傳媒行業熱點分析及發展展望

【內容摘要】本文認為，2016年傳媒行業迎來新一輪發展：傳媒技術的革新促進了生產模式的變更；媒體融合政策的頒布助推了業界的實踐；部分傳媒事件的發生與發酵形成倒逼機制，引發行業集體反思；一些素人借助UGC、PGC生產機制塑造“網紅2.0”時代。2017年，傳媒技術特別是AR將被更廣泛運用；新興直播平臺將會迎來新一輪發展契機，對于直播平臺功能的挖掘及相關后續管控政策的出臺值得人們關注。

【關鍵詞】VR；AR；媒體融合；網紅2.0

一、2016年傳媒行業熱點分析

（一）傳媒技術：VR與AR的推廣

2016年，一些技術名詞頻頻出現在受眾的視野中：其一是虛擬現實技術（VR）。該技術主要借助實時三維計算機圖形技術、廣角立體顯示技術、對用戶頭、眼和手的跟蹤技術及觸覺/力覺反饋技術、立體聲、網絡傳輸、語音輸入輸出技術等，向使用者展示一個基于計算機技術而呈現出來的虛擬場景。虛擬現實技術更多地強調用戶所處的虛擬環境與用戶的感官相匹配。該技術具有沉浸（Immersion）、交互（Interaction）、構想（Imagination）的特質。為了滿足受眾在虛擬環境中各種感官的沉浸，通過一些浸入式顯示設備，可以將受眾與現實世界隔離；其二是增強現實技術（AR）。增強現實一般有兩種定義：第一，源自于保羅·米爾格拉姆（Paul Milgram）提出的“現實虛擬連續體（Reality Virtuality Continuum）”構想① （見下圖）。

如圖所示，現實環境與虛擬環境被置于“現實虛擬統一體”的兩端，在兩端中間的部分則統稱為“混合現實”（Mixed Reality）；我們將靠近現實環境的部分稱為增強現實，即AR；其二，源自于羅蘭德·阿祖瑪（Ronald Azuma）的解釋。羅蘭德·阿祖瑪認為，增強現實為我們呈現出虛實融合的圖景，即虛擬世界與真實世界做到一定的融合。此外，有別于其他的融合概念，增強現實應確保在三維尺度空間中將虛擬物體準確對應到真實世界。值得注意的是，用戶與增強現實系統之間應產生實時交互。②

這兩項技術被廣泛運用于多種領域，就新聞傳播領域而言，“VR+”與“AR+”的理念正逐漸生成，并不斷激起新聞從業人員與受眾的興趣。就VR技術的運用而言，國內新聞傳播業界已開始對VR新聞報道方式進行有益的探索。例如VR新聞的制作與發布，VR新聞實驗室的成立等。就新聞從業人員而言，“VR+報道”的探索嘗試帶來了諸多變化：其一，相較于之前的普通視頻采訪，360度實景拍攝成為必不可少的程序；其二，以往報道的敘事模式在VR技術的推動中被打破。相較于以往借受眾“一雙慧眼”，引領受眾一同發現真相，這種“VR+報道”的新模式則更多鼓勵受眾自己去探索與發現，而新聞從業人員只需要提供更多的素材與細節以供受眾發現。就VR新聞的受眾而言，相較于以往新聞的觀看體驗，VR新聞帶給受眾不同的感受。由于VR技術具有沉浸、交互與構想的核心特質，這使得它給受眾帶來的沉浸感是以往任何類型新聞報道方式都難以比擬的，受眾在VR新聞的觀看過程中，能夠獲得一種“身臨其境”的感受，能夠自我發現新聞報道的一些細節，在很大程度上激發了受眾探索的興趣。就AR技術的運用而言，雖然沒有VR技術運用的廣泛，但AR技術的發展勢頭十分迅猛，AR技術在新聞傳播領域的運用正在不斷涌現。例如在天氣預報節目中，AR技術被運用于對天氣情況進行實時呈現，在一些體育比賽的演播室，制作單位會將一些商業廣告疊加到真實場景中，特別是一些虛擬的物品，例如虛擬汽車模型等，會被呈現在演播室中，再如傳統紙媒紛紛試水，通過移動應用程序或相關標簽將“報紙+AR”的理念傳遞給受眾。以《成都商報》為例，其發布的“拍拍動”移動終端應用軟件，為讀者帶來了豐富的感官視覺體驗。當讀者掃描汽車廣告圖片時，可以在手機屏幕上看到汽車的動態行駛圖片。當讀者掃描體育新聞時，屏幕上會呈現立體三維的體育人物形象。

（二）傳媒政策：廣播電視行業的實踐保障

在政策出臺方面，國家新聞出版廣電總局于2016年7月公布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），在政策層面為廣播電視媒體與新興媒體的融合提供了發展方向與指導。黨的十八大以來，習近平總書記多次在不同場合強調傳統媒體與新媒體的融合發展，這種融合具有自身的使命與目標，即這種融合并非是簡單的“1+1”模式，而要做到真正的“相融”。就現階段國內外傳媒業的媒介融合實踐而言，筆者認為一種“聚合”的模式正在生成，這種模式并不是媒介形態的簡單疊加，而是新聞媒介已有形態在新媒體技術與市場的牽引下，為了最大化地獲取傳播效果，在不失既有形態的新聞生產理念與方式的前提下，盡可能地發揮媒介自身優勢以形成一種新的業態。就戰略布局而言，“中央廚房+超級記者”的設計模式備受推崇，即強調一種全媒體平臺的建設與全媒體記者的培育。就線上融合而言，臺網融合已經進入新的階段。作為廣播電視融合發展的重要手段，臺網融合已經不僅僅停留在將廣播電視節目照搬到網絡平臺上，而是基于UGC的模式，在充分考慮用戶需求的同時，讓用戶參與到節目制作過程中，例如讓用戶自制新聞內容、非新聞內容及評論等。就線下融合而言，正如《意見》所強調的那樣，“要發揮市場在資源配置中的積極作用，探索以資本為紐帶加快融合發展，參與控股或參股互聯網企業、科技企業等”。平臺與平臺間的合作體現了一種“跨媒體融合”的探索，這促使資源被整合，以發揮更大的效用。以香港鳳凰衛視為例，可以看出這種“跨媒體融合”的優勢：其一，2006年新媒體與中國移動（香港）集團有限公司合作，共同開發、推廣和分銷移動內容、產品、服務和新媒體應用；其二，2009年新媒體與南方報業傳媒集團簽署戰略合作伙伴協議，合作項目包括媒體內容置換、共同打造視頻欄目等；其三，新媒體與新浪網、北京人民廣播電臺合作，進一步擴大了傳播效果，拓展了既有的渠道與平臺。

（三）傳媒事件：“合書”機制生成下的進一步追問

2016年發生的一系列令人矚目的傳媒事件，諸如“如家酒店事件”“魏則西事件”“雷洋事件”“羅一笑事件”等，都顯現出新媒體事件的特性。值得注意的是，這些事件通過社交媒體，如微博、微信等形成了巨大的輿論場，在這些借由新媒體發聲并放大的傳媒事件的背后形成了一種“合書”機制。區別于以往媒體為受眾設置議程或網絡時代民眾對歷史進行書寫，在這些事件背后出現了媒體與受眾“共同呼吸”與“共同書寫”景況，并共同建構了議程，即不同的持份者（stakeholders）將自己議程中的議題融入政策制定者的議程之中。這具體反映為一種倒逼機制的生成：例如由“如家酒店事件”引發的全民及媒體對于酒店涉黃卡片及背后產業鏈的拷問，已引起相關部門的重視，通過一系列專項整治，在一定程度上確保了人民群眾的差旅安全；再如由“魏則西事件”引發的全民及媒體對百度關鍵詞競價排名的熱議，促使相關部門如國家互聯網絡信息管理辦公室、國家工商總局、國家衛生計生委聯合成立調查組，并對百度提出三大類、多項整改要求。

此外，這些傳媒事件引發了新聞傳播從業者的深思。以“魏則西事件”為例，筆者認為，關注的焦點可以從“競價排名”“廣告推廣”等概念上轉移出來，更多地轉向當前新媒體時代的偽信息或偽健康信息的傳播。由“魏則西事件”引發的“問醫”背后存在的諸多亂象，例如互聯網平臺存在大量的“問醫網站”，往往一條問醫信息后面出現數條具有醫生資質之人所提供的答案。這些答案不僅真實性有待檢驗，而且容易形成受眾恐慌，特別是較為敏感的病癥，如艾滋病等；再如，在微博、微信中經常出現一些偽健康信息，并獲得大量的傳播與擴散，而中老年受眾群體成為該類偽健康信息傳播的重要目標。因而，如何對“問醫網站”進行監管，對微博、微信中層出不窮的偽健康信息進行篩查與屏蔽，都需要對監管政策進行深入的討論、落實及完善。

（四）傳媒人物：UGC與PGC共筑“網紅2.0”時代

伴隨互聯網技術的發展，網絡平臺不斷生成與完善，在UGC與PGC機制的合力下，素人借由新興平臺，例如視頻網站、社交媒體、直播平臺等，以網友“喜聞樂見”的方式迅速積聚人氣，并依此挖掘其商業價值。相較于“網紅1.0”時代，“網紅2.0”時代助推了新型經濟模式：網紅們通過在各平臺積聚粉絲，并在“網紅—粉絲”這層關系的基礎上進行經營性創收，在提升用戶黏性的同時以各種不同的營銷方式（正面或負面）獲取最大的經濟利益。以papi醬為例，2015年開始不斷上傳自己制作的短片以吸引受眾觀看，不僅獲得了大量年輕受眾的追捧，也獲得了資本的青睞。2016年3月，其融資金額達到1200萬元。papi醬的走紅以及2016年以來對諸多商業模式的探索與構建，標志著“網紅2.0”時代的到來，“網紅經濟”這種新的商業模式也獲得了大眾熱議。以新聞傳播學的視角來審視，papi醬的走紅得益于新媒體平臺的構建。近年來，除了微博、微信等社交媒體平臺迅速發展外，一些視頻網站加入了PGC機制，為視頻內容的發展增添了新興活力，造就了一批深受年輕人追捧的網絡紅人，如張全蛋、王尼瑪、孔連順（女神）等。此外，一些吸引年輕受眾眼球，深受年輕受眾喜愛的直播平臺也在迅速發展。正是基于新媒體平臺的構建與發展，促進了網紅“造血機制”的生成，進而產生了一大批papi醬式網紅。值得注意的是，papi醬的走紅離不開UGC機制的生成與發展，其短視頻呈現、內容碎片化處理等都契合了新興媒介平臺的傳播需求。

二、 2017年傳媒發展之展望

就傳媒技術及運用而言。2016年媒體從業人員運用VR+理念嘗試了VR新聞報道，獲得了較大關注。而AR技術在新聞傳播領域的發展與運用亦不能被忽視。一些人認為，2016年是中國AR發展的元年，而2017年AR技術會得到進一步推廣與運用，繼而為大眾所熟悉和接受，這對新聞傳播領域的發展具有積極效應。就AR技術發展的趨勢而言：其一，可穿戴設備會推動AR的發展，AR的顯示設備也會變得越來越小；其二，數據的可視化將與受眾的穿戴設備無縫對接；其三，AR技術、3D可視化技術及映射技術等將強強聯合。這些AR技術的發展及運用為新聞傳播行業及新聞傳播教學注入了新的活力，AR+理念對新聞生產方式及教學方式的變革具有助推作用。就新聞傳播行業的發展而言，新聞演播廳可能會變得更加“栩栩如生”，主持人與虛擬場景的互動能夠帶給受眾一種全新的體驗。例如對戰爭的報道，主持人可以將“戰場”搬至演播廳。除此之外，AR技術對于新聞傳播教學也十分有益，有助于提升書本與學生的互動性。AR技術可以將原本枯燥乏味的文字變為生動的敘述，特別是在新聞史的教學中，如果通過一些AR終端設備，如智能手機等，學生可以發現在書本之上出現了立體的場景或是在書本上出現了歷史事件的參與者，通過終端設備為學生講述書本之外的補充材料等。

就傳媒運用與政策出臺而言，“全媒體時代，人人皆記者”的觀點被廣泛接受，技術的革新為這種斷言提供了強有力的平臺保障，而伴隨新興直播平臺的構建，結合UGC、PGC的發展趨勢，受眾對于直播平臺的運用將會迎來新的階段。

當下，在直播平臺中素人直播備受推崇，受眾在觀看直播的同時發現，一些與自己差不多的普通人可以在直播平臺中與他人分享美食體驗或閑話家常，造就了一種新奇的收視體驗。而這種素人直播的傳播效力也十分強大，往往一位較為知名的素人主播能夠吸引上百萬受眾同時在線觀看。

然而，素人直播并沒有在更深層次挖掘直播平臺的功用。當前，人們在直播平臺上的實踐活動更多趨于個體愛好，而直播平臺的內容又主要以游戲、娛樂等為主，其教育、告知、情感維系等功用還有待發掘。

筆者認為，直播平臺可以發展成為維系人與人之間關系的重要紐帶。甚至在某一特殊的時間節點，直播平臺可以成為一種新型的社區媒介，無論是網絡社區還是實體社區，都可以用來維系社區人與人之間的關系。對于教育、告知的功用，一些發布會、校園開學典禮、體育活動等在線直播，都可以看作是一種對直播平臺功能的發掘與拓展，這也會在今后的發展中起到關鍵作用。

值得注意的是，目前的直播平臺依然存在諸多問題，亟待出臺一些政策完善直播平臺的運營。前期的一些政策已經在2016年相繼推出，而后續的政策可能會對一些領域做出重點關注。比如對直播平臺的監管，特別是時段監管的問題；比如直播平臺內容的低俗、庸俗、媚俗管控機制構建問題；再比如直播平臺所涉及的版權問題等等，都將會成為新一輪政策制定的熱點。

注釋：

① Milgram P， Takemura H， Utsumi A， et al. Augmented reality： A class of displays on the reality-virtuality continuum[C]//Photonics for industrial applications. International Society for Optics and Photonics， 1995： 282-292.

② Azuma R T. A survey of augmented reality[J]. Presence： Teleoperators and virtual environments， 1997， 6（4）： 355-385.

（作者石義彬系武漢大學新聞與傳播學院教授，博士生導師；劉駿系武漢大學博士研究生）

【特約編輯：紀海虹；責任編輯：李 林】