中國消費者消費檔次越來越高，花錢越來越少

Daniel+Zipser

“高端化”潮流在中國的各個商品種類中持續涌現。最近，我們對來自44個城市的一萬名消費者進行了一項調查，其結果明確印證了“高端化”潮流的形成——半數中國消費者想買“最貴最好”的產品，與五年前形成巨大差距。

對于消費類公司來說，能賣更多高端產品應當是好事，似乎還能營業額和利潤雙增收。那么，事實是這樣嗎？

確實如此，在當今中國，哪家企業打對了品牌和產品組合牌就能抓住這個機遇。

高端車悖論

我喜歡借中國的汽車銷售情況來給中國消費走勢把脈。汽車行業與其他消費品類不同，汽車登記數據讓汽車行業消費者購買情況完全透明化。登記數據記錄了每輛汽車的型號和歸屬城市。

在2015年，雖然乘用車銷售總額呈兩位數增長，但市價40萬以上車型的銷售額卻下跌了7%。那么，是消費者的消費檔次降低了嗎？他們不再追求高端車了嗎？當然不是。我們來看看全球消費者眼中高端品牌（像奧迪、寶馬、奔馳、保時捷等）的狀況。2015年，這一高端品牌細分市場的銷售額上漲了11%。那為何高價車銷售額下跌7%，高端車銷售額卻上漲11%？這是因為消費者變得更明智，不再熱衷于購買最貴的車，而是尋求低價購買高端車。

消費品公司可從中獲得什么啟示？

汽車產業的現狀代表了當今中國的總體趨勢。消費者在追求“更好”更高端的品牌或產品。但與此同時，競爭也在不斷擠壓盈利空間，使各大高端品牌紛紛推出入門級產品。表面上，消費者在追求更高端的品牌或產品， 而實際上，他們只是想買比以前更好的產品。

我們看到的是越來越多高端品牌在當今市場上獲得成功。但這并不意味消費者越有錢就越愿意花錢。中國消費者想要的是更大的效益和更分明的差異化，只有滿足以上需求的產品才會讓他們多掏錢。