社交媒體中跨文化傳播的他者想象

【內(nèi)容摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)的誕生，相關(guān)媒介的社會(huì)化屬性都被放大，不同國(guó)家、民族的文化在新的語(yǔ)境中得以快速的傳播，加速了文化全球化的進(jìn)程。微博平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)社交媒體的主要平臺(tái)之一，在意見表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)揮著重要的作用。特朗普作為使用社交媒體極具代表性的人物，從競(jìng)選總統(tǒng)開始，對(duì)社交平臺(tái)的使用就保持著一個(gè)較高的頻次，而這種現(xiàn)象傳到國(guó)內(nèi)，也引起了廣泛的討論。本文以美國(guó)獨(dú)特的政治文化“總統(tǒng)大選”及富有特色的特朗普的言論作為案例，淺析在微博平臺(tái)上，國(guó)人站在“他者”的角度如何看待美國(guó)選舉現(xiàn)象，如何看待特朗普本人在社交媒體平臺(tái)上的形象建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；美國(guó)大選；“他者”想象；形象建構(gòu)

知識(shí)領(lǐng)域的跨文化傳播研究起源于20世紀(jì)中期的美國(guó)，對(duì)其作為學(xué)科的研究可以追溯到愛德華·霍爾的專著《無聲的語(yǔ)言》問世，該書旨在研究不同文化背景的人們?nèi)绾芜M(jìn)行交流，跨越文化溝通障礙。20世紀(jì)80 年代傳入我國(guó)后，受到了多領(lǐng)域?qū)W者的交叉關(guān)注。

因在符號(hào)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)及大眾傳播學(xué)等方向側(cè)重不同，對(duì)跨文化傳播有不同的定義。在眾多定義中，筆者比較認(rèn)可跨文化傳播學(xué)者孫英春的定義：“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會(huì)成員之間的交往與互動(dòng)，涉及不同文化背景的社會(huì)成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動(dòng)，以及各種文化要素在全球中的流動(dòng)、共享、滲透和遷移的過程。”①

作為2016年底美國(guó)最受關(guān)注的政治人物，特朗普善于利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體制造話題，從參加競(jìng)選開始就引起廣泛的關(guān)注，并且對(duì)于社交媒體的使用頻次非常之高，在大選前，特朗普在美國(guó)各州的話題熱度均高于希拉里，在大選后對(duì)社交平臺(tái)的使用行為被媒體稱為“推特治國(guó)”。

從2011年開始，特朗普在推特上不斷制造話題自我營(yíng)銷，成功成為一名“網(wǎng)紅企業(yè)家”，并在2013年形成一個(gè)表達(dá)高潮。隨后2015年6月16日，在宣布參加競(jìng)選后，在推特上形成一個(gè)民意的小高潮。之后在美國(guó)共和黨初選階段，特朗普利用社交媒體平臺(tái)在17位總統(tǒng)候選人中成功脫穎而出，2016年正式接受共和黨提名，并且獲得廣泛的支持，此時(shí)特朗普的推特?zé)岫妊杆僭鲩L(zhǎng)。這些發(fā)布在美國(guó)社交媒體平臺(tái)上的信息轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)后立即引起足夠的熱議。

本文以美國(guó)獨(dú)特的政治文化“總統(tǒng)大選”及富有特色的特朗普的言論作為案例，淺析在微博平臺(tái)上，國(guó)人站在“他者”的角度如何看待美國(guó)選舉現(xiàn)象，如何看待特朗普本人在社交媒體平臺(tái)上的形象建構(gòu)。

一、微博：社交媒體提供文化交流的平臺(tái)

以往有關(guān)的跨文化傳播研究，研究者很少?gòu)奈幕瘋鞑サ摹八摺币暯怯^察跨文化傳播的現(xiàn)象，分析跨文化傳播產(chǎn)生的影響。

微博平臺(tái)提供了一個(gè)“他者”的角度：近年來，微博平臺(tái)在新技術(shù)的支撐下成為公共事件交流的公共領(lǐng)域，雖然平臺(tái)立足國(guó)內(nèi)，但是對(duì)于涉及不同文化背景、國(guó)家的熱點(diǎn)事件的關(guān)注持續(xù)上升，在參與公共討論中發(fā)揮著不可替代的作用的同時(shí)，也成為很好的跨文化交流的平臺(tái)。以2016年的“美國(guó)大選”為例，“美國(guó)大選”是美國(guó)政治文化中的一部分，國(guó)人站在“他者”的角度，在微博平臺(tái)上對(duì)此熱議，微博平臺(tái)為不同文化認(rèn)知提供了碰撞和融合的平臺(tái)。

作為一名熱衷于使用社交媒體發(fā)表意見的美國(guó)新任總統(tǒng)，特朗普在推特上的表現(xiàn)非常活躍，熱衷于社交媒體。一些內(nèi)容傳到國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)中，會(huì)產(chǎn)生“二次傳播”和“二次解讀”的現(xiàn)象，由國(guó)內(nèi)的媒體及網(wǎng)友進(jìn)行再次解讀。

二、他者：為跨文化傳播提供“想象”

跨文化傳播的研究中，不可忽略的一點(diǎn)是認(rèn)同，包括身份認(rèn)同與民族認(rèn)同。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，群體是人們?cè)谙嗷プ饔玫幕A(chǔ)上形成的具有某些共同特征的集合體。②

在“美國(guó)總統(tǒng)大選”事件的熱議中，國(guó)人作為微博使用者，具有的文化大背景是共通的，在此事件中具有相似的文化認(rèn)同，文化擁有者與“他者”的關(guān)系“根本不是傳播主體和傳播客體的關(guān)系而是同一傳播活動(dòng)中共生的兩個(gè)主體”③，斯圖爾特·霍爾總結(jié)“我與他者的差異至少顯現(xiàn)為三種意義：語(yǔ)言學(xué)層面、人類學(xué)層面、精神分析學(xué)層面”④。尤其在微博平臺(tái)等社交媒體上，“他者”群體交流后豐富了想象的可能性。

在2016年12月9日選舉的上午（北京時(shí)間），“美國(guó)大選”的詞條熱度隨著選舉時(shí)間的臨近不斷上升，一度排到微博詞條熱度榜首，精選微博不斷發(fā)生變化，以“微天下”為例，持續(xù)對(duì)大選的結(jié)果進(jìn)行直播，微博媒體和普通用戶也在評(píng)論中交流對(duì)美國(guó)大選的看法。隨機(jī)抽取一條微博，對(duì)評(píng)論進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理發(fā)現(xiàn)，站在他者角度的想象包括：對(duì)特朗普的支持，對(duì)希拉里的質(zhì)疑，對(duì)美國(guó)民主制度和選舉制度的解讀等。隨后特朗普在社交媒體中的發(fā)言，更是存在諸多“他者”的解讀。

三、差異：社交媒體中特朗普的形象建構(gòu)

通過深入分析對(duì)比國(guó)外社交媒體平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)在不同平臺(tái)上對(duì)于特朗普的形象建構(gòu)，具有明顯差異。

從當(dāng)選到2017年3月7日，特朗普在推特上發(fā)表的言論多至3.4萬字，而當(dāng)選后的推文數(shù)量多達(dá)300余條，且原創(chuàng)推文所占比例很大，粉絲數(shù)量2612萬，在每條推文下面都保持著上萬條的留言，在Facebook上的關(guān)注度也高達(dá)157萬，評(píng)論和點(diǎn)贊的關(guān)注度比較穩(wěn)定，平均每月發(fā)表幾十條信息，并保持著較高的原創(chuàng)度。

從在推特上發(fā)布與普京總統(tǒng)的會(huì)面開始，特朗普的形象一直經(jīng)歷著各種轉(zhuǎn)變。從美國(guó)大選中的“政治黑馬”到與普京會(huì)面后遭受質(zhì)疑，再到社交媒體推新政的策略，從最開始自我營(yíng)銷時(shí)期的“段子手”，到坦率直接表達(dá)憤怒的“耿直人設(shè)”，再到“社交狂魔”⑤，特朗普的形象一波三折。

2016年共和黨預(yù)選時(shí)，特朗普在社交媒體分享的內(nèi)容圖片包括警察、律師等精英職業(yè)，此時(shí)特朗普的形象是具有豐富從商經(jīng)歷的商人，社交媒體的支持者更多地希望他如果當(dāng)選能夠解決美國(guó)的經(jīng)濟(jì)問題。當(dāng)選后，特朗普對(duì)社交媒體的喜愛熱度不減，以推特作為“新聞發(fā)言人”“新聞發(fā)言平臺(tái)”，提出有爭(zhēng)議性的政策，過半的熱文攻擊性都比較強(qiáng)：攻擊希拉里的郵件門，攻擊媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，攻擊抗議者等。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年1月11日，特朗普召開了首次新聞發(fā)布會(huì)，怒斥傳統(tǒng)媒體。社交媒體中的評(píng)論兩極化較為嚴(yán)重，討論度很高。支持者堅(jiān)定地維護(hù)他的形象，認(rèn)為自己的選擇沒有錯(cuò)，而反對(duì)者對(duì)他的政治素養(yǎng)提出了異議，特朗普的形象變成了出言不遜、不知輕重的政治怪人。隨后，雖然特朗普本人形象仍備受爭(zhēng)議，但特朗普的形象正在往積極的方向轉(zhuǎn)變。

特朗普的言論被轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，通過翻譯進(jìn)行“二次加工”，比如微博賬號(hào)：美國(guó)總統(tǒng)特朗普，唐納德的推特等賬號(hào)，就是將特朗普在Facebook和推特上的言論翻譯成中文發(fā)在微博社交平臺(tái)上，也是跨文化傳播的一種表現(xiàn)方式。在特朗普上臺(tái)之后，他的移民政策、經(jīng)濟(jì)政策及國(guó)防政策在國(guó)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注傳播，以微博博主“局座召忠”為例，作為軍事科普方面的意見領(lǐng)袖，他對(duì)于特朗普的國(guó)防政策解讀后易在社交媒體中形成討論的輿論場(chǎng)，可以引起較多的討論。截至2017年3月8日，“局座召忠”發(fā)表的有關(guān)特朗普的微博14條，幾乎每條都保持上千條的評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)，作為知名大V，“局座召忠”對(duì)政策的解讀中包含了他的豐富的國(guó)防軍事經(jīng)驗(yàn)，通過社交媒體平臺(tái)的傳播，滿足了網(wǎng)民對(duì)于政策的“他者”想象。仔細(xì)分析微博內(nèi)容下的評(píng)論，我們發(fā)現(xiàn)討論議題不僅僅局限于“政策解讀”，還包括對(duì)“種族主義”等的探討，進(jìn)而引申到對(duì)特朗普本人的形象解讀，在二次解讀中就存在意義空間的想象。

在微博評(píng)論中，特朗普在競(jìng)選中被塑造為“不懂政治的傻小子”“精明的商人”，在競(jìng)選的初期，國(guó)人對(duì)于特朗普當(dāng)選的熱情度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于希拉里。隨后他的政策在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的輿論場(chǎng)中遭受到了質(zhì)疑，他的不懂政治形象被放大，推文中的“戾氣”也被放大，因此特朗普本身的形象建構(gòu)在國(guó)內(nèi)社交媒體上并不是很積極。

從國(guó)內(nèi)外社交媒體的反應(yīng)來看，特朗普的形象建構(gòu)是存在一些差異的，而差異本身除了平臺(tái)、文化背景等因素的影響外，更是受“他者”想象的影響站在國(guó)內(nèi)的立場(chǎng)上來思考特朗普的言行舉止，許多人試圖將他塑造成為一個(gè)我們能接受的特朗普形象。

四、反思：社交媒體中跨文化傳播的困境與思考

對(duì)于跨文化傳播的研究，復(fù)雜而繁多，在以微博為代表的社交媒體平臺(tái)上，跨文化傳播領(lǐng)域更多的議題與由來已久的困境值得深入的思考。

（一）形象建構(gòu)與刻板印象。這兩點(diǎn)是跨文化傳播的傳統(tǒng)困境，在跨文化傳播中傳播話語(yǔ)權(quán)的擁有者更具有形象建構(gòu)的權(quán)利。微博平臺(tái)熱議“美國(guó)大選”和特朗普本人也存在候選人的形象建構(gòu)和刻板印象，一些大V意見領(lǐng)袖將特朗普塑造成了“不懂政治，亂搞的傻小子”，在一些翻譯特朗普推特的賬號(hào)中，有些詞語(yǔ)的翻譯感情色彩很濃，在用詞中有標(biāo)簽化的痕跡，在一些用詞上稍顯不那么客觀中立。意見領(lǐng)袖存在的同時(shí)，微博的社交性存在增加了已有形象構(gòu)建的質(zhì)疑，偏見與反偏見在微博平臺(tái)公開存在，為跨文化傳播的研究提供更多的可能性。

（二）文化霸權(quán)。無論是傳統(tǒng)的文化傳播還是當(dāng)今，文化霸權(quán)的現(xiàn)象都存在，學(xué)者的研究領(lǐng)域大都集中在不同文化的雙方交流。

微博與Facebook，推特等國(guó)際化社交媒體存在許多的不同，立足本國(guó)的本土化社交媒體在跨文化傳播中文化霸權(quán)是否還存在，以何種方式影響跨文化傳播。意見領(lǐng)袖在參與到跨文化的解讀時(shí)是如何引導(dǎo)網(wǎng)友的想象的，而意見領(lǐng)袖又是如何站在“他者”的角度上進(jìn)行形象建構(gòu)的，這些都值得探討。

五、結(jié)語(yǔ)：社交媒體成為跨文化傳播的新平臺(tái)

對(duì)此次“美國(guó)大選”和特朗普本人形象的熱議，許多基于新的平臺(tái)、新的媒介手段，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體已經(jīng)成為跨文化傳播的新平臺(tái)。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，社交媒體有新媒體賦予的不可代替的特點(diǎn)，并且網(wǎng)友在社交媒體中扮演了更加重要的角色。沉默的螺旋的困境，第三人效應(yīng)的應(yīng)用，媒體的議程設(shè)置等經(jīng)典的跨文化傳播理論，都在媒介平臺(tái)的變化下產(chǎn)生了新的變化。進(jìn)一步思考，不僅僅是微博平臺(tái)，類似豆瓣、知乎等具有社交性質(zhì)的平臺(tái)，它們將在與Facebook和推特的文化的碰撞中扮演怎樣的角色，提供了怎樣的“他者”想象空間，這些都值得探討。

隨著特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)間的增加，特朗普的“深度社交愛好者”形象一直保持不變，很多決定性的政策不斷通過社交媒體發(fā)表出來，在社交媒體上展現(xiàn)沒有被媒體“把關(guān)人”過濾后的聲音。在Twitter上發(fā)表的內(nèi)容不僅僅被美國(guó)民眾觀看，我們能看到的也是沒有被過濾的聲音，而這種直接的溝通為跨文化的想象提供了交流的空間。當(dāng)然對(duì)于社交媒體平臺(tái)來說，擁有像特朗普一樣，具有影響力的用戶會(huì)為社交媒體平臺(tái)本身帶來很高的流量，進(jìn)而創(chuàng)造很高的價(jià)值，那么社交媒體平臺(tái)和內(nèi)容，及內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系，影響力是怎樣為跨文化傳播做出的交流的貢獻(xiàn)，直接的溝通如何滿足了“他者”的想象，都是值得在未來進(jìn)一步深究的話題，可以說社會(huì)化媒體平臺(tái)在跨文化傳播的作用依然很值得探究。

跨文化傳播在社交媒體平臺(tái)上的實(shí)踐存在于不同的層面上，僅僅通過一件事的分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，期待有更多人的參與。