業(yè)可以打造出相對超前的產(chǎn)品，再通過品牌化宣傳和相應(yīng)的市場教育，激活消費(fèi)者的潛在需要。

識別消費(fèi)趨勢的方法是：搜集不同領(lǐng)域、擁有相同消費(fèi)洞見和創(chuàng)造新的消費(fèi)欲望的消費(fèi)者的意見；就愿景、用戶體驗、市場、商業(yè)模式四個方面，逐一探討產(chǎn)品創(chuàng)新的可能，這一探討應(yīng)定期進(jìn)行；了解其他企業(yè)、其他行業(yè)如何搜集并適應(yīng)消費(fèi)者需求，推出了怎樣的解決方案，等等。

不要忽略一些細(xì)小、看似荒謬的創(chuàng)新。很多創(chuàng)新最初都被認(rèn)為很不成熟且不具有商業(yè)價值，卻很快通過天使用戶快速傳播開來，迅速達(dá)到風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)愿意與之共擔(dān)風(fēng)險的百萬級用戶量。

所以，只要將常規(guī)元素整合到結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品里，就會呈現(xiàn)創(chuàng)新的面貌，以熟悉到似乎沒有新意的啤酒為例，看結(jié)構(gòu)化如何激發(fā)產(chǎn)品想象力。

到處都喝一個品牌的啤酒，今天是時髦，很快就是bad taste（低劣品味）。失去了產(chǎn)品的想象力，即失去對產(chǎn)品的激情與敏感。啤酒的結(jié)構(gòu)化維度很多，以下是主要的八個方向：

（1）品類細(xì)分：除了熟啤（原汁麥、原麥、小麥）、干啤、無醇、黑啤、純生之外，啤酒的品類潛力遠(yuǎn)沒有被挖掘與釋放，如上面發(fā)酵的愛爾淡色、愛爾濃色、司陶特（中國啤酒基本為下面發(fā)酵）。

（2）風(fēng)味細(xì)分：科羅拉、太陽啤的熱帶風(fēng)味，還有很多創(chuàng)新空間，啤酒里的海洋氣息、熱帶風(fēng)味是很有消費(fèi)者眼緣的產(chǎn)品。

（3）品質(zhì)個性：品質(zhì)個性是品種差異化的核心，認(rèn)為消費(fèi)者不能識別品質(zhì)差異的企業(yè)，都是在拿自己開玩笑。

（4）包裝精益化：精益化不是高檔化，現(xiàn)代模具及包裝機(jī)械技術(shù)，是包裝精益化的有利條件，合理成本下的包裝精益化，是提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的有效手段。

（5）品種多元化：口感細(xì)分與教育可以在產(chǎn)品包裝上完成，這是“會說話的產(chǎn)品包裝”。

（6）特性細(xì)分：手工化、產(chǎn)品特性教育、啤酒文化價值的傳遞。

（7）器具創(chuàng)新：品飲方式差異化，高端家庭化的利器。

（8）器皿噱頭：審美差異化，促銷道具的創(chuàng)新。

啤酒多元化的核心是基于每個單元（品種）個性化的產(chǎn)品生態(tài)群落，給消費(fèi)者更多選擇與體驗。

什么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是指企業(yè)按照以下優(yōu)先順序?qū)Ξa(chǎn)品組合作出決策：品類結(jié)構(gòu)化、顧客結(jié)構(gòu)化、價格結(jié)構(gòu)化、渠道結(jié)構(gòu)化、競品防御結(jié)構(gòu)化。

結(jié)構(gòu)不僅是社會法則，更是自然法則，結(jié)構(gòu)化的事物具備穩(wěn)定、安全、秩序、堅固的特點，如政體的三權(quán)分立、公司的法人治理結(jié)構(gòu)等，都是預(yù)防恣意妄為的非理性決策的有效組織結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，有利于企業(yè)有效擴(kuò)大銷售，充分占領(lǐng)市場，維護(hù)行業(yè)地位，制定有效的產(chǎn)品進(jìn)攻或產(chǎn)品防御策略。

品類結(jié)構(gòu)化方法

品類結(jié)構(gòu)化方法一：有效覆蓋

品類延伸是企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的一種自然沖動。不幸的是，因為不懂得品類結(jié)構(gòu)化的運(yùn)作規(guī)則，絕大部分企業(yè)的品類延伸都是失敗的。

失敗品類延伸案例有：

娃哈哈：娃哈哈香瓜子、娃哈哈童裝、娃哈哈奶粉等；王老吉：昆侖山礦泉水；農(nóng)夫山泉：母親牌牛肉棒、清嘴含片；茅臺啤酒：以合資形式由華潤控股70%；步步高：生活電器（豆?jié){機(jī)等）；TCL：手機(jī)、電腦；惠普（HP）：平板電腦；百度：說吧；阿里巴巴：1688批發(fā)網(wǎng)。

失敗的品類延伸說明，即使對于實力雄厚的大企業(yè)，也并不都具有品類延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢，更何況對于實力較差的企業(yè)。品類延伸大多數(shù)是一種短暫的銷量興奮：很多企業(yè)的品類延伸產(chǎn)品，都是一錘子買賣，或者是投入巨大資源后被迫放棄。

流星般的品類創(chuàng)新層出不窮：雅客V9糖果、寧夏紅枸杞酒、商務(wù)通PDA、網(wǎng)絡(luò)飯飯（網(wǎng)吧能量餅干）、奇客（運(yùn)動餅干）、尖叫（情緒飲料）等。

品類跨界失敗案例也不在少數(shù)：Armani手機(jī)、保時捷/寶馬個人配飾（錢包、皮帶、鞋、箱包）等。

在品類創(chuàng)新、品類跨界、品類延伸等這些似乎蘊(yùn)含著銷量魔力的名詞背后，企業(yè)必須從眾多失敗的案例中，認(rèn)識到品類決策是對產(chǎn)品進(jìn)行的科學(xué)管理，不是廣告創(chuàng)意的舞臺。

企業(yè)品類結(jié)構(gòu)化決策的首要原則是有效覆蓋原則。

品類有效覆蓋的方法需按以下步驟操作。

1.品類機(jī)會洞察。

品類機(jī)會是優(yōu)秀企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。這種創(chuàng)造絕大部分是基于發(fā)現(xiàn)與洞察，如牛奶+果汁混合飲料，這種創(chuàng)造不是發(fā)明某個并不存在的品類。

2.品類價值評估。

品類機(jī)會存在并不意味著品牌價值高，品類價值評估的四要件：品類市場規(guī)模、品類集中化程度、品類毛利率（主流價格）、品類競爭品牌實力。

啤酒是中國規(guī)模最大的飲料品類，但由于集中化程度已經(jīng)較高，導(dǎo)致品類價值較低；白酒市場，中高端（零售價200元以上）品類的市場價值較高；液態(tài)奶奶源被大企業(yè)壟斷，品類空間較小，但高端奶粉市場機(jī)會仍然很大。

3.品類產(chǎn)品類型評估。

品類市場的產(chǎn)品類型是品類結(jié)構(gòu)化的重要決策內(nèi)容。

星巴克沒有走販賣速溶咖啡或咖啡豆等傳統(tǒng)咖啡品牌的道路，而是走即飲零售品牌的道路。星巴克咖啡的價格高于速溶咖啡，提供了多種口味的咖啡豆研磨成品，為老饕級客戶提供方便即飲的咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品溢價得以形成。

品類產(chǎn)品類型并非只有包裝產(chǎn)品一個路徑，散裝、零售、多元化產(chǎn)品，都是可以考量選擇的內(nèi)容，企業(yè)必須根據(jù)自身資源及戰(zhàn)略，選擇合適的品類產(chǎn)品類型。

4.品類產(chǎn)品關(guān)鍵成功要素。

企業(yè)進(jìn)行品類延伸決策，必須考察清楚擬延伸品類的關(guān)鍵成功要素。該品類有領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品的，必須進(jìn)行標(biāo)桿企業(yè)及產(chǎn)品分析，明確該領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的強(qiáng)弱點，再與企業(yè)擁有的核心資源及能力進(jìn)行對比，才能作出理性、大膽的品類決策。

5.品種聚焦化。

在進(jìn)行上述四步驟后，要進(jìn)行品種聚焦化，千萬不可貪大求全、一步到位地進(jìn)行多品種延伸。第五季的失敗，與果味飲料品種開發(fā)過多，導(dǎo)致產(chǎn)品過于復(fù)雜有直接關(guān)系。貪大求全的產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品缺乏鮮明的特色與個性，不符合“策略化產(chǎn)品智造方法”的要求。

我們以飲料為例簡要闡述一下品類機(jī)會選擇的戰(zhàn)略思維。

可口可樂是最大也是最成功的品類創(chuàng)造者。可口可樂是配方性飲料，并沒有日常生活消費(fèi)的經(jīng)驗基礎(chǔ)。碳酸加咖啡因（早期是古柯堿）飲料，可以滿足提神的需求。

可口可樂是一個幸運(yùn)的飲料品類，在飲料市場不發(fā)達(dá)的時代誕生，在二次世界大戰(zhàn)及快餐連鎖化（麥當(dāng)勞、肯德基）的浪潮中成長，借助美國的全球霸權(quán)政策成為美國文化的象征。

這種借助各種歷史事件而崛起的產(chǎn)品，商業(yè)史上屈指可數(shù)。可口可樂式的品類創(chuàng)造，是一個特例，就像王老吉涼茶在中國的崛起一樣。

大部分的品類機(jī)會需要具有物質(zhì)基礎(chǔ)與物理（工藝）邏輯，比如植物飲料的品類趨勢是建立在植物類型及飲料加工工藝的基礎(chǔ)上。

通過植物作物與飲料品種的對比分析，我們可以看到中國植物飲料市場的特點與品類機(jī)會：目前中國飲料品種除了橙汁之外，大部分植物飲料是建立在小品類經(jīng)濟(jì)作物的基礎(chǔ)上，如椰汁、杏仁露、核桃露等。大類經(jīng)濟(jì)作物的飲料品種反而市場規(guī)模小，如豆奶、玉米露、綠豆爽、紅豆爽、蔬菜汁（西紅柿、胡蘿卜、西瓜、梨等）等。

大類經(jīng)濟(jì)作物沒有誕生大類飲料品種，這就是中國植物飲料潛在的品類機(jī)會。

從原料的易得性、成本效應(yīng)、飲料加工工藝技術(shù)、消費(fèi)者接受度等幾個方面衡量，這些都不會是大品類飲料形成的障礙。這種不對稱現(xiàn)象透露了植物飲料品類市場的未來趨勢：大品類作物的飲料市場可以誕生比小品類作物飲料規(guī)模更大的飲料產(chǎn)品。

品類結(jié)構(gòu)化方法二：內(nèi)在關(guān)聯(lián)

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品所指的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，不是指產(chǎn)品品類的統(tǒng)一性，比如橙汁、蘋果汁同屬植物飲料這種關(guān)聯(lián)，而是指產(chǎn)品之間具有“內(nèi)在遷移性”的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)在遷移性的含義包括三個方面：

（1）不同品類產(chǎn)品之間具有配搭關(guān)聯(lián)性，如漢堡與可樂的內(nèi)在遷移性，孕婦產(chǎn)品與嬰兒產(chǎn)品的內(nèi)在遷移性。

（2）消費(fèi)者可以將對A品類產(chǎn)品的印象及好感轉(zhuǎn)移到同品牌的B品類產(chǎn)品上去，如金龍魚油與大米的內(nèi)在遷移性。

（3）該品類產(chǎn)品在人生的不同年齡段都有不同的產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者可以將對低年齡段產(chǎn)品的好感遷移到高年齡段產(chǎn)品上去。

前兩種內(nèi)在遷移性比較常見，也容易理解。第三種產(chǎn)品遷移是我們稱之為“縱橫貫穿”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法。

基本的消費(fèi)現(xiàn)實是，單項產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，可以使消費(fèi)者對品類其他產(chǎn)品也產(chǎn)生信賴感，這就是品類結(jié)構(gòu)化橫向貫穿現(xiàn)象。

匯源的核心品種是100%橙汁，消費(fèi)者會對匯源的其他100%果汁類產(chǎn)品也建立信賴感，這就是為什么說匯源出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷失：匯源沒有強(qiáng)化在100%果汁、果蔬汁品類中的產(chǎn)品覆蓋率，而是為了短期銷量的目的延伸果汁含量在30%及以下的果汁飲料（真鮮橙、核桃乳）及碳酸果汁飲料（果汁果樂）等產(chǎn)品。

消費(fèi)者對于果汁含量30%以下的飲料的價值認(rèn)知，比對100%果汁的產(chǎn)品價值認(rèn)同度要低得多。匯源錯誤的品類延伸違背了結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略要求，使匯源失去了成為中國100%果汁飲料大王的戰(zhàn)略機(jī)會，陷入低端飲料的拉鋸戰(zhàn)中。

還有一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是基于消費(fèi)者不同人生階段的產(chǎn)品消費(fèi)，即縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

我們以英語教育產(chǎn)品為例，來說明縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

對于學(xué)習(xí)英語的學(xué)生來說，詞匯、語法、閱讀、聽力、寫作、試卷六大橫向產(chǎn)品類型是各學(xué)齡學(xué)生都需要學(xué)習(xí)掌握的內(nèi)容，只是不同階段的內(nèi)容復(fù)雜度及豐富度有所區(qū)別。

對于一家在大學(xué)英語領(lǐng)域橫向產(chǎn)品線已經(jīng)做成領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)來說，大學(xué)生市場已經(jīng)不能滿足企業(yè)增長的需求：每年的大學(xué)生數(shù)量畢竟有限。此時，企業(yè)的品類延伸，按照以下結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的方向去逐步實施，就會不斷地實現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)增長。