智能傳播：工業4.0時代傳媒產業轉型的新思維與新模式

【內容摘要】工業4.0時代的智能制造不僅意味著生產過程的智能化，而且意味著最終產出產品的智能化。當這些智能設備被網絡連接激活之后，一種與過去截然不同的傳播景觀就應運而生，機器新聞和計算廣告等新業態就是典型案例。在全新的智能制造技術和信息傳播技術日新月異的情況下，傳媒產業面臨著巨大的轉型挑戰和機遇。智能制造產業與智能傳播產業跨界融合、協同發展則為傳媒產業提供了一種應對轉型的新思維。

【關鍵詞】工業4.0；傳媒產業；媒介融合；智能傳播

當前正在進行的全新的科技革命極大地簡化了人類工作的流程，使得現代經濟中的許多重復性工作都以較快的速度實現了自動化，推動了工業4.0時代的快速到來。在這個全新的時代，人類將生產出更多的智能設備，不僅應用于制造業、建筑業、物流業、零售業等傳統產業，還將廣泛地進入新聞、法律、金融、旅游等現代服務業。在這一過程中，與技術進步高度關聯的傳媒產業，已經受到了全新的技術經濟范式的深刻影響，并在媒介融合、工業4.0和“互聯網+”的時代大背景下開始了它的轉型之路。

一、技術經濟范式轉換推動工業4.0進程

工業生產的數字化、信息化和智能化是工業4.0時代的典型特征，這些特征都與當前的經濟范式在生產技術、組織管理和制度系統等諸多方面，存在著截然不同的差異。以佩雷斯為代表的演化經濟學家提出的技術經濟范式理論認為，每次工業革命都存在與其主導技術群構成的通用技術體系相匹配的經濟形態，通用技術體系會隨著科學發展和技術創新而發生相應變化，而作為基礎設施的通用技術的變化又會進一步引發與之相匹配的經濟形態的變化，從而出現技術經濟范式轉換的現象。“自人類進入工業社會以來，具有主導性的制造范式大致經歷了從單件小批生產到大規模生產、到大規模定制、再到全球化個性化制造的三次轉變。”①從當前的經濟形態向工業4.0的過渡過程，本質上就是從工業3.0時代自動化、大規模定制生產的技術經濟范式向全新的智能化、個性化生產的技術經濟范式轉換的過程。隨著這一過程的逐步深化，制造產業、信息產業乃至更廣泛的經濟領域都將發生巨大的變革。隨著信息通信、生物工程、新材料、新能源、人工智能、大數據、物聯網、機器人等大量全新技術的快速發展和不斷突破，工業4.0為冰冷的機器硬件植入了操作靈活的智能軟件，從而將原來那種僅僅擁有充足動力的機器激活為智能化生產乃至能夠自我管理的機器。這一深刻的技術經濟范式轉換將重構某些企業乃至某些國家所賴以生存和發展的核心競爭力，并對過去的價值鏈條和產業結構產生再造、優化乃至顛覆性的影響。

“工業4.0”概念的核心目標是通過數字制造和智能制造為代表的現代制造技術對當前經濟的技術基礎和生產設備進行升級、改造或淘汰，最終建立一種高度靈活的個性化、數字化和智能化的產品與服務的供給模式，從而形成全新的技術經濟范式。當然，這一新范式并不是一夜之間形成的，而是在經歷了二三十年新興產業（創意產業、信息產業等）的萌芽和全新基礎設施的安裝（互聯網、移動互聯網等）作為鋪墊，而呈現出來的數字化、信息化和智能化產品與服務的全面爆發、蓬勃發展和廣泛收獲。可以說，以前幾十年的科學技術創新都是為工業4.0時代的大爆發所做的基礎準備和長期投資，今天諸如大數據、物聯網、機器人等基礎技術的成熟程度和經濟成本，已經能夠使其實現大規模應用和大范圍推廣。而初現端倪的工業4.0則是應用見效和投資回收階段，它將充分利用信息通信技術和網絡空間虛擬系統—信息物理系統（Cyber-Physical System）相結合的手段，推動傳統制造業乃至更廣泛的經濟領域向智能化方向轉型。當然，工業4.0時代的智能制造技術所產生的作用機理和影響效果，不僅僅停留在對傳統制造產業的改造乃至顛覆方面，與這一全新的技術經濟范式相匹配的技術體系、組織形態、管理結構、社會制度乃至更深層次的意識形態和文化價值都將發生協同變革。因此，工業4.0革命帶來的不僅僅是工業組織結構的重大變化，而是更廣泛的產業經濟領域和制度文化領域的全面調整。這一范式轉換過程與傳媒產業轉型過程相互作用、相互影響，形成了制造產業與傳媒產業跨界創新和融合發展的新業態。

二、工業4.0與傳媒產業轉型的邏輯關聯

那么，傳媒產業與初現雛形的工業4.0之間有著什么樣的內在關系？工業4.0進程將如何影響傳媒產業的轉型？而傳媒產業的發展又將如何推動工業4.0進程走向高潮？按照傳統的產業界定原則，從本質上講，傳媒產業的核心功能在于創意生產、信息傳播與內容服務，傳媒產品的生產和消費過程中所使用的機器設備（如印刷機、電視機、攝像機等）則屬于制造產業的范疇。換言之，傳媒產業的最終產品屬于軟件產品，制造產業的最終產品屬于硬件產品。而在智能化的工業4.0范式下，“互聯網+”消弭了一切產業之間的原有界限，制造產業提供的最終產品將不再僅僅是硬件產品，而是更加智能化的“硬件+軟件+移動互聯”型的集成產品。這些智能產品之間的進一步連接，就構成了萬物互聯的超級“物聯網”景觀。因此，在這個意義上，工業4.0不僅僅意味著產品生產過程的智能化，更重要的還在于最終產出產品的智能化以及這些智能化產品接入物聯網后的使用過程的智能化。而傳媒產業的創意生產、信息傳播和內容服務三大核心功能恰恰能夠極大地豐富工業4.0在智能軟件系統方面的服務能力，從而能夠實現產品在生產、營銷、流通、消費、使用、售后等整個業務流程的信息化和智能化。

作為人類社會有史以來除語言之外影響力最大的媒介形式，互聯網已經對社會生活的每個角落都產生了天翻地覆的影響。電子商務、社交網絡、即時通信、移動應用等大量軟件系統的出現，極大地改變了人類的生活形態和溝通形態。而我國當前方興未艾的“互聯網+”浪潮則推動著媒介融合趨勢的快速發展，將幾乎所有媒介都改造成了數字化的媒介，從而加速了智能傳播時代的到來。眾所周知，傳媒產業是典型的注意力產業，大數據和云計算技術的廣泛應用則為傳媒產業提供了分析每一名用戶、每一分鐘注意力和每一個瞬間消費需求的可能性，從而使得傳媒產業能夠將個性化的信息和內容呈現在用戶面前。智能化、個性化的傳播形態不僅僅帶來了用戶對傳媒產品的智能化和個性化需求，而且帶來了他們對工業產品的智能化和個性化需求。事實上，不同技術經濟范式下的傳播模式與生產模式也是相匹配的，大規模生產模式必然有相應的大眾傳播模式與之相匹配。同樣的道理，個性化消費需求的滿足也必然建立在個性化生產模式和個性化傳播模式的基礎之上。

因此，可以說傳媒產業的轉型是伴隨著“互聯網+”、工業4.0時代大量的通用技術在傳播領域的普遍應用，而逐漸具備了理論和實踐上的可行性。它將傳媒產業在技術層面提升到一個全新的高度，宣告了以數據和技術為雙驅動的智能傳播時代的到來。從更本質的意義上講，智能傳播所強調的精準化、個性化、融合化、動態化、即時化的信息傳播是與全新的工業4.0時代的經濟形態相匹配的信息傳播形態和市場營銷形態。智能制造技術與移動信息技術、物聯網技術、機器人技術和3D打印技術等，共同構成了新經濟的生產、傳輸、消費和創新等過程。因此，傳媒產業在轉型過程中不但要研究傳媒產業自身的運行規律，而且要研究產業融合發展時代傳媒產業與制造產業乃至與更多產業深度互動、跨界融合的發展方向和趨勢。

三、智能傳播與智能制造融合發展的新業態

新的技術經濟范式使得傳媒產業和制造產業之間建立了更加密切的、千絲萬縷的聯系，而兩個產業之間的深度互動已經開始產生一些實質性的影響。機器人技術、人工智能系統、3D打印軟件、大數據和云計算等全新技術不僅帶來了巨大的經濟效益，而且孕育了智能制造和智能傳播的新紀元，催生了全新的數據資產、計算廣告、機器新聞、自動駕駛、無人機拍攝等大量交叉型新業態，從根本上改變了我們的生活方式。

第一，智能制造產業的最終產品將具備智能傳播功能。

工業4.0對傳統制造業的改造，并不僅僅意味著對制造過程的自動化重塑，更重要的還在于對最終產品的智能化升級。芯片、傳感器、雷達、導航、柔性屏幕等智能元器件成本的大幅下降，為幾乎所有傳統工業產品植入了“大腦”，從而使這些產品都進化為智能終端產品。這些產品只要被連接進互聯網或者物聯網中，其本身的媒介屬性就會立即被激活，從而具備某種信息傳播能力。眼鏡不再是單純的眼鏡而是眼鏡媒介，汽車不再是單純的汽車而是裝在四個輪子上面的智能電腦，衣服也成為與身體進行信息交互的關鍵媒介物。在可以預見到的智能傳播時代的景觀社會中，計算機并不是一個個獨立的集成線路盒子，智能眼鏡、智能汽車、智能穿戴等終端設備也僅僅是其冰山一角和初步嘗試，更宏大、更逼真、更具科幻色彩的沉浸式智能終端群將形成一個圍繞乃至融入人體的智能傳播生態。在這種“物物皆媒介、人人皆傳播”的智能制造和智能傳播時代，科技將會極大地改變人類的生存方式、生產方式、工作方式、互動方式和娛樂方式。即便如此，“這些變化也僅僅是當前市場中結構變化的一部分，信息技術和傳統工業技術的綜合，可以釋放出發展的巨變和巨大的增長潛力。不過，要抓住這些商機，躲開它們所帶來的顛覆，就必須采用全新的管理方式”。②而傳媒產業對創意、內容和信息的全新的管理方式必然建立在深刻理解智能終端相互連接而構成的最復雜、最強大的物聯網媒介基礎之上。雖然尚未出現智能終端脫離人類意志而展開機器自主交流的現象，但有遠見的傳媒企業必須開始思考，五年之后當500億臺智能終端彼此連接并自發對話的時候，企業將通過什么樣的商業模式、提供怎樣的傳媒產品或信息服務。

第二，智能傳播將促進個性化智能制造的不斷發展。

傳統的制造產業是建立在大規模生產原則之上的工業模式，而傳統的大眾傳播也是與大規模制造相匹配的一種傳播模式，它將無差別的工業產品及其相關信息通過大眾媒介的手段呈現在同質化的媒介受眾面前。20世紀初，亨利·福特開啟了通過流水線進行大規模生產的工業時代。今天，全新的3D打印技術則定義了個性化定制生產的工業4.0時代，新技術和新材料使得工廠能夠以非常低的成本為細分化乃至是微分化的小眾乃至個人生產專屬的產品設備。在全新的工業4.0時代，這項技術已經具備了廣泛應用于各種制造業的可能性和可行性。它幾乎不會浪費任何材料，而是根據參數信息按需打印。從骨骼關節到機器零件，從手機外殼到珠寶配飾，都可以根據不同用戶的不同需求打印出定制化的、獨一無二的產品。相應地，工業4.0時代的傳播模式也從傳統的大眾傳播向個性化傳播邁進。大數據技術使得傳媒組織可以大規模、低成本、全方位地分析全部的海量用戶而不是小規模樣本，并借助這些數據進一步對每一名用戶進行立體式畫像，從而對該用戶的性別、姓名、地域、年齡、職業、興趣、愛好、媒介使用習慣、購物消費行為等進行精準判斷。在這個基礎上，產生了向用戶投放個性化廣告信息的計算廣告的理念、技術、系統和平臺。然而，計算廣告的價值并不僅僅體現在將媒介語境、廣告信息與具體用戶三者的完美匹配方面，更重要的在于，它提供了一種工業4.0時代制造企業與產品用戶雙向傳播、互動參與的可能性。而這種參與方式是之前的消費者從來沒有夢想過的，它邀請每一個消費者量身定制任何自己需要的東西，從而變為“產消者”。通過計算廣告的系統，用戶不再被動接收廣告信息，而是可以更加主動地隨時、隨地、隨心地借助任何一臺智能終端獲得他們所需要的產品和服務。由于用戶需求的即時性、3D生產的即時性和物流運輸的即時性等特征，工業4.0時代的智能制造足以有能力擺脫傳統工業的“先生產產品、再營銷傳播”的模式，借助計算廣告的智能傳播體系實現“先營銷傳播、再生產產品”的零庫存模式。

第三，人工智能技術將在傳媒產業得到更廣泛的應用。

工業4.0時代的智能工廠將大部分重復性的人類勞動尤其是體力勞動，都交給自動化的機器人。而隨著機器學習能力的增強以及與之相匹配的技術成本的降低，智能工廠的理念將不僅僅存在于制造產業，而是快速向更多其他產業蔓延。與技術變革密切相關的傳媒產業也面臨著向智能內容“工廠”轉變的機遇和挑戰，近兩年備受關注的機器新聞就是最典型的例子。“機器的特長在于，對于海量的資訊素材在規格化、模式化處理，在數據方程和自學習能力可以達及的功能邏輯上，能夠顯出極高的效率和精準的處理。”③這也就意味著，傳媒產業原有的、程序化的、重復性的大量工作將會被機器改造乃至取代。事實上，大部分傳媒從業者已經不堪于這類工作的重負，他們要休息、易厭倦、會抱怨，而機器不會。它將效率作為一個理想、中立的內設條件，能夠實時地、自動地、快捷地完成新聞信息的收集、寫作和發布等工作。在擁抱自動化和新技術的過程中，人工智能的能力正在變得越來越強大。計算力量將會與互聯網一樣無處不在，機器人將能夠非常精準地處理圖像和語言等非結構化數據。人工智能軟件將不僅僅停留在機器新聞這樣一個細微領域，而是將在傳媒產業的各個角落得到普遍應用。機器人將變得能看、會聽、善言、可以行動，并且能夠出色地完成人工記者所能完成的包括拍照、采訪、記錄、寫作、排版、集成、發布等環節在內的80%以上的工作任務。在影視領域，人工智能也將不再僅是停留在熒屏上的科幻故事，而是成為影視內容創作、拍攝、剪輯、渲染乃至放映等環節的一股新力量。工業革命使得機器戰勝了人類的體力，而當前的機器人革命正在戰勝人類的腦力。在這場挑戰中，傳媒產業及其從業者首當其沖。當然，機器在徹底取代了某類傳媒職業工作的同時，也將會創造出諸如數據分析師、傳播技術師、機器新聞監督員等全新的工作崗位。“比起導致失業，這些機器人事實上直接和間接地增加了人類崗位的總數……每部署一個機器人，將創造出3.6個崗位。”④

第四，制造產業與傳媒產業將跨界融合催生新模式。

所有的制造企業都將需要越來越多的創意、信息和內容方面的人才，因為制造產業的智能終端產品之間、產品與人之間將會產生越來越多的信息傳播和交流互動行為。智能傳播將不再僅僅是傳媒產業的屬地，而是正在與新興的智能制造融合在一起。如果從事智能制造方面的企業能夠培養人才將信息傳播與硬件制造融合在一起，那么它將比其他公司或市場平均水平發展得更快。事實上，除了傳媒企業之外，越來越多的制造企業正在意識到它們的核心競爭力已經從單純的產品生產能力向用戶服務能力遷移。既然工業4.0時代的生產能夠為所有產品裝上智能屏幕，使它們成為某種媒介形式，那么是不是這就意味著從事智能制造的這些企業在某種程度上也具備了成為傳媒企業的基因？從這個角度看，格力空調、海爾冰箱、華為手機等制造企業，由于擁有大量的用戶，它們有條件在出廠產品中內置屬于自身的媒介類軟件系統，以更好地實現信息傳播、交流互動和用戶服務。盡管前幾年電視機制造企業試圖進軍傳媒內容領域的嘗試折戟沉沙，但那只是因為制造企業還欠缺傳媒產業的核心能力、關鍵人才和創新文化。隨著更多制造企業意識到這一點，它們將有能力將智能硬件與智能軟件、智能傳播和智能服務等系統整合在一起。跨界融合就是要將看上去截然不同的領域和想法整合在一起，只是多數公司并不善于這種整合。我們完全有理由相信，格力空調的忠實用戶可以被轉化成格力電影的影迷，就像格力的廣告將很多潛在用戶轉化成格力空調的現實消費者一樣；海爾冰箱的忠實用戶也可以被轉化成海爾電視劇的粉絲，就像當年因為一部《海爾兄弟》的動畫片使很多人購買了海爾電器一樣。這個時候，品牌則升華為IP（Intellectual Property），同源IP能夠產生范圍經濟生產多元化的產品，并在很大程度上實現不同產品之間的用戶轉化。與這一趨勢相對應的，積累了數以億計用戶或粉絲的傳媒企業也在向著智能制造領域進軍，最典型的案例莫過于小米公司。它在本質上只擁有小米這一IP所吸引的粉絲，然而其產品線卻覆蓋了手機、電視機頂盒、手環、空氣清新器、平衡車、運動相機、血壓計、體重計、凈水器等大量輕型智能硬件。

四、結語：人類與機器協同創新的智能傳播時代

隨著智能制造產業生產出越來越多的智能產品被連接進全球化的物聯網，以及越來越多的創意、內容和信息在終端設備之間、在設備與人之間、在人與人之間自由流動，我們將面臨一個巨大的挑戰，那就是如何管理可能擁有超過上百億個參數的智能神經網絡。這一挑戰無論對于制造產業還是傳媒產業而言，如果用傳統的思維方式去應對，那都將會是一場噩夢。不過值得欣慰的是，它也催生了智能制造產業和智能傳播產業相互跨界融合發展的新技術、新思維、新模式和新業態。在這種情況下，雖然很難厘清到底是制造產業改造了傳媒產業還是傳媒產業重塑了制造產業，但是我們仍然能夠明確地說兩個領域的跨界融合塑造了全新的產業形態，而這些新業態又塑造了人類社會當前以及未來的智能制造和智能傳播協同創新的工業4.0景觀。在這一景觀中，智能設備或機器人朝著可行走、能說話、會觀察、能自我復制、具有自我意識的智能傳播媒介不斷進化，人類則能夠從那些重復而枯燥的傳媒工作中解放出來，在享受生活的同時從事文化創意生產、傳媒內容創作和傳播技術研究等更有價值且更具挑戰性的工作，人類的文化傳媒藝術創作和機器的智能生產活動共同存在、共同繁榮。可以說，工業4.0時代幾乎所有產業都已經在向著信息傳播和數據計算的方向演進，而這個方向則定義了人類與一切事物進行信息互動的方式。