輿論場轉向與政策松綁

【內容摘要】傳媒行業的發展總是瞬息萬變，現象級產品層出不窮。回顧2016年傳媒業發展歷程，重大變革不斷。如何在這些變革中把握傳媒產業的變與不變？在紛繁復雜的產業現象背后，傳媒業的發展呈現出什么樣的規律和特點？展望2017，傳媒行業又會出現哪些新的趨勢和變化？本文從傳媒事件、傳媒人物、傳媒政策、傳媒技術等方面，評析傳媒行業的發展生態。

【關鍵詞】網絡媒體；網絡直播；VR

一、2016年傳媒業的重大變革

2016年官方輿論主戰場全線向網絡轉移，政府制定政策的速度和業界發展速度基本保持同步，以新華社、《人民日報》和中央電視臺為代表的中央級媒體的傳播體系和工作重心已轉移到網絡和新媒體平臺。傳統媒體的影響力和市場份額普遍衰減，電視媒體重新洗牌。未來傳統電視領域將會為視頻網站讓出更多的份額，但這種急劇的改變也會帶來一些次生效應，將有可能引起過渡時期的文化傳承斷裂及公眾的無所適從。

VR、無人機和機器新聞寫作等新式技術的出現，引發了眾多行業巨頭紛紛布局未來的媒體。技術型公司的崛起很大程度上改變了“BAT”等巨無霸式企業的強勢局面，今日頭條和一點資訊兩大算法型信息平臺將在較長時間內繼續廝殺。移動終端的普遍應用降低了直播的門檻，網絡直播成為火爆的傳播形態。視頻表達成為草根表達的一種利器，網紅泛濫使得視頻領域形成了一股“人人皆為傳播者”的熱潮。單個英雄人物獨占江山的局面成為過去式，群體式結合和團隊協同成為主流。

（一）官方輿論主戰場全線向網絡轉移

從實質上來看，傳媒業發展最大的一個改變就在于中央已經明確把輿論及新聞傳播的主戰場轉移到網絡和新媒體上。在官方高層的認識和表達中，基于互聯網之上的傳播平臺已經成為主渠道、主平臺，所以要把工作重點和傳播重點轉移到新媒體平臺，這其實是戰略布局的一個巨大改變。過去以新華社、《人民日報》、中央電視臺等中央級媒體為核心的傳播體系，已經全線向網絡轉移。雖然他們現在仍然是主流媒介，但是從工作重點和傳播傾斜、制定規則等角度來說，以往我們多少還是游移在這兩種媒介（傳統媒體與新媒體）之間。現在，用習近平總書記的話說，“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場”。毫無疑問，國家意識形態的主陣地在網絡。從認識的基本邏輯上看，中央已經把工作重心調整到以網絡為代表的新型媒介上，比如相關政策措施和制度規定的制訂等。對于現在網上出現的新現象，政府制定政策的速度可能一點也不落后業界發展的速度，這一點是很重要的。所以，現在傳統媒介的轉型要思考如何與網絡接軌，或者如何在網絡上形成自己的平臺，要與網絡聯動起來形成一種新的生產力。

（二）傳統媒體普遍式微，傳媒市場重新洗牌

從業界的角度來說，整個傳統媒體的影響力和市場份額普遍衰減，報紙的衰退已經到了無可挽回的程度，市場份額、經營業績及社會影響力，連續幾年呈雪崩式下滑，已經跌落到無力回天的谷底。在電視媒體中，除了中央電視臺及少數幾個上星經營狀況比較好的電視臺，其它電視臺無一例外受到了經營下滑的壓力，包括收視份額的下滑。對于中央電視臺來說，2016是大年（因為2016年是奧運會年），因此在廣告經營方面還未暴露出太大的問題，但他們已經感受到了市場分流的巨大壓力。央視2016年的經營份額與過去相比處于持平或者略微下滑的狀態，下滑可能還不太明顯，但2017年如果沒有重大的改革舉措，央視的下滑力度將會很大很大。

另外，市場的重新洗牌已成為這兩年的突出現象，即過去強勢的電視臺如湖南臺、江蘇臺現在面臨著重大的困頓。一些新秀如浙江臺、東方臺上升比較快，這些電視臺過去受到傳統體制約束比較多，一直顯得不溫不火，在一線電視臺的中底部運行，現在優勢顯現出來了。未來傳統電視領域可能會有更多的份額抽讓出來，為視頻網站提供巨大的機會。如果傳統電視沒有可看性，觀眾就會選擇投向網絡。從某種角度來看，保持傳統電視行業的穩定性對于延緩互聯網過快變化所帶來的整個體系的不適應還是很有必要的。改變是有必要的，但一種新的媒介形式的野蠻生長和過快改變有時也會產生一些次生效應。這種次生效應會使傳媒產業的穩定性以及專業主義的文化傳承出現某種斷裂，并由此造成社會文化和社會心理的斷裂、彷徨和游移。從傳統媒體投身新媒體的精英人才往往要經歷洗心革面式的改變才能適應，新媒體的強邏輯自然是市場邏輯、資本邏輯，有的時候這種邏輯會與既有的文化邏輯和政治邏輯相撕裂。因此，過快轉型會破壞文化的內在穩定性，會在某種程度上引起過渡時期的某種斷裂，無所適從以及由此造成的社會心理上的混亂。但技術邏輯與市場邏輯的發展又不以人的意志為轉移，如何處理好時不我待的傳媒轉型的高速度要求與社會政治文化的穩定性之間的關系，是一個重大的課題。

（三）行業巨頭布局未來媒體，網絡直播來勢洶洶

其實，2016年與往年相比，網絡媒體的活躍程度和漸進主流化以及技術、形態、經營的活躍程度都有很大不同。從技術的活躍程度來說， VR（Virtual Reality）、無人機、機器新聞寫作等技術在眾多重要媒體機構的2016年布局中占有一席之地。比如新華社專門開設了線上VR頻道，優酷等大公司都有關于VR發展的計劃，一些技術型公司也在VR上有很大投入，百度、騰訊等網絡公司在智能化方面也有重大布局。今日頭條2016年所覆蓋的用戶已超過3.5億，在新聞資訊方面可以說占據了半壁江山，其對流量的爭奪已經嚴重影響了其他入口的份額。所以，像這種技術型公司的崛起和作為，在很大程度上改寫著宏觀市場的基本格局。過去“BAT”三家企業很強勢，現在你會看到機會并不僅僅屬于這些巨無霸式的企業。互聯網是一個機會叢生、變量豐富的平臺，只要能抓住其中任何一個機會變量，相應的媒體公司就有可能獲得突飛猛進的高速發展。雖然今日頭條目前占據很大份額，但并沒有由此就消除來自對手的競爭壓力。現在一點資訊的上升勢頭也非常好，它是建立在算法基礎上的技術性公司，現在通過與小米的硬件合作、與鳳凰網的內容生產合作，“三者合一”搶占市場。在我看來，這種合作對今日頭條這樣單純算法型的平臺威脅是比較大的。從整個架構來看，今日頭條有先入為主的優勢，目前占據了很大的份額，許多用戶已經對它有使用慣性。對于一點資訊來說，上述三大支撐所形成的價值鏈條其實比今日頭條的價值鏈更完整，支撐點也更豐富。一點資訊目前主要缺少一款殺手锏式的現象級功能產品，如果能夠推出現象級的功能服務，就會對今日頭條產生更大的威脅。如果沒有，目前雙雄并立的局面就會持續很久。

從傳播形態來看，今年比較火的是直播。這兩年來，直播開始進入移動終端，并且與移動場景相聯系，移動終端使直播的參與門檻變低，應用的維度、機會的豐富性就有了保障，實際上直播和人建立了實際的、生活化的聯系。因此，直播也是今年以及未來非常值得關注的一個現象級傳播形態，不僅來勢洶洶，通過網紅的草根化在視頻領域形成一種“人人都是傳播者”的熱潮，更為關鍵的是，視頻作為一種社會表達的最重要形式，其社會沖擊力要比文字表達大得多，不僅能報道事實，還能在更大程度上帶來環境的重構和情緒共振的強大動員力、感染力及認同感。

（四）英雄人物難獨唱，群雄并起露鋒芒

對于傳媒業而言，當下并不是某一個個體獨打江山的時代，更大程度上是群體式結合。目前，一個人單打獨斗很難成為一種現象級的存在，因為現在單靠一個個體無法對資源進行充分和有效的調度，要整合市場價值鏈所必需的各種各樣的相關要素，就需要以一個團隊的形式協同協調。在我看來，傳媒領域目前單個的英雄會比較少見，這也是現在和未來的一個特點。過去我們還可以說出某一個人的特立獨行給大家帶來的深刻印象，現在包括像馬化騰、馬云這樣的人物，他們的重要性也都在下降。他們正逐漸為一些現象級群像與組合所取代。

二、2017年傳媒業發展的新趨勢

從技術角度來看，直播和VR技術將會在2017年獲得進一步的發展。目前，VR技術在新聞生產和商業層面的應用有限，VR技術亟須在內容和硬件兩個層面取得突破。直播許可證將成為稀缺資源，從而引發新一輪企業融資和洗牌更迭，2017年或許是直播平臺的決勝年。受益于黨的十九大召開之年的利好，我們預計相比往年相對趨緊的傳播政策，2017年的傳媒政策將會有適度反彈，傳媒領域的整體活力、活躍程度和傳媒專業主義的文化傳承將會在一定程度上得到釋放。

（一）VR亟須雙重突破，直播著力平臺競爭

從技術角度來說，我們相信直播和VR技術還會有進一步發展，尤其是VR技術在等待某種突破。一方面，如果VR領域出現一款類似阿凡達那種影響力的經典大制作游戲，就足以推動大家購買現在看起來還比較昂貴的游戲裝備。如果有一款VR游戲真的能夠讓受眾如臨其境，并且具有良好的互動反饋，就能引爆這種消費。另一方面，如果VR技術在硬件上有突破，比如裝備本身的輕型化和傳播速率的極大提升，將能夠推動VR技術的應用向前邁進一大步。所以，VR技術實際上是在等待兩個突破，一個是內容方面的突破，一個是硬件方面的突破。VR在新聞領域的應用目前還很有限，只能對新聞場景進行體驗式進入，而非實際的進入。比如“兩會”召開時的人民大會堂或者某個突發事件的現場，VR可以帶來現場體驗，但是這種現場體驗與事態發生時的實時進入完全不一樣。從技術角度來說，實時進入還存在困難。所以，目前VR在新聞方面的突破不大，其在產業價值鏈條比較短且場景有限、變量有限的商業應用領域，比如游戲、裝修、服裝、化妝品營銷等領域，是可以有應用性的突破。VR目前的拍攝成本很高，動輒就是幾千萬、上億的費用，因此不適合進行比較復雜的商業化應用。

對于直播技術而言，2017年平臺競爭會成為重點。因為，今年國家對直播的資質有了新規定，政府頒發的直播許可證已經被視為是一種稀缺資源。所以，在直播平臺的競爭上，未來資本市場會有全新的表現。一些表現比較好的直播平臺會獲得新的融資，混戰的局面可能會在直播領域呈現出來，2017年可以說是直播平臺的決勝年。

（二）政策控制漸趨放松，傳媒發展將顯活力

2017年傳媒政策會有一個適度反彈，過去與新聞傳播相關的政策都是相對趨緊的，這種趨緊就是管得越來越細，對于邊界的劃定和束縛也越來越緊。實際上到目前為止，我們出臺的許多政策，在某種意義上看來有些已經出現了明顯的負效應，所以2017年國家會有一些松綁措施，會釋放一些容錯的政策，即允許探索灰色地帶。個人認為，2017年傳媒領域的控制很可能不僅不會進一步加緊，反而會比2016年的狀況適度寬松，整個傳媒的活躍程度，傳媒專業主義的文化傳承以及傳媒領域整體的活力，會在一定程度上得到釋放。2017年是黨的十九大召開之年，從新的人事調整、政策調整角度來看，這種作為社會發展“節點式”會議的召開，都是一個重新調整、重新布局的過程。因此，在信息和傳播領域也會釋放較大的討論空間和展開空間。2017年在政策體制上，傳媒領域會出現一些相對寬松和利好的政策。從政府的角度來說，也需要通過放松管制重新使政策約束形成一種必要的制度彈性。因此，筆者覺得無論是在內容管束還是在實體運行上，2017年國家都會進行一定的規則調整和放松管制，從而更加適宜當下社會與市場的發展。

（作者喻國明系北京師范大學新聞傳播學院執行院長，長江學者特聘教授，博士生導師；侯顆、郭超凱系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）