各年齡段潛在購車者關注主播的差異化特征分析及相關啟示

【內容摘要】直播如旋風般席卷了人們的生活和各大市場，從秀場直播到生活紀實，主播類型不斷延展，也適應了不同受眾的個性化需求。廣泛的互聯網空間使不同受眾群體的差異化需求被放大，年齡是最直接的劃分人群的一種標準，在不同年齡段人群中，對主播內容的需求也呈現出差異化特征。本文對不同年齡段關注主播類型進行了調查，并分析了其中呈現的特點和趨勢，以便為品牌在直播平臺的宣傳、營銷提供參考。

【關鍵詞】直播；主播；年齡；差異

2016年直播井噴，各大直播平臺在短時間內相繼涌現，各類主播也隨著直播風口的興起迅速走紅?；ヂ摼W給了每個人獲得娛樂體驗的機會，不管是明星還是素人，通過直播平臺，都可以擁有自己的粉絲群，與粉絲進行實時互動。一個受歡迎的主播一般都擁有黏性較強的粉絲群體，與用戶保持良好關系，獲取較高關注度成為直播主播們在平臺上的一個奮斗目標。

網絡主播與傳統主播不一樣。首先，網絡主播條件不受限制，直播環境不拘束于充滿鎂光燈的演播室，隨時隨地都可以進行，只要有才藝有料就可以吸引受眾。其次，傳播技術設備不拘泥，只需要PC端或者移動端的支持，一部手機、一個麥克風就可以成為主播。再次，直播沒有時間的限制，自由性比較強。①隨著直播平臺的擴張，平臺內主播的類型在不斷豐富，截止目前，各大平臺已經囊括了歌舞才藝、新聞時政、明星做客、護膚美妝等各類內容，豐富的主播類型可以滿足不同受眾的個性化需求，同時也為直播用戶提供了更多選擇。

多元化的主播類型吸引了廣泛的用戶，用戶范圍涵蓋了各類不同年齡段的群體?！?016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》對直播用戶的年齡進行了調研，關注直播的人群以年輕人群體為主，20-29歲之間的用戶群體占比近半，占到了49%，19歲以下群體占比11%，30-39歲群體占比28%，40-49歲以及50歲以上人群分別占7%和5%。面對眾多類型的主播選擇，不同年齡段人群也會呈現出不同的特征，形成差異化的需求結構。②

購車者是市場中較特殊的消費群體，他們的消費能力普遍高于市場平均水平，且用戶質量較高，是市場中的消費主力，這一群體在使用網絡直播時的使用習慣、觀看習慣等對市場營銷、品牌傳播都具有一定的借鑒意義。本文通過對17575位潛在購車者進行調查，針對購車者關注的主播類型這一情況進行數據收集，發現不同年齡段購車者關注的主播類型之間存在明顯的差異化特征。

一、總體特征

總體來看，各年齡段對主播類型的需求結構具有一定的相似性，同時也保持著各年齡段獨有的時代特征。在各大類型主播中，歌舞才藝類、體育賽事類和新聞時政類三類主播的受關注程度較高，在各年齡階層中都普遍受到青睞，在各類型主播的受關注度占比中位于前三位。演唱會直播類主播的流行度也較高，在各年齡段的占比中皆處于前五位。相反，戶外類型主播在各年齡階層中受關注度都較低，排名較后。

另外，二次元主播類型也呈現出獨有的特征。二次元主播類型在90后中的受關注度處于中位水平，而在其他年齡段，二次元主播的受關注度排名都較后，與其他主播類型不同，二次元主播市場集中于90后這一年齡群體中。

二、各類型主播受關注度的具體分布特征

具體到各類型主播，主播的受關注度在各年齡段呈現出不同的分布特征和趨勢。歌舞才藝類主播在各年齡階層的受關注度隨著年齡增長呈下降趨勢。在購車者對歌舞才藝主播的關注度中，90后潛在購車者對歌舞才藝類主播的關注度最高，占比達到23.4%，80后次之為20.3%，70后關注程度再次下降為19.2%，60后最低為15.7%，整體來說，80后、70后對歌舞才藝主播的關注度較為相近。

相似的，二次元和電競游戲類主播的受關注趨勢也呈現出同樣的特征，這兩類主播的受關注程度與潛在購車者年齡呈反向趨勢。從90后至60后，二次元類型主播的受關注度分別為5.2%、3.2%、1.9%、1.3%，受關注度逐漸降低。電競游戲類主播同樣呈逐漸降低的趨勢，但其受關注度相比稍高，占比分別為9.2%、7.1%、4.3%、1.9%。二次元與電競游戲的使用者中，年輕用戶較多，而此類主播的直播又以游戲解說為主，更加迎合年輕用戶的興趣。相應地，關注該類型主播的人群年齡特征也就偏向于年輕化。

與之相反的是，新聞時政類主播的受關注度與潛在購車者年齡呈正向同步增長趨勢。90后在各年齡群體中關注新聞時政主播的程度最低為10.6%，80后為13.2%，70后稍高為14.6%，60后最高達到19.3%，可見，隨著年齡增長，人們對新聞時政的關心程度也在上升。

另外，財經類主播的受關注度在各年齡階層中的特征表現也較為明顯。80后、90后潛在購車者對財經類主播的關注度與60后、70后相比明顯較低，80后、90后購車者對財經類主播的關注度分別為4.9%和5.1%，相較之下，60后、70后對財經主播的關注度更高，分別為10.4%和8.3%，對財經類主播的關注呈現出區隔較為明顯的兩大年齡陣營。

從調查結果來看，不同年齡段關注的主播類型呈現出的特點較為鮮明，且頗具時代性特征，如二次元、電競游戲類內容，由于出現時間較晚，60后、70后對他們的關注度顯然不及80后、90后。而對于新聞時政、財經類等嚴肅性較強的內容，60后、70后則表現出較為強烈的興趣。

在關注主播類型的調查中，各年齡階層的用戶之間顯示出了顯著的差異性，這與“同期群效應”所呈現的特征相吻合——代際隔離現象明顯。同期群視角認為，由于每一代人成長的社會環境不同，特別是在社會發展過程中經歷一些重大事件（如社會運動、媒介變革、科技革命），這個社會化的過程將造成代際群體之間在態度、價值取向、社會認知上的差異。而在相同社會情境中成長起來的一代人，其觀念就會具有相似性，并區別于其他代際人群。③90后作為互聯網誕生后的“原住民”，對新生文化事物的接受度更強，相比于60后、70后，更容易接受二次元、電競游戲等此類新時代出現的新事物。而60后、70后經歷過社會變革期，其對社會環境的關注度更高，因此其更關注新聞時政、財經等與社會發展緊密相連的內容。

此次調查中各年齡段所顯示出的差異化特征對品牌營銷推廣具有一定的啟示，品牌在各大直播平臺進行傳播推廣時，可考慮呈現出的年齡差異特征，結合各年齡群不同的興趣點，進行年齡群體間定制化的推送營銷。根據具體的市場需求，迎合不同的受眾，品牌傳播效果或許會事半功倍。