網絡流行語的病毒式傳播特征論析

【內容摘要】網絡時代，“病毒式傳播”作為一種高效的傳播方式，已被廣泛應用于傳播學和營銷學等領域。近年來，在新媒體的推動下，網絡流行語一旦出現往往就會以裂變態勢呈幾何級數迅速傳播，成為人們網絡生活中必不可少的一部分。本文認為，研究網絡語言的傳播過程，探討網絡語言的病毒式傳播特征，將對主流媒體優化信息傳播機制具有一定的啟示意義。

【關鍵詞】網絡流行語；病毒式傳播；特征；“藍瘦香菇”

2016年10月初，廣西南寧一位小哥“失戀”（后經其本人證實并未失戀，只是女友外出旅游，感到無聊）后用方言錄制的視頻，經微博曝光后迅速走紅，其中“難受想哭”的替代詞“藍瘦香菇”成為網絡搜索熱詞，與之同時走紅的還有藍色香菇的表情包及視頻的錄制者。南寧小哥于當年10月12日開通微博，粉絲數量超過20萬，隨后在直播平臺直播，觀看人數達1627.7萬，已然成為“網紅”。截至11月3日，“藍瘦香菇”一詞的百度搜索結果已達到105萬條，知微數據顯示該事件影響力指數①達82.7，10月份排名第一。10月底，《山西日報》等媒體根據網絡熱度排名梳理出“2016年十大網絡流行語”（見下圖），其中“藍瘦香菇”熱度占據第一位。

為何一個因為地方口音出現的不符合現行漢語語法規范的詞語會迅速走紅，而且還創造了巨大的經濟價值，有學者認為這是一起成功的病毒式營銷案例，是赤裸裸的炒作。類似于這樣的案例還有許多，比如2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”“不要迷戀哥，哥只是個傳說”等。本文試以近期網絡流行語“藍瘦香菇”為例，結合其傳播過程，具體分析網絡語言病毒式傳播特征。

一、“藍瘦香菇”的傳播過程

事件的傳播過程蘊含著事件發生及發展的重要信息，因此探究網絡流行語的傳播過程是分析網絡流行語病毒式傳播特征的必然前提。本文通過知微數據博物館提供的數據，對該事件的發展脈絡進行梳理，將其傳播過程劃分為五個階段，具體如下：

（一）事件傳播的潛伏期

“藍瘦香菇”事件的傳播潛伏期是2016年10月5日至10月7日，事件最初由南寧小伙“失戀”后將自拍的“難受，想哭”視頻發布到QQ空間。10月5日凌晨，許多網友開始轉發該視頻，并附有視頻普通話版本的文字，QQ空間出現局部刷屏現象。隨后在百度貼吧的“扣字吧”首先引起討論，后經眾多網友轉發到多個貼吧，并有人將視頻里的廣西話音譯為搞笑的“藍瘦香菇”版本使其得以廣泛傳播。但從百度貼吧的檢索結果來看，“藍瘦香菇”視頻在貼吧的傳播范圍有限，僅是局部討論。而知微事件博物館數據顯示，此期間“藍瘦香菇”一詞在微信、微博及網媒的提及量僅為17次，影響力并不大，處于潛伏期。

（二）事件傳播的發展期

10月7日后，“藍瘦香菇”一詞在微博的關注度有了很大提升。先是經“@殺馬特強子”“@這微博笑死我了”“@追風少年劉全有”等營銷號抱團傳播，預熱成功。然后到10月8日經秒拍網紅“@當時我就震驚了”發布，在微博上獲得1.4萬次轉發、2.3萬條評論、1.4萬次點贊。這位網紅的轉發成為擴大“藍瘦香菇”傳播的關鍵，原本在QQ空間、百度貼吧局部討論的“藍瘦香菇”視頻進入更為開放、傳播力更強的微博平臺。10月9日，微博上開始出現大量以秒拍視頻、小咖秀為主要形式的“藍瘦香菇”視頻模仿。同時，“藍瘦香菇”表情包、其他方言演繹、句型造句等二次創作也陸續出現，推動這一話題成為熱點。

（三）事件傳播的高潮期

10月10日，林更新、穎兒兩位明星在微博使用“藍瘦香菇”一詞發表狀態，獲得粉絲的熱烈談論及轉發，使其影響進一步擴散。10月11日，藝人陳翔模仿南寧小哥的“香菇藍瘦”視頻點擊量超過百萬。同時，人民網、鳳凰網、中國網、《參考消息》等媒體的相關報道陸續出現，大多為引用“藍瘦香菇”著述文章及解釋“藍瘦香菇”的來歷和含義。公眾人物及知名媒體對“藍瘦香菇”一詞的接受，使其無形中貼上了一層信用標簽。10月13日，一家深圳公司以50萬元資本搶先注冊“藍瘦香菇”為公司商標，海爾、必勝客、三只松鼠、維達、純生等品牌相繼借“藍瘦香菇”之勢宣傳產品，“藍瘦香菇”已經成為一種品牌。據知微事件博物館數據顯示，“藍瘦香菇”一詞在10月14日18時達到社交媒體議論的頂峰，這種熱度一直持續到10月17日。

（四）事件傳播的平靜期

10月18日，微博、微信公眾號及門戶網站等媒體對“藍瘦香菇”一詞的提及量由10月14日最高時的7416降低到1592，這種現象一直持續到10月28日，因此此段時間可稱為平靜期。雖然出現過像安徽工程大學食堂等推出特色菜“藍瘦香菇”、杜海濤等人的模仿秀等新聞，但并未引起較大反響。人們對“藍瘦香菇”的情感態度更多地偏向為負面、娛樂性的，受眾參與度明顯降低。

（五）事件傳播的落幕期

根據知微數據博物館統計數據顯示，2016年11月3日，“藍瘦香菇”事件傳播已經結束，該事件歷時一個多月落下帷幕。雖然生活中仍會有零星相關文章或廣告進入我們的眼球，朋友圈偶爾會有“今天很藍瘦”“好香菇”等話語出現，但其逐漸走向銷聲匿跡的趨勢已經非常明顯。在此期間“藍瘦香菇”當事人韋勇發布了和女友的合影照片，但并沒有起到挽回的作用，衰落的趨勢已定。

二、網絡流行語的病毒式傳播的特征

隨著互聯網和移動互聯網技術的發展，網絡流行語得到了較快的發展，其病毒式傳播的特征也越來越明顯。其病毒式傳播特征主要表現如下圖所示：

（一）“病原體”極具吸引力，爆發力足

病毒只有在易于傳染的情況下才能快速傳播，因此，攜帶病毒的信息必須便于復制和傳播。在病毒式傳播中，首先要具備有吸引力的“病原體”（見圖3）。從醫學上講，病原體（pathogens）指可造成人或動植物感染疾病的微生物或其他媒介（微生物重組體包括雜交體或突變體）。在傳播學中，病原體指信源本身所具有的能夠促使信源的影響力呈幾何級數擴散的一種靈活因子。之所以稱其為靈活因子，是因為病毒式傳播對于這種病原體的要求很高，要足夠吸引眼球。它要與傳播者的利益息息相關，符合傳播者的興趣范圍，讓傳播者自覺地關注并傳播。從“藍瘦香菇”的視頻及方言版本文字稿“本來今顛高高興興，泥為什莫要說嘖種襪？藍瘦，香菇在這里。第一翅為一個女孩屎這么香菇，藍瘦。泥為什莫要說射種話，丟我一個人在這里”。可以看出，“藍瘦香菇”本身具有幽默風趣的特質，符合處于后現代文化環境中人們獵奇、從眾、惡搞的心理。從感情關聯度看，“藍瘦香菇”的方言能夠喚醒具有相同語言體系傳播者的歸屬感，而情感問題作為大眾所關注的熱點問題，很容易引起共鳴。另外從短視頻入手，符合Web3.0時代人們的信息接收習慣，便于受眾模仿及炒作，形成二次傳播，產生轟動效果。

（二）信道暢通，傳播速度快

噪音在病毒式傳播過程中會滯緩信源的傳播速度，影響信源的傳播效率，成為阻礙信道暢通的重要因素（如圖3）。但是網絡流行語在傳播過程中能夠借助網絡開放性、互動性強的優勢，將噪音的影響降到最低。歸納起來，信道暢通的原因有兩個方面：一是傳播條件優良，移動終端的普及、互聯網技術的發展推動我國網民規模持續增長，2016年中國網民已突破7億，加速了信息流動的速度，拓展了信息傳播的渠道，這也為網絡流行語的傳播創造了條件，任何一點風吹草動都有可能引發一場洪流；二是傳播渠道多樣化。多樣化的傳播渠道是網絡流行語病毒式傳播的平臺和保障。受互聯網多層次框架和強大的超鏈接功能影響，網絡流行語的傳播不是單一、封閉的線性傳播，而是多方向、大范圍、深層次的網狀傳播，使得網絡流行語的互動性及可信度提升。“藍瘦香菇”從最初QQ空間、朋友圈之間的傳播和貼吧的熱議，到微博、微信的二次創作與傳播，再到網絡媒體的“報道式”傳播，以及直播平臺和商業化運用，不同渠道、不同圈層的信息相互流動、刺激和推升，形成傳播的“裂變效應”，這是“藍瘦香菇”和所有類似熱詞迅速走紅的關鍵。

（三）互動性強，傳播效果好

社交化媒體平臺的靈活運用，不僅擴大了收信者范圍，在高度“參與式”傳播機制下，也能使收信者成為發信者，不斷擴大信源的影響力。許多網絡流行語的傳播范圍不再僅僅局限在虛擬的網絡世界里，它們如滾雪球般不斷向生活的各方面滲透和擴張。例如微信平臺的朋友圈與熟人關系類似，“藍瘦香菇”利用微信平臺傳播時，在繞了一圈后，再次回歸到熟人關系中，從線上走到線下，出現在人們的日常對話中。“難受想哭”的鮮活形式符合上班族、學生族的表達需求，已經成為流行詞。而對這一詞語感到陌生的人，也會在從眾心理的驅使下，了解這一詞語，以免成為“這你都不知道”的落伍者。各大品牌相繼抓住商機進行宣傳，一家深圳公司甚至投資50萬元用“藍瘦香菇”搶注公司。此外，網絡流行語的病毒式傳播效果，還體現在傳播的能產性和衍生性上。許多網絡流行語結構靈活，詞義泛化，預留了很大的創作空間，使用者僅僅需要通過內容上的重組，便可將一個流行語派生出多種形式、多種用法，達到意義上的創新。比如，以流行語作為詞根，直接加上“男”“族”“黨”等附加詞素而形成派生詞。

（四）被替代性強，傳播周期短

網絡流行語在病毒式傳播模式下生命周期極為短暫。正如病毒擴散到一定程度后，要么伴隨所寄生的生命體一同死去，要么被藥物抑制擴散而消失，網絡流行語也是如此。在信息化時代，熱點一個接一個，使受眾淹沒在信息的洪流中。而所謂“流行”，注定其具有周期性，經過一段時間必然被新的事物所取代。因此，部分網絡流行語在發展過程中或被新的流行語所取代，或逐漸被網民淘汰淪為語言垃圾，僅有少量的流行語沉淀為集體記憶，最終歸入現代語言系統。“藍瘦香菇”一詞憑借簡單幽默的邏輯被迅速傳播，并為大眾所接受。也正因為簡單，所以在被媒體、企業集體蹭熱度后，透支了詞匯本身的可愛，成為營銷者吸引大眾眼球的工具，逐漸為人們所拋棄。從最初的潛伏期，到發展期、高潮期、平靜期，再到最后的落幕期，僅用時一個月。其中，最后的平靜期和落幕期占據整個過程的一半。因此，從嚴格意義上講，其傳播周期更為短暫。

三、網絡流行語病毒式傳播特征對主流媒體的啟示

網絡流行語具有傳播速度快、傳播效果好、傳播范圍廣等優點，適應了“語態”優化的趨勢，一定程度上體現了公民精神。但網絡流行語以網民自創、文娛和新聞事件來源為主，其內容取向以“針砭時弊”“情感宣泄”“純粹娛樂”三大指標為主，根植于后現代文化土壤中的網絡流行語帶有明顯的“無厘頭”特征，終將難逃“娛樂至死”的命運。③因此，主流媒體在借鑒網絡流行語病毒式傳播優點的同時，也應辯證地看待其缺點，加強對網絡文化的關注、研究和引導。具體啟示主要有以下幾點：

（一）找準“病原體”，提升信息本身的吸引力

找準“病原體”，使信源具有吸引力，增強傳播者的自覺傳播力度。網絡語言多采用幽默詼諧、簡潔生動、通俗易懂的表達方式，具有隱喻批判、針砭時弊等效果。對于生活在快節奏社會中壓力大的受眾而言，這是一種很好的發泄方式。隨著新聞傳播“語態”的進一步優化，主流媒體可以借力網絡流行語增強親和力。例如，中國軍視網原創的一條新聞《當學習紀念長征講話體會遇上2016網絡流行語》巧妙地運用網絡流行語傳播長征精神，“藍瘦，香菇，第一翅為紅軍戰士這么香菇。聽了習大大的講話，一想到長征途中吃的苦，一想到英勇犧牲的革命烈士，我就藍瘦，香菇！”另一方面，要提升自身語言的吸引力。主流媒體的新聞信息多為硬新聞，表達方式往往比較枯燥乏味、冗長繁瑣，這就需要轉變觀念，提升語言文字的吸引力。

（二）注重社會化媒體的運用，提升主流信息的傳播效果

社會化媒體以用戶為點，集人際傳播、群際傳播、圈層傳播、大眾傳播于一體。一旦事件在網絡某個點或圈群爆發，就會加速擴散，瞬間“噴涌”和“刷屏”，這是網絡流行語能夠在幾天內迅速走紅的媒介保障。這種病毒式傳播也啟示主流媒體可以從以下方面著手：首先，要完善全媒體傳播機制，將“借船出海”和“造船出海”相結合，既主動借助社交媒體平臺，又積極搭建擁有自主知識產權的傳播平臺。第二，要注重“名人效應”，培養輿論領袖。“藍瘦香菇”就是在明星以及網絡紅人等的傳播下，加速了二次傳播，促使表情包、編曲、模仿秀等演繹形式的產生，成為“藍瘦香菇”爆紅的關鍵推手和存活時間的延續者。

（三）認清網絡流行語的發展趨勢，堅持主流媒體正確的輿論導向

互聯網普及到一定階段之后，面對海量的網絡信息，網民開始選擇追求新奇、創新，以標新立異和不拘一格吸引其他人的眼球。大量風格調侃、幽默、逗趣、夸張的網絡流行語開始風靡，搞笑和惡搞行為充斥網絡空間。許多網民都在刻意制造一種“語不驚人死不休”的沖擊效果，這不利于社會的和諧與安全，也破壞了語言系統的完整性，僭越并消融了主流文化。主流媒體一方面應注意網絡流行語使用的度，不應該盲目從眾，要理解網絡流行語的產生源頭，恰當引用；另一方面，自己原創的信息要盡量避免庸俗化，不應單純追求關注度。總之，要在遵循網絡語言發展規律的同時，充分發揮主觀能動性，取長補短，不斷優化主流媒體的信息傳播機制。

注釋：

① 事件影響力指數是對事件在微博、微信、網媒三個平臺上傳播效果的綜合評估，并進行加權計算，然后歸一化，再擴展到0-100。

② 李楊：《從“XX 死”看網絡語言的病毒式傳播》，《東南大學學報（哲學社會科學版》2010年第2期。

③ 趙曰超、秦啟文、梁芷銘：《網絡流行語流變規律研究——對2003年至2012年網絡流行語的分析》，《新聞界》2013年第14期。

（作者系南京政治學院新聞傳播學專業碩士研究生）

【特約編輯：李艷華；責任編輯：王 旖】