全媒體環境下教育電視新聞節目發展策略探析

【內容摘要】全媒體時代，教育電視新聞節目面臨前所未有的挑戰。本文通過構建教育電視新聞節目的SWOT矩陣，探索其應對挑戰的相關策略。

【關鍵詞】全媒體環境；教育電視；新聞節目；SWOT分析

一、引言

自中國第一座教育電視臺開播以來，我國教育電視事業的發展已經走過了30多年歷程。①教育電視具有教育和傳媒的雙重屬性，并具有公益性。1995年2月，時任中共福建省委常委、福州市委書記的習近平同志，在認真聽取了有關同志關于福建教育電視臺成立的意義和作用、教育電視工作的主要設想和開播籌備工作匯報后，欣然寫下“教育電視大有可為”的題詞。②

隨著各級各類教育機構（政府機關、學校、培訓機構等）對于宣傳工作的日益重視，教育宣傳工作的方式方法日益多樣化，教育宣傳對教育事業的發展起到了一定的促進作用。

全媒體時代，傳統媒介的生存空間被借助互聯網發展起來的新興媒介所擠壓，傳播工具更加多元化，傳播內容更加復雜化，受眾的信息接收方式也具有更多的主動性。教育電視新聞節目如何迎接挑戰，走出自己的特色發展之路，是教育電視新聞從業者亟須思考的問題。

二、教育電視新聞節目的SWOT分析

SWOT理論分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。本文通過構建教育電視新聞節目的SWOT矩陣（見右側表格），進而提出其發展策略。

如表所示，教育電視新聞節目的制作方大多直接隸屬于教育系統，理論上可以享受系統內部的資源優勢。然而，由于管理體制靈活性不夠、設備更新相對滯后，極大地限制了節目創新的空間。從目前教育電視新聞所呈現出的樣式來看，千篇一律地報道教育部門相關事務的新聞較多，而深入基層的新聞較少，新聞內容與受眾的距離較大。由于受節目時長、播出時間、觀看設備的限制，很難滿足受眾第一時間獲取信息的需求。

而微信、微博等新媒體，在發布信息的時效性上有先天的優勢。隨著采編設備的更新，新媒體記者能夠做到在新聞現場發稿。以微信公眾號為例，盡管碎片化、淺閱讀的傳播特點使其不宜發布過長的圖文，但其時效性卻是大多數教育電視新聞節目所無法匹敵的，這一點在政策解讀類新聞上更加凸顯。

對于受眾來說，接收設備的便利性、接收環境的靈活性為其提供了相當好的閱讀體驗。同時，新媒體迅猛的發展勢頭也同樣使官方教育機構的宣傳渠道進一步多樣化，比如，官方微信公眾號的建設已經成為了許多官方教育機構宣傳工作的重中之重，在重大新聞發布之時，微信公眾號成為了時效性與權威性兼具的首選渠道，教育電視新聞節目曾經所享有的獨家官方資源被分流，使得其先天優勢被削弱。

2015年，北京市海淀區進行了學區制改革。2015年11月19日，海淀區教委正式公布了17個學區及所屬學校的劃分，這是學生、家長所關心的大事。在通氣會召開后的第一時間，海淀區教委的官方微信公眾號“海淀教育”便發布了《大新聞！海淀區學區制改革，17個學區所屬學校劃分正式公布》，文中詳細列出了學區劃分表。短短幾個小時內，這篇文章的閱讀量就達到了10萬。隨后幾天內，該公眾號又推出了對學區制改革政策的進一步解讀。大多數受眾已通過這個渠道獲得了足夠的信息，如果沒有更權威、更深度的內容提供，相關電視新聞的受眾必然會流失一大部分。因此，教育電視新聞不能僅僅停留在提供信息的層面，而應該著力傳播適合自身傳播特點、媒介特性的內容，以保持受眾的關注度。

三、教育電視新聞節目的發展策略

多媒體語境中，教育電視新聞節目應采取怎樣的發展策略呢？筆者認為，應揚長避短，深入挖掘符合電視媒體傳播特點的內容并將其有效傳播出去，培養自己的固定受眾。

（一）提高可視性

1.選題立足受眾

教育電視新聞既屬于一般性新聞，又具有一定的專業性，因而在選題方面具有一定的限制。然而，教育新聞并非僅僅是教育系統的新聞。毋庸諱言，如今的某些教育電視新聞節目選題往往大量充斥著：某某機關召開了某某政策推行座談會，某某學校舉辦了文藝演出，某某學校又接管了某學校、教育資源進一步均衡……千篇一律，毫無新意。其實，“教育”一詞內涵非常豐富。人們之所以關注教育，很大程度上是關心自己的孩子能夠接受怎樣的教育，因為這與自身的利益息息相關。因此，教育電視新聞節目必須能夠抓住受眾的心理，提供受眾感興趣的內容，并以此為基礎考慮選題的策劃，可以從不同的角度反映教育發展進程中出現的各類熱點問題。

2.以講故事的方法做新聞

電視是聲畫結合的產物，教育電視新聞報道不僅要注重文字稿件的嚴謹性，更要考慮如何運用好畫面語言。教育活動的現場是非常鮮活的，新聞工作者要善于發現精彩的細節，要注重不同工種的配合，重視畫面語言與文字語言的有機結合，盡量避免聲、畫兩張皮、畫面不夠字幕來湊的現象。在采訪現場，攝像記者和文字記者要分別發揮自己的作用。如果發現具有沖擊力的細節，可以通過鏡頭表現或采訪當事人，并在后期編輯中靈活運用同期聲、音樂、字幕等元素，為新聞報道增添色彩。教育電視新聞記者在活動現場可以以多種身份出現：旁觀者、參與者、引導者，以便根據報道的邏輯，一一展現現場的精彩。

（二）增加報道深度

上文已經提到，在時效性上教育電視新聞并無優勢。如果與微信公眾號所傳達的信息相差無二，電視新聞可能只會處于落敗的地位。因此，教育電視新聞可以在報道信息的深度和廣度上下功夫。教育領域的新聞具有非常多的政策性內容，對于受眾來說，教育機構推出的針對學生的入學、考試政策，改革創新所出臺的各類文件不一定每個人都懂，因此，教育電視新聞節目可以釋疑解惑，使受眾有更加清晰明了的認識，以便正確地引導輿論。

2016年教師節，習近平總書記到讀中學時的母校北京市八一學校視察，中央電視臺等主流媒體第一時間對此進行了報道，在這則新聞背后有許多感人的故事，在總書記一行探訪過后，《海淀教育》電視欄目的記者又深入到該校，采訪了當時身處活動現場，與總書記零距離接觸的老教師和同學們，做了一系列的相關報道，同時也從不同側面更多地反映該學校師生的面貌和發展成果，這便是電視深度報道的魅力，是內容的拓展，信息的豐富，其聲畫結合的表現力要比圖文信息更加生動有趣。

此外，對于活動類新聞的報道，能夠不依賴活動方提供的新聞通稿，從自己觀察的角度進行深度挖掘，也是一個教育電視新聞記者所應具備的素質。利用電視的媒體特性，充分調動現場的各種元素，不拘泥于事件本身，進行有深度有廣度的報道，也能使報道出彩。

（三）借力新媒體

在對傳統媒體帶來挑戰的同時，新媒體也為傳統媒體創造了機遇。通過網站、微博、微信，可以對教育電視新聞節目進行整體或部分二次傳播。這就要求教育電視新聞機構的新媒體編輯人員創新標題等，根據不同的視頻內容有針對性地發布信息，吸引受眾的點擊和轉發，提升電視新聞節目的影響力。此外，通過新媒體，電視新聞的制作方可以更加便利地組織線上線下的活動，打破電視媒體單向傳播的限制，增加與觀眾的互動，進行電視、網絡、社交和線下活動的精準化推廣，增加教育電視新聞節目的影響力。

教育電視新聞節目仍有很長的路要走，遵循媒體傳播規律，才能夠在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

注釋：

① 參見“中國教育電視臺”條目，百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=ZKFKXmoh4A3ExQBFzrQ0lFTgK0L6wJO9ciK_w5mdHkaDdwg1o3fiAmPGGUlnILTEpZ6eW7WPX11LlFpVikpfe9wyi5MUfh-3wT0df9QvFrzXLGZHR6QS6Vnq0h2-hUXihj48kE5oJC-zvL2KeKEiBzMysRZ3eZ6QXPg1x7oxIFe。

②孫捷敏：《重溫習總書記勉勵 推進福建教育電視科學發展》，鳳凰網http：//news.ifeng.com/gundong/detail_2012_12/24/20462145_0.shtml，2012年12月24日。

（作者系北京市海淀區教育新聞傳播中心編輯）

【特約編輯：李艷華；責任編輯：王 旖】