歷程?問題?趨勢：微電影廣告觀察與思考

【內容摘要】微電影廣告作為藝術性和商業性并重的新型廣告表現方式，在移動互聯網時代獲得了迅速發展，也衍生出了一些伴生性問題。本文從微電影廣告的歷程回顧和現狀掃描著眼，對其特點和現存問題進行了觀察和歸納，最終從內容生產和傳播策略兩個層面分析了未來微電影廣告的發展方向和升級趨勢。

【關鍵詞】微電影廣告；發展歷程；內容生產；傳播策略

一、掃描：微電影廣告①的歷程與現狀

人們一般認為，中國的微電影廣告最早萌芽于2001 年，寶馬公司邀請八位知名導演拍攝廣告片《The Hire》系列，因其結合了電影和廣告這兩種形式，而被普遍認為這一系列廣告已經具備了微電影廣告的某些特征。我國最早具備較完整的微電影廣告特征的是2006年雅虎的系列廣告片《阿虎》《跪族》《前生后世》。

此后，隨著中國移動互聯網產業的蓬勃發展，微電影作為重要的藝術形式也日益受到廣告行業關注。2010 年12 月，汽車品牌凱迪拉克投資拍攝的廣告片《一觸即發》正式提出了“微電影”的概念，這是第一部真正意義上的“微電影廣告”，該年也因此被業界定義為“微電影元年”。同年，雪佛蘭科魯茲和中影集團合作推出“11 度青春”系列微電影。這一系列廣告片雖沒有知名導演掌舵、著名明星參與，但是卻引發了空前轟動，推動微電影廣告正式進入大眾視野。

上述微電影廣告的成功，吸引了眾多品牌開始聯合新媒體平臺投拍微電影廣告。如2011年OPPO聯合好萊塢一線男明星萊昂納多拍攝廣告片《Find Me》，佳能公司邀請姜文導演《看球記》，等等。眾多國際奢侈品牌也積極參與其中，普拉達聘請著名導演羅曼·波蘭斯基拍攝的《一次心理治療》，王家衛為芝華士 25 年拍攝的《心靈之境》，等等。在業界如火如荼的實踐中，“微電影廣告”“微電影營銷”等理論化研究也開始出現。

2013年，微電影廣告迎來爆發式增長。作品數量大、類型多樣、題材廣泛、制作水平大幅度提高、資金投入大、營銷效果好、新的平臺和模式層出不窮。②越來越多的微電影廣告在各大廣告節上斬獲獎項，如《陌陌總有新奇在身邊戰役》《New Balance 英美產系列·致匠心》等。同時，在針對觀眾對微電影廣告接受度的調查中，有89.6%的受訪群眾表示愿意接受。③這說明利用微電影來進行內容營銷的手段已經逐漸成熟并且得到了大家的認可。

2016年，4G網絡的普及給微電影產業的發展提供了得天獨厚的條件，客觀上推動了微電影廣告繼續呈爆發式增長態勢。根據中國產業調研網發布的《2016-2022年中國微電影市場調查研究及發展趨勢分析報告》顯示，目前國內微電影產業總產值已達到700億元，年產量達2萬多部。④微電影產業的整體繁榮，為微電影廣告的規模增長提供了良好的產業環境，但在爆發式增長的背后，現階段微電影廣告的特點和存在的問題，都值得我們進行深入探討。

二、觀察：微電影廣告的特點及問題

（一）微電影廣告的兩個特點

與普通影視廣告相比，微電影廣告在內容和傳播層面都展現出截然不同的全新特點：

1.內容特征

就內容層面而言，微電影廣告有著完整的敘事結構，表現內容通常由一個或幾個有劇情的短故事組成。例如益達無糖口香糖的微電影廣告“酸甜苦辣”系列。在表現力和感染力上，微電影廣告比傳統電視廣告也更具有優勢。比起傳統電視廣告有題材和時長等諸多限制，微電影廣告留給創意的空間更大。微電影廣告作為電影的變種，往往利用富有創意的故事劇本來打動觀眾，配合不輸給專業電影的影像技術，使廣告片有情有景、精致大氣。如2011年OPPO聯合好萊塢一線男星萊昂納多拍攝的廣告片《Find Me》，一上線就被認為是某部電影大片的前期宣傳短片，可見其制作之精良。

2.傳播特征

從傳播載體上來看，微電影廣告最主要的傳播媒介是新媒體，打破了普通電視廣告受眾被動接受信息的單向傳播模式，受眾可以根據自己的喜好進行點播、評論和轉發，參與感和互動性大大加強，可以利用網絡互動的特點，借助用戶主動傳播的力量，形成病毒式的傳播，這不僅提高了傳播效率，更在無形中減少了企業在營銷階段的廣告費用，有助于精準地找到受眾群體，聚攏粉絲用戶，從而高效地進行產品和品牌的后續宣傳。以OPPO微電影廣告《Find me》為例，在該片剛上映的頭兩周，便有120萬網民參加了 OPPO 官方網站推出的廣告探索游戲，其中回訪率達到30%；OPPO官方新浪微博和騰訊微博累計粉絲數量超過15萬，相關微博也達36萬之多。

（二）微電影廣告的三大問題

1.內容同質化，一味跟風透支原有模型的價值

當下微電影廣告作品數量眾多，但實際上眾多小制作的影片內容只是一味模仿已然成名的作品，導致微電影廣告作品在內容上同質化嚴重，缺乏獨特的品牌特色，因此很難形成對品牌的有力宣傳。例如《老男孩》這部微電影的大熱，便引發了一股懷舊復古風潮，市場上隨之出現一大批反映80后懷舊情節的青春勵志類微電影廣告作品，例如《年輕時代》《燃起青春最后的火焰》《小強大夢想》等，這些影片由于只是一味地生搬硬套而制作并不精良，傳播效果便大打折扣，鮮為人知。

任何新生事物模式化和批量化之后都會喪失最初的獨特性，內容同質化只會透支原有模型的價值，影響觀眾的投入度和興趣度，從而讓傳播效果降低。微電影廣告本質上仍是一種廣告手段，是一種以實現企業銷售、贏利以及品牌形象塑造為目的的商業性活動。內容同質化只會讓微電影廣告的藝術性降低而商業性凸顯，讓受眾對其產生審美疲勞，最終對品牌形成負面印象，如此便得不償失了。

2.廣告與電影的跨界困境

微電影廣告既要符合電影的藝術表現手法又要滿足廣告的宣傳功效實現企業的贏利，它是電影與廣告的跨界結合。這種跨界的尷尬在于，一方面微電影廣告的藝術性與商業性很難兼顧，這也是為什么市場上真正優秀的微電影廣告少之又少的原因所在。創作過程中，如果廣告的地位被過分強調，甚至變成主導性力量，那么微電影的藝術性便會受到抑制，甚至很難得到體現。現在市場上許多微電影廣告的營銷目的都十分明顯，許多公司推出微電影廣告僅僅只是為了去宣傳品牌和產品，所以在制作上并沒有很高要求，導致微電影廣告的內容粗糙、制作水平低下。這種營銷意圖太過明顯，品牌植入過度直白的微電影廣告已經背離了“內容為王”的宗旨，很容易讓受眾產生反感。

另一方面是專業的微電影廣告綜合性人才的缺乏。專業的電影導演往往缺乏廣告的制作經驗，專業的廣告人又很少有懂電影藝術和制作的，而微電影廣告則需要兼具兩個專業領域知識的復合型人才，但是目前市場上大部分制作團隊還都不夠專業。因此要解決廣告和電影的跨界困境還需要培養兼具兩個專業領域知識的復合型人才。

3.效果評定和傳播價值評估的客觀標準還未建立

目前，市場上對微電影廣告進行效果評定和傳播價值評估的客觀標準還沒有建立。許多廣告主衡量微電影廣告價值的第一要素，是按照廣告的效果來評價，比如流量。但網絡視頻廣告本身就是虛假流量的重災區，植入廣告出現在錯誤的標題下是最常見的網絡視頻廣告的流量欺詐現象，根據AdMaster發布的數據統計，13%的展現量是由此產生的。此外，還有廣告沒出現的情況也是導致虛假流量的重要原因。⑤目前國內微電影廣告主要依賴各大視頻網站進行播放、各類社交網站進行傳播，不管是視頻網站涉及到的點擊量還是社交網站宣傳的評論轉發量，這些數據都是可以進行造假的。

因此，對微電影廣告的效果評價還需要建立一個理性認知和科學評估的標準。微電影廣告在很多情況下對觀眾會有一種潛移默化的作用，更多的是想要傳播品牌文化和品牌所倡導的一種生活方式，因此除了通過流量來判定廣告效果之外，對微電影廣告價值的評價還需要考慮“受眾影響”這一維度。例如網絡聲量、品牌認知、用戶自傳播以及銷售轉化等都是可以進行評估的方面。

三、思考：微電影廣告內容生產和傳播策略升級

（一）微電影廣告的內容生產策略

1.戲劇性：故事要有創意和張力

對于傳統電影來說，引人入勝的故事和制作精良的畫面是其制勝的兩大法寶。比起傳統電影，微電影廣告雖然時間短，播放平臺從大屏幕轉移到電腦、手機、平板等小屏幕，但作為傳統電影的變形，其依然沿襲了傳統電影的構成要素。又因為微電影廣告時間短、成本低、播放屏幕受限等原因，在電影的兩大構成要素之中，故事劇本對其來說更加重要。

敘事傳輸理論認為，故事是一種強有力的說服方式。人們會通過文字、電影、圖片等載體，將自己帶到故事劇情之中，不自覺地沉浸在故事的想象情景中，產生對敘事故事中角色或場景的認同、正向情感的反應、現實世界的脫離的心理反應。敘事傳輸理論最早由米拉妮·C·格林提出，她在給被試者測試時發現，人們在讀有關同性戀的小說時會被故事敘事吸引，如身臨其境般地投入到故事中的情景，還會把故事中的角色替換為自己，從而產生對角色的情感共鳴。原本較為抵觸同性戀的人在看完小說后會對同性戀群體產生認同感，并且這種認同感在未來的生活中很難被改變。可見，故事的力量是非常強大的。

因此，在10～20分鐘的時間內，是否能讓觀眾沉浸在微電影廣告構建出來的故事劇情之中，快速讓觀眾產生心理波動和情感共鳴，進而對產品和品牌產生好感，改變或加強某種認知，是微電影廣告成敗的關鍵。這就要求微電影廣告在故事劇本創作上進行巧妙構思，在有限時間內，“情理之中，意料之外”地表達廣告內容。大膽創新是微電影廣告的生命線，缺少新意和情感共鳴的微電影廣告在網絡上是很難生存的。

2.藝術性：打造強烈視聽效果，充分展現藝術魅力

好萊塢大電影一直以來備受觀眾喜愛，占據中國電影市場的大量份額，究其原因是其高品質、高規格的畫面、聲效和技術。作為電影的變種，微電影廣告也需要有專業且不落俗套的拍攝手法，運用視頻轉換、音頻獨白、音樂伴奏、色彩描繪、圖片映襯、文字展現等多種表現手段，結合多媒體的表現手段，制作出強烈的視聽效果以充分展現藝術的魅力。

如果一則微電影廣告片可以如好萊塢大電影一般在聲畫上為觀眾帶來舒適的審美體驗，讓觀眾在觀看時不自覺地進入到故事情景之中，這則廣告片就已經具備了成功的要素。如凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發》，這則廣告片在聲畫技術上表現不俗，堪稱微電影廣告的里程碑。雖然這則廣告片只有90秒，但凱迪拉克邀請了一流的國際制作團隊拍攝，場面恢宏大氣，擁有大量爆炸、打斗、飆車、追捕等情節，把一部微電影廣告拍成了一部好萊塢警匪大片。根據凱迪拉克的專業調查數據顯示，80%觀看過這則廣告片的受眾都對產品產生了極強的認同感，可見微電影廣告的藝術性魅力之強大。

3.弱廣告性：弱化商業味道，注重情感表達

人是感性的動物，對情感有天生的需求。根據馬斯洛需求層次理論，人的第三層需求就是情感和歸屬的需要。人的情感包括親情、友情、愛情和鄉情，因此微電影廣告可以聚焦于這四種主題，注重情感表達，以期在短時間內滿足大眾的情感需求，喚起大眾的情感共鳴。

微電影廣告主要在網絡平臺進行播放，18-35歲網民構成微電影受眾的主體，男女比例平均分配，主要集中在企業職員、在校學生等⑥，這些群體普遍對愛情抱有美好向往，較為喜歡浪漫的愛情故事，所以愛情的主題是觸動這群人的最佳利器，更易引起受眾群體的共鳴。

親情是這個時代容易引爆公眾輿論的主題。現代社會，物質與科技極度發達，加快生活節奏的同時，也壓縮了人們與家人相處的時間。尤其對于微電影的主要受眾群體來說，多數在外地求學、工作，陪伴父母的日子屈指可數，“空巢老人”也是當下人們最為關注的社會問題之一。因此，親情主題也能使消費者產生情感共鳴，并且還可以傳遞人文關懷，引導甚至改變現代人的生活方式和價值觀念，發揮出微電影廣告的社會價值，從而提升受眾對產品和品牌的美譽度。

同理，友情和鄉情也是人類不可或缺的情感，從這兩個主題入手，也能讓微電影廣告的影響力達到“潤物細無聲”的效果。

社會心理學認為，一個人的態度分為認知、情感和意向三個階段，并且這三者是有效連續的過程。情感反應階段屬于受眾心理反應的感情階段，受眾經歷此階段后，會對接收到的信息有特定的喜好，廣告在此時開始具有改變受眾態度的作用。白居易云“感人心者，莫先乎情”。因此，微電影廣告一定要弱化商業性，設計故事情節需以情動人、深入人心，從而達到改變受眾態度、引發受眾購買意向和行為的效果。

4.互動性：受眾成為內容的生產者和傳播者

尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中說：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創造信息的互動中。”這說明，基于互聯網平臺的內容生產需要讓受眾參與到內容制作過程當中，成為信息傳播的一環，不僅是互聯網的使用者，同時還是信息的生產者和傳播者。

基于此，芭樂觀察《2012年度微電影營銷觀察》的結論顯示，互動性是微電影營銷的核心所在，也應是廣告主衡量營銷效果的一個重要的考核標準，這直接體現了廣告主能否達到其營銷目的的最終結果。⑦互動的重要性顯而易見。更為重要的是，在微電影廣告片的生產與傳播過程中，“互動”不應該僅僅用在營銷當中，更要時刻把這一意識貫穿在整個內容生產當中。例如充滿互動基因的微電影廣告《愛的定制》，該微電影廣告是由廣州天創時尚鞋業聯合現代傳播打造，在酷6網2013年的評選中獲得“年度最佳時尚短劇”獎項，并且傳播效果也十分顯著。這部微電影在劇情設置上并沒有設定明確的結局，男主角思念的神秘女孩一直沒有曝光，而是給觀眾懸念式的留白，進而在微電影首發式上宣布開啟“尋愛之旅”，設置“愛的定制-誰是林駿最佳伴侶”互動區，邀請在場嘉賓及觀眾投選心目中的最佳女主角，同時微博線上投票活動也同步進行。《愛的定制》通過巧妙的互動策劃和有效的執行，讓受眾成為微電影內容的生產者，參與到與品牌的對話中去，可以說是微電影廣告中通過互動性來實現高效傳播的成功嘗試。

但與火爆的《紙牌屋》相比，在“用戶生成內容”層面，微電影廣告還需要更進一步的探索和深耕。《紙牌屋》的劇本是分析3000多萬個用戶的快進、回看、暫停等行為及約7萬個偏好標簽得出最熱門、用戶最想看到的高頻關鍵詞。比如，大部分用戶希望什么角色被秒殺或“滾出華盛頓”、18歲至25歲女性用戶最期待什么情節、35歲及以上金融男會反復重播哪一段交鋒？通過對大量用戶數據的分析，了解用戶的希望，以此來“激勵”劇本的內容生成，調整劇中人物的情節走向甚至生死。只有這樣的誠意才能夠真正打動受眾，《紙牌屋》為微電影廣告樹立了成功的范式，只有改變內容制作與傳播的單向性過程，讓觀眾來生產內容和傳播內容，才能為微電影廣告添加制勝的籌碼。

（二）微電影廣告的傳播策略

在新的去中心化的媒介生態環境中，傳播網絡的“信息節點”才是真正的核心角色，它可能是個人，可能是公眾號，可能是組織，甚至可能是一堆AI程序，這些節點能夠聚集和推動傳播資源、社會資源、消費服務的流動，構成了互聯網的新的運作機制。基于此，微電影廣告如何在碎片化的傳播環境中，讓信息節點充分參與進來，吸引他們進行二次轉發和評論，從而實現最大范圍的傳播？可以從以下幾個點來考量。

1.賣點：基于產品特色凝練傳播主題

微電影廣告的傳播設定要基于產品特色本身，把產品的賣點凝練成微電影廣告最終要傳播的主題。微電影廣告與傳統廣告的不同之處在于其有故事情節，可以與受眾進行互動，因此不管是微電影廣告的內容制作部分還是傳播環節，都要把凝練出的產品賣點融合在里面，自始至終都有唯一傳播的主題和要素，讓受眾在不經意間了解產品的特色，并且不斷加深印象。

傳播賣點需要有一個無形而又能打動人的依附體，因此在微電影廣告的設計和傳播過程中要選擇一些間接的、有寓意的方式，在商業性和藝術性之間找到最佳契合點，借助電影的情節來增加廣告信息的故事性和觀賞性，引發受眾的情感共鳴，同時滲透和推廣品牌的內涵。每個品牌和產品都有其獨特性所在，這便是微電影廣告需要凝練的產品賣點所在。可以做一系列的市場調查，站在消費者的心理角度去分析，根據品牌的受眾定位，做出個性化的傳播策略。例如“益達——酸甜苦辣”系列微電影廣告，該影片通過描述一對年輕人的愛情發展，來展現人生中的“酸甜苦辣”，并將廣告語“要兩粒一起才最好”內嵌其中，成功將“兩粒一起”的吃口香糖概念植入消費者腦海中。

2.興趣點：基于受眾興趣抓取傳播元素

信息大爆炸以及信息的高速傳播使得注意力成為緊缺資源，在這個時代誰能吸引到受眾的注意力，誰就是贏家。但隨著互聯網技術的發展，受眾對信息的過濾和屏蔽能力也越來越強。看與不看的主動性更多地掌握在受眾手中。因此微電影廣告的傳播，需要基于受眾興趣來抓取最合適的傳播元素。換句話說，傳播的創意需要以受眾為核心，要讓受眾愿意點開視頻觀看，看了之后能夠引起受眾的情感共鳴讓其成為二次傳播的信息節點。

微電影廣告在內容和結構上與傳統廣告都不太一樣，它的內容要更加豐富，其故事性也使之更容易被挖掘出可傳播的熱點元素。通過對目標受眾的市場調查和分析，可以了解到目標消費群體平時的關注點在哪里，他們喜歡什么，什么渠道能更大范圍地覆蓋到他們，什么方式他們更容易接受、甚至更愿意進行二次傳播等等。在此基礎上創造具有話題性的傳播內容，選擇能夠承載這個消費群體共同情感的傳播元素，從內心深處打動消費者，在短時間內引起共鳴，從而實現廣泛的傳播和轉化。例如網易云音樂的“樂評專列”，雖然不是微電影廣告的營銷案例，但卻對微電影廣告的傳播有很好的借鑒意義。網易云音樂將用戶在評論區的情感表達以視覺化的方式鋪展開，這些評論來自于網易云音樂的2億多用戶，真實性很強，在這些或喜或悲的樂評中，大家多少都看到了自己的影子。放大真實的人的情感，自然也能收獲到更多的感動與共鳴。因此微電影廣告在設計傳播策略時要充分考慮目標消費群體的情感因素，尋找能夠讓其產生共鳴的情緒資本。

一般來講，微電影廣告的受眾主要集中在年輕人群體，微電影廣告通過影片傳達出來的品牌理念在很大程度上會影響到他們的消費選擇，但如果品牌理念植入過于生硬或者在傳播時過度宣傳產品和品牌，則很容易引起目標受眾的反感。因此在傳播過程中可以一定程度上地去產品化和去品牌化，從受眾興趣出發，整合出最容易引起共鳴的核心概念，貫穿傳播策略的始終。例如凱迪拉克的微電影2《66號公路》提煉的核心概念就是“忠于自由”，現在的年輕群體都崇尚自由，這個概念本身就是為目標受眾所量身定制的，同時又跟凱迪拉克SRX的定位相合，如此便可以潛移默化地影響消費者。

3.新聞點：設置話題，引爆傳播

新聞點是需要傳播者來主動創造的。新媒體時代，新聞性在一定程度上等同于話題性。微電影廣告在傳播過程中如何設置話題，制造熱點，是需要進行前期策劃的。

想要策劃能引起受眾注意的“新聞”就要了解新聞價值的構成要素。一般來說，構成新聞價值的要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。新鮮性通俗易懂，微電影廣告的傳播要素需要在時間上及時，內容上具有新意，不能是司空見慣的東西。重要性是指所傳播的內容跟目標受眾的切身利益相關，占據一定的重要位置。接近性包括地理上和心理上的接近，地理位置上一般會有所限制，但可以尋找心理上親近的傳播元素進行包裝。顯著性類似于知名度，這一點可以通過微電影廣告中出演的明星制造熱點話題來實現，明星的話題性很容易實現對整個微電影廣告的知名度的打造。此外，趣味性與上文提到的興趣點不謀而合，不管是策劃話題性新聞還是抓取合適的傳播元素，歸根到底都要以目標受眾為核心，市場反應和接受度永遠是最重要的。這五個構成新聞價值的要素看起來通俗、簡單，但其實縱觀以往成功的傳播案例、微博上的熱門話題，往往都是要遵循這幾點的。

新聞點除了傳播者主動創造之外，還可以通過“蹭熱點”的方式來實現。也就是我們所熟知的“借勢營銷”。一方面借勢借的好，可以讓品牌迅速在眾多品牌中脫穎而出；另一方面借勢需要掌握好邊界和底線，講究目的性和策略性，不是什么熱點都可以蹭，也不是多大尺度的故事都可以講，否則不僅會借勢失利，還可能讓品牌陷入進退兩難的處境。《劍俠情緣手游》的微電影廣告《忘憂酒館》第二季則是一個“蹭對熱點”的成功范例。《劍俠情緣手游》選擇在電視劇《楚喬傳》熱播期間借兩位主演的人氣造自己的勢，讓趙麗穎和林更新這對新晉熒屏明星成為他們最新的年度代言人。而且這則微電影廣告的上線時間也是精心策劃過的，《楚喬傳》首播是在2017年6月5日，每周五和雙休日停播，第一次停播的時間是6月9日，而《忘憂酒館》第二季便選擇在6月9日這天上線，確實巧妙。觀眾逐漸愛上這對明星，又還沒有習慣停播的節奏，這時電視劇突然停播，讓大家難免會產生失落感，此時大家便會去搜集關于這對CP的各種花絮、番外甚至是同人作品。《劍俠情緣手游》在此時“趁虛而入”，傳播效果好也是在情理之中的。僅在6月9日上線的當天，《忘憂酒館》第二季播放量便直逼2000萬，截至6月23日，全網累計播放量已超5000萬，粉絲互動量高達71萬次。

4.立體式傳播：多種渠道，多點開花

當下媒介環境呈現出多、碎、快的特點。媒介種類豐富，內容數量呈幾何級增長，能夠觸達受眾變得越來越難；受眾行為碎片化、路徑復雜，如何整合資源進行有效傳播變得越來越難；每天有大量的新聞事件、熱點迅速切換，受眾的注意力資源十分稀缺。在這種高信息密度的媒介環境中，微電影廣告在傳播渠道上更需要建立立體式傳播模式，充分利用網絡、電視、移動社交媒體等各種傳播渠道，形成全網域的、立體動態的傳播分發體系，并把傳播網絡中的信息節點考慮進來，讓這些信息節點參與到傳播過程中，實現多種渠道、多點開花。以此來應對受眾路徑復雜碎片化，用高密度的傳播滲透來應對受眾觸達淺的問題。

微電影廣告的傳播還可以充分利用人際傳播優勢，人際傳播之所以是大眾傳播不能取代和難以企及的，原因之一就在于人際傳播是在及時調整中進行的，因此是效果導向的和看得見的傳播；而大眾傳播則是帶有盲目性的傳播。此外，高密度的信息環境讓受眾對接觸的信息往往是淺閱讀、淺嘗試、淺接收、淺分享的狀態，因此微電影廣告的傳播可以整合多種平臺媒體，設計與受眾互動的環節，實現線上線下互動，增強受眾的參與感，提升受眾對品牌的好感，使其進行主動的二次傳播。

多種平臺媒體的打通和整合有利于實現對品牌理念的強化。傳播者對網絡宣傳渠道進行整合，可以為微電影制作完成后利用網絡進行宣傳提供更廣泛的傳播空間，視頻網站的活躍程度標志著微電影廣告前期預熱的效果，百度、谷歌等搜索界面使得微電影廣告進入受眾空間，微電影廣告的口碑來自于各大網絡平臺的分享和轉載，強強聯合從而達到鏈條式的傳播效果。⑧

總之，在當前的信息傳播格局中，時間、空間、人群和情感場景是立體式傳播的核心要素，只有全維度統籌傳播渠道，打通和整合多種平臺媒體，利用人群、觸發受眾情感，才能更有效地觸達受眾，最終實現傳播效果的最大化效應。

四、結語

微電影廣告作為一種集商業與藝術于一體的新型廣告傳播手段和營銷方式，目前還處于探索階段，有很大的上升和發展空間。如何將微電影廣告故事品牌化、內容精巧化，并打通全媒體的立體式傳播渠道，與受眾進行良好互動等方面，都是未來提高微電影廣告傳播效果的重要著眼點。

微電影廣告行業看似門檻較低，但其長期健康發展需要不斷挖掘有潛力的創作主體來支撐，不斷在內容、形式、創意等層面尋求突破，從而形成自身特色；同時，當前微電影廣告行業也需要專業傳播人才進行適度的產品營銷和品牌植入，及早建立科學客觀的微電影廣告效果評估標準。以此為指導平衡好微電影廣告的商業價值和藝術價值，進而更好地發揮微電影廣告在營銷和傳播層面的價值。