媒介融合趨勢與傳媒教育走向

問：回顧過去，在我國傳統媒體的發展中，您印象最深的事件和感觸是什么？

郎勁松：2016年，二、三線衛視廣告呈斷崖式下滑，馬太效應很明顯，所有的資源、市場份額和廣告投放基本上集中在前六家電視臺，其中更主要的是集中在前三家電視臺，像湖南衛視一個平臺每年有120億廣告收入，浙江衛視快速崛起，每年有80億廣告收入，東方衛視每年也有50億收入，可以投放20億購買電視劇，實現電視劇的獨播，快速地用資金的優勢給觀眾洗牌。年輕的觀眾集結在前三的電視平臺，廣告購買力最強的是20歲到35歲之間的年輕人，那大家就都在搶，用吸引年輕人的電視產品、節目、劇來搶年輕人，所以我覺得后面的電視臺就很難翻身了，俗話說贏家通吃。

問：正如您所說的，在新的媒介環境的沖擊下，傳統媒體的發展在很大程度上出現了萎縮，資源兩極分化嚴重，那您認為我國傳統媒體的發展模式是否存在一些問題？

郎勁松：中國廣播、電視也好，還是報紙也好，最大的一個問題就是不能夠兼并重組，所以，市場經過自由競爭實現了前面幾家衛視的壟斷。

那么，接下來這些衛視該怎么辦？如果允許的話，那前幾家電視臺有錢了，就可以把其他電視臺并購進來。但是體制上不允許。這就導致這些媒體尋找其他的出路。上海東方衛視的總監說，他們排到第三就可以了，發展到前三的電視臺在資源上較為充足就可以實行橫向布局了。橫向布局包括兩個方面，第一是布局新媒體，向新媒體快速擴展；第二是快速地和其他衛視平臺形成合作。

東方衛視經過這么多年發展，有28個節目獨立制作團隊，除了提供節目之外，他們有研發能力、制作能力，可以實現溢出，這些團隊制作的節目可以為其他衛視服務，就是這些團隊可以為東方衛視賺錢了，它的商業模式不僅僅是靠廣告，還可以通過這些團隊的溢出來獲得經濟回報。所以我們傳統電視臺最大的一個寶貝是人才，要靠這些人才開辟一個新的跑道、一個新的戰線，來為電視臺獲得更大的經濟回報。在電視這一塊，北美的電視訂閱也是在下降，全國收視平均到達率也越來越低，開機率越來越低，我們的“零電視家庭”在逐年增加，像北京、上海這樣的大城市家里可以沒有電視了，或者電視只是和各類“盒子”對接，根本不進有線電視網了，已經不通過電視這個終端收看節目，開機率在降低，收視率整個市場在下滑，電視頻道在退出。

問：“媒介融合”這個概念是最近幾年傳媒領域的一個熱詞，也是許多媒體規劃發展的一個方向和策略，您怎么理解我國的媒介融合發展？

郎勁松：我們國家的媒介融合發生在2000年網絡快速發展之后，但是媒介融合的觀念這兩年發生重大變化。原來的媒介融合是傳統媒體高高在上，以“我去融合你”的姿態去做“報紙+”“廣播+”“電視+”，經過十多年的發展發現，網絡媒體越來越強大，才倒過來想要“互聯網+傳統媒體”。前十年是我們傳統的媒體節目所有的新聞報道、新聞作品無償地給互聯網使用，認為這樣就進入到互聯網了。雖然互聯網的內容是靠我們傳統媒體支撐的，但是在內容產品的基礎上，互聯網企業有資金的優勢、人才的優勢和體制的優勢，現在已經完全實現“超車”。在這種情況下，我們傳統媒體就應該思考如何建立互聯網思維，如何創新驅動，如何做“互聯網+”，如何重新在互聯網平臺上布局我們的傳媒產品。整個的產品布局、工作流程、產業鏈、商業模式都要發生巨大的變化。所以，從傳媒發展的角度上來講，互聯網傳媒或者叫移動互聯網傳媒已經成為領軍了，已經快速地完成了這種迭代，在這個拐點上，我們傳統媒體如何發展？現在我們最新的叫做“跨界傳播”。也就是說，在很大程度上，融合這個階段已經完成了，許多媒體已經開始跨界來打造自己新的商業模式并且已經形成業態，在三年時間內如果傳統媒體沒有做很好的布局，我覺得就已經沒有機會了。

問：那您覺得我國的傳統媒體中，媒介融合做得比較好的有哪些？

郎勁松：我們的傳統媒體像《人民日報》的人民網和微博、微信這一塊做得非常好。人民日報社的大院里面建立了一座新的新媒體大樓，投資非常大，打造“中央廚房”。可以看出，《人民日報》發展重點是圍繞互聯網、新媒體來做的，傳統媒體的編輯、記者們，是為新媒體提供新聞產品，是產業鏈的上游，也是一個基礎。另外，我覺得也是一個低端產品，一個基礎性產品如何開發高端產品的問題，《人民日報》和人民網在這方面是做得比較好的。

移動互聯網端，上海做得比較好，上海報業做的“界面”，號稱面對中產階級，因為上海的特點是金融中心，那么它的布局就是在做財經資訊的同時做金融，做高端定制和電商，所以新聞只是其中的一小部分，是導流的一個入口。

另外，《解放日報》做的“上海觀察”，這個是主打新聞的全媒體產品。在視頻這一塊，芒果TV做獨播，自己做節目，像《明星大偵探》《火星情報局》完全是網綜的節目，而且在芒果TV獨播，這一類節目意味著電視向新媒體的轉化。但是移動端電視還反應比較慢，因為互聯網融合的前提是技術上不斷地更新和迭代，他們有大量的技術研發人員，這是我們傳統媒體所不具備的，而且必須有強有力的資金支撐。《人民日報》很重要的是建立了一個基金，支持新媒體發展，同時人民網已經上市了，所以我個人認為在媒介融合背景和建設網絡強國的戰略推動之下，新型傳媒集團基本的布局，市場的第一階段任務已經完成了。用新媒體的思維方式來解決需要的人才和資本市場的資金問題。傳統媒體加入新媒體平臺，它的體制鮮活了。

問：那您認為我們的媒體應該如何把握“媒介融合”這個概念的完整意義，下一步的發展著力點應該放在哪些方面？

郎勁松：第一是渠道的融合，渠道的融合向移動互聯網端的轉化。根據中國互聯網信息中心數據顯示，網民有7億，手機網民占6.5億，基本上快要和網民數畫等號了，而且手機網民是成長得最快的，占比越來越高，有四分之一的網民只用手機上網，基本是90后、80后，其他的PC端、iPad端幾乎全不用了。所以如果我們要占領媒介融合前端的話，可能相對來講互聯網、PC端已經是傳統媒體了，應該馬上去占領移動端，移動端現在最重要的就是社交媒體，如微信、微博和各種App客戶端，所以在這一塊的市場洗牌、競爭中會不斷有新的App出來被大家使用、欣賞和喜歡，像小咖秀這樣的，各種App端產品的不斷上傳。許多App 端都是小團隊創新的，有一定的技術含量，如果靠App端的創新來支撐移動互聯網的發展的話，就更意味著這是靠創新驅動的一個產業，是大眾創新的一個模式，大都是年輕人小團隊為主的。過去半年網民上網瀏覽新聞的設備，只用手機的占比最高，達62.9%，用手機看新聞已經成為人們越來越主要的方式，用手機看新聞的方式已經越來越碎片化了，晚上睡覺前、去廁所看一眼，手機推送的時候打開一下，都是碎片化收看新聞的方式。過去半年中，有66.7%的網民獲取新聞的渠道是通過微信，現在微信已經遠遠超過微博了。新聞資訊的新聞客戶端也在不斷地成長，手機瀏覽器這一類的像騰訊推送能達到將近50%。這些數據顯示，網民獲取新聞的渠道、了解新聞的方式和生活情景是一種嵌入的沉浸式體驗方式。

第二是生產方式的融合。生產方式的融合首先是新聞的呈現方式越來越視頻化、圖片化。比如《新京報》，本來是張報紙，但是最火的是它的新媒體“動新聞”。在“天津爆炸案”的時候，最早呈現無人機拍攝現場場景的是《新京報》的動新聞。因為央視要調動軍用直升機來拍攝，但是在報紙沒有這個優勢的時候，他們開始采用最先進的技術，直接用無人機來拍攝。現在無人機操作很簡單，價位也不高。實際上，一些事件發生的時候，如果個人無人機在現場能夠拍攝到，第一時間作為自媒體上傳，那么他首發的視頻點擊量可能很高。所以當技術門檻愈來愈低的時候，新聞的門檻就越來越低，可以參與進來的用戶越來越多。技術的打通使報紙不僅可以做視頻，也可以自己做小演播室，可以把這些采訪、視頻等內容上傳。所以，全媒體已經成為每一個媒體形態必須打通的一個渠道。

新聞的視頻化會伴隨直播，新聞視頻化在直播這樣一個移動互聯網端的產品越來越多。網易客戶端比較受關注，已經是品牌了。第一，調動傳統媒體，很多電視團隊為它服務，形成戰略合作；第二，調動所有的UGC，做得很好的用戶給它上傳。泛娛樂化時代我們不能排斥它，畢竟年輕人就是在看這些，作為教育工作者，我們怎樣去教育才是應該思考的問題。像《如果蝸牛有愛情》這部劇，里面廣告方式就是和劇情結合起來的。《老九門》的廣告植入也是，演員穿著戲里的服裝，演著演著突然跳出來給一個產品做廣告。但是分析收視率曲線發現根本沒有掉，小孩們很喜歡，覺得很有穿越的感覺。而且直接可以通過鏈接去購買。這都是我們傳統媒體做不到的，這種互動方式、深度植入，這種明星粉絲經濟的體現，都做不到，而這都是泛娛樂化的體現。直播另外一個就是泛內容，有些網紅講的內容，其實沒有多少的知識，更多的是個人生活的體驗，比如個人去哪兒玩了。我們那天上課，學生還嘗試給我直播兩分鐘，就有80人在線看，直播可以隨時隨地來做，內容這塊也是生活場景，你感興趣的人、或者他的生活有些不同、有些特色，你都愿意去看，所以這種直播也在改變我們媒體的內容。

第三是新聞產業的融合。我們說文化產業，還沒聽說過新聞產業，但新聞是可以成為產業，可以產品化，所有互聯網端都在考慮新聞產品化。互聯網新聞生產也包括中央媒體的一些新聞網站、省級媒體新聞網站提供的內容，可以上傳到新聞客戶端、商業門戶網站，可以進入到社交領域，這些可以成為產業鏈的上游，是基本的信息生產。有人說現在的傳媒不僅僅是一個生產方，或者說不僅僅在傳播，更多的是在啟動傳播，當你構建平臺或者啟動傳播后，可以看見新聞的產業鏈或者新聞的信息流在跨屏流動。我們媒體不能只做源頭新聞信息的生產，后面的這些產業鏈都不參與，實際上真正價值的釋放是在后面。實際上如果網站按照全年版權購買內容，錢是很少的。在整個產業鏈條當中還有很重要的一個是個人的資訊，個人用戶既可以自費享用一些服務，也可以上傳一些服務。這就形成了一個循環往復的有反饋、互動的一個新的產業鏈條。我們要看我們處在這個鏈條的低端還是高端，處于源頭還是在價值最高的頂端。

還有，這個產業鏈會產生大量重要的數據，這些數據也是以后移動端、網頁端新聞媒體很重要的資源，甚至是財富。既可以拿數據做新聞產品來銷售、呈現，同時數據還可以和電商合作。數據一旦共享，會產生更大的效益、社會影響甚至經濟價值。另外，產生輿情。新聞的消費、轉發、參與、點評、新聞事實生發出意見，這些意見慢慢生發成輿情。很多單位、機關、部門特別需要這些輿情信息，他們需要了解目前社會輿情是如何評價的、有何風險、會不會哪一個成為燃點，所以他們會購買一些輿情分析的產品。

除了數據、輿情外，還有公關的價值。比如現在互聯網時代有大量的軟文，水軍也有，但實際上需要那些高端的公關產品，當社會對你產生誤解的時候，當你的信息和輿論對你產生負面影響的時候，我們怎么重新塑造自己的形象，這屬于對輿情有把握，對輿情進行重構。要不斷往里投放以你為主的一些、塑造自己形象的一些產品、文章，讓一些大咖、大V替你來進行澄清。數據、公關、輿情，再加上基礎的信息、內容的生產，這就形成了一個新聞的產業鏈條，那這個鏈條我們如何打通，我們媒體能掌握多少，價值如何分配，如何形成新的業態和商業模式，這都是未來我們無論移動端也好互聯網端也好，是傳媒要去研究和創新的。

第四是跨界融合。比如“界面”，可以下載客戶端，有自媒體聯盟，可以利用很多個人平臺，上傳UGC內容。比如“尤物”、互聯網金融，是一個媒體+電商的概念，傳統媒體做移動端，移動端里同意電商植入金融、設計，做的是中產階級、中高端商務人士的一個平臺。這是京東的一個模式，京東是電商，但是它現在也在做內容、社交。內容植入是和今日頭條合作，今日頭條的人流量導入特別大，現在今日頭條和京東合作，打開今日頭條整個版面就有一個“京東1111”雙十一活動，從今日頭條點進京東，里面就會有根據今日頭條用戶的特點推薦的一些京東產品。大數據共享之后就會很精準地進行推送。另外，京東還做了一個利用電商平臺購買母嬰產品的，和《21世紀經濟報道》合作，通過對大數據的分析形成了一個數據新聞報道，在《21世紀經濟報道》上再傳播一些信息。這樣京東不僅利用了像今日頭條這樣人流量特別多的平臺，也打通了《21世紀經濟報道》這樣中高端人士的平臺。凡是在這個渠道購買的，內容平臺會進行分成，又多了一個經濟來源。所以現在的跨界實際上指的是這樣一個跨界，電商在做內容，內容加電商。同時京東能給今日頭條做很多服務，有物流、倉儲，等等，這些都可以實現共享，所以電商進入媒體、進入內容這一塊非常迅速。

問：在這樣一種媒介融合趨勢帶來的行業跨界、領域跨界的現狀下，您認為我國傳統的傳媒教育模式是否應該做出相應改變？未來的傳媒教育走向應該是怎樣的？

郎勁松：今后傳媒教育必須要轉型，以前都是在為傳媒培養人，學生畢業以后進電視臺、廣播電臺、報社，進體制內，現在不需要那么多人了，那原來這種按照體制匹配的教學資源、教學方式必須得改變，培養出來的人要能創業，能做自媒體。既然是創業，我們就不能只講新聞行業性很強的東西了，可能要做大傳播或者公共傳播，這些會帶來連鎖反應。

未來需要什么樣的傳媒人才，是定制化的新聞教育。比如中國傳媒大學已經開設了專門的數據新聞專業。接收的多是理科背景的學生，進行電腦操作方面知識的培訓和新聞的專業教育。現在他們可以開始接單給媒體做數據新聞，通過網絡上獲取的，或者是對方提供的大數據，形成數據新聞。我認為新聞人才的培養，前兩年通識教育，后兩年根據媒體需要定制專業方向。比如需要環境傳播的人才，我就接受自愿報名這方向的學生，再進一步找資源，找環保類的、科技類的專家去教授學生們環境、生態傳播方面的知識。再比如電視學院開了一門體育新聞，那就從一個個體育項目出發，擅長籃球的就多做籃球方面的報道。再比如財經、深度報道等，開始把傳媒人才做無縫的鏈接，在后兩年就找專門人才來上課，在上課的過程中，學生也要實習，這樣一畢業就能馬上進入媒體工作。現在新聞院校太多了，我認為定制化的新聞人才是今后的一個方向。

在學科建設方面，我也主張除了內容課程如采訪、寫作、編導、后期外，也有一些營銷的課程。我們許多好東西賣不出去、不被點擊，是因為不懂營銷。有時候標題就決定了你的點擊量。要分析受眾的心理、喜好、需求，他們想在哪一方面傾訴參與，我在產品中怎樣制造契口，這都是營銷理念。還有學生應該學習攝影、電腦、軟件、后期制作、VR等，這些要是都能學到，培養出來的就會是全媒體復合型人才。

最后是大傳播時代下基本媒介素養的培養。在傳播學方面培養出來的學生懂傳播規律，可以做政治傳播、廣告傳播 、企業的公關傳播，甚至可以出來做自媒體的傳播，自己創業。我認為這是一個大傳播的概念，在培養學生的時候，不僅僅是一個新聞傳播的理念，也可以是一個公共傳播的理念。這樣的話我們新聞傳媒的教育才是一個新聞大舞臺，又有一個大社會背景。除了新聞專業人才之外，我們還培養內容、技術、營銷都懂的傳媒人才，同時我們還應培養有更多選擇的社會人才，這樣我們的傳媒教育才有更大的空間，才能更加受社會的歡迎，我們培養出來的人才才能更快地和社會對接，讓我們的學生們、孩子們畢業后能夠有生存之道，有技術在身，能找到自己的工作，有能力跳槽甚至創業。我們傳媒教育的教師也應該有這樣的責任。在媒介融合的背景下，我們應做這些嘗試和轉型，如果我們再把跨界帶進來的話，我們的學生同時也能聽到一些經濟學、社會學等相關的學科知識甚至電商的實踐方面的課程。我們要先培養融合型的人才，再來培養跨界型的人才，這也向我們的傳媒教育提出一個更高的要求。